传播学(北大通用课件)

2023/5/281传播学基础教程（2001年硕士班）北京大学新闻与传播学院周庆山

2023/5/282传播学参考书目

郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月董天策，传播学导论，四川大学出版社，1993年吴文虎主编，传播学概论，武汉大学出版社，2000，4月张国良主编，传播学原理，复旦大学出版社，1995年12月周晓明，人类交流与传播，上海文艺出版社，1990年3月戴元光等，传播学原理与应用，兰州大学出版社，1994年10月李彬，传播学引论，新华出版社，1993年10月关世杰等译，大众传播学：影响研究范式，中国社会科学出版社，2000年10月[美]沃纳．赛佛林，小詹姆斯．坦卡德（WernerJ.S，Jamesw.T,Jr.），传播理论：起源，方法和应用（CommunicationTheories:Origins,MethodsandUsesintheMassMedia），华夏出版社，2001年1月

中国新闻传播学评论2023/5/283第一章传播学总论第一节传播学的研究范围和研究对象传播学的研究领域广泛，主要有三大分支：大众传播学，人际传播学和组织传播学，比重最大是大众传播学。它的前身是新闻学。主要有人际传播，组织传播，大众传播，跨文化与发展传播，政治传播，教育与传播，卫生保健传播，文献传播，传播哲学，网络传播以及传播新技术，公共关系等。研究对象的五大领域：控制研究，内容分析，受众研究，媒介研究，效果研究。2023/5/284第二节传播学的产生与发展传播研究的起源：广义狭义诞生的条件：学科背景媒介背景2023/5/285传播学的产生背景诞生于美国20世纪40年代客观背景：媒介，政治，战争，经济学科发展2023/5/286主观背景：五大奠基人拉斯维尔：宣传分析，政治传播，五w卢因：社会心理学，把关人拉扎斯费尔德：社会学，二级传播论，《人民的选择》霍夫兰：传播与态度研究施拉姆：集大成者，研究和教育的贡献，包括1934年依阿华民意中心，1948年依利诺斯大学传播研究所，1955年斯坦福大学传播研究所1973年夏威夷大学传播学院。2023/5/287信息论对传播学的贡献香农的信息论：信息是在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择的概率的物质—能量的型式。他不仅是为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念。在1949年发表的《传播的数学理论》中，他与韦弗还提出了一个传播过程基本模式。开创了以图解方式建构传播模式的先河。提出“噪音”和由此产生的“冗余信息（Redundancy)”问题。并提出了解决信息量度的问题，这些为传播效果和传播学定量研究提供了新方法。2023/5/288传播学发展简介20世纪20年代—40年代萌芽期20世纪40年代—50年代建立期20世纪50年代—60年代发展期20世纪60年代—80年代成熟期20世纪80年代—至今调整期2023/5/289第三节传播学在中国的传播与发展较早的使用于唐李延寿《北史。突厥传》：“宜传播天下，咸使知闻。”四个时期：1，萌芽期

2，中断期3，引进国外理论的兴起期4，自主化和本土化尝试下的展开期

教育研究和教育的发展趋势2023/5/2810

马克思主义的交往理论美国行为主义传播学与之区别1孤立研究和系统研究2对精神交往的不同态度3回避信息与意识形态的关系2023/5/2811我国传播学研究的原则批判与借鉴相结合注意它与新闻学的区别和联系质化研究和量化研究相结合结合国情和实际，实现本土化或中国化2023/5/2812第四节

传播学分支学科建设按传播层次分为人际传播学和大众传播学。人际传播学按传播符号：言语传播学非言语传播学按传播方式分为：演讲学辩论学谈判学大众传播学分为报刊、书籍、广播、电视、电影传播学。2023/5/2813按传播内容的性质：政治传播学经济传播学文化传播学新闻传播学舆论传播学文艺传播学科技传播学广告传播学教育传播学2023/5/2814传播学与新闻学的关系第一，传播学研究范围广泛，而新闻学只是大众传播中新闻业务的研究。

第二，研究方法上各有不同。

第三，研究对象虽有重合之处，但亦不尽相同。

2023/5/2815传播学研究的意义可以加强人们在传播行为中的自觉性、目的性和有效性。是完善和拓展新闻与传播理论体系和学科建设的基础。指导传播实践活动，对我国当前正在进行着的新闻事业改革可以起到参考和借鉴作用。将有利于提高广大新闻工作者和新闻类专业的学生的理论修养和文化素质，有利于加强新闻队伍的建设。对社会信息交流系统的建设，对社会信息资源的开发和利用，对高新科技带来的社会变革及因此而引起的社会、人际关系的变化，对推动我国社会信息化，都具有十分重要的意义。2023/5/2816第二章人类传播概述第一节传播的概念和特征一，传播概念1976年美国学者丹斯列举了126种之多，主要代表性观点：共享说：着眼于传播的内容信息的共享。传递行为说：要同他人交换思想感情以达到分享的目的，就必须要把思想感情表达出来，而这个表达行为就是传播。

“影响说”或“劝服说”：传播看成是传播者有意识地影响他人的劝服行为或过程。社会互动性说：既然传播是发生在传播者与受传者之间的交流活动，传播必然使双方相互联系相互作用。2023/5/2817Communication......iswhatwedotoGiveandGetUnderstanding传播是人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。

2023/5/2818传播与“communication”词义比较：

传达传染交通通信传播是是否否Communication是是是是2023/5/2819传播的五个基本要素传播者受传者信息符号媒介2023/5/2820传播的特点：传播是一种信息共享活动。是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。双向社会互动。传受双方必须要有共通的意义空间。传播是一种行为，过程，也是一种系统2023/5/2821第二节人类传播的历史与发展从动物传播到人类传播动物传播的常见信号：气味发光超声波动作声音它与人类传播的区别在于它们无法表达抽象的，过去的和未来的事物：1动物的信息行为是先天本能，而非后天的系统学习；2动物传递和接受信息的过程是基于条件反射，而非伴随复杂的精神和思维活动。2023/5/2822人类语言与人类传播劳动创造了人类语言，从而使人类完成了从动物传播到人类传播的巨大飞跃。人类社会及其以语言为核心的信息传播系统的发展表明，人类传播是在劳动协作对语言的需要过程中产生的。人类主要不是靠遗传信息，而是靠体外化，社会化的信息系统来适应环境和改造环境的。即人类能够将对自然和环境的认识作为经验，知识和文化，利用以文字为主的各种体外化媒体加以记录，保存和积累，通过教育和学习传授给后代，这是一种效率极高的信息传播方式。2023/5/2823人类语言的本质特征：1具有超越历史时间和空间的能力，表述过去，现在和将来；2具有无限灵活性，具体的，抽象的甚至虚构的内容；3具有发音的经济性；4具有巨大的能动性和创造性，不断创造新的词语，科学语言，艺术语言，手语和计算机语言。2023/5/2824人类传播的发展进程文字发明前的口头传播时期文字发明与手抄传播阶段印刷传播媒介的诞生与大众传播时代

电子传播阶段网络传播时代2023/5/2825口语传播口语传播的局限性：1人体的能量的限制，只能在很近的距离和范围内交流；2信息流传的精确性不够；2记录性差，难于保存和积累。占主导地位的口语传播外，也有如岩画，结绳，烽火和甲骨等传播信息的方式。2023/5/2826文字传播文字约产生于公元前3000年左右，但也有学者认为约6000年左右，汉字的形成和发展据推算至少有5000年历史。中国文字“书画同源”----象形文字。文字传播的贡献：1克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知识的积累，不再单纯依赖人脑记忆；2突破空间局限；3使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。2023/5/2827汉字的传播功能：由于汉字是以取象为主，声形相拼的形声字，它既是形象的语言，又是声音的符号，因此具有一种超时空的功能，西方语言纯粹是信号，是声音的语言而不是对形象世界的模拟。梁启超认为汉字是使“中华民族没有分裂”的一个重要因素；对中国人的思维起着定势的作用；中国形象思维，西方是抽象思维；汉字是我国古代一切诗歌，词曲，散文，对联，相声以及书法艺术等形式产生的土壤。2023/5/2828印刷前时期：载体：兽骨、石头、木块、竹简(竹片)、纸等；传递方式：信鸽、驿马等；记录手段：手抄传播，原始媒体：中国古代官府用于传递朝政动态、政治情报的原始形态的“报纸”——《邸报》，就是以手抄文书的形式出现的。又如，中、外古代的手抄书稿孤本。约于15世纪开始，随着资本主义生产的萌芽，在这种生产方式活跃的意大利威尼斯等某些西方城市，还出现了报道商业、政治消息的手抄新闻或手抄报纸——手抄新闻信札(newsletters)。2023/5/2829印刷传播公元105年，东汉蔡伦发明纸张，7世纪唐代，出现了雕版印刷。1045年，宋代的毕升发明了活字印刷术。15世纪40年代，1450年德国工匠古登堡在活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版，1456年用手摇印刷机印刷了200本《圣经》带来书籍和报刊的产生和发展。西方传播学界常把谷登堡将机械技术运用于印刷的1456年，称为大众传播开始的年代。19世纪30年代，大众型的廉价报纸，每份仅以一便士的价格出售的“便士报”，首先在美国创办。此后，廉价报纸发展迅速，很快在西方其他国家中普及。此外，书籍、杂志、广告事业也得以发展。20世纪80年代以来，激光照排，电脑编辑和网络传输应用在新闻编辑出版领域。2023/5/2830美国报业的产生与发展报纸一般是受地理限制，周期印刷，为特定区域大众兴趣服务的媒介。但《今日美国》(Gannett’s)改变了这一点。殖民地报纸：1704年《BostonNewsLetter》为第一份美国报纸。革命报纸：18世纪中后，自由斗争,1776-1777年，Paine’s<<AmericanCrisis>>政治报纸：独立后，成为政治论坛，两个政治团体，联邦支持者和反联邦的共和支持者。媒介：马，信鸽，船便士报（1833-1920）：印刷术和公共流通系统的发展，1833年《NewYorkSun》，BenjaminDay.进入大众传媒时代2023/5/2831个人编辑新闻（1840-1870）：是旧式报纸向新式报纸的桥梁，专题化YellowJournalism:19世纪末，流通大战。R.Hearst1909年InternationalNewsService(INS),J.Pulitzer<<NewYorkWorld>>卡通形象“YellowKids”Jazzjournalis：1920年<<NewYorkDailyNews>>大量使用照片，娱乐时代合并时代：二战后则深度报道，面临电视和广播的威胁，合并。2023/5/2832电子传播电子传播分为有线和无线两种系统。有线：1837年莫里斯发明了电报机，1844年发出第一份电报。“上帝，你究竟创造了什么！”1858年，大西洋海底电缆完成。贝尔等人19世纪70年代研制的电话系统，有线广播，电视系统。无线：地上波传输和卫星传输。意大利人马克尼1895年的无线电通信实验成功。无线广播电视和电话1957年，苏联发射第一颗卫星，标志人类进入卫星传播时代。2023/5/2833广播1920年11月2日美国西屋电器公司在匹兹堡的KDKA电台是世界第一家正式电台。底特律8MK电台有关该州初选的新闻，是最早的广播新闻。1926年美国第一个无线电广播网NBC成立,1927年CBS成立,1943年ABC成立。

1926年中国第一个官办电台:哈尔滨无线广播电台。1940年12月30日延安新华广播电台成立。2023/5/2834电视1936年，英国广播公司(BBC)建立了世界上第一座电视台。于11月2日开始正式播送节目。1958年9月2日正式开播的北京电视台,现CCTV20世纪40年代末，世界电视事业的发展进入了彩色电视广播的新阶段。1962年，开始运用通讯卫星越洋转播电视节目。1969年7月20日‘‘阿波罗’’号宇宙飞船登上月球，进行实况播映，当时47个国家约7．23亿观众收看到了这些图像。虽然地球与月球遥遥相隔38万多公里，但现代电子传播通讯技术的运用使声像传递仅需1．3秒钟时间。

2023/5/2835造就媒体巨人五个历史瞬间美国三大电视网(ABC,CBS,NBC)在“二战”中崛起，代表人物爱德华.默罗，广播新闻直播“ListenItNow”,“你好！这里是伦敦！”越南战争：CBS的凯旋门，威望高于美国总统的克朗凯特.盖洛普将新闻播报者的名称从“播音员”（Announcer)转变为“主持人”(Anchor)。新闻报道中对美国政策的批评影响了美国政策。水门事件中的华盛顿邮报和CBS：2023/5/2836华盛顿邮报的两名记者披露真相。CBS的报道使新闻从广告版跃进了头版。新闻也开始成为赚钱机器。美国民权运动和CBS：“我有一个梦”。现场偷拍来表达电视的视觉表达力。代表人物为丹.拉瑟。海湾战争和CNN：改变三国演义的特纳。直播海湾战争17小时。收视率达7500万人。驻巴格达记者成为世界新闻唯一来源。美国恐怖袭击与互联网，FOX：默多克的FOX在第一时间将画面传到中国大陆。2023/5/2837电影1894年美国爱迪生和托马斯·阿麦特研究的放映系统—维太放映机（Vitacopes）。1895年3月法国卢米埃尔发明了具有现代意义电影机。1926年，美国的电影业与汽车业、罐头业、石油业、钢铁业、烟酒业并驾齐驱，为六大产业之一

l927年，艾尔·乔尔森主演了第一部有声电影《爵士乐歌手》。

1905年，中国人自己尝试性地拍摄了第一部电影《定军山》，由著名京剧演员谭鑫培主演。

2023/5/283820年代，美国国家调查中心曾调查，在第二次世界大战中，报纸、杂志、电影及广播，哪一种媒介对公众影响最大。结果表明，有67%的人认为广播的影响最大，而认为报纸影响最大的只有17%，电影、杂志，分别只有4%、3%。此时电视还刚刚出现，其作为新闻媒介的优势尚未发挥。随着战后经济发展，电视的影响日益增大。据1980年的资料，美国人的消息来源，有53%的人靠电视，30%的人靠广播，依靠报纸的只有10%。。

2023/5/2839在50年代，我国的大众传播工具以报纸为主50年代末到60年代末，无线电广播迅速发展，形成了第一个电波类传播工具的普及高潮。电影得到发展是在70年代中期，80年代后，由于电视机具有视听结合的效果，并具有娱乐性质，使大众传播主流转向电视。Internet上提供一天24小时广播服务的无线电台已由1997年的351个飞速发展到1998年3月的1,100个。21世纪，电话网、有线电视网和计算机网络最终将连成一体，家庭里的电话、电视、电脑也将逐渐合并。

2023/5/2840网络传播信息传播由模拟信号向数字信号发展，使用计算机网络（INTERNET)传播。一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，因特网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体。计算机为媒体的传播（Computer-MediatedCommunication,CMC):崭新特点：交互性、参与性、网民取代受众。“推”(push)与“拉”(pull)。比尔.盖茨:信息高速公路对我们文化的转变就象古登堡的印刷术极大影响中世纪文化一样,极大影响我们当代的文化。2023/5/28411998年1月17日，一个名为“特洛报告”的新闻网站第一时间发布了美国总统克林顿与白宫见习生莱温斯基的性丑闻。当晚，此新闻便在各网络的BBS上迅速流传，莫妮卡·莱温斯基的芳名也成为网络上最引人注意的名字，但在后来的三天里，人们仍然将信将疑，因为主流媒体竟然闻迅不动。特洛报告”阅读率是平时的7倍，这个“单人通讯社”一度在网络市场指数上名列全球第五，几与“雅虎”平起平坐。2023/5/2842专家称美国恐怖事件加速互联网成为主流媒体恐怖事件可以说成了互联网发展史上的一个分水岭，人们对信息的渴求非常强烈，而互联网正好满足了人们的这一需求。正象一位上网者所说：“真正的新闻就在这里。不可能有更迅捷的消息了，因为我看着它发生。”

人们还可以上网浏览国外的网站从另一角度了解这一事件的前因后果，这是互联网较之电视和广播更独特的地方。CNN超过MSNBC成为美最受欢迎新闻网站：根据朱比特公司的调查，近一星期以来，全美每天上网查询新闻信息的网民有1亿1700万人次，结果显示CNN.com的日均访问量在460万人次，而NBC.com的访问量则为420万人次。这些数字表明，与恐怖事件发生前的三个星期相比，CNN.com的访问量增加了225％，MSNBC.com增加了167％。2023/5/2843

2023/5/28441900—1996年美国信息化趋势社会2023/5/2845

在信息爆炸中求生存信息曾经稀缺，如鱼子酱般珍贵，现在却跟土豆一样充足，被视作理所当然。人类社会信息量倍增的时间仅需18个月至5年时间。媒介研究中经常提到的由“广播”(broadcasting)变为“窄播”(narrowcasting)。在信息高速公路上，现代记者面临的最大挑战是：成为人类全部知识的电子档案的照看者，具有预测能力的电子图书馆的管理员。新闻机构由新闻服务提供者转变成新闻分析中心。网络巨商美国在线（AOL）与传媒巨子时代华纳集团（TIMEWARNER）实现强强联手，诞生了全球第一家面向互联网世纪的综合性大众传播及通信公司——美国在线时代华纳公司（AOL—TIMEWARNER）。2023/5/2846

著名电脑文化研究者吉尔德把两者的差异，也大众性媒介与个人性媒介的差异比喻成火车、公共汽车和私人小汽车（或出租汽车）的差异，由于有众多的乘客，公共汽车不可能充足满足每个人的特殊需要，每个人的具体要求都潜在地构成对他人需求的限制。这样一来，公共汽车只能满足类似“最大人公约数”这样一种需求，也就是说，电视的“广播”必然要限制人们的特殊需要。而提供各种专门化内容的频道却仅仅只是多开辟了几条公共汽车线路而已，还未能让观众坐上供自己差遣的“出租车”。而连上互联网络的电脑就是这样一辆任自己意愿，想上哪就上哪的私人小汽车。

2023/5/2847第三节传播类型和外延范畴传统分类：自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。从在传播中所运用的符号分为言语传播（或曰言语交流）和非语言传播（或曰非言语交流）两种类型。从传播媒介可以将人类传播划分为人际传播（广义的，面对面的交流以及运用个人性技术媒介所进行的交流）和大众传播两类。从行为主体的角度，传播也就可分为个人传播、组织传播、国际传播。

2023/5/2848以传播层次划分的类型：

1987年，英国传播学者麦奎尔将传播划分为个人层次、人际层次、群内层次、群际或协会层次、机构或组织层次和全社会层次。相应于这些层次，可以划分出自我传播、两人传播、小群体传播、公众传播、组织传播和大众传播等几类类型。自我传播：也称人内传播，也称内向传播。自我传播就是在自我认知过程中发生在“主我”与“客我”之间的信息交流和相互对话。作为信息传播系统的人体：信息输入和输出；（筋腱运动层）感觉层，（符号化层）知觉层，（信息表现层）再认层，（信息创成层）理解层，（意志层）意志层；物理媒介，一次生理媒介，二次生理媒介，信息表现媒介，信息理解媒介。2023/5/2849作为能动意识和思维活动的人内传播人内传播过程的主要环节或要素：感觉：视觉，听觉，嗅觉，触觉等；知觉：感觉的集合；表象：记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的在现；概念：对同类事物的共同的，一般属性的认识；判断：对事物之间的联系或关系进行定性思维活动；推理：从已知属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。2023/5/2850第三节

传播的功能和功能失调传播的个人功能1、个人功能可以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰通过研究儿童的谈话过程而发现的。社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。

后一种自我中心性的“谈话”则是在对他自己“谈话”(即自言自语)。2、工具性和目的性：杜威和托尔曼的观点3、游戏说：英国心理学家斯蒂芬森

4、“使用与满足”：英国传播学者丹尼斯·麦奎尔

2023/5/2851传播的社会功能1、拉斯韦尔的三功能说：环境监视、社会协调、社会遗产传承。2、赖特的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐。3、德福勒的文化规范功能4、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：社会地位赋予（媒介人物）、重申社会准则（社会规范强制）、负面麻醉作用。2023/5/28525、施拉姆的综合功能分类：政治功能、经济功能和一般社会功能。6、麦库姆斯和唐纳德·肖的议程设置功能7、麦奎尔的“动员功能”：在政治、战争、经济发展、工作和有时在宗教等领域内，开展适合社会目标的运动。2023/5/2853传播功能的特点暂时性：某些功能在不同时代或不同时期会得到强化或抑制，甚至减退、消失，存在着此起彼伏的态势。适应性：功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和发展而定的，也是同它能否适应广大受众的需要相关的。多变性：传播的各种社会功能不可能是一成不变的。一方面，不同的社会结构与功能，会影响到受其制约的大众传播的结构与功能。

2023/5/2854传播的功能失调默顿把意图达到的后果称为显露的功能(显功能)，把未能达到的后果称为潜伏的功能(隐功能)。显功能是那些有助于体系的调节或适应的、体系中的成员所愿望和所认识的客观结果。而隐功能也有其相应的作用，但它们既不是行动者所愿望的也不为他们所认识。“功能失调”（DIS-FUNCTION)是指不利于体系的适应或调整的、可以观察到的结果。

2023/5/2855环境监测功能失调：夸大，对灾难等报道带来的恐慌，负面报道对政治权威的削弱，外来文化的放任带来的问题；社会协调功能失调：限制带来的回避现实矛盾问题，筛选过度的问题；对青少年的影响文化传递功能失调：快餐文化和消极文化；娱乐功能的失调：媒介假日，大众文化走向商业化、庸俗化，迎合低级趣味，以及娱乐报道(节目)中的色情、暴力倾向，也是不争的事实。拉扎斯菲尔德和默顿的麻醉精神功能失调：从积极地参与事件转变为消极地认识事件2023/5/2856大众媒介怀疑主义忧虑态度：拉扎斯菲尔德和默顿的麻醉功能，日本清水几太郎，格林的《电视与美国人的性格》，电视人拟态环境：1920年李普曼《舆论》提出了现代人“与客观信息隔绝”的问题。现实环境与媒介环境的差距问题。人与环境的互动关系：客观环境—信息环境—环境认知—人的行为。2023/5/2857

传统社会中人与环境的互动关系客观环境环境认知人的行为2023/5/2858

大众传播的人与环境的互动关系客观环境信息环境环境认知人的行为2023/5/2859TVorNotTV?

TV-watchingguidelinesforkidsLimittheamountofTVyourchildwatchesChoosecalm,quietprograms.WatchTVwithyourchildrenwheneverpossible.Helpyourchildviewwhatsheiswatchingcritically.Watchprograms,nottelevision.Extendtheshow'scontentwithactivitiesorbooks.

2023/5/2860与大片情节酷似恐怖事件令好莱坞心有余悸《和平卫士》2023/5/2861第三章人类传播结构与模式第一节人类传播的信息结构：符号与意义信息：信息是以物质能量在时空中某一不均匀分布的整体形式所表达的物质运动状态和关于运动状态反映的属性。

信息从结构上有三要素：作为信息的形式的符号，作为信息内容的意义，作为信息载体的媒介。

信息的特点：客观性、普遍性、无限性、传播性、动态性、依附性

2023/5/2862信息分类：社会信息和自然信息自然信息指宇宙间、自然界客观存在或随机发生的各种生命信息、动植物界信息、物质物理信息；社会信息则是人类和社会维系生存、生产和发展过程中所产生、传递和利用的信息。

根据信息在社会传播渠道中的传播范围，分为公开信息、半公开信息、非公开信息。半公开信息如内部信息和某些灰色出版物；非公开信息如国家秘密信息、商业秘密等信息。美国学者B·德尔温将信息分为主观信息和客观信息。主观信息属于人们认识现实的意识，是融入现实的思想意识和上层建筑；客观信息属于客观外在的现实事物的属性，揭述现实事物。

2023/5/2863二、信息结构的表现形式：符号符号就是人类用以表达和解读意义的信息的形式。符号是对事物命名后约定俗成的文化交流规范体系：据说，俄国心理学家维戈斯基曾讲述过一个农民听两位天文学家谈星球的故事。这个农民说：“我可以想象，人借助于工具可以测量从地球到最遥远的星球间的距离，找到它的位置和运动的情况。但是使我不解的是，你们究竟是怎样找到这些星星的名字的?”

符号（SIGN）可以分成两大类，信号（SIGNAL）和象征符（SYMBOL）。信号具有物理性质，象征符具有人类语义性质。

2023/5/2864信号与象征符的区别信号的特点：与其表示的对象事物之间具有自然因果性，一切自然符号都是信号；与表示的事物一一对应关系。象征符的特点：人工符号；也可表达观念，思想等抽象事物；后天习得；与事物关系随意，不具必然联系。如语言。2023/5/2865美国符号学创始人皮尔斯则根据据符号形式和符号内容或者说根据“能指”与“所指”的关系，美国符号学创始人把符号分为图像符号、标志符号和象征符号三种类型。图像符号是某种借助自身和指说对象酷似的一些特征作为符号发生作用的一类符号。

标志符号是某种根据自身和对象之间有着某种事实的或因果的关系而作为符号起作用的一类符号。

象征符号是某种因自身和对象之间有着一定惯常的或习惯的联想“规则”而作为符号起作用的一类符号。

2023/5/2866语言符号与非语言符号语言符号分为口头语言符号（语音符号）和书面语言符号（文字符号）。语音符号中语音是符号的形式，语义是符号的内容。文字符号具有字形，字音和字义三方面统一。2023/5/2867非语言符号物体语言符号体态语言符号伴随语言符号时空语言符号2023/5/2868物体语言符号指人们运用物体语言符号的行为，包括衣服穿着，化妆打扮和器物使用等。麦克卢汉：衣服是皮肤的延伸。服饰在我国古代的社会作用：明尊卑，别等级；体现文化修养，个人品性；反映民俗风习，风俗变迁；标识职业身份。器物使用如古代手帕传情，鸡毛信等。2023/5/2869体态语言符号动作，手势，表情，视线，姿势等身体器官的运动变化表达信息的符号。也叫体态语。法国一个作家用眨眼让别人代写了一本书。体态动作可分为象征性，说服性，调节性，表现性，适应性和表情性动作。信息整体冲击力=0.07*言辞+0.38*声音+0.55*面部表情(梅拉宾的公式)2023/5/2870动作一样，意义不一样动作态势语汉语意义英语意义-----------------------------------------------------1跺脚气愤，悔恨不耐烦2表演者或讲话人感谢，表友好为自己鼓掌，回应观众的掌声 不谦虚3目不转睛的看好奇，惊讶不礼貌4嘘声反对，责骂要求安静5拍别人脑袋疼爱，侮辱人安慰，鼓励 2023/5/2871意义相同，动作有异意义中国的态势语美国的态势语-----------------------------------------------------1过来手心向下，手心向上，手指弯曲食指弯曲2丢人食指在脸部划动两食指移动手心向下3吃饱了手拍肚子一只手放喉 头，手心放下2023/5/2872伴随语言符号人类传播活动中伴随言语行为而发出的具有一定语言功能的符号，包括类语言和副语言。类语言是表现一定身心状态的功能发声，如笑声，哭泣或叹息等；副语言是词汇读音之外的“声音因素”，如音调，音色，轻重，节奏，停顿等。2023/5/2873时空语言符号也称位置语言。时间的利用表达出行为主体自身方面的信息，空间的利用显示传授双方彼此之间的交流关系。霍尔的《沉默的语言》，交流的距离划分为：亲密距离（45厘米），个人距离（45--120厘米），社交距离（120--360厘米），公众距离（360厘米以上）1970年巴克斯特研究的距离排序（从远至近）英裔美国人，黑人，墨裔美国人。2023/5/2874四、信息结构的本质内容：意义意义(meaning)：人类对事物的认识及赋予含义并以符号形式传递和交流的精神内容。符号意义分类：明示性意义（Denotation)与暗示意义（Connotation)外延意义(Denotation)与内涵意义（Connotation)指示意义（ReferentialMeaning)和区别性意义（DeferentialMeaning)2023/5/2875

皮尔斯的符号一阐释一对象模式符号阐释对象2023/5/2876传播过程中的意义语言符号的意义具有模糊性和多义性。1传播者的意义：不一定正确表达。2受传者的意义：诠释差异，文化误读。3情境意义：传播情境：对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物，条件或因素的总称，如时间，地点，广义还包括社会文化环境。语言是静态的，有限的和高度抽象的；实际是动态的，无限的和丰富多彩的。2023/5/2877第二节人类传播的结构与模式传播过程的构成要素：传播者，受传者，讯息，媒介，反馈。信息交流的参与者：“发送者/接受者”和“接受者/发送者”

威尔伯·施拉姆把传播行为相应地划分为“A型传播行为”和“B型传播行为”。A型传播行为相对于传播者而言，是一种信息的传达行为；B型传播行为相对于受传者而言，是一种信息的接受行为。传播行为：信息传达、信息接受、信息反馈2023/5/2878一、信息传达中的符号系统结构符号规则：语言和非语言系统。符号之间的关系主要有两大类：一类是水平的序列关系，或称为横组合关系；一类是垂直的联想关系，或称为纵聚合关系。符号系统的结构也就体现为这两种关系。符号序列：亦称“句段”或“横组合段”，是符号相因水平轴向而被历时性地排列组合的一组符号。符号类群：与被选择的符号在垂直向上的共时联想关系的一类符号集合。2023/5/2879二、传播过程的信息接受

如果受传者决定要接受某些讯息，将符码还原成具体的信息内容，重建其意义。这个过程通常称“解码”。解码的过程，首先把握讯息的语法信息，进而理解其语义信息，最后寻绎其语用信息。文本的编码/解码(Enｃｏｄｉｎｇ/Ｄｅｃｏｄｉｎｇ)2023/5/2880学者霍尔(S．Ｈａｌｌ)发现受众的解码过程受到了来自文本的约束力和影响力，受众对媒介讯息有三种解读形态。一是同向解读或“优先式解读“

(preferredreading)，即按照媒介赋予的意义来理解讯息；二是妥协式解读(negotiatedreading)，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”

(Oppositionalreading)，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。

2023/5/2881三、信息传播过程中的信息反馈

反馈是指受传者接受讯息后，运用符码将自己的感受、评价以及愿望和态度向传播者所作出的反应。信息传达与信息接受构成了信息传递过程，那么反馈信息的传达与接受则构成了信息反馈过程。2023/5/2882l.根据反馈的作用分正反馈与负反馈使原来传递的信息在下一次传播中得到加强的反馈是正反馈使原来传递的信息在下一次传播中减弱的反馈为负反馈。2、从反馈的发生和响应时间考虑，存在着两种不同的反馈方式：并时反馈与延时反馈。并时反馈，是一种与信息传递行为同时发生并为传播者同时接收的反馈；延时反馈，亦称滞后反馈,是一种滞后于交流行为,或为传播者延时接收的反馈。2023/5/2883四、传播过程结构要素及其特征：

隐含要素，指隐藏于或包含于传播行为中的各种要素，包括信息来源:传播关系:传播环境:传播行为发生的时间、地点、背景等当时的情况就构成了传播情境。传播目的:(1)分享信息(2)传授知识(3)愉悦情感（4）改善关系(5)改变态度(6)促成行为传播效果:这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化传播技巧:各种策略、战术和手法传播干扰:来自传受双方，可能来自传播渠道，还可能来自传播过程的外部环境

2023/5/2884传播过程的本质特征

1.传播是整体性的过程:传播过程是各种要素相互作用的过程，其中的每一个因素，每—个环节、每一个步骤，都是相互关联而不能被切割、分离的。2．传播是双向性的过程：所有的信息交流都不是传播者向受传者发送讯息的单向过程，而是传播者与受传者之间相互作用的信息过程。3．传播是动态性的过程：从信息的角度看，交流就是信息在传播者与受传者之间的移动和变化。4．传播是社会性的过程：传播过程是社会大系统的子系统。根据系统论的观点，系统的本质不但与系统本身相关，而且与它的外部环境有关。2023/5/2885第三节

人类传播的过程模式模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。科学的模式常常具有以下主要功能：构造功能解释功能启发功能预测功能传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论描述方式。对传播的基本结构模式的探索从孤立到系统，从单向线性向循环性及螺旋性，由静态向动态，由要素性到结构性，由表象到抽象，2023/5/2886最早的传播模式

公元前4世纪古希腊的亚里斯多德模式(AristotleModel)。它载于《修辞学》(Rhetoric)一书中，扼要提出五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及场合。

说话者Speaker演讲Speech听众Audience效果Effect场合Occasion2023/5/2887一、传统的线性模式

1、拉斯韦尔的五个W模式：WHO,SAYSWHAT,INWHICHCHANNEL,TOWHOM,WITHWHATEFFACT特点：直线，孤立。引出了五个研究领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析。谁传播者说什么讯息通过什么渠道媒介对谁说受传者有什么效果效果2023/5/28882、香农-韦弗数学模式信源发射器噪源接收器信宿讯息信号接收到的信号讯息2023/5/2889二、双向循环模式

1、德弗勒的互动过程模式传媒设施信源发射器信道接收器信宿信宿接收器信道发射器信源反馈设施噪音2023/5/2890

2、奥斯古德与施拉姆的循环模式编码者释码者译码者译码者释码者编码者讯息讯息2023/5/28913、施拉姆的大众传播过程模式大量的受众每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色个人从属于群体、在群体内，讯息得到再解释或加工来自各种信源的信息输入可能的反馈大量同一的讯息媒介组织编码者释码者译码者2023/5/28924、F．丹斯的螺旋模式

2023/5/2893三、社会系统模式2023/5/28941、赖利夫妇的传播系统模式初级群体初级群体较大的社会结构C初级群体初级群体较大的社会结构R总体社会系统讯息讯息讯息C=传播者R=受传者2023/5/28952、马莱兹克关于大众传播过程的系统模式传播者的自我印象传播者的人格结构传播者的人员群体传播者的社会环境传播者的组织来自公众的压力或制约接收者的自我印象接收者的人格结构接收者所处的受众群体接收者的社会环境来自接收者的自发反馈受众对传播者的印象传播者对受众的印象来自媒介的压力或制约对媒介的印象CRM内容的选择与加工来自讯息的制约媒体对媒介内容的选择内容的效果或体验来自媒介的压力或制约C=传播者M=讯息R=接收者2023/5/2896田中义久的大众传播过程图式实践思想主体（人格）（认识）（行为）日常活动理论（受传者）记录企业（控制）（组织）（机器）日常活动规划（传播者）(符号)信息交往物质交往能量交往〈意识形态〉〈阶级结构〉〈生产关系〉〈技术〉〈生产力〉2023/5/2897第四章人际传播第一节人际传播的概述人际传播：广义人际传播可以具体分为三种，即两人间传播、小群体传播和公众传播。

1．两人间传播：两人间传播是广义人际传播最为基本的形态。

2．小群体传播：群体:具有特定的共同目标和归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体传播是满足个人需求的重要手段;个人信息的来源和社会安全感的提供者;个人表现和实现自我的场所与手段.3．公众传播：在公众场合的公开传播活动。2023/5/2898二基本特点

1、双向交流

2、多重手段

3、情境性强

4、互动性强2023/5/2899第二节人际传播的形式和基本功能一、人际传播的形式地位与人际交流：地位，是指交流各方在社会以及相互关系上所处的相对位置。平等交流：具有相同地位的人，在人际关系和交流中，处于平等状态。非平等交流：交流双方在身份、地位以及其他相关因素方面，存在着差异。角色与交流：主要指人们期望中的与个体的身份或社会地位、职能相适应的特定行为。

2023/5/28100权力与交流

弗冉契(J．R．F．French)和瑞文(B．Raven)在“社会权力基础”中有五种可在人际关系和交流中，提高—个人的身份地位的权力。

酬报权力：即一个人具有付予他人所需求的金钱和东西的权力。惩罚权力：即一个人享有惩罚他人的权力，这是第一种权力的消极形式。受敬权力：即交流中一个人为对方所敬慕赞许。专家权力：即一个人较之于对方有更多的知识、才能。法定权力：既一个人因自己所处的地位或位置，而具有支配对方的权力，如父母之于子女，领导之于群众，法官之于法庭中其他成员等。2023/5/28101动机与人际交流

1．满足性交流:没有什么直接功利性目的，它主要是为了使受众在精神、情感、心理方面，得到某种愉悦和满足。

2、手段性交流：传播者出于一定的社会目的——主要是功利性目的，去有意识地影响对象的交流。告知性交流这是一种以告知为主要行为，目的在于使受众接受某种信息的交流。以“劝服”为重心的交流，被称之为“劝服性”交流。激励性交流:在以“激励”为重心的交流中，传播者更关心如何强化受众已有的各种信仰、思想、行为利态度，并进一步激起他们的热情。

2023/5/28102二、人际交流的功能

一、实现自我认知二、建立和谐关系三、认识与控制周围环境四、交流与获得人生经验五、满足情感需要

2023/5/28103第三节

人际传播的言语交际“言语”是指人们对于语言这一符号系统的具体运用，包括说话或写作的行为及其结果。在这里，“言语”包含两层涵义，既指运用语言的行为，我们称之为言语交际；又指运用语言的结果，我们称之为言语形式或话语。言语交际的符号运用

（1）．语言符号系统的选择方言与一个社会全体成员所共同使用的“共同语”形成差别。不同的社会集团在言语交际上存在着较大的差别。这种差别便导致了“社会语言”的出现。语体选择，书面语体因使用范围不同，还可以具体地区分为公文语体、科技语体、政论语体、文艺语体等。

（2）．言语形式的组合2023/5/28104第三节言语交际的基本原则1、规范性原则：言语表达必须符合语言规则或规范，也就是要符合“语法”。2、合作原则：美国语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）首先提出来。包括：数量准则要求人们谈话中传递的信息，应是实现交际目的所需要的足够的信息，理想的标准是既不超过也不缺少。质量标准是交际话语的内容的性质应该是有根据的，交谈者确信自己的话语是符合实际的，真诚的和有道理的。关系准则指交际者的话语要与双方交际目的和话题有关联，不说无关的话语。方式准则就是表达上要清楚明白，最好直接表达，避免迂回曲折，使人误解。2023/5/281053、礼貌原则：第一个在语用学中提出言语交际礼貌原则的是英国语言学家利奇（GeofreyN.Leech），PolitenessPrinciple（礼貌原则），简称为PP原则。六个准则：

TACTMAXIM得体准则：尽量少让别人吃亏；尽量多让别人得宜。GENEROSITYMAXIM宽容准则：尽量少使自己得益；尽量多让自己吃亏。

APPOBATIONMAXIM赞誉准则：尽量少贬低别人；尽量多赞誉别人。MODESTYMAXIM谦逊准则：尽量少赞誉自己；尽量多贬低自己。AGREEMENTMAXIM一致准则：尽量减少双方的分歧；尽量增加双方的一致。SYMPATHYMAXIM融洽准则：尽量减少双方之间的反感；尽量增加双方之间的同情。

2023/5/281064、对象性原则：

1．言语交际要看对象的经验范围

2．言语交际要看对象的知识水平

3．言语交际要看对象的心理状态

4．言语交际要看对方同自己的人际关系

5、情境性原则：根据传播情境来选择话题和组合话语，使表达内容和表达形式与情境相适应，相吻合。6、有效控制原则2023/5/28107第四节

人际传播的非言语交际

一、非言语交际与言语交际的区别有如下几点

1、言语交际始终是一种可以有效地加以控制的过程，而非言语交际既有其可控制的一面，又有其不可控制的一面；2、言语交际受到一套严格的语言符号规则的制约，非言语交际就其可控制性而言，则受到社会文化规范的制约，因而不同文化系统之间的非言语交际具有一定的差异性。3、言语交际只有在特定的特定的社会群体中使用才能起到传播的作用，非言语交际却部分地为不同文化、不同种族问的社会成员所通用。2023/5/28108

二、非言语交际的传播功能

1．显示自我情况2．辅助言语表达3．替代言语表达4．表示人际关系状态

2023/5/28109三、非言语交际的基本特点

1．非言语交际的整体性2．非言语交际的连续性3．非言语交际的形象性4.非言语交际的模糊性5．非言语交际的面具性2023/5/28110第五章

组织传播

一、组织与组织传播组织指的是人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。组织具有以下结构特点：

1．专业化的部门分工。

2．职务分工和岗位责任制。3．组织系统的阶层制或等级制。组织传播即组织内部成员之间、组织与外部社会之间的信息交流活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播

2023/5/28111组织传播的功能

1.内部协调。2．指挥管理。3．决策应变。4．形成共识。组织内传播的过程与机制:组织结构包括正式结构和非正式结构（一）组织内传播的正式渠道组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。纵向传播又区分为下行传播和上行传播。2023/5/28112（二）组织内传播的非正式渠道有以下几个特点：（1）交流的信息广泛。（2）交流的双向平等性。（3）本意交流和感情交流的成分多。（三）作为组织的企业内部传播的“4S”策略

Strategy（战略）、Structure（结构）、Study（研究）及Support（支持），即将企业内部传播纳入整个企业发展战略部署中，以恰当的结构策划、组织长期有效的员工沟通活动，并将沟通结果进行认真讨论研究，最终形成改进方案并付诸行动。

2023/5/28113（四）组织内传播的媒体形式

:1．书面媒体。2．会议。3．电话。4．组织内公共媒体，例如一些大企此的社内报、闭路电视系统等等。

5.计算机通信系统。三、组织外传播及其形态

组织的信息输人活动:信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。组织的信息输出活动

1．公关宣传。

2．广告宣传。

3．企业标识系统宣传。企业标识系统是英语CorporateIdentitySystem的对译词，简称CIS，有的也译为“企业表征系统”。CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。

2023/5/28114第六章

人际社会传播障碍和优化对策第一节人际社会传播障碍1、语言障碍1、语音差异造成隔阂2、语义不明造成歧义3、语构不当造成费解4、语文不通造成“绝缘”2、文化习俗障碍:1、不同的礼节习俗带来的误解2、不同的审美习俗带来的冲突3、不同的时空习俗带来的麻烦2023/5/28115三、角色障碍四、舆论障碍1、流言的特点和危害,G·阿尔波特曾提出三个概念描述讹传的原因：一是磨尖，即传播者对于传播给他的信息断章取义，使之具有吸引力，增加进一步传播的可能；二是削平，即把传播给他的消息中的某些情节重新安排，使之故事性加强，易于向别人转述；

三是同化，即传播者根据自己的经验，对得到的信息加墨润色，使之更加符合他的人格特点。

2、流言产生的原因（1）．流言能满足某些私欲。

（2）．流言能提供某些表现情绪的机会。

（3）．流言能使人得到某些自我安慰。（4）．流言是缺乏信息和信息不清的必然产物。

2023/5/281163、流言的消除（1）．改善人际关系，形成感情融洽、彼此信任、互相关心、协调—致的群体气氛和社会环境。

（2）．加强民主建设（3）．保证正常信息传播渠道的畅通，完善信息联系的网络，多传播群众关心的信息。

（4）．注重流言控制。

五、心理障碍1、认知不当导致传播障碍

2、情感失控导致传播障碍3、态度欠当导致传播障碍2023/5/28117六、组织障碍1、层次过多造成信息失真2、机构重叠造成传播缓慢3、条块分割造成传播“断路”2023/5/28118第二节人际社会传播的优化一、及时原理（1）．传送及时。

（2）．反馈及时。

（3）．利用及时。如何贯彻：

（1）．正确区分信息的性质。

（2）．处理信息要有决断力。

（

3）．减少不必要的传播层次。

2023/5/28119二、真实原理其一，信息本身的真实性。

其二，传播过程的保真性。

在贯彻这一原理方面，要注重如下方面：1．了解信息的真实度。

2．重视分析比较。

3．注意相关信息。

三、适量原理不适量有两种情况，一种是信息量不足，一种则是信息量过剩。

2023/5/28120四、整分合原理整分合原理的贯彻：1．划分必须合理。2．合理的组织。3．注意目标的一致性。五、弹性原理传播系统必须留有必要的余地，以及时适应客观事物各种可能的变化。弹性原理的贯彻：

1．重视利用非正式传播渠道2．注意重要传播环节的弹性。六、有效原理1．正确的选择。2．注意接收者的心理因素。2023/5/28121第七章大众传播的基本问题

第一节

概念，特点大众传播，是由组织化的传播机构及其专业人员通过大众传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程。这个定义揭示了大众传播的几个基本特性。“传播者”始终是一个有组织的群体的一部分或整体

受众人数众多，成份复杂，他们总有选择地接受传播媒介提供的讯息。

传递渠道是以先进技术为基础的分发设备和分发系统，包括印刷机，无线电发射塔和接收台，电影摄制机和放映机，有线电视系统等各种传播工具；信息反馈具有延迟性、间接性的特点。大众传播是一种高度社会化的传播活动;大众传播作为社会过程，既对社会发生作用，施加影响，又受到社会大系统的有力控制。

2023/5/28122第二节

大众传播信息结构“新闻传播”是为新闻机构通过大众传播媒介传递新闻讯息并使之在社会上传布流播的社会过程。新闻特征或者说新闻价值包括以下内容：

1．新鲜性

2．重要性

3．接近性

4.奇异性或趣味性根据新闻的性质，可以分为“硬新闻”和“软新闻”。新闻传播原则：1．真实性原则2．时效性原则3．公允性原则4．时宜性原则

2023/5/28123二言论与舆论传播

言论的三种信息来源：一种是媒介组织；一种是作为社会成员的个人，这两种信息源都是显而易见的；另一种是党政要人，这种信息源比较隐蔽，因为它通常以不署名的评论员评论的形式出现。如果说源于党政要人的言论表达的是自上而下的意识形态信息，那么源于个人的言论则恰恰相反，表达的是自下而上的舆论内容。舆论传播，就是社会公众对他们所关切问题的意见、态度、信念在社会群体和大众媒介中的公开表达，并且形成具有一致性和强烈性的共同社会意识，以及发挥社会作用的社会过程。源自媒介组织的言论总是一方面传递着社会政治组织的意识形态，并根据这种意识形态对社会舆论进行诱导；一方面又反映社会大众的舆论，并通过这种舆论的力量对社会政治组织进行监督。2023/5/28124三、广告传播广告是由广告主出资举办的有针对性地推销商、服务和观念的劝服性传播活动。

广告讯息的传播，具有一系列其他讯息的传播所不具备的特点。

1．是非人际的传播方式，主要依赖大众传播。

2．是一种付费传播方式。

3．传播内容相对确定，形式上艺术性强。

4．传播采用劝服方式，是一种对受众行为的操纵。

5．在方式上是提供一种反复刺激。

6．有选择和针对性。

2023/5/28125文艺传播就是文学艺术文本或文艺讯息在社会上发行、流通的传播过程。科技传播就是指科学技术的交流活动与传播过程。它主要包括两个基本方面，一方面是科学技术在科技研究活动中的交流，另一方面是科学技术在科技推广与普及活动中的传授。文化传播分为一般性文化传播、专门性化传播和系统间文化传播三种形态来描述。1．一般性文化传播：是指人们在一切社会活动中普遍发生着文化传播。

2.专门性文化传播：是指职业化的文化传播活动，其典型形态有两种，一种是文化教育，一种是文化艺术活动。

3.跨文化传播：当不同系统之间的文化发生交流时，就形成了系统间文化传播，或称跨文化传播。

2023/5/28126第三节大众传播组织的目标传媒组织具有经营目标，说明它们面对着巨大的市场压力。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益(主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率)。

大众传播组织宣传目标主要通过以下活动得到实现：一是言论活动，具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论、评论等形式直接宣传某种思想，提倡某种观点，或对重要的社会事件和问题表明传媒的立场或态度；二是报道活动。具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。娱乐内容的选择和提供活动，同样也能够贯彻特定的宣传意图。

2023/5/28127大众传播的公共性与公益性

第一，大众传播组织是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

第二，大众传播组织的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；

第三，大众传播组织是某些“稀有”公共传播资源(例如广播电视使用的电波频率)的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

2023/5/28128第八章

大众传播媒介

第一节大众媒介的概念和各类媒介的特征

传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”(channels)，将扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”(media，medium的复数形式).1．报刊(报纸、杂志)。报纸的主要长处：一是信息容量较大二是保存信息的力量强三是受众选择的主动性大四是细节性五是解析性。不足之处：第一，报纸报道新闻的时效性远逊于广播与电视。第二，报道形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的广播报道亲切、活泼。第三，报纸要求读者必须具有一定的文化程度，这样，报纸的受众也就有了一定的限制。2023/5/281292．无线电广播。作为一种电子媒介，无线电广播具有以下主要长处：传递信息极其迅速，时效性强。受众面广，渗透性强。是听觉媒介，它声情并茂，可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染听众，传播音乐的效果极佳，是提供娱乐的有效工具。广播对广大的受传者来说有较强的接近性。不足第一，广播内容转瞬即逝，其保留性远不如报刊；第二，无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如视听兼备的电视深刻。

2023/5/281303．电视。是当代社会的大众告之者、劝说者、娱乐者、教育者和沟通者。具有如下主要长处：视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强。手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。使用便利。家庭媒介。但是，电视也有不足之处。电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。这一情况，与广播相似，由于电视复制设备价格昂贵，复制电视内容比复制广播内容更加困难。此外，由于电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带，加以观看电视需要受众听力、视力兼用，也不如收听广播方便。

4．电影按成长阶段可分为默片和声片时代，电影的特点是高品质，视觉性和逼真性，大银幕，巨额投资和影院效果。但它也有些缺点，如受时间、地点限制，周期较长，缺乏连续性，内容局限于文艺等等。

2023/5/28131第二节媒介系统的结构和功能变化

一．媒介结构的多元化格局:一方面是大众传播媒介日益国际化、全球化，卫星电视同原有的无线广播相配合，使这种趋势日益强化；另一方面则是大众传播媒介日益区域化、个人化，如网络媒介的广泛使用。二．各类媒介的功能调适和竞争1．报刊。对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。报纸向信息的深度化发展，提供详细的新闻背景等在广播电视节目中难以挤进的信息，以此吸引受众。深度报道、解释性报道、调查性报道等应运而生。杂志则在竞争中向专业化方向发展，充分发挥易于保存，宜于在专题讨论中以充实的内容、深刻的分析吸引受众的长处，出现了许多满足不同特点的受众群需要的专业性杂志。2023/5/281322．无线电广播。节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节日等吸引受众，自身节目制作比电视简单、成本低的特点，由争取一般受众转向争取各种特定的受众群；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。当前我国无线电广播的发展还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。

3．电视。竞争中主要以集声像之美取胜。以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。节目强调受众参与，邀请专家与观众投入种种社会热点问题的讨论，同时把场外观众的反映即刻送上荧屏。当代我国电视的五大变革电视纪实:声画一体摄录,<<望长城>>,<<生活空间>>。栏目化：《东方时空》1993年开播，栏目品牌化谈话节目：1996年《实话实说》，凤凰卫视的“三人行”结尾开放，西方占60%--70%，Crossfire电视直播：海湾战争，香港回归，911事件游戏娱乐：湖南卫视《快乐大本营》

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第三节麦克卢汉媒介理论

加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcluhan，1911—1980)，1964年，他出版了《理解媒介：人的延伸》(UnderstandingMedia：TheExtensionsofman，又译为《人的延伸——媒介通论》)一书，引起了广泛重视。他的主要观点：一、媒介是人体的延伸：作为媒介的“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”，从而不断地改变着我们使用媒介的比率。“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变“我们各种感知的比率”，“影响各种感觉的整体场”，进而“改变着人际依存模式”，“改变思维模式和评价模式”，最后对整个人类历史的塑产生重要影响

二、媒介即讯息：传播媒介影响了我们理解与思考的习惯。印刷媒介强调的是视觉，因此，它影响了我们的思考，使思想变成线性的，连续的，规则的，重复的和逻辑的。它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业和技术的分化，同时也造成了疏离感与个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家可能产生，并导致民族主义的高涨。电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。大众传播的内容是无关紧要的。麦克卢汉是这么解释的：“媒介的内容(content)就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗（watchdog)的注意力。”人的感官能力有“统合”—“分化”——“再统合”2023/5/28134三、热媒介与冷媒介：热媒介使一种感觉延伸，它具有‘高清晰度’。高清晰度是资料