创意产业国际化市场失效及措施

创意产业国际化市场失效及措施

市场具有协调千百万人意志的精巧性，但是市场也存在其自身难以克服的市场失灵。顾名思义，市场失灵就是市场存在无法很好地发挥作用的情形。1958年,贝托.M.弗朗西斯在其《市场失灵解析》的论文中首次提出了“市场失灵”的概念。此后，经济学对所谓市场失灵的研究越来越深刻。早期的经济学家把市场失灵归纳为垄断、公共品、外部性和信息不对称等四个方面。郝伯特.西蒙把有限理性归结为市场失灵，此后更多市场失灵被发现。实际上，市场失灵包括的方面很广泛，只要存在市场自身无法克服和解决的问题，就会有市场失灵出现。对于市场失灵，经济学一般倾向于通过政府干预来克服市场失灵。与一般产业不同，文化产业国际贸易与跨国投资突出体现了各国间文化价值观念的传播、碰撞与融合的特性。由于意识形态的差距以及出于保持本土文化独立性、完整性，各国在对待文化市场开放的态度上存在明显分歧和尖锐冲突，“自由市场”还是“文化例外”的争论一直存在。事实上，国际文化市场历来就不是一个完全竞争的市场。关税、非关税和投资限制等有形与无形的贸易壁垒使得文化产业国际贸易与投资的进入门槛更高、准入条件更加苛刻。作为一个经济高速发展的发展中大国，中国仍然是国际文化市场的后来者，文化创意产业走出去必将会面临诸多的市场失灵问题。深入研究和分析中国文化产业面临的市场失灵问题，通过政府干预和恰当的制度安排，克服市场失灵，才能实现文化创意产业发展的预期目标。笔者认为，文化创意产业国际化至少存在以下四个方面的市场失灵，中国政府特别是文化主管部门必须采取相应的政策措施，克服和解决这些市场失灵问题。

一、文化垄断

文化垄断也可称为强势文化控制。从文化发展的历史可以看出，文化与制度、文化发展与经济发展密切相关。一种合理的制度能够引导人们接受某种文化，一个高度发达的经济可以提高相应文化的影响力。在当今国际文化市场，一个有目共睹的事实是西方文化日益成为主导世界发展的主流文化。近几十年来，在全球化推动下，西方文化的强势地位凸显并进一步强化。这种主导地位表现在其对核心技术、世界话语、商业文化的垄断和控制。联合国贸发会议发表的《2010年创意经济报告》显示，世界文化创意产品和服务的进出口贸易高度集中于少数几个西方发达国家，尤其是核心文化产品和服务；同时，大型跨国公司成为全球文化创意经济贸易的主体。美国的电影业和传媒业、日本的动漫产业、韩国的网络游戏业、德法的出版业、英国的音乐产业无不是执所在行业之牛耳。当今的国际文化市场已不再是自由竞争的市场,而是进入垄断竞争时代。少数大型跨国公司和国际性文化娱乐传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位。在影视、音像制品、图书报刊等可复制的文化行业中,全球性垄断寡头已经形成。美联社、合众社、路透社和法新社四大通讯社基本垄断了国际舆论的话语权。借助技术和传媒的优势，西方主要发达国家不仅极大地提高了其文化产品的商业竞争力，同时也使西方的大众文化、价值观和生活方式在全球无孔不入地传播和扩散开来。可以说，今天，在文化价值观上，居于主导地位的理念几乎都源自西方。在强势文化垄断或主导条件下，由于所谓的主导文化的强劲的支配力，对其他文化在心理的、商业的和娱乐等方面产生巨大的同化和吸附作用。在国际文化市场竞争中，非西方的、非英语、非主流文化处于弱势。发展中国家文化发展困难重重、举步维艰。根据联合国正式发布的一项研究报告，目前世界约6000～7000种现存语言中的90%将会在未来100年内消失。不仅如此，面对以美国为代表的英语文化的强烈冲击，即使科技、经济发达的法国也强烈地感受到法语文化消亡的危险，法国政府已经采取了一系列的保护本国文化的措施。作为发达国家的法国尚且如此，其他非主流国家开展文化产业国际化经营环境之恶劣是不言而喻的。在西方发达国家和少数跨国公司主导国际文化市场的背景下，中国发展文化产业、实施文化创意产业“走出去”战略的难度是巨大的。面对国际强势文化的冲击，必须通过政府支持，才能突破西方强势文化的垄断局面，帮助中国文化创意企业走出国门，发展壮大。具体措施包括：首先，宏观方面，政府必须通过经济的、外交的途径，在海外市场对我国文化产业进行整体宣传以提升知名度；依靠贸易谈判，为中国文化企业和文化产品打开国际市场谋求便利。在WTO规则下，充分利用退税、补贴等措施来增强文化产业的国际竞争力。其次，实施教育和文化交流计划，增进不同文化间的沟通和理解。扩大留学生的招收规模，可以设立专门的奖学金以吸引和奖励那些致力于学习、研究和传播中国文化的西方国家学生来华留学，扩大中国文化的传播范围和影响力，努力消除西方媒体对中国的不实报道的负面影响。鼓励民间文化交流，政府应对非营利性的知识和文化交流活动提供资助。再次，应研究和制定鼓励推动中国文化走出去的一系列配套财政税收政策。例如，消除文化传播的语言障碍，对输出中国优秀文化产品的翻译和出版实施财政税收等补贴措施，以鼓励更多有深度和思想性的、反映中国社会风貌的精品力作以语种众多且质量较好的译本打入西方的主流文化市场，应对“文化折扣”，消除隔阂和误解，使西方社会全面了解真实的中国生活和中国文化。

二、文化产品的低成本竞争

成本低廉是产品竞争力的重要表现。在国际文化交往中，大量进口国外价格低廉的产品会对国内相关产业的发展产生严重的阻碍作用。因此，人为地压低出口产品的价格或对出口产品进行补贴被视为非法，并被严格禁止。文化产业的发展也是如此。对于中国文化企业来说，开展文化产品的国际化经营面对着发达西方国家的低成本竞争的障碍。具体表现在三个方面：首先，规模经济下的低成本优势。生产的边际成本决定市场价格。文化产业具有高固定成本生产以及边际成本和分摊成本几乎可以降低至零的规模经济的典型特征，从而有利于形成规模经济、横向和纵向一体化的大型跨国文化企业。其次，多元文化的低成本制作。由于受到发达国家优厚的收入和优越生活条件的吸引，很多发展中国家的居民移居到发达国家，并在这些国家形成了多元的文化结构。客观上，使他们更加方便并且能够以相对低廉的成本设计、制造和发行相关的文化产品。再次，一些文化产品的免费发放。出于宣传其所崇尚的文化和信仰的需要，一些发达国家采取免费发放文化产品的做法。应对发达国家文化产品的低成本竞争，中国政府可以通过以下三个方面措施减缓和消除市场失灵。首先，鼓励国外公司在中国投资文化产品的设计、制造和销售。通过引入国外投资者的方式，可以以一种较为便捷的途径进入国外市场，在一定的程度上解决中国文化企业国际化经营的高成本障碍。其次，吸纳全球各地的创意产业人才到中国文化企业就业。文化企业国际化以创意为先导，以外语为媒介，在国外市场销售相应产品和服务。具有西方文化背景、熟悉西方社会、擅长产业国际化市场运作等具有创新潜力的国外创意人才到中国文化企业就业可以克服语言不规范、“文化折扣”等先天不足以及成本较高的问题，有利于文化企业开发针对目标市场需求的文化创意产品。特别是在人民币升值的条件下，中国文化企业吸纳国外创意产业人才就业的优势将会进一步扩大。再次，通过提高文化产品的创意质量，相对降低文化产品的生产成本。与其他实体产品不同，文化产品的竞争主要是非价格竞争，文化产品的创意以及由创意派生的质量对其销售量和价格具有举足轻重的影响。一个包含良好创意的文化产品即使其价格高些也能吸引更多的消费者。依靠创意概念的注入提升包括新颖性、趣味性在内的质量可以在很大程度上弥补成本偏高的局限性。

三、产品开发的不确定性

由于技术创新需要长时期的大量资金的投入，经济学家将技术创新的收入不确定性视为一种形式的市场失灵。考虑到发展中国家企业的竞争能力较弱，WTO的反补贴协议并不限制发展中国家通过财政支持和资助企业的技术创新。同样，在文化产业方面，因不确定性引起的市场失灵表现在两个方面：首先，创意孵化的不确定性。创意是文化产业发展的先导，但一个优秀的创意并不一定能够被成功孵化。创意孵化为产品受到包括核心技术的取得、竞争者的开发速度、消费者的偏好等诸多因素的影响。其次，文化产品进入国际市场经营的不确定性。对于销售到国外市场的文化产品还包括翻译费用增加、销售困难的不确定性，中国文化企业开展国际化经营的不确定性和风险性更大于其定位国内市场的创意和产品。这两种不确定性可能使中国文化企业在国际化经营方面犹豫不决甚至裹足不前。面对因不确定性引起的市场失灵，一个有效的措施是设立文化产业国际化风险基金。为避免陷入高端平台的寻租、申请基金支持的路径依赖致使设立风险基金的努力功败垂成的困境，设立文化产业国际化风险基金克服文化企业国际化经营的市场失灵必须满足三个条件。首先，风险基金应严格约定资金申请和使用的具体条件，确保风险基金能够确实地被用于创意孵化或国际市场开拓上，避免文化企业特别是文化企业物业投资商等低风险投资者进行寻租。其次，风险基金应严格限定在支持具有市场前景的文化企业的国际化经营上。再次，考虑到文化企业国际化经营的规模化要求，应该鼓励通过合并、合资、协作等措施提高中国文化企业的抗风险能力。因此，文化企业国际化风险基金应优先支持具有规模优势的文化龙头企业和通过合并、合资、协作等措施组建的协作体。

四、同质技术的市场分割

众所周知，企业的生存和发展需要一定的购买力支持。如果消费者群体过小，企业的单位产品分摊的固定成本居高不下，产品的市场价格会相应提高，消费者可能望而却步，影响企业的销售量，导致企业的生产、经营陷入恶性循环。由于市场经济是一种强调发挥个体主动性和创造性的经济制度，在自由竞争条件下，可能出现在同一个市场上存在众多的同质技术的情况。同质技术分割市场可能使竞争者获得的细分市场的有效购买力不足从而使具有广泛市场运用前景的技术无法转化为现实生产力的情况。同质技术分割市场无疑也是市场失灵的一种表现。由同质文化创意和同质文化产品分割市场引起的相关区域内细分市场规模过小的问题也是文化企业国际化经营的市场失灵之一。一般地说，国际化经营应该会扩大相关产品的销售量。但在竞争者过多或产品具有同质性的文化企业因追逐利润率而过分集中在某个区域市场的条件下，也会出现文化企业国际化经营因同质技术分割而引发市场失灵现象。中国企业在许多国家市场的过度竞争导致经营者两败俱伤的案例屡见不鲜。