公商务MPV 潜客人群利益需求形态调研报告

公商务MPV潜客人群利益需求形态调研报告

导言与中国经济一起腾飞的公商务MPV市场长安大道连狭斜，青牛白马七香车。玉辇纵横过主第，金鞭络绎向侯家。这是唐诗名篇《长安古意》的起首诗句。它描写的是盛唐时期长安都城的繁华气象。从古时起，中国人总是喜欢用香车轩驾来映耀盛世。在《诗经·车攻》里，周宣王轩驾狩猎，向天下昭告盛世太平气象。在《周易·大有十四》里，以“大车以载”的佳句，描摹君子谦恭尚礼的藻雪精神。轩驾，在古时专指王侯贵族的高贵车驾。盛世轩驾，六辔如琴，已经成为中国人对于盛世的一个重要心理意象。古时如此，现在更是如此。随着中国经济的腾飞，国产公商务MPV市场在十年间迅速崛起为一座俊朗的山峰。截止2012年底，这个市场的年度销售规模已经超过10万辆，云集着奔驰、别克、瑞风等一干明星品牌车型。中国式公商务轩驾，已经成为高端公商务MPV价值竞争的战略制高点。同时，也已经成为公商务机构和人士购车的核心利益期望。对于公商务MPV，大多数机构和人士不乏对于公商务生活的美好憧憬，更不乏高涨的消费热情；但是，对于中国式公商务轩驾的价值特质，他们缺乏成熟的购车知识和经验。这让他们非常容易陷入选购误区。跟其它类别车型相比，中国式商务轩驾的选购标准是什么？那里面隐藏着利益误区吗？应该持守哪些利益需求，才能确保选购到最适合自己的公商务MPV？搞清楚这些问题，你就可以得到最适合你的公商务MPV。在多功能商务车市场，瑞风是最受顾客爱戴的明星品牌。上市十年间销售规模超过五十万辆，缔造出一个让竞争车型无法比肩的十年畅销传奇。瑞风M5是瑞风商务MPV产品系的旗帜车型。2011年4月上市伊始，便凭藉尊贵而稳重的商务气质、大气而时尚的造型韵致、精致而富于科技感的车型品质、以及瑞风在中国公商务界超卓的品牌吸引力，迅速赢得公商务人士的青睐。迄今为止，瑞风M5已经和别克GL8并列成为最热销的中高端公商务MPV。为了全面真实地洞察公商务界对于公商务MPV的利益需求，江淮汽车委托业界知名的平安信德市场研究机构，面向公商务机构和人士进行利益需求形态的大型深度调研。并且，将调研分析结果在公众媒体上加以真实公布。此次调研采用问卷调研、深度访谈和网络调查多种调查方式。调研区域遍及20多个省区，仅接受问卷调查和深度访谈的公商务人士就超过1100人。调查内容主要由两个部分组成：一是对于公商务机构和人群的公商务利益形态进行深度调研。二是从2

外观造型、车内空间、安全性能、动力操控、油耗水平、舒适性能、整车品质、内饰配置、售后服务等9个方面，全面勘察他们对于公商务MPV的性能品质的具体利益需求。在本报告里，将从下述三个部分来阐述相关调研成果：第一部分：公商务MPV潜客人群的商务利益形态；第二部分：公商务MPV潜客人群的利益需求形态；第三部分：公商务MPV潜客人群的利益需求误区。3

第一部分公商务MPV潜客人群的商务利益形态在《瑞风M5车主满意度调研深层分析报告》里，已经对瑞风M5车主人群的商务利益形态进行了系统而明确的分析阐述。那么，对于那些正在计划购买公商务MPV的潜在顾客人群来说，他们的商务利益形态呈现出哪些重要特征？和瑞风M5车主人群相比有哪些契合，又存在哪些差异？为了获得这些问题的真实答案，平安信德从基本商务形态、车辆使用方式、商务发展态势、以及对于公商务MPV的核心利益期望等四个方面，对于公商务MPV潜客人群的商务利益形态进行了深度研究。1公商务MPV潜客人群的基本商务形态图表：公商务MPV潜客人群的行业分布统计行业领域潜客分布率18.50%11.25%9.75%行业领域公共事业/社会团体航空/航天/汽车/高科技工业医疗/保健/医药/卫生石化/能源/水利/矿业军事国防/政府机关城市公交/长途客运农林牧副渔潜客分布率4.75%批发/零售/贸易/物流旅游/餐饮/饭店/休闲基础工业/加工制造业房地产/建筑装潢/物业金融/银行/证券/保险IT/互联网/通讯/电子文化/艺术/体育/教育广告/咨询/会展/公关传媒/出版/印刷/发行2.25%1.25%9.00%1.25%7.50%1.25%7.00%1.00%6.00%0.75%5.25%自然科研/社会科研其它0.00%5.00%8.75%从行业分布上看，他们广泛分布于国内各主要行业领域和政府机构。第一类是包括金融、高科技、文化创意在内的高端科技产业，潜客人群分布率高达33%。第二类是包括贸易、旅游、物流在内的基础服务产业，潜客人群的分布率高达30.75%。第三类是包括房地产、基础工业、能源在内的基础工业产业，潜客人群分布率达到20%。第四类是包括医疗卫生、社会团体、政府机关在内的社会公共事业领域，潜客人群分布率达到7.25%。在农林牧副渔这个商用-工具车的中央根据地市场，潜客人群的分布率仅有0.75%。如果将潜客人群和瑞风M5车主人群的行业分布数据进行对应性比较，就可以得到下表所示数据。4

图表：公商务MPV潜客人群和瑞风M5车主人群的行业分布比较40%35%30%25%20%15%10%5%0%高科技产业33%基础服务产业30.75%基础工业产业20%公共事业领域7.25%其它潜客分布率车主分布率8.75%8.50%25.25%34.25%22%4.75%通过比较性研究，可以发现公商务MPV潜客人群和车主人群在行业分布上，存在着两个重要特征：特征1：潜客人群和车主人群的行业分布结构在整体上大致趋同。只是在潜客人群，高科技产业的分布比例要高于基础服务产业；在车主人群，则是基础服务产业的分布比例要高于高科技产业。特征2：和车主分布率相比，潜客分布率呈现出两升两降的变化态势：高科技产业和公共事业领域的分布比例明显上升，基础工业产业和基础服务产业明显下降。这向我们昭示出一个至关重要的信息：随着中国经济的持续发展和产业结构的优化调整，包括金融、高科技、文化创意在内的高端科技产业处于蓬勃发展的上升发展周期，商务活动日益活跃，公商务MPV的需求规模日趋高涨。同时，包括医疗卫生、社会团体、政府机关在内的社会公共事业领域对于公商务MPV的需求也在扩大。换言之，公商务MPV的潜客人群呈现出科技化、高端化的行业分布趋向。相反，基础工业和基础服务业曾经是公商务MPV的中央根据地，但是现在，它们的分布比例却呈现出明显下降的态势。图表：公商务MPV潜客人群的工作职位分布统计个体经商单位中层管理者一般职员27.75%16.25%14.25%单位高层管理者单位主要负责人自由职业12.75%10.00%9.50%专职司机9.00%其它0.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%从潜客人群的工作职位上考察，大致可以分属三大类：一是在政府机关或企事业担任中层以上管理职务，分布率高达39.0%。二是个体经商业主和自由职业人士，分布率达到37.25%。三是政府机关或企事业5

的基层人员，分布率为23.25%。其中，中层以上管理职务的人群比例最高。个体经商业主与自由职业者，是公商务MPV的第二庞大客群。在工作职位分布上，潜客人群和车主人群的分布比例呈现出明显的一致性。这表明无论在基础产业，还是在高端产业，抑或在政府部门，公商务MPV已经被频繁使用在他们的日常公商务活动中。2对于公商务MPV，潜客人群的购买和使用方式图表：公商务MPV潜客人群的购买方式统计50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%个人购买企业单位购买事业单位购买政府部门购买购买方式43.00%42.25%12.50%2.25%图表：公商务MPV潜客人群的用途方向统计用途方向分布率32.00%19.50%12.50%9.25%用途方向商业服务用车汽车租赁服务商业货运用车政府公务用车商业客运用车其它分布率3.25%2.50%1.75%1.25%0.50%3.50%个人商业用车单位商务接待家用/代步用车单位货运用车单位商旅用车单位通勤用车8.75%6.25%图表：公商务MPV潜客人群的日常使用方式统计4.00%只载货，不载人7.75%主要载货，辅以载人客货兼用15.00%40.75%主要载人，辅以载货只载人，不载货32.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%6

从购买方式的调研数据上看，企事业单位和政府机关使用公费购买的合计57%。以私人身份购买的比例是43%。进一步调研表明，很多私营企业主虽然以私人身份购车，实际上却要将车辆使用在企业商务运营之中。国家汽车三包新规将于今年10月起施行。由于三包规定只适用于7座以下（含7座）家用汽车产品，所以这种私人购买而公家使用的比例会进一步激增。从用途方向的调研数据上看，政府机关和企事业单位的公车使用中，商务接待是首要用途，分布比例高达19.50%。商务旅行和内部通勤用车合计为15%。用来载货的只有9.25%。日常使用方式的调研数据也呈现出相同的用途趋向：在平日里，“只载人、不载货”和“主要载人、辅以载货”的比例合计高达73.25%。“只载货、不载人”和“主要载货、辅以载人”的比例合计只有11.75%。上述三组数据充分表明，公商务使用已经成为公商务MPV的主导性用途方向。3对于公商务MPV，潜客人群的商务发展态势图表：公商务MPV潜客人群的商务发展目标统计追求事业型追求地位型追求财富型追求稳健型追求安全型8.25%6.25%24.50%38.50%22.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%从企业发展目标的角度划分，中国的企业大致可以分为五类。第一类是追求安全型的企业。它们大多分布于专业技术要求相对较低的行业领域，或者专业技术要求相对较高的行业里开展基础性或服务性业务。企业发展目标始终以企业稳定生存为核心。第二类是追求稳健型的企业。它们大多在专业技术要求相对较低的行业领域里拥有一定影响力，或者是专业技术要求相对较高的行业里的骨干企业。它们无需为生存担忧，发展目标是循序渐进地做大做强。第三类是追求财富型的企业。它们主要集中在市场发展不稳定、市场竞争秩序紊乱的自由竞争行业领域。它们的生存之道是以最有效率的方式，快速攫取当期商业利益，实现企业财富的快速积累。第四类是追求地位型的企业。它们大多集中在行业结构和竞争秩序非常稳定的寡头竞争行业，或者在超速成长的新兴产业市场。它们的发展战略是通过赢得市场强势乃至领先地位，来保证企业的持续成长。第五类是追求事业型的企业。它们大多集中在高科技创新、文化创意等知识型高端产业。它们只有将7

技术和产品创新当作事业来做，才能持续地保持住超越竞争对手的核心发展优势。从商务发展目标的调研数据上看，在潜客人群中间，追求安全型、追求稳健型、追求地位型、追求事业型的企事业机构总计高达75.5%。和车主人群相比，这一比例又有上升。这表明在计划购买公商务MPV的企事业机构中间，越来越多的机构都在努力走一条可持续的发展道路。特别需要注意的是：比起车主人群，潜客人群中间追求地位型的比例显著上升。这类企业在行业市场里占据着强势的寡头地位，数量虽然稀少，却是掌握着行业市场的发展走势。它们的商务风格总是会成为整个行业争相效尤的商务风尚。因此，对于公商务MPV来说，它们的比例上升是一个非常重大的利好讯息。图表：公商务MPV潜客人群的事业发展态势统计50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%成长超速成长较快成长速度一般成长较慢成长停滞事业萎缩潜客商务发展态势8.25%39.00%45.50%4.25%1.50%1.50%图表：公商务MPV潜客人群的行业（或商圈）影响力统计50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%很有影响力影响力较高影响力一般影响力较弱没有影响力行业影响力11.00%32.75%45.00%6.25%5.00%在潜客人群中间，92.75%的企事业机构正处于明朗向上的上升发展阶段，保持着非常蓬勃的商务活力。其中，43.75%的企事业机构认为自己在同业中间居于强势地位，拥有非同寻常的行业影响力。在事业发展态势和行业影响力两项调研上，潜客人群和车主人群呈现出高度的一致性。再加之企业发展目标的相关调研结构，在潜客人群的商务发展态势上可以得出一个明确的结论：这些企事业机构大多致力于事业的可持续发展。目前，正处于事业发展的上升周期，自认为在业界居于强势地位，拥有非同寻常8

的行业影响力。这让它们乐于通过商务活动展现自身的商业价值，释放自己的行业影响力。4潜客人群对于公商务MPV的核心利益期望通过基本商务形态、商务发展态势、车型用途方式的深度调研，发现在商务利益形态上，公商务MPV潜客人群和瑞风M5车主人群表现出高度的一致性。既然如此，在商务精神意象和