互联网行业投资策略全面监管常态化创新突破引导新增长

互联网行业投资策略：全面监管常态化，创新突破引导新增长一、监管大环境引发互联网行业变局1.1

十四五规划引导数字经济，互联网行业监管是更好发展的前提今年

3

月，十三届全国人大四次会议表决通过了关于国民经济和社会发展第十四个五年规划和

2035

年远景目标纲要的决议。纲要共分

19

篇，全方位阐述了“十四五”期间的经济发展目标，这其中经济发展、改革开放、

社会文明、生态文明、民生福祉和国家治理被提到了新的高度。纲要内容具体，揭示了接下来在各个行业和领

域的发展方向和方式。从“十四五”时期经济社会发展主要指标的指定上可以看到，与过往更加重视经济发展

速度不同，规划首次未设

GDP增速目标，取而代之的是合理区间的

GDP增速。此外，相较于“十三五”时期

指定的

25

项指标，此次纲要将目标减少至

20

项，在减少了户籍人口城镇化率、服务业增加值比重、科技进步

贡献率、城镇棚户区住房等指标的同时，新增了包括数字经济核心产业增加值占

GDP的比重、每千人执业医师数、每千人三岁一下婴幼儿托位数、能源综合生产能力等新兴指标，全民普惠，共同富裕的更高目标有了依据。对于互联网行业，值得注意的是，此次规划纲要将数字经济单独列为一篇，并提出了到

2025

年数字经济核

心产业增加值占

GDP比重提升至

10%，同时提出了

7

项未来数字经济重点产业，包括：云计算、大数据、物联

网、工业互联网、区块链、人工智能和

AR/VR。在本篇的最后一章，纲要对如何营造良好的数字生态进行了全

方位的描述，在建立健全相关政策制度上有了明确的要求。纲要中提到：1）信息安全上，加强涉及国家利益、

商业秘密、个人隐私的数据保护，加快推进数据安全、个人信息保护等领域基础性立法，强化数据资源全生命

周期安全保护；2）平台监管与公平竞争上，依法依规加强互联网平台经济监管，明确平台企业定位和监管规则，

完善垄断认定法律规范，打击垄断和不正当竞争行为。3）创新发展的思路上，探索建立无人驾驶、在线医疗、

金融科技、智能配送等监管框架，完善相关法律法规和伦理审查规则。在互联网巨头已形成的时代，每个平台

分享着中国这片土壤上的人口红利，但同时也掌握着巨大的用户信息，这些不仅涉及到个人数据安全问题，同

时也涉及着国家利益。信息爆炸的时代，这不仅需要企业自身的责任也必须受到法律法规的约束。同时，巨头

们随着资本的膨胀，业务和投资的触手也在向着各个领域伸去。通过资本压力和成本优势让互联网的生态失去

了本该有的活力同时也对实体经济产生了不容忽视的挤压。不正当的竞争行为，有时最终并没有惠及民众，反

而是

B端

C端通吃。今年以来关于“信息安全”、“反垄断”等相关的政策不断落地，健康的数字生态不允许违

背共同富裕的野蛮生长。但纲要的前瞻性在于，监管下的数字经济不是不发展，而是需要通过创新实现新的增

长。企业探索新技术，监管探索新领域的管理框架将会是未来互联网行业更好发展的动力和保障。1.2

互联网行业二十年，从野蛮生长到巨头割据从

PC时代到移动互联网时代，从流量为王到用户时长被逐步瓜分，从各类

APP百花齐放到平台型

APP格

局割据市场，中国互联网市场通过

20

年的快速发展，从逐步摸索到群雄逐鹿，现已进入巨头垄断的局面。我们

从信息媒介的转变和流量红利的不断蚕食，将中国互联网过去的发展大致分为三个阶段：第一阶段：探索成长期（1999-2008

年），21

世纪之初，中国互联网行业于刚刚起步，电脑和网络逐步进入

人们的日常生活。截至

2008

年底，中国网民数量剧增至

2.98

亿人，超过美国成为全球第一，互联网普及率达

到

22.6%，超过了全球平均水平。全球互联网经济的浪潮吸引了大批来自中国的创业者。1999

年，马云成立了

阿里巴巴集团并相继推出淘宝网、支付宝等产品；2000

年百度成立并推出了独立搜索门户，依靠搜索引擎的技

术专利开发了百度贴吧、百度地图、百度百科等一系列产品，与此同时以网易为代表的门户网站、以腾讯为代

表的社交网络平台也在这个阶段蓬勃。第二阶段：野蛮生长期（2009-2014

年），2009

年中国

3G商用开启移动互联时代，手机等移动终端设备不

断升级，成为日常生活的必备品。2013

年底手机已经成为网民最主要的上网设备，比例高达

81%。智能手机领

域小米、华为、OPPO、VIVO等品牌产品相继推出。此外，移动社交平台兴起，微信等即时通信应用取代微博

等成为使用率最高的网络应用。以美团、大众点评等为代表的团购模式为电商领域注入了新的活力。在线音乐、

线上购物、基于推荐算法的资讯客户端等也因为移动互联时代的到来迎来新的发展机遇。第三阶段：巨头形成期（2015-2020

年），2014

年，中国互联网迈入

4G时代。在此之后，“互联网+”这种

新经济形态成为中国经济的创新引擎。2015

年，互联网市场的四次大的合并——滴滴打车合并快的打车、58

同

城合并赶集网、美团合并大众点评、携程合并去哪儿网，标志着互联网各个赛道正在快速向头部集中。互联网

三大巨头

BAT开启“买买买”模式，但侧重点各不相同，阿里巴巴主要投资领域为电商零售、企业服务、生活

服务和汽车出行，百度主要投资领域为医疗、企业服务、文娱传媒，腾讯的主要投资领域为文娱传媒、企业服

务、金融、教育、医疗。同样是这个阶段，字节系带着抖音、今日头条等拳头产品横空出世。值得注意的是，

这个时代的产物，不论是在数字内容领域的游戏、影视、AR/VR等，还是在具有科技属性的自动驾驶、云计算、

物联网等，包括在本地生活、出行、娱乐等生活化场景中新生的产品也都或多或少被打上了巨头的烙印。1.3

互联网行业进入新阶段，监管将成常态今年以来，互联网行业监管明显提速，在政策指引下，监管或将成为下个阶段发展的常态。20

年末，从

11

月市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，明确“二选一”、“大数据杀熟”等行

为可能构成滥用市场支配地位，到

12

月中央经济工作会议中提出强化反垄断和防止资本无序扩张，要求加强规

制，提升监管能力，坚决反对垄断行为。政策面快速形成了对支配市场行为的认定并表明了反垄断的决心。与此同时，蚂蚁集团在上市前夕两次被四大部门共同约谈，要求进行整改；市场监管总局展开了对阿里巴

巴涉嫌“二选一”垄断的立案调查，互联网反垄断“强监管”时代正式到来。今年

4

月，市场监管局依法对美

团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。7

月，市场监管总局发文《价格违法行为行政处罚规定（修订征

求意见稿）》，重申对于“大数据杀熟”、“低于成本价补贴倾销”等行为的监管并按规定进行相应处罚。这是政

策对利用平台滥用用户信息伤害用户利益和通过价格优势或补贴倾销的方式伤害到实体经济的行为说“不”。同样是

7

月，滴滴出行被启动网络安全审查并被下架

APP，刺激网络安全监管被拔至新高度。数日内，《网

络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》等相关文件相继出台，对数据运营者提出监管要求，要求掌握

100

万

用户信息的运营者赴国外上市必须申报安全审查。9

月，工信部组织开展了行政指导会，会上提出在

9

月

17

日前，要求各平台按照标准解除屏蔽，否则将依

法采取处置措施，参会企业包括阿里、字节、腾讯、华为、百度、小米、360

和网易等。外链开放意味着更优

质的用户体验，意味着更开放的互联网生态。站在国家层面的角度考虑，平台间的数据流通将更好的调配社会

资源，均衡企业之间的资源禀赋差异，也可以理解为“反垄断”的措施之一。对于平台型企业，未必是绝对的

利好也不会是绝对的利空，着眼未来的大生态格局，应发力在优质的产品和品牌的差异化上实现价值。我们认为，监管规范是行业的长期趋势，对整个行业的影响是乐观的，更有利于促进健康的商业模式，良

性的竞争环境，整个行业有望在监管规范下保持长期健康发展。同时科技创新是原动力，监管下的创新有望促

进行业的快速发展。行业度过相对混乱的时期之后，最后会迎来崭新的发展阶段。二、赛道篇——互联网细分赛道概览2.1

游戏2.1.1

游戏市场行业概况中国游戏市场销售收入保持平稳快速增长。2020

年中国游戏市场实际销售收入

2786.87

亿元，比

2019

年增

加了

478.1

亿元，同比增长

20.71%。2021

年上半年达到

1504.9

亿元，全年预计超过

3000

亿元，较去年同期

1394.9

亿元，增加了

110

亿元，同比增速达到

8%，较

2020

年同比增速

22%有明显下降。行业增速进入平稳增长阶段。高质量产品与精细化运营助力中国游戏市场跨越寒冬。在经历了

2018

年版号停发的寒冬期后，中国游戏厂

商更加珍惜每一个已获得版号的游戏产品，这也使得“深度打磨产品质量”和“提高运营精细程度”这两个游

戏产业发展方向被真正的落实。在此前提下，不仅新上线的游戏会以更充足的推广资源和更完整的游戏内容面

向玩家，对于已上线的老游戏，研发商也会投入更多的精力和成本制作更优质的版本内容以吸引用户，最终带

动游戏用户整体付费额度有所提高。再辅以各大游戏厂商对海外市场的积极探索，使得中国游戏市场规模在

2019-2021H1

年得到了超出市场预期的增长幅度。（一）

游戏市场细分：游戏流量向移动端倾斜，占绝对主导地位移动游戏：目前已十分的成熟和优秀，并且手机性能的高速发展也基本满足了开发者和用户的游戏需求。

即便是进入云游戏时代，手机屏幕也将是最重要的游戏场景之一。2021

年上半年，中国移动游戏市场实际销售

收入

1147.72

亿元，同比增速为

10%，相比

2020

年同期增速

36%，增速有明显下降趋势。客户端游戏：依托于

电子竞技的蓬勃发展，PC客户端游戏的市场规模占比下滑速度已有所减缓。再辅以单机游戏在最近两年的逐步

兴起，未来

PC客户端游戏仍将稳定占据中国游戏市场的部分份额。2021

上半年客户端游戏实际销售收入

298.9

亿元，同比增速为

6%，相比

2020

年同期增速-10%，增速有明显改善。网页游戏：从

2018

年开始，大量的网

页游戏用户转移至了

H5

游戏和移动微端。但

PC网页游戏存在其本身无法替代的特殊性，最终将演变为

PC端

游、手机游戏甚至主机游戏的延伸及补充。中国网页游戏市场

2015

年上半年达到峰值为

102.8

亿元。2021

年

1-6

月，中国网页游戏市场实际销售收入

30.2

亿元，同比下降了

25%，相比

2020

年同期，下降趋势进一步增快，

网页游戏市场进一步萎缩。行业监管严苛，中小游戏企业出局大半。互联网监管日趋严苛，游戏版号的发放数量和审核速度上放缓，

导致

2018、2019

年游戏企业倒闭分别为

9705

家、18710

家，同比上升

92.79%。大量中小游戏企业纷纷出局。

从正面来看，中小游戏企业制作的产品中，确实存在许多粗制滥造、山寨换皮的游戏内容，这些产品的流失会

使得中国游戏市场未来的发展更加的健康积极；但从反面来说，近几年中国游戏市场中也不乏部分由中小企业

制作的小而美的精品游戏（如部分独立游戏工作室研发的游戏产品），若这些产品因为版号原因而无法上线面向

玩家，对中国游戏市场的创新和突破也会造成一定的阻碍作用。近年来中国移动游戏市场迅速升温，占绝对主导地位。中国目前拥有最多的活跃智能手机用户，2020

年底

规模将达到

8.74

亿，而随着智能手机普及率的提升，这一用户规模还将继续扩大；庞大的用户基数，是中国手

游行业未来发展的强有力支撑。移动游戏更加迎合中国流动人口高的特征。在经济与社会快速发展的今天，人

们的生活节奏不断加快，休闲娱乐活动是人们缓解生活压力的重要途径，而游戏则是其中重要一环；同时由于

我国流动人口较高，更多外出学习、务工的年轻人群居住于租赁房屋/校舍寝室中，对主机游戏与客户端游戏的

接触存在一定的条件限制，移动游戏在此背景下获得更多年轻群体的选择。2021

年中国移动游戏市场规模占比

76.3%，呈逐年上升趋势。端游和网页游戏的收入占比分别为

19.9%和

2%。未来随着

5G、云服务等高新技术的不断发展，PC电脑在硬件性能上的不可替代性将被进一步削弱，移动

设备有望在一定程度上替代

PC电脑目前在硬核网络游戏市场中的霸主地位。从游戏市场规模或者是用户状况

来看，移动游戏仍是现阶段中国游戏产业发展的核心。因此在游戏开发时，无论是以移动端为核心进行产品的

拓展，还是将其他产品引入到移动游戏领域，均有望扩大产品的商业化空间。（二）

中国游戏市场用户规模已见顶，将迈入存量时代用户数量持续增长，行业增速持续放缓，游戏市场正式迈入存量时代。2021

年

1-6

月，我国游戏市场用户

规模为

6.67

亿，与

2020

年同期用户规模

6.57

亿增加了

0.1

亿人，同比增速为

1%。从历史来看，2019

年上半年

中国游戏市场用户规模同比增速最高，达到

22%，主要是因为

2019

年版号恢复发行带动了新一波浪潮。从

2020

年到

2021

年，用户增速明显放缓，跌落到

1%。从细分市场的用户规模来看，2018

年起，移动游戏用户规模在缓慢上升，端游及网页游戏用户规模持续下

降。2021

年上半年中国游戏市场总用户

6.67

亿，其中手游用户

6.56

亿，增长趋势明显，用户数量已接近中国

游戏市场总用户；页游有一定下降趋势；端游用户在

2015

年达到峰值

1.58

亿，2019

年下降到

1.42

亿人，处于

稳中下降状态；目前用户规模总体增速趋缓，从

2009H1

同比增速

72%下降到

2021H1

同比增速

1%，虽然未来

几年中国游戏玩家可能仍将保持稍稍上涨趋势，但这部分增长将是以棋牌游戏、休闲游戏和小游戏的玩家为主，

短期内难以对市场收入规模产生大的贡献。所以一定程度上可以说，中国的游戏市场已正式迈入了存量时代。（三）

中国游戏市场进入供给创造需求阶段中国游戏市场已经迈入存量时代，未来中国游戏市场新增用户有限。2020

年年中国游戏用户规模约

6.65

亿人，2020

年末互联网上网人数

9.89

亿人，其中手机上网人数

9.86

亿人，占比约为

67.2%。玩游戏是中国网民

最普遍的娱乐方式之一，游戏渗透率非常高，尤其是手游渗透率，已经超过

70%。各类细分游戏用户增速基本

趋近于零增长。可以说，游戏作为一种低门槛、低成本的娱乐手段，已成为大部分人生活中习以为常的一部分。

但需要注意的是，中国游戏用户中存在大量只玩棋牌游戏或轻度小游戏的休闲用户，这部分用户的游戏属性弱、

付费意愿低，如能有效挖掘出这类用户的潜在需求，将对中国游戏市场产生强大的推动作用。中国游戏市场未来的增长主要依靠提升人均

ARPU值。从前面对中国游戏市场实际销售收入增速分析，中

国游戏市场从总体发展上其增速趋缓，细分市场除移动游戏继续保持低速增长，端游、页游等细分领域都进入

了平稳下降或负增长阶段，行业发展进入饱和状态，行业的发展更多体现为存量替代市场。中国游戏市场销售

收入由总用户数与人均

ARPU值乘积构成，游戏总用户增速

2021H1

已经为

1%，后续市场增长用户基本接近峰

值，未来的增长主要依靠提升人均

ARPU值。中国游戏市场人均

ARPU值从

2008

年的

277

元增长到

2020

年的

419

元，总体人均

ARPU值持续增长。其中，端游人均

ARPU值最高，2019

年为

433

元；手游人均

ARPU值从

2008

年

15

元强劲增长到

2020

年

321

元，增速在

2014

年达到

114%之后趋缓，是未来最有可能挖掘潜在消费的

细分市场。版号发放持续收紧并将持续成为稀缺资源。中国游戏市场国家采取审批监管制度，原监管机构国家广播电

视总局下发的通知规定移动游戏运营方只有获得版号才可上线收费。2018

年

3

月由于游戏审批主管部门的调整，

版号审批一直处于暂停状态。2018

年

12

月

29

日版号恢复以后，游戏行业仍面临总量控制、未成年人保护、内

容审核趋严等紧张的监管环境，审批版号下发数量明显下降，游戏版号已经并将持续成为稀缺资源。版号稀缺性助力游戏迈向全流程精品化。新产品的上线是对游戏公司的收入和利润拉升的一个重要补充，

游戏产品有一定的生命周期，当老产品进入到后半阶段时，流水会出现下滑，需要新的游戏进行补充，

而没有

版号，新游戏无法上线，无法商业化，会对游戏公司从收入端带来比较大的影响。基于这一行业现状，游戏厂

商对版号资源极为珍惜。在游戏研发策略上珍惜版号资源机会、打磨高质量产品、关注玩家长周期价值；在游

戏分发策略上注重精准化触达玩家，特别是内容化的分发；在运营策略上注重各阶段玩家体验，推动长周期运

营；通过持续活动和衍生内容提升玩家活跃，注重流失玩家召回，发挥玩家长生命周期价值等全流程都开展了

精品化运作。随着游戏产品向精品化、优良化发展，精品内容更能刺激用户的消费需求，提升人均

ARPU值。（四）

行业格局：行业监管助推行业集中度提升，头部企业优势明显，行业集中度有望进一步提升。巨头纷纷布局，产业生态将进一步丰富与完善。除传统的移动游戏行业主体外，近年来各行业巨头通过收

购、合作发行、自主研发以及组建电竞俱乐部/战队等方式纷纷布局游戏、电竞产业；

巨头布局大幅度推动了

移动游戏的内容供给、宣发渠道与方式的创新、产业活力的提升。2020

年

1

月字节跳动组建超

1000

人游戏团

队；2021

年

3

月字节跳动成立北京游逸科技有限公司；2021

年

3

月字节跳动收购上海沐瞳科技，剑指腾讯

MOBA游戏

；2021

年

7

月，字节首款自研次世代手游《代号：降临》曝光，并宣布首轮测试即将开始；哔哩哔哩

B从

2013

年开始，共投资近

21

家游戏公司，

覆盖游戏上下游全产业。其中有游戏研发公司、制作公司、服务公

司、发行公司等等，

2020

年

B站共发行

12

款游戏，包括一系列知名

IP。行业监管严苛，中小游戏企业出局大半。互联网监管日趋严苛，游戏版号的发放数量和审核速度上放缓，

导致

2018、2019

年游戏企业倒闭分别为

9705

家、18710

家，同比上升

92.79%。大量中小游戏企业纷纷出局。

从正面来看，中小游戏企业制作的产品中，确实存在许多粗制滥造、山寨换皮的游戏内容，这些产品的流失会

使得中国游戏市场未来的发展更加的健康积极；但从反面来说，近几年中国游戏市场中也不乏部分由中小企业

制作的小而美的精品游戏（如部分独立游戏工作室研发的游戏产品），若这些产品因为版号原因而无法上线面向

玩家，对中国游戏市场的创新和突破也会造成一定的阻碍作用。行业进一步向头部企业集中。中国游戏头部厂商有能力快速适应

2018

年游戏版号紧缩政策，在政策收紧的

大环境下更有机会以更精美，更高质量的产品获得版号审批。从企业竞争格局来看，大公司因为有雄厚的经济

实力和影响力，在取得游戏版号方面比小公司更有机会。这让本身在资金缺乏的独立团队更是雪上加霜，许多

好游戏也因此被迫夭折，行业进一步向头部企业集中，分别按

IOS端的下载量和销售收入计算，腾讯和网易分别是中国第一、第二大游戏商，2021

上半年销售收入占比分别为

44%和

14.2%，下载量占比分别为

10%，3.5%。2.1.2

行业发展趋势我们认为，随着技术的突破，玩家需求的不断变化，未来游戏领域有如下几个趋势：（1）游戏终端应是选

择而不是桎梏，跨平台玩法或成未来标配：之前由于技术、数据以及信息等方面的制约，多数游戏存在终端使

用的局限性，而即使部分游戏可跨终端也无法实现账号互通，但随着技术的发展以及游戏

用户玩游戏场景的多

元化趋势下，用户对游戏的跨平台、跨终端可玩需求愈发明显。（2）聚焦细分玩家需求，移动游戏开发垂直化。

中国手游产业发展已进入行业成熟期，差异化产品是不少竞争主体倾向采取的经营策略，在主流手游品类被腾

讯系产品主导的市场环境下，聚焦细分玩家需求而推出的垂直化移动游戏产品获得该类细分用户的喜爱，其中

二次元手游与女性向手游是当前的热点创新方向，同时此类游戏由于在特定圈层中的自传播效应带来的宣发成

本下降，也是吸引手游研发商趋之若鹜的重要因素。（3）热门端游移动化，重在嗅觉与速度的比拼。

热门端游

在

PC端已获得大量的用户基础，其游戏玩法、内容创新等优势维度对部分尚未接触到该端游产品的用户群体

也将产生吸引，因此在手游制作技术与设备条件日趋成熟的今天，热门端游移动化成为重要行业趋势，速度与

嗅觉是此项趋势竞争的关键所在。2.2

在线视频移动互联网

APP进入存量市场，短视频市场持续增长，在线视频逐渐下降2021

年

Q3

移动网民人均安装

66

个

app，人均

app单日使用时长为

5.5

小时，Z世代及中老年用户触网程

度加深。根据极光数据，2021

年

Q3

中国移动网民人均安装

APP从去年同期

56

个增长到

66

个，其中，Z世代

及中老年用户的人均

app安装量均高于整体网民平均水平，主要是因为

Z世代触网程度更高，而随着使用手机

的程度加深，中老年用户容易受到广告和诱导影响安装大量

APP。2021

年

Q3，移动网民人均

app单日使用时

长达

5.5

小时，同比增长率为

1.7%，可以看出，后疫情时期移动网民的数字化生活习惯正在深入养成。按行业来看，短视频、即时通讯以及在线视频是每日使用时长占比的前三大行业，短视频行业位列第一且

持续走高。2021

年

Q3，短视频行业用户时长占比继续提升至

31.6%，环比增加

1.8%，较去年同期增长

4.7%，

是第一大手机娱乐消遣产品，占到了全国网民三分之一的手机使用时间。即时通讯、在线视频等其他行业的用

户时长受到短视频行业的蚕食，占比持续下跌；由于暑假来临，手机游戏时长占比较上一季度略有回升，达

6.3%；

但受游戏“双减双打”政策影响，回升力度有限，同比下降

1.5%。中国网络视频用户规模稳步上涨，流量视频化趋势拉动用户时长增长。截至

2021

年

6

月，我国网络视频

用户规模达

9.44

亿，占网民整体的

93.4%，较

2020

年

12

月增长

1707

万，同比增加

6.2%。2020

年初的疫

情爆发使得用户线上内容和娱乐需求再度拔高，视频用户规模随之增长。目前视频领域用户渗透率已经超过

75%，

未来用户规模的增长空间来自非网民用户的入网转化，而

5G网络落地、视频传输技术升级以及疫情常态化社

会演进，将加速流量视频化趋势，拉动用户时长增长数字技术与互联网技术的普及，降低视频内容的消费成本，并同时促进视频内容供给端的繁荣，二者共同

推进内容消费的繁荣。从

2020

年

6

月到

2021

年

6

月，我国在线视频移动端渗透率基本维持在

75%以上，短视

频渗透率也上涨至

76.8%；同时，同期在线视频与短视频保有较高的重合度，体现当下用户视频内容消费个体

兴趣的多样化。繁荣的视频内容消费下，用户不断泛化，庞大的用户基数使群体内画像不再有单一的“主流人

群”，从消费端驱动视频内容的垂直化发展，并进一步反馈供给。2.2.1

短视频（一）行业规模：短视频市场规模已超千亿，疫情推动带货模式爆发。短视频服务优质的流量资源和较强的用户黏性，是短视频平台流量变现的基础。2018

年短视频市场规模达

467.1

亿元，增长率达

744.7%，主要源于头部短视频平台开放广告变现的行为带动，也是此前短视频最主要的

商业变现途径。而在

2019

年以来，在短视频广告变现基础上，短视频带货与直播带货快速发展，疫情更推动了

带货模式进一步爆发，预计

2021

年短视频服务市场规模将突破两千亿元。短视频聚集大量流量，成为普遍的生活方式。随着短视频内容供给愈加丰富及平台生态的不断完善，2021

年

6

月短视频月活用户已经达到

9.05

亿人，同比增长

6.2%，用户渗透率达到

77.8%，行业保持稳步增长态势。（二）竞争格局：头部竞争激烈，双寡头格局稳定。短视频领域呈现出互联网巨头把握流量阵地，头部割据的局面。一方面，APP榜单长期由字节跳动、快手、

百度、腾讯旗下的

APP占领；另一方面，在量级上，抖音和快手比其他

APP有着用户规模的绝对优势。在双巨

头竞争压力下，其他玩家用户存留成为难题。

2020

年

Q3，抖音继续保持用户规模优势，MAU均值达到

6.3

亿人，同比增加

2.9%；快手

MAU均值为

3.2

亿人，同比下降

6.7%。快手与抖音在人均日使用时长上不断提升，快手与抖音人均日使用时长差距逐渐缩小，

2021

年

Q3

快手用户日使用时长均值达到

125.3

分钟，同比增长

30.9%，与抖音的差距缩小到

19.3

分钟。2.2.2

中长视频（一）行业规模中长视频市场依然保持巨大的规模和较高的增速。随着中国在线视频行业的不断成熟和进一步融合发展，

以及用户的消费习惯得到培养，这种商业模式在在线视频行业将有巨大的成长空间。中长视频市场规模自

2016

年起持续增长，2020

年市场规模为

1152

亿元，同比增长

12.6%，CAGR为

15.3%，虽然近年来不断受到短视频

的冲击，但依然保持巨大的规模和较稳定的增速。中长视频行业用户规模增长进入瓶颈期，使用时长在区间范围内小幅波动。在

5G技术进步、智能手机的

普及下，视频行业用户规模增长主要动力转变为移动互联网渗透率的提升及结构的调整，目前移动互联网渗透

率已经超过

70%，在线视频用户规模在移动互联网中的渗透率也已经达

75%。截至

2021

年

6

月，在线视频月活

跃用户规模为

8.93

亿，Q2

同比增速转正，渗透率上升为

77.8%，行业流量稳中有升。存量时代下中长视频用

户规模和使用时长受到短视频等平台的分流,

各大长视频网站通过内容创新、模式变更等多种方式留住和吸引

用户。（二）竞争格局：行业龙头相对稳定，形成“2+3+N”格局行业的竞争格局已经相对稳定。当前在激烈的在线视频市场竞争和巨头的兼并重组下，用户规模数已经处

于平台期，保持平稳，渗透率保持在

75%以上，各大视频网站的月活跃用户规模也趋于稳定。逐步形成了以爱

奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果

TV、哔哩哔哩等为主的格局，各大平台开始探索自身的盈利模式。从月活规模上看，视频行业格局从传统的“3+2+N”转向新时期的“2+3+N”格局。其中，头部平台为爱

奇艺和腾讯视频，分别背靠百度和腾讯，具有丰富的片源，对内容投入了较高的成本，能够持续的吸引和留住

用户。2021

年

6

月爱奇艺

MAU达到

5.71

亿，DAU达到

9000

万到

1

亿左右；腾讯视频

MAU2021

年

6

月达到

4.35

亿。原本第一梯队的优酷用户规模掉队，跟第二梯队的芒果

TV和哔哩哔哩接近，月活用户

2.16

亿左右，

日活跃用户数在

4500

万上下；芒果

TV背靠湖南卫视，拥有不断输出优质综艺节目的能力，吸引了大量的女性

用户，月活用户达到

2.09

亿；哔哩哔哩则是通过二次元基本盘住

85

后群体扩圈，用户规模仍处于增长阶段，

20

年

6

月

MAU达到

1.54

亿；第三梯队则包括西瓜视频、PP视频、搜狐视频、咪咕视频等，具有各自的特色，

但是在内容投入、用户粘性等方面有所瓶颈，在用户规模上难以做出突破。其中，西瓜视频依托字节跳动，在

算法推荐和商业化方面更为优秀，用户主要为

31

岁以上、中低线用户。2.3

本地生活：变革不止，边界无限按照供给和履约在线上还是线下，互联网可以分为

AB面。A类公司指供给和履约在线上的平台，其核心

能力体现在产品设计、用户理解、对于通讯社交以及内容把握上。B类公司指供给和履约在线下的平台，具体

又可分为以

SKU为中心的

B1

类企业（电商）和以

Location为中心的

B2

类企业（本地生活），B1

类企业的能

力主要体现在对于品类、供应链和定价的理解，B2

类企业的特征在于拥有庞大的线下团队。2012

年以来，随着

智能手机（Location功能）的普及，本地生活赛道逐步兴起，并成为中国互联网竞争最激烈的领域。按照

C端

与

B端的

LBS逻辑，本地生活又可细分为多个子赛道，不同赛道发展进入不同阶段，发展较早的酒旅

OTA和

到店业务竞争格局趋于稳定，到家业务逐步向非餐方向发展，应用场景细化，衍生出多种生鲜电商（社区电商）

形态，本地生活赛道的边界似乎难以探寻，B1

与

B2

企业的边界也变得模糊。另一方面，在互联网监管的大趋

势下，本地生活赛道也无可豁免，骑手权益和商户权益的保护被提上日程，但无论骑手社保问题、算法取中，

还是禁止二选一等措施对行业的中长期市场空间和竞争格局影响有限。中长期看，得益于中国庞大的人口体量

和地理纵深，本地生活行业边界无尽，蕴含着无限可能与活力，未来仍将是中国互联网增长最快的赛道之一。2.4

电商：直播电商入局加剧行业竞争，跨境电商乘政策东风扬帆远航2021

年是电商行业发展的重要分水岭，在经历了多年的高增长和市场集中度提升后，平台经济反垄断问题

被提上日程，电商行业不得不正视效率与公平、垄断与创新这一老生常谈的话题。与此同时，抖音、快手等短

视频巨头加码直播电商，美团等本地生活巨头亦对电商业务跃跃欲试，行业内卷进入到一个新高度，对于传统

电商巨头而言，多多、阿里活跃买家数均突破

8

亿大关，未来用户增长必将放缓，在监管大环境下货币化率提

升亦不受鼓励，传统电商巨头未来增长前景似乎乏善可陈。另一方面，在国内互联网红利殆尽和政策监管趋严

的大背景下，跨境电商依托中国供应链优势和海外互联网红利，成为备受瞩目的明星赛道。2.5

SAAS数智化发展目前处于生态级数智化阶段，上云已经成为趋势。随着国内产业信息化的不断发展以及行业数

字化水平不断提高，目前各行业的数字智能化已经进入数字生态级，数据的质量体量空前提高，用户的需求也

逐渐转向全业务数字智能化。企业进行经营数字化转型是

SaaS需求的主要驱动力，随着企业数字化转型深入，

上云逐渐成为主流。政策助力云计算发展，云计算发展可期。“十三五”期间，国家侧重于数字化转型的基础保障。“十四五”

期间重在数字经济的全面发展，两会中重点提到“坚持创新驱动发展，加快发展现代化产业体系。坚持创新在

我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。加快数字化发展。打造数字经

济新优势。协同推进数字产业化和产业数字化。”随着政策的持续推动，云计算行业从

2016

年的起步阶段逐渐

发展为现在的繁荣阶段。我们认为，为持续推动产业数字化智能化改造，国家将继续完善推动企业上云的相关

政策法规。整体而言，政策的推动有助于帮助企业增强使用信心、激活企业使用需求。将推动企业

SaaS软件的

需求持续增加，带来整个行业的进一步繁荣。相较美国有一定滞后，但是中国成长空间巨大。与海外

SaaS行业对比，中国本土

SaaS市场规模较小、

头部企业较少。从需求侧看，海量中小企业

SaaS市场尚未完全激活，企业付费意愿及对订阅制的接受度相对

较低；从供给侧看，本土

SaaS产品力打磨不足，仍需在客户牵引下迭代升级。与美国相比，美国的头部企业

通常覆盖了各大细分赛道，诸多领域均出现成熟的

SaaS产品，而中国主要集中在

ERP、零售电商等赛道，尚未

实现细分赛道的全覆盖。目前许多标杆企业的主要营收仍旧来自于传统软件，SaaS作为其战略重心有待进一步

成长。就营收能力和发展水平而言，中国的

SaaS厂商的实力与美国

Salesforce、Zoom、Shopify等巨头相比仍

有一定差距。SaaS领域细分赛道众多，中国企业服务

SaaS产品的基本框架已经形成。不同于

IaaS与

PaaS这种“巨

头通吃”的领域，SaaS并非完全是“巨头的游戏”，细分赛道众多，行业整体的集中度仍处于相对低位。总体

来看，我们相信中国未来五年仍然是

SaaS市场的黄金发展期，一方面行业的整合会逐步进行，另一方面更多

垂直领域的蓝海市场也将继续被挖掘。当前我国的

SaaS产业的框架已经基本成型，具体可分为业务垂直型及

行业垂直型两大类别，市场规模均超百亿元。前者聚焦于某些业务场景，行业通用性较强，如

ERP、CRM、HCM等；后者则主要应用于特定的行业，如电商、餐饮、地产等。2.6

金融科技金融科技是传统金融与科技的结合，具体体现在支付、融资、投资等行业与人工智能、大数据、云计算等

方面的结合。金融科技行业上游主要包括数据提供商、

硬件设备提供商以及软件服务提供商等。其中数据提供

商为中游企业提供金融客户数据信息，硬件设备提供商则提供基础设备服务，包括服务器和芯片等，软件服务

提供商负责提供操作系统、平台和应用之间的通用服务等。金融科技行业中游则为金融科技服务商，包括综合

型金融科技服务商和垂直型金融科技服务商。金融科技行业下游包括金融机构和金融消费者，按照行业可划分

为证券、银行、保险、资管等领域。全球金融科技方兴未艾，细分领域逐渐回暖。全球金融科技投融资呈下降趋势，2020

年第二季度有所改善。

2019

年全球金融科技投融资总额为

374

亿美元，相较

2018

年下降

10.7%。2020

年以来，受疫情影响，金融

科技投融资下降幅度较大，第二季度，投融资金额有所增加但总体规模尚未恢复，投融资笔数依旧下降，第一

季度为

452

笔，第二季度仅为

397

笔，降至近十个季度最低值。从全球各区域来看，除北美外，其他地区金融

科技投融资金额均有下降。其中，亚洲金融科技投融资持续减少，自

2019

年第三季度开始持续下降，截至

2020

年第二季度已下降了

64%，投融资金额相较于前一季度下降了近

10

亿美元。目前，北美地区占全球金融科技

投融资市场规模最高，占

40%；欧洲次之，占

19.3%。全球监管与创新并存，监管是长期趋势。金融科技在不断发展的同时，其风险得到更多关注，很多国家根

据金融科技发展态势对监管方案采取适用性调整，更加注重打破业务隔离，根据业务属性纳入现行监管体系，

强化信息披露、数据保护等方面的监管。我们认为，金融科技行业是属于不断创新的行业，监管是长期的趋势，

行业会不断进入规范化运营阶段。传统金融机构强化"科技属性"，创新是永恒的主题。由于传统金融业务同质化明显、同业与跨界竞争加剧

等，近年来传统金融机构面临较大竞争压力。在此情况下，运用金融科技实现"降本增效"，应对市场竞争成为

发展共识，也成为竞争焦点。国际上较大的金融机构也在不断强调创新，我们认为，未来整体行业创新仍然是

永恒的主题，但是监管也是常态，未来的金融科技行业是监管与创新并存的趋势。国内金融科技版图丰富，行业多点开花。根据从事业务类型不同，国内金融科技企业可以分为：（1）支付

业务：侧重支付业务，包括具备第