百事可乐策划书范文

百事可乐策划书范文.....5（三）目标市场策略..................................................5三.广告实施计划..................................................7（一）广告目标...................................................7（二）广告活动安排...............................................7（三）广告表现......................................................8（1）媒介报价表...................................................9（2）媒介安排.....................................................9四.广告活动效果监控.............................................10序言：百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药品最初是用于治理胃部疾病，日后被命名为“Pepsi”，并于196月16日将之注册为商标。是美国百事企业推出一个碳酸饮料，也是可口可乐主要竞争对手。不过因为经济危机影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该企业在中国沈阳市场地位，提升品牌忠诚度与销量，经过大量市场调查后，特作出此次策划。一.市场分析（一）营销环境分析今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定代替，在我国，“两乐”仍是很多年轻人钟爱，有着稳定消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。现在，因为消费者对健康重视，碳酸饮料在乳饮料中所占比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表子行业将成为软饮料行业日后发展趋势。（二）消费者分析百事可乐“新一代选择”和推崇“愉快自由”格调广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事消费者一青年人为主，经过问卷调查，沈阳市一个年轻城市，所以年轻人居多，对产品销售有利。（三）产品分析百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着主要地位。区主要竞争对手是可口可乐。（四）企业与竞争对手情况分析(1)企业对手基本情况①可口可乐（Coca-cola）被誉为美国象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐企业，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国企业典范。在中国大陆，可口可乐企业投资二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场半壁河山。(2)对手优劣①可口可乐优势：A、产品口味优势。百年前那神秘诱人碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁口味几乎成了可乐类口味象征。B、管理优势。百年来积累起来管理优势是可口可乐巨大无形财富。C、品牌优势。即使在中国农村市场，这一优势并不显著，但可口可乐毕竟是全球公认世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐城市青年，并不现实。D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”企业并称为中国白领“黄埔军校”。中国许多优异人才都向往可口可乐企业，而可口可乐企业也经过严格培训、选拔、任用体系，造就了许多有用人才。这一点校办厂出身娃哈哈企业现在难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚资本实力，强大城市直销，无处不在POP广告等种种优势。（五）、企业与竞争对手广告分析1、可口可乐广告策略广告本土化策略，首先表现在其广告与中国文化结合上。对于春节这个合家团圆日子，可口可乐广告片选择了经典中国情境拍摄，利用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，经过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国当地产品，而这种乡土形象，确实达成了与中国消费者沟通效果。其次，可口可乐主动选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊轰动效果。2，百事广告策略百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力提倡企业文化所提倡精神，使百事“新一代选择”和推崇“愉快自由”格调广泛地被人们尤其是青年人了解和接收。二.广告策略（一）企业目标1、企业提出目标（1）经过广告，促销活动，在元旦到春节这段时间，沈阳市场销量增加40%（2）使百事可乐品牌忠诚度超出其余碳酸饮料。2、依照市场情况能够达成目标（1）沈阳市场销售量赶上和超出可口可乐。（2）使百事可乐品牌忠诚度显著上升。（二）广告地域此次广告活动在沈阳市及地级县进行。（三）目标市场策略此次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆贺首选饮料。（四）广告表现策略以平面广告和电视广告为主，A平面广告文案标题:欢聚时刻共享百事广告语:百事我创，共同分享！正文:双节将至，百事与你同欢喜；美好时光，百事陪你更欢乐；百事，送好礼，不要错过呦！随文:百事可乐由百事企业出品,国际品质,带给你非通常感觉.B电视广告文案（1）元旦广告篇二：百事可乐策划方案百事可乐广告策划方案一、概述1、营销计划回顾长久以来，百事可乐一直致力于建立以“百事可乐基金”为切入点良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其余公益事业。比如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨款赞助“八运会”，取得了八运会饮料指定产品称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超出可口可乐企业局面，不但在当初取得了显著效益，而且还为其在中国深入发展打下了坚实基础。百事可乐为庆贺中国申奥成功，把申办前“渴望无限”和成功后“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告形式，具备很大冲击力，与当初气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好社会效果，品牌社会形象得以大大提升。12月，由百事（中国）投资有限企业捐赠，中国妇女发展基金会设置专题基金——“百事可乐基金”，向内蒙古准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。这类活动大大增加了百事可乐美誉度。2、广告战略分析相比于可口可乐传统广告，百事可乐网络广告较为活泼，不论是画面构图，还是动画利用，都传达着一个“酷”感觉。在这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐网络广告总能捕捉到青少年兴趣点和关注点。此次广告策划方案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康,运动，自信,有魅力，好交际，有活力。从而促进年轻人对产品消费。二、形势分析1、百事可乐营销形势竞争对手分析：（1）是以可口可乐为代表国际品牌，营销特征：有品牌效应，有些人员促销，促销伎俩非常丰富；形成了以某个地域为主而向外映射优势,并建立了全国性营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国强势品牌。可口可乐企业旗下产品,在中国市场有绝正确优胜,可口可乐比百事可乐早进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭印象.它是百事可乐头号对手,所以可口可乐推出夏日清凉饮品,和百事可乐同类产品在低热量市场上所占分额相当。（2）是以第五季可乐和非常可乐为代表国内品牌。其营销特征是：有很好品牌效应，较多人员促销；形成了以某个地域为主而向外映射优势，并建立了大范围营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。（3）是城市内小型企业生产产品他们没有品牌效应，以较低市场价格吸引用户，生产管理落后，主要面正确是农村市场。可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌市场领导者，而其余包含百事在内三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长久共存。应对方式：百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占主要地位，于是采取“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌高忠诚度；为了深入开发青年消费者市场，此次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选饮品。2、目标市场描述因为当前饮品市场品牌众多，覆盖面广，造成目标市场细分愈发主要，此次策划目标受众为以大学生为主青年人群体，充满活力激情，富于创造性，这都与百事可乐轻松活泼，动感产品定位不谋而合，这更有利于产品深入推广。3、营销目标针对最大对手可口可乐“无处不在”竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐独到之处还在于所选择重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点分销渠道采取不一样分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高渠道，采取设置自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌亲协力。在中国，百事不但集中优势兵力实施重点攻略，而且把自己消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰。4、广告在传输中预定角色经过广告将产品推广，提升著名度，提升产品覆盖率，增加产品忠诚度。三、广告目标1、广告目标概述（1）力争成为中高档饮料产品，提升百事可乐在人们心目中著名度。（2）提升百事可乐中、低频率饮用者饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。（3）经过广告促销活动，在夏季到来时，威海市百事可乐销量提升30%；（4）使消费者对百事可乐忠诚度超出其余饮料（以可口可乐为主）。2、广告地域威海市及地级县。3、目标市场策略此次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选饮品。4、广告表现策略以平面广告与电视广告为主。四、创意策略1、产品概念碳酸饮料，主要成份包含：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖类能给人体补充能量。百事可乐有着强大理念及创新精神，为全球第四大食品和饮料企业。百事可乐包含饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等，为青年人提供活力。百事可乐系列饮品清凉解渴，能为人体提供能量，在炎炎夏日为您带来一丝清爽。2、目标受众描述及排序百事可乐最主要目标受众为16至26岁年轻人，他们多处于上学期间，由父母提供花销，喜欢尝试新鲜事物，会较多购置饮料，属活力无限型；其次为26岁以上34岁以下城市白领，他们年轻，工作比较忙，收入不错，但积蓄不多，会偶然发泄一下本身激情，属走向成熟型；再次为16岁以下少年儿童，他们多在小学初中，有着对长大渴望，属渴望成长型；最终为35岁以上成熟人群，他们多工作稳定，生活安稳，对代表新奇事物不是很感兴趣，对饮料消费也只限于聚会，属安稳淡定型。广告文案广告标题：夏日，让心情去冲浪广告口号：炎炎烈日，手握百事正文：夏日带来了高温，但我们能够穿着凉快；夏日带来了燥热，但我们能够感受绿色；夏日带来了汗水，但我们能够下海冲浪；夏日带来了口渴，但我们能够手握百事，让心情去冲浪。百事可乐电视广告文案产品诉求：百事可乐让人在夏日感到清凉广告整体背景：在沙漠中广告音乐：配合广告，轻松调侃音乐总时长：37.5秒，22共个镜头平面广告设计蓝色海浪，白色浪花，红色天空，组成百事可乐标志，也以海浪形式让人们感到清爽，强化“海”形象。篇三：对百事可乐新年版《把乐带回家》广告符号分析对百事可乐新年版《把乐带回家》广告符号分析广告介绍：广告主要是微电影形式，以张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵为主演。广告以大雪天气为背景，以张国立在火车站发觉古天乐并问询：“年轻人，刚才那是最终一班火车了，你要去哪儿”为开头，古天乐回答：“我目标地就是这里”，然后故事展开发展，张国立以天气太冷为由邀请古天乐回家住宿，张国立把被子给古天乐说：“被子我都洗洁净了，本认为孩子们会回家过年。”古天乐问询：“他们在哪儿呢？”张国立却转口问询古天乐饿了吧，他去给他煮饺子。煮饺子时候打开冰箱，给了百事可乐饮料一个特写，张国立看着外面大雪，给孩子们一个一个打电话，都以忙、约了朋友旅行、演出机会难得等理由告诉张国立不能回家过年。挂上电话，又给了百事可乐、纯果乐、乐事一个特写，这是父亲专门为孩子准备。然后坐下和古天乐吃了饺子，说：“这年就是这么过了。”古天乐回答：“那不一定吧。”然后古天乐串起了整个故事发展，镜头转成了他与张国立孩子们相遇。他抱着橘子撞到了周迅，掉在了地上，周迅帮忙捡起，古天乐说：这是你。橘子上画着笑脸，让周迅想起了小时候和父亲在一起也画过笑脸橘子事情。镜头又转回张国立，他给每家每户送年货。然后镜头又转到了罗志祥排练，罗志祥让大家休息，古天乐坐在观众席上，扭了扭百事可乐瓶盖，然后将百事可乐扔给了罗志祥，而且说了句：“别想一口气喝光哦。”这让罗志祥想起了以前父亲也说过这句话。镜头再一次转成张国立给他人送年货。随即镜头转成在机场，超市里张韶涵遇上古天乐，古天乐拿着乐事给张韶涵说：“你乐事回家吧”，这让张韶涵想起小时候父亲给她买乐事也是这么说。然后她去柜台付账，古天乐却已经付过了。镜头又转回张国立，他送完年货以后，在转角处遇上古天乐，古天乐说：这是家人团聚时刻，我该走了。张国立说：好，祝你新年愉快。然后看到张国立一个人在家吃火锅时候，门锁被轻轻打开，周迅进来唤了声爸，然后张国立问询，她说她让全企业人都回家过年啦，拥抱过后传来一声“茄子”，转身看见张韶涵在门口拿着相机给他们摄影，然后就是大家坐在一起看电视等着罗志祥出现，周迅喝纯果乐，张韶涵吃乐事，都让张国立感触。突然听见外面有车子声音，张韶涵打开门，看见罗志祥从车上下来说：爸，我回来了！然后吃饭时，周迅用纯果乐祝张国立大吉大利（粒），罗志祥用百事可乐祝他百事可乐，张韶涵祝他年年有乐事。然后画面转成小时候，诉说他们当初梦想，罗志祥把演出现场搬回家，古天乐看着热闹他们带着笑转身离开，烟花在空中绽开：把乐带回家！广告文案微电影开始之前：每个人都希望和愉快不期而遇，有趣是，我们永远不知道，它会在哪里等我们微电影结束之后：我们已经在回家路上！你呢？能指《把乐带回家》广告中调用了丰富能指，其中图像型能指有：张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥、大雪、饺子、电话、其余观众等等，文字型能指有：我目标地就是这里、被子我都洗洁净了，本认为孩子们会回家过年、这年就是这么过了、别想一口气喝光哦、你乐事回家吧、祝你新年愉快、大吉大利（粒）、百事可乐、年年有乐事等等，比如，作为关键能指之一古天乐，能够继续切分为：文字型能指——“我目