百货公司营销市场分析

百貨公司分析--新光三越與SOGO為例內容大綱研究動機百貨公司簡介新光三越&SOGO百貨公司介紹對顧客的吸引力顧客滿意度顧客忠誠度百貨業之顧客滿意度與忠誠度波特五力分析結論研究動機

最近電視新聞上都是報導百貨公司週年慶事情，使我們對百貨公司有強烈印象對於這項產業想要有近一步的了解，針對各個不同角度來認識百貨公司。百貨公司簡介定義：內部擁有多條產品線，每條產品線都有獨立營運部門的大型零售賣場。經營優勢：商品種類多並具流行性、規模龐大裝潢考究、位於交通要道方便採購。「集客力」始終是百貨公司最大的優勢。經營困境：同業競爭激烈，經營費用高，投資成本大，專業人才難覓，百貨公司週年慶。產業沿革1、日據時代(17~38年)2、萌芽期(38~54年)3、發展期(54~63年)4、競爭期(63~70年)5、蛻變期(70~76年)6、革新期(76~86年)7、現代期(86~91年)日據時期民17年〜民38年菊元百貨1.「菊元百貨」為台灣第一家百貨公司。

2.「菊元百貨」為當時最高的大樓，且是唯一有電梯設備的大樓。萌芽期民38年〜民54年建新、南洋、大新、第一百貨…等1.「建新百貨」為台灣光復後成立的第一家百貨公司商品以衣料、布帛為主。

2.「大新百貨」為台灣第一家使用『電動手扶梯』之百貨公司。

3.「第一百貨」為台灣第一家大型綜合百貨。發展期民54年〜民63年萬國、遠東、華僑…等1.建築業轉投資百貨經營風氣大盛。

2.企業集團加入經營，且沿襲傳統經營方式。

3.「萬國百貨」號稱當時全台最大百貨公司競爭期民63年〜民70年新光（南西）、遠東（仁愛）、台北廣場、興來、來來、台北百貨城1.捨棄傳統經營方式，開始展開現代化經營及連鎖計畫。

2.百貨公司導入外國零售業技術之經營時期的開始。

3.七年開設15家百貨公司，且因成長過於快速等原因導致強烈的折扣競爭。蛻變期民70年〜民76年力霸、統領、大批發、明曜、太平洋崇光、環亞…等1.正式核准開放外僑、外商投資於百貨業。

2.台灣百貨業經營方式之分水嶺。革新期民76年〜民86年中興（新竹）、大立伊勢丹、新光三越（南西站前）、高雄三多、台南、太平洋（豐原）、中友、力霸（衣蝶）、德安、廣三SOGO、大葉高島屋、明德春天、漢神1.社區、郊區型百貨逐漸增加。

2.顧客消費方式的改變。

3.百貨進入集團競爭的春秋戰國時代。

4.大型量販店出現與百貨公司形成明顯市場區隔。現代期民86年〜民90年環亞購物中心、衣蝶S館1.購物中心的成立與開發

2.百貨公司的重整與重心定位。百貨公司的類型：

以商圈分:(a)都會型百貨公司ex.新光三越、sogo(b)市郊型百貨公司ex.台北天母大葉高島屋(c)社區型百貨公司ex.大統百貨鳳山店、三商百貨

以營業項目分:(a)全方位型百貨公司(b)專業型百貨公司

以經營體系分:(a)本土體系ex.大統、遠百、中興(b)日本體系ex.新光三越、sogo、大立伊勢丹(c)其他體系ex.先施(台港)兩家公司介紹

新光三越百貨公司全省共十三家SOGO百貨公司

1.太平洋百貨：全省共三家

2.太平洋SOGO百貨：全省有共八家。由遠百經營。新開復興館。

3.廣三SOGO百貨：全省僅一家台中廣三SOGO店

新光三越1989年台灣新光集團與日本三越集團共同

集資成立『新光三越百貨股份有限公司』。

1991年10月29日第一家新光三越南西店開幕1993年12月23日台北站前店和高雄三多店同時開幕1996年台南中山店1997年11月8日信義店A111998年桃園店2000年台中店和新竹店2002年信義店A8館成立後也正式改名”信義新天地”2002年6月台南地區新開分店“台南新天地”2003年信義新天地A9開幕2004年天母店2005年信義新天地A4開幕太平洋sogo太平洋建設集團創立於1949年，業務範圍只侷限在建築業，後來眼光獨到的章民強和日本崇光合資開設太平洋崇光百貨，太設占51%，日本崇光占49%。太平洋百貨集團本為台灣太平洋建設集團旗下事業集團公司之一，1988年11月太平洋首創合資模式引進日本崇光sogo百貨創設台灣首家大型都會百貨，太平洋sogo百貨公司的創立，標誌著太平洋建設集團跨足百貨業的起點。SOGO創始股東股權移轉

太平洋建設

財務問題，決定重整旗下轉投資事業

成立太平洋流通，作為旗下百貨業控股公司。台灣崇廣

日本SOGO倒閉後成立，處理在台SOGO股權

與太平洋流通簽約，但太平洋流通遲未付款。SOGO股權雙胞案

太平洋流通遲未付款，使得台灣崇廣面臨財務危機。

總經理余清松開始對外尋求其他買方

微風廣場。

雙胞案結果

微風廣場取得SOGO股權之交易不成立

買家出現－寒舍集團

寒舍集團表達『買下SOGO』的意願，但是太平洋流通與其對談意願不高。

寒舍集團提出新的方案－『增資太平洋流通』，間接持有SOGO股權。

太平洋建設與寒舍集團合作對抗太平洋流通。

最後贏家－遠東集團

遠東集團金援，代為償付借款，並取回質押的SOGO股票。

寒舍集團宣佈退出SOGO爭奪戰。

遠東集團增資太平洋流通，取得99%的股權，間接持有太平洋流通手中84%的SOGO持股。廣三SOGO百貨廣三SOGO百貨是廣三建設和日本株式會社SOGO合作經營之國際性百貨公司，於民國81年3月12日正式和日本SOGO百貨簽訂合作契約並開始籌備展店計畫，百貨大樓由廣三建設機構出資興建，經聘請中日名建築師建設，於民84年11月11日良時開幕，提供給所有中部人一個全新舒適的購物空間。

SOGO圖示顧客上門的吸引力

週年慶

行銷手法

以新光三越為例─化妝品區買2000感謝200

10/5首日發燒貨、年度暢銷明星商品、買一送一特惠組等特惠商品1.8折起

滿額贈禮

累計滿1000元，即可對換一點以此類推集滿5點以上，即可兌換無敵可愛的KERORO軍曹獨家限量贈品！以SOGO為例─「分期0利率、無限GoShopping」；「超值推薦、靚妝加價購」；「限日限量、年度暢銷美顏品」、「超值概念1+1大方送」、「OnlySOGO獨家超值推薦」。

百貨公司設櫃樓層分配

舉新光三越站前店為例─

B2~B1美食超市區

1F~5F化妝品、女鞋、女性服飾區

6F~7F男性服飾

8F孕婦、兒童用品

9F~11F家庭寢具、廚房器品、戶外旅遊區

12F主題餐廳、書店

櫃位設計

百貨公司一樓樓面的規劃：

1.吸引來客

2.高貢獻度

3.消費者以女性為主

百貨公司地下樓面的規劃：

1.距離一樓出入口較近

2.消費者的迴轉率較高

3.吃食需求消費者的便利性

百貨公司上層美食餐廳樓面規劃：

1.有質感飲食

2.搭電梯直達高樓層",享受比較"寧靜舒適的飲食環境

顧客滿意度

學者顧客滿意度之定義HowardandSheth（1969）顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態Czepiel,Rosenberg,&Akerele（1974）顧客滿意度是一種整體性的評價，代表產品不同屬性其主觀反應的總和Dovidow&Uttal（1989）顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距Paurasuramanetal.（1994）消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數Ostrom&Iacobucci（1995）一種相對的判斷，他同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力顧客滿意度之衡量以下根據各學者之研究整理出顧客滿意度之衡量構面

衡量項目學者顧客滿意度之衡量構面單一項目CzepielandRosenberg（1976）整體滿意度

Gronholdt,Martensen,andKristensen（2000）多重項目Wiley（1991）銷售人員的知識銷售人員的友善性售後服務產品價值之競爭性價值整體滿意度顧客忠誠度學者定義Assael（1992）消費者對於某一品牌的偏好態度，而引起一致性的購買行為就是顧客忠誠度Dick&Basu（1994）顧客忠誠度為個人態度和在購行為兩者間的關係強度Oliver,Rust,&Varki（1997）顧客忠誠度是由態度忠誠和行為忠誠所構成。Chaudhuri&Holbrook（2001）顧客對產品和服務的行為傾向顧客忠誠度衡量學者衡量指標Thiry（1991）1.重覆購買2.購買該公司其他產品3.向他人推薦4.對競爭者的免疫程度Fornell（1992）1.重覆購買的意願2.滿意顧客對價格的容忍度Selnes（1993）1.經常性重覆購買2.願意購買公司所提供的各種產品或服務百貨業之顧客滿意度和忠誠度

百貨公司和顧客之比較引用：商店印象與顧客忠誠度之研究業者N顧客N業者重視程度顧客重視程度顧客滿意度業者重視程度-顧客重視程度顧客滿意度-顧客重視程度顧客忠誠度新光三越21004.37183.96503.9930.4068-0.56583.4480太平洋SOGO5874.32824.06033.48680.2679-0.57363.5080波特五力分析

一.現有公司間的競爭新光三越SOGO行銷方式(以週年慶為例)低價促銷週年慶10/5~10/25(較佔優勢)低價促銷週年慶11月初地點分布

信義店位於繁榮的信義商圈,可藉由週遭的商店帶來人群和商機,如台北101.華納等附近較沒有異質性的商家，對於消費者來說也較不具有吸引力

消費者分流

新光三越信義店有分A8.A4.A11.A9，各館的消費族群各有差異，消費者可清楚的知道所需的商品在哪一地點SOGO有忠孝和敦南二館，且將在忠孝新開幕BR4新館,對百貨公司業,會造成不小衝擊附屬設施新光三越設有影城，是新光自己本身所設立的無自行設立的影城二.新進入者(潛在)的威脅

衣蝶百貨公司衣蝶百貨簡介衣蝶百貨從國外引進經營的Know-How，並且注重消費者的需求與服務，不斷建構理想並追逐夢想，以百貨拓展、連續開店，更積極朝向多店連鎖的目標邁進，是第一家通過ISO9002認證之百貨公司。特色1995年5月:衣蝶台北館開幕，全國第一間專為女性打造的時尚大店。1999年「衣蝶ｓ館」開幕，以sportsandtraveling為概念，集休閒、娛樂、購物等元素，打造全台唯一針對年輕族群的主題式百貨。等新進入廠商與現有公司之分析比較衣蝶百貨現有公司(新光三越.SOGO)優點1.每館都有不同特色2.強調創新,打破原有傳統百貨印象3.百貨形象營造年輕化,鎖定消費能力高的年輕人1.擁有較多既定客源2.先進入市場,知名度較高3.東西較齊全(衣蝶百貨專賣衣服飾品為主)缺點1.屬後進入廠商2.沒有現有公司擁有較大量的顧客群1.百貨公司設計相對較無新意2.沒有特定主題館(SOGO)三.替代品的出現

購物中心定義

購物中心是一個聚會的場所，主在提供一個愉快的氣氛與空間，購物中心不單純只是一個零售業者，而是在經營另一類型的產業，休閒型的觀光產業

台北101美麗華百樂園簡介台灣首座頂級國際購物中心精品‧時尚‧美饌潮流中心給大家一個新概念的多功能商業空間，建立一座國際級娛樂休閒購物設施特色全世界最高的大樓101層百米摩天輪購物中心與百貨公司之分析比較購物中心(台北101.美麗華)百貨公司優點有主題性,附有休閒性質較有效率缺點單純購物較無效率較無法提供休閒性

四.顧客議價能力

1.個別百貨

2.生活型態

1999~2005年百貨公司業營業額百貨公司業1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年營業額(單位：千元)136933018148833958154746080172410952169327774191092110201550582年增率(%)--8.693.9711.42-1.7912.855.47

資料來源：經濟部統計處

2004年台灣主要百貨公司營業一覽表公司名稱現有店數2004年營業額備註新光三越13

548億元2004.12天母店開幕太平洋SOGO８

300億元遠百中壢店改成SOGO中壢中央新館12/29新開館復興店遠東百貨9

172億元2004.6中壢店交由太平洋SOGO經營衣蝶百貨5

95億元

大葉高島屋1

60億元

微風廣場1

60.3億元

中友百貨1

76億元

廣三SOGO1

73.5億元

漢神百貨185.5億元(未稅)90.8億元(含稅)

台北漢神即將結束營業資料來源：台灣百貨業工會排名公司名稱營業收入（百萬）市場佔額(%)營收成長率(%)稅後淨利率(%)商業週刊1000大服務業排名2新光三越百貨（全省13家店）5474234.14206.95125太平洋崇光百貨（全省7家店）2886518123.73288遠東百貨（全省9家店）1716110.7-38.625116衣蝶百貨（全省5家店）95005.9210---本刊調查18三商行88765.5452.7811119漢神名店百貨（全省2家店）85945.3620---11320中友百貨78094.87182.3412921誠品（含書店及商場）77384.86141.2213025大葉高島屋百貨642249---14735大立伊勢丹百貨29001.812---26239統領百貨24931.5478.5328645屏東太平洋百貨21611.34---1.5832752豐原、雙和太平洋百貨16501.0222.4639259欣欣大眾市場7790.4831.3462060先施百貨7130.43-12---651流通快訊476期(2005.6.20)2004年台灣地區零售業排行榜-百貨公司排行榜個別百貨

東方線上E-ICP2004年調查結果，百貨公司的人氣指數

新光三越（25％）

太平洋SOGO（19％）

遠東/大遠百（12％）

衣蝶（5％）

中友（5％）

廣三SOGO（4％）品牌印象最佳者，前3名跟接觸率的排名相同，新光三越、太平洋SOGO都有2成以上的偏好度，但排名第3的遠東/大遠百（8.5％），跟中友、衣蝶、京華城、漢