医疗媒体广告监督管理

医疗广告监督管理

河南省卫生监督局：申玮

医疗广告现状医疗广告管理相关法律法规违法医疗广告成因违法医疗广告常见表现形式医疗广告监管措施

医疗广告现状

随着我国改革开放的深入，医疗卫生体制发生了重大变化，医疗市场竞争日趋激烈，医疗广告大量涌现。医疗广告在引导患者求医问药、普及先进医学诊疗技术等方面供了指导，但其在发展中暴露出的问题也不容忽视。一些虚假违法医疗广告，严重背离了保障人民身心健康和生命安全的初衷，给患者带来了极大的误导和伤害。损害了广大患者的合法权益。部分营利性医疗机构甚至把医疗广告发展成为生死存亡的营销手段

，在社会上造成了恶劣影响，严重扰乱了正常的医疗市场和广告市场秩序，成为社会关注和群众投诉的热点问题。为此，医疗广告监督工作成为各级卫生行政部门及卫生监督机构的一项重要而长期的工作任务。

全国首例虚假医疗广告案2005年7月到8月间，杭州华夏医院发布了一则医疗广告，称该院“首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无须长期服药……”“……经临床验证，一般术后24小时疼痛减轻，肿胀消失……”“只需一次手术，还您终身健康……”广告发布后，前往就医的患者络绎不绝，但治疗的结果全国首例虚假医疗广告案却让患者欲哭无泪。患者联名向浙江省工商局投诉,工商行政部门迅速成立了专案调查小组，对杭州华夏医院进行突击调查，认定杭州华夏医院发布虚假医疗广告。鉴于违法广告发布后，华夏医院为38位患者实施了“免疫平衡调节微创手术”，给患者造成严重后果，且违法所得数额较大，符合国家追诉标准，应依法追究刑事责任，省工商局将该案件移送公安关。2007年11月9日杭州市江干区人民法院一审宣判，以虚全国首例虚假医疗广告案假广告罪，判处被告人黄元敏（医院负责人）有期徒刑一年六个月，缓刑二年，并处罚金人民币三万元；判处被告人杨文秀（风湿科投资人）有期徒刑一年二个月，缓刑一年六个月，并处罚金人民币三万元；判处被告人杨国坤（风湿科投资人）有期徒刑一年二个月，并处罚金人民币二万元；判处被告人杨元其（风湿科承包管理负责人）有期徒刑一年，并处罚金人民币二万元。医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。也就是医疗机构通过一定的媒介或形式，向社会或公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动，以此来指导人们求医问药。

媒介

媒介：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。媒体：是媒介的一种，指交流、传播信息的工具、载体，就其形式可分为五大类：1、平面媒体：报纸、杂志等传统媒体。2、电波媒体：广播、电视等；3、网络媒体：网络索引、平面、动画、论坛等；4、移动媒体：是相对于固定媒体而言，公交、火车、地铁及飞机内广播电视，手机、移动电视电子屏等。5、户外媒体，路牌（市区，高速公路）、灯箱、车箱、霓虹灯等；随着科学技术的发展，不断衍生出新的媒体，如IPTV（交互式网络电视）

、电子杂志等。医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）第一条为加强医疗广告管理，保障人民身体健康，根据《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规的规定，制定本办法。第二条本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）第三条医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。第四条工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。第五条非医疗机构不得发布医疗广医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。第六条医疗广告内容仅限于以下项目：

（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；

（六）床位数；医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）

（七）接诊时间；（八）联系电话。（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。第七条医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；（四）淫秽、迷信、荒诞的；（五）贬低他人的；（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；（七）使用解放军和武警部队名义的；（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

日医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）第八条医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：（一）《医疗广告审查申请表》；（二）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；（三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。中医、中西医结合、民族医医疗机构医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。第九条省级卫生行政部门、中医药管理部门应当自受理之日起20日内对医疗广告成品样件内容进行审查。卫生行政部门、中医药管理部门需要请有关专家进行审查的，可延长10日。对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给《医疗广医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）告审查证明》，并将通过审查的医疗广告样件和核发的《医疗广告审查证明》予以公示；对审查不合格的医疗广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。第十条省级卫生行政部门、中医药管理部门应对已审查的医疗广告成品样件和审查意见予以备案保存，保存时间自《医疗广告审查证明》生效之日起至少两年。医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）第十一条《医疗广告审查申请表》、《医疗广告审查证明》的格式由卫生部、国家中医药管理局规定。第十二条省级卫生行政部门、中医药管理部门应在核发《医疗广告审查证明》之日起五个工作日内，将《医疗广告审查证明》抄送本地同级工商行政管理机关。医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）

第十三条《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。第十四条发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。

医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）第十五条医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》办理登记。医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。第十六条禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发

医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。第十七条医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）媒体类别发布医疗广告。第十八条广告经营者、广告发布者发布医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。第十九条有下列情况之一的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当收回《医疗广告审查证明》，并告知有关医疗机构：（一）医疗机构受到停业整顿、吊销《医疗机构执业许可证》的；

医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）

（二）医疗机构停业、歇业或被注销的；（三）其他应当收回《医疗广告审查证明》的情形。第二十条医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。

医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）第二十一条医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。省级卫生行政部门、中医药管理部门撤销《医疗广告审查证明》后，应当自作出行政处理决定之日起5个工作日内通知同

医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号，2007年11月10日）级工商行政管理机关，工商行政管理机关应当依法予以查处。应当依法予以查处。第二十二条工商行政管理机关对违反本办法规定的广告主、广告经营者、广告发布者依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发医疗广告管理办法

（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号2006年11月10日）布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款；医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。第二十三条本办法自2007年1月1日起施行。

《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日

第一条为规范互联网医疗保健信息服务活动,保证互联网医疗保健信息科学、准确,促进互联网医疗保健信息服务健康有序发展,根据《互联网信息服务管理办法》,制定本办法。第二条在中华人民共和国境内从事互联网医疗保健信息服务活动,适用本办法。《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日

本办法所称互联网医疗保健信息服务是指通过开办医疗卫生机构网站、预防保健知识网站或者在综合网站设立预防保健类频道向上网用户提供医疗保健信息的服务活动。开展远程医疗会诊咨询、视频医学教育等互联网信息服务的,按照卫生部相关规定执行。《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日第三条互联网医疗保健信息服务分为经营性和非经营性两类。经营性互联网医疗保健信息服务,是指向上网用户有偿提供医疗保健信息等服务的活动。非经营性互联网医疗保健信息服务,是指向上网用户无偿提供公开、共享性医疗保健信息等服务的活动。《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日

第四条从事互联网医疗保健信息服务,在向通信管理部门申请经营许可或者履行备案手续前,应当经省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门、中医药管理部门审核同意。

第五条申请提供互联网医疗保健信息服务,应当具备下列条件:(一)主办单位为依法设立的医疗卫生机构、从事预防保健服务的企事业单位或者其他社会组织;《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日

(二)具有与提供的互联网医疗保健信息服务活动相适应的专业人员、设施及相关制度;(三)网站或者频道有2名以上熟悉医疗卫生管理法律、法规和医疗卫生专业知识的技术人员;提供性知识宣传的,应当有1名副高级以上卫生专业技术职务任职资格的医师。《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日

第六条申请提供的互联网医疗保健信息服务中含有性心理、性伦理、性医学、性治疗等性科学研究内容的,除具备第五条规定条件外,还应当同时具备下列条件:(一)主办单位必须是医疗卫生机构;(二)具有仅向从事相关临床和科研工作的专业人员开放的相关网络技术措施。《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日

第十一条《互联网医疗保健信息服务审核同意书》有效期2年。需要继续提供互联网医疗保健信息服务的,应当在有效期届满前2个月内,向原审核机关申请复核。通过复核的,核发《互联网医疗保健信息服务复核同意书》。第十二条互联网医疗保健信息服务内容必须科学、准确,必须符合国家有关法律、《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日法规和医疗保健信息管理的相关规定。提供互联网医疗保健信息服务的网站应当对发布的全部信息包括所链接的信息负全部责任。不得发布含有封建迷信、淫秽内容的信息;不得发布虚假信息;不得发布未经审批的医疗广告;不得从事网上诊断和治疗活动。非医疗机构不得在互联网上储存和处理电子病历和健康档案信息。

《互联网医疗保健信息服务管理办法》卫生部令第66号

2009年5月1日第十三条发布医疗广告,必须符合《医疗广告管理办法》的有关规定。应当注明医疗广告审查证明文号,并按照核准的广告成品样件内容登载。不得夸大宣传,严禁刊登违法广告。卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知卫医发〔2008〕38号2008年7月17日

各省、自治区、直辖市卫生厅局，新疆生产建设兵团卫生局：

《医疗广告管理办法》（以下简称《办法》）实施以来，各级卫生行政部门切实履行法定职责，积极教育、引导医疗机构依法发布医疗广告,采取有力措施加大监管力度，整治违法医疗广告取得了初步成效。为巩固成果，防止违法医疗广告出现反弹，维护正常的医疗秩序，现就进一步加强医疗广告管理通知如下：

卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知卫医发〔2008〕38号2008年7月17日

一、切实提高对医疗广告监管工作的认识

各级卫生行政部门要从保障人民健康、构建社会主义和谐社会的高度，进一步提高对医疗广告监管工作重要性、艰巨性和长期性的认识，克服麻痹懈怠思想，做好长期作战的准备。通过完善制度，强化措施，始终保持对医疗广告的有效监管。卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知卫医发〔2008〕38号2008年7月17日

二、加强宣传和教育工作

要采取多种形式，广泛宣传《办法》公布的重要意义和主要内容，加强对各级各类医疗机构、医务人员的教育和培训，引导医疗机构加强自律。教育群众如何识别虚假医疗广告，增强自我保护意识，引导群众合理就医，鼓励社会舆论和广大群众对医疗服务活动进行监督。

卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知卫医发〔2008〕38号2008年7月17日

三、继续做好医疗广告审查出证工作

严格医疗广告审查出证的程序和标准，坚持审查出证标准统一、格式统一的基本原则，不得越权和降低标准审批。要认真对待医疗广告审查出证工作中出现的新情况，遇到问题要请示上级卫生行政部门，力求在“准入”环节上杜绝违法医疗广告。

卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知卫医发〔2008〕38号2008年7月17日

四、积极开展医疗广告监测

逐步建立和完善医疗广告监测制度，采取有效手段，重点对地方都市生活类报刊、电视台以及互联网等医疗广告发布频次较高的媒介进行定期定量监测。对监测到的发布违法医疗广告的医疗机构要依法处理，对有关媒体要及时移送相关主管部门。要设立专门的举报电话和电子邮箱，鼓励群众举报违法医疗广告。

卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知卫医发〔2008〕38号2008年7月17日

五、加大对违法医疗广告的处罚力度

要继续加大对发布违法医疗广告医疗机构的查处力度，对监测到的及有关部门移送的案件做到每案必查，依法严肃处理。对医疗机构发布违法医疗广告受到两次以上警告处罚仍拒不改正的，或因违法发布医疗广告使患者受到人身伤害或遭受财产损失的，按照《办法》规定责令其停业整顿，或吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。要加大对违法医疗广告的公示力度，防止群众上当受骗。

卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知卫医发〔2008〕38号2008年7月17日

六、加强部门合作，形成监管合力

在医疗广告监管工作中，各级卫生行政部门要主动加强与工商管理等有关部门的沟通联系，及时互通监管信息。要各司其职、密切协作，不断提高医疗广告的监管效率，逐步建立医疗广告综合治理的长效机制，努力为群众创造一个诚信、便捷、秩序良好的就医环境。

国家广播电影电视总局令

第

61

号2009年9月8日第八条广播电视广告禁止含有下列内容：

（一）反对宪法确定的基本原则的；

（二）危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，或者损害国家荣誉和利益的；

（三）煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情，破坏民族团结，违反宗教政策的；

（四）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（五）宣扬邪教、淫秽、赌博、暴力、迷信，危害社会公德或者民族优秀文化传统的；（六）侮辱、歧视或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

国家广播电影电视总局令

第

61

号2009年9月8日

（七）诱使未成年人产生不良行为或者不良价值观，危害其身心健康的；

（八）使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语的；

（九）商业广告中使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、形象的；

（十）药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的；国家广播电影电视总局令

第

61

号2009年9月8日（十一）法律、行政法规和国家有关规定禁止的其他内容。

第九条禁止播出下列广播电视广告：

（一）以新闻报道形式发布的广告；

（二）烟草制品广告；

（三）处方药品广告；

（四）治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告；

（五）姓名解析、运程分析、缘份测试、交友聊天等声讯服务广告；

国家广播电影电视总局令

第

61

号2009年9月8日

（六）出现“母乳代用品”用语的乳制品广告；

（七）法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。

第十条时政新闻类节（栏）目不得以企业或者产品名称等冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址和联系方式等内容。

国家广播电影电视总局令

第

61

号2009年9月8日

第二十一条电影、电视剧剧场或者节（栏）目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品或者医疗机构作冠名。

违法医疗广告成因1、经济利益驱使一些医疗机构（特别是新办民营医疗机构），为了能在短期内获取较大收益甚至收回投资成本，最常使用的经营手段就是通过广告招徕患者。同时医疗广告也是媒体广告的一项重要收入来源，据不完全统计，医疗类广告所占媒体广告收入份额50%以上。2、法律、法规不完善《医疗广告管理办法》第四条规定工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理，卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。同时，《办法》还规定工商机关拥有处罚执行的权力，但其执法程序是在卫生部门之后，工商机关违法医疗广告成因缺少处罚违法主体的主动权。这种管理和审批权力分散造成了现今医疗广告市场的混乱，为违法医疗广告的出现埋下了隐患。另外，对违法者法律责任的规定相对较轻，违法收益远高于违法成本，不足以对医疗广告机构形成震慑力。

3、缺乏长效监管机制医疗广告管理涉及多个部门，包括卫生、工商、广电等。每个部门都有自己的职责,都可以管,但没有形成医疗广告综合治理的长效监管机制，导致对违法医疗广告监管难以到位。违法医疗广告成因4、广告行业自律不严格，自我约束能力不强我国的广告业发展较晚，尽管有多种自律办法，但执行并不理想，对广告市场主体的约束力不强。5、广告受众知识面不够宽，识别能力不强病急乱投医的受众心理造成对违法医疗广告抱着一线希望和盲从，加对相关法律知识的缺乏，在上当后依然保持沉默，使违法医疗广告得以盛行。

违法医疗广告常见表现形式

1、无《医疗广告审查证明》擅自发布的医疗广告；2、以医疗机构内部科室名义发布医疗广；3、篡改《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告；4、利用新闻形式、医疗资讯服务专题节目发布或变相发布医疗广告;5、未标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号；

1、无《医疗广告审查证明》擅自发布医疗广告有以下情形：（1）未取得《医疗广告审查证明》；（2）《医疗广告审查证明》已过有效期；（3）被撤销《医疗广告审查证明》。目前，我国医疗广告监测结果显示，无《医疗疗广告审查证明》擅自发布医疗广告占违法医疗广告50%-80%。

违法医疗广告常见表现形式

违法医疗广告常见表现形式

2、以医疗机构内部科室名义发布医疗广告不具备法人主体资格的诊疗科室打着医疗机构的名义发布医疗广告，多见于民营医疗机构和个别公立医疗机构。主要集中在中医科、妇产科、泌尿科、肝病科、美容科、皮肤科。

以医疗机构内部科室名义发布医疗广告

以医疗机构内部科室名义发布医疗广告

以医疗机构内部科室名义发布医疗广告

以医疗机构内部科室名义发布医疗广告

常见违法医疗广告表现形式

3、篡改《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容布医疗广告是违法医疗广告常见形式之一，超出医疗广告规定的八项内容，随意篡改核准的医疗广告成品样件内容，使用绝对化的语言，夸大宣传医疗技术、诊疗方法、有效率、治愈率和未经过临床验证、评定的诊疗方法，或者不确定、不规范的诊疗方法；利用卫生技术人员、患者、

“权威专家”、名人、其它医学权威机构等的名义、形象作证明或使用其推荐语进行宣传；冠以祖传秘方或者名医传授等内容；有淫秽、荒诞语言及其文字、画面；打着解放军和武警部队名义进行虚假宣传，骗取公众信任，诱骗群众上当。另有部分违法广告是未按照《医疗广告审查证明》核准的媒体类别发布。常见违法医疗广告表现形式

核准的医疗广告证明篡改医疗广告证明审批内容部队名义常见违法医疗广告表现形式

4、利用新闻形式、医疗资讯服务专题节目发布或变相发布医疗广告随着对违法医疗广告打击力度的加大，违法医疗广告得到一定的遏制，但由于新的诊疗技术不断问世，医疗市场竞争日趋加剧，一些医疗机构利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节目等发布或变相发布医疗广的现象越来越多，其中公立医疗机构比例在逐渐增加。特点：以大量文字大篇幅介绍医院的诊疗情况，内容具有明显的倾向性，或利用健康讲座、咨询等形式发布或变相发布医疗广告，容易使人与新闻宣传或者栏目报道相混淆，给违法医疗广告的界定带来一定困难。在有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容中出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容，在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。常见违法医疗广告表现形式

五、未标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号是普遍现象，未按照《医疗广告管理办法》要求规范发布医疗广告。

违法医疗广告行政处罚的法律适用《医疗广告管理办法》第二十条、第二十一条、第二十二条。医疗广告监管措施一、提高对医疗广告监管工作的认识卫生行政部门要从保障人民健康、构建社会主义和谐社会的高度，进一步提高对医疗广告监管工作重要性、艰巨性和长期性的认识，增强整治虚假违法医疗广告的紧迫感、责任感和使命感。通过完善制度，强化措施，始终保持对医疗广告的有效监管，切实履行好职责。医疗广告监管措施二、加强宣传和教育工作

采取多种形式，广泛宣传《医疗广告管理办法》的重要意义和主要内容，加强对各级各类医疗机构、医务人员的教育和培训，引导医疗机构加强自律，确保医疗广告发布真实可信。教育群众如何识别虚假医疗广告，增强自我保护意识，引导群众合理就医，鼓励社会舆论和广大群众对医疗服务活动进行监督。医疗广告监管措施三、做好医疗广告审查出证工作

卫生行政部门加强自身管理，严格医疗广告审查出证的程序和标准，坚持审查出证标准统一、格式统一的基本原则,规范医疗广告出证工作，力求在“准入”环节上杜绝违法医疗广告。卫生行政部门出证后及时在网上公示。医疗广告监管措施四、积极开展医疗广告监测

建立医疗广告监测制度，逐步完善日常监督与专项整治相结合的长效机制和措施。采取有效手段，重点对地方都市生活类报刊、电视台、广播以及互联网等主流媒体进行定期定量监测。对人民群众反映强烈、秩序混乱、问题严重的重点地区、重点医疗机构进行重点督查。及时汇总医疗广告监测结果，了解医疗广告发布情况。建立举报制度，畅通举报途径，设立专门的举报电话和电子邮箱，鼓励群众举报违法医疗广告。医疗广告监管措施五、加大对违法医疗广告的处罚力度始终保持严厉打击违法医疗广告的高压态势，对监测到的及有关部门移送的违法医疗广告案件做到每案必查，依法严肃处理。对医疗机构发布违法医疗广告受到两次以上警告处罚仍拒不改正的，或因违法发布医疗广告使患者受到人身伤害或遭受财产损失的，按照《医疗广告管理办法》规定责令其停业整顿，或吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。以违虚假法医疗广告为线索，对发布违法医疗广告的医疗机构进行综合监督执法检查，严肃查处医疗机构违法违规执业行为。加大对违法医疗广告的公示力度，防止群众上当受骗。医疗广告监管措施六、加强部门合作，形成监管合力卫生行政部门应主动加强与工商及新闻媒体等有关管理部门的沟通联系，及时互通监管信息。建立健全工作协调、案件移送等制度，及时将虚假违法医疗广告案件移交同级工商行政管理机关，对构成犯罪的要依法移送公安、司法机关追究刑事责任。逐步建立医疗广告综合治理的长效机制，不断提高医疗广告的监管效率，努力为群众创造一个诚信、便捷、秩序良好的就医环境。2.利用“庆祝xxxx”的形式变相发布医疗广告

这类广告以“祝贺xx被评列为全国十大男科诊疗基地”为内容，在广告中出现医疗机构的地址、联系电话、诊疗科目等，属于变相发布医疗广告。这一类广告的特点是：以大量文字大篇幅介绍某医院的诊疗情况，广告内容具有明显的倾向性，容易使人与新闻宣传或者栏目报道相混淆。例如：“郑州XX医院男性科”广告利用“健康大讲堂”医疗资讯服务类专题节（栏）目在电视频道中发布；在报纸媒体中一般以“健康专版”的形式发布广告。变相发布医疗广告3.以“医讯”、“医疗通知”、“报告会”的形式发布医疗广告此类广告有的利用xx协会或者xx组织机构的名义发布。如“郑州XX协会”中有“全国健康母亲组委会,中国名医协会”等;有的以“公益活动”的名义发布。如“郑州XX医院”中含有“好孕计划”；“郑州XX医院”中含有“我市儿童多动症免费筛查公益活动启动”。

保证治愈或者隐含保证治愈的虚假夸大宣传

（这种形式是违法医疗广告的最常见形式，例如出现“首个”、“最好”等字眼，提到治愈率和疗效，夸大宣传。只要在广告中出现绝对化的语言，比如“最高级别的、世界最先进的、最领先的”；承诺治愈率，比如“乙肝指标保证全部转阴”、“糖尿病保证治愈，病人想吃啥就吃啥”、“对不孕不育症有极高治愈率”；或保证“愈后不反弹”、“一个疗程无效，一律免费治疗”等，肯定都是违法广告。

使用领导人题词或参观照片。有些医疗机构会把领导人参加某次活动的题词拿来借题发挥，堂而皇之地用于自己的宣传。更有甚者，假造一些领导人或名人参观医疗机构的照片。只要有领导人或国家机关在职人员出现的广告，肯定都是违法的，因为《广告法》明确规定，禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义进行广告宣传。

一、提高认识，加强领导。

违法虚假医疗广告严重扰乱医疗市场秩序，直接危及广大人民群众的生命安全和身心健康，整治虚假违法医疗广告工作，关系到广大人民群众的切身利益，关系到卫生事业的健康发展，。各级卫生行政部门和卫生监督机构要从构建和谐社会的高度，进一步加大监督监测力度，努力减少虚假违法医疗广告给人民群众健康造成的损害。一次性根治，世界领先技术，治愈率……等等自吹自擂的词语满天飞。这些广告宣传的诊治范围集中在发病率高、当今医学技术不能有效应对的疑难杂症或违背社会公德隐私感偏重的科目专业，如糖尿病、病毒性肝炎、皮肤病、非医学需要的终止妊娠等。保证治愈或者隐含保证治愈的虚假夸大宣传三、学习，提高医疗机构法律意识通过各种形式加强对医疗机构相关人员有关律法规的学习，提高依法发布医疗广告的意识，规范医疗广告的发布。加强行业内部信用管理，一、严格审查，把好医疗广告审批关。加强卫生行政部门自身管理，严格按照《医疗广告管理办法》规定对医疗广告成品样件内容审查，规范医疗广告出证工作，把好医疗广告“事前审查准入关”，从源头上杜绝虚假医疗广告的产生。对出证的医疗广告及时在卫生厅网站向社会公示。二、加强监管，做好“事后监督执法关”加强医疗机构监管工作,严肃查处各种发布虚假违法医疗广告行为，做到每案必查，依法严肃处理，并予以曝光公示。对医疗机构发布违法医疗广告或因违法发布医疗广告使患者受到人身伤害或遭受财产损失的，按照《医疗广告管理办法》规定责令其停业整顿，或吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。对篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的医疗机构，建议省卫生厅撤销其医疗广告审批证明、坚决维护人民群众健康权益。对涉嫌发布违法医疗广告的医疗机构的执业情况进行全面执法监督检查，把好医疗广告“事后监督执法关”。(3)探索建立完善医疗广告日常监管和专项行动相结合的长效机制和措施,切实维护人民群众健康权益。建立和完善医疗广告监测制度加强对医疗广告的日常监测，建立医疗广告监测长效机制。，加大对虚假违法医疗广告的打击力度，

五、严肃查处，及时移送。

各级卫生行政部门和卫生监督机构对未经审批擅自发布医疗广告或虽经审批但超范围发布违规医疗广告的，医疗机构应及时给予警告，下发《责令改正通知书》对违法违规发布医疗广告的广告经营者和广告发布者及时移交工商行政管理部门依法办理。对连续两次下发《责令改正通知书》后仍继续发布违法虚假医疗广告的，与医疗机构许可证校验挂钩，申请发证机关注销有关诊疗项目。情节严重的，要责令其停业整顿，直至吊销《医疗机构执业许可证》。对篡改广告审查批准文件发布医疗广告的医疗机构，及时撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。六、查找问题，及时总结。

各地对清理整顿违法医疗广告工作要及时总结、按时上报情况。总结工作要做到全面、细致、实事求是，不走过场。要认真查找目前工作中存在的突出问题，并提出下一步工作的意见和建议。7、利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。但去核实这些人时，你会发现，要么查无此人，要么电话不通，而“专家”要么是些“专职演员”，要么完全被蒙在鼓里。以患者的亲身经历力现身说法。七、加强社会宣传，形成全社会对医疗广告的监督。

各级卫生行政部门要采取多种形式加强对《医疗广告管理办法》的社会宣传，提高公众辨别虚假违法医疗广告的能力和防范意识，引导患者合理就医。鼓励社会舆论和广大群众对医疗广告进行监督，畅通投诉渠道，定期向社会公告查处的违法违规医疗广告，让社会知晓。8、使用解放军和武警部队名义打着解放军和武警部队幌子招摇撞骗，多见于部队医院出租承包科室。根据《医疗广告管理办法》，凡使用解放军和武警部队名义的医疗广告，都是违法的。媒体上经常出现一些打着部队番号的医院做广告，比如被查出的中国人民解放军中医药研究院肝病军研治中心、525医院、358医院等，只是打着部队医院旗号的空架子，进行欺诈。互联网医疗保健信息服务管理办法[2009年5月1日中华人民共和国中

华

人

民

共

和

国

卫

生

部令

第66号]

第二条在中华人民共和国境内从事互联网医疗保健信息服务活动,适用本办法。本办法所称互联网医疗保健信息服务是指通过开办医疗卫生机构网站、预防保健知识网站或者在综合网站设立预防保健类频道向上网用户提供医疗保健信息的服务活动。打着“专治疑难杂症”旗号。虚假广告大多盯上了慢性病和疑难杂症，比如心脑血管疾病、牛皮癣、白癜风、癌症等。为了让老百姓相信，往往胡编乱造一些研究院、医院或疑难杂症研究所、XX专家门诊、特色门诊等，进行坑蒙拐骗。保证治愈或者隐含保证治愈的虚假夸大宣传

第四条从事互联网医疗保健信息服务,在向通信管理部门申请经营许可或者履行备案手续前,应当经省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门、中医药管理部门审核同意第七条申请提供互联网医疗保健信息服务的,应当按照属地管理原则,向主办单位所在地省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门、中医药管理部门提出申请

第八条从事互联网医疗卫生信息服务网站的中文名称,除与主办单位名称相同的以外,不得以“中国”、“中华”、“全国”等冠名第九条省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门、中医药管理部门自受理之日起20日内,对申请提供互联网医疗保健信息服务的材料进行审核,并作出予以同意或不予同意的审核意见。予以同意的,核发《互联网医疗保健信息服务审核同意书》

第二十三条未经过卫生行政部门、中医药管理部门审核同意从事互联网医疗保健信息服务的,由省级以上人民政府卫生行政部门、中医药管理部门通报同级通信管理部门,依法予以查处;情节严重的,依照有关法律法规给予处罚。第二十四条已通过卫生行政部门、中医药管理部门审核或者复核同意从事互联网医疗保健信息服务的,违反本办法,有下列情形之一的,由省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门、中医药管理部门给予警告,责令其限期改正;情节严重的,对非经营性互联网医疗保健信息服务提供者处以3000元以上1万元以下罚款,对经营性互联网医疗保健信息服务提供者处以1万元以上3万元以下罚款;拒不改正的,提出监管处理意见,并移交通信管理部门依法处理;构成犯罪的,移交司法部门追究刑事责任:

《广播电视广告管理办法》[国家广播电影电视总局第61号令]第九条禁止播出下列广播电视广告：（一）以新闻报道形式发布的广告；（三）治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告；■《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》[

2009-02-19]在民事方面，广告法虽规定，违法广告行为的法律责任包括停止发布、没收非法所得、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响，还有处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与利润相比，这个“成本”并不算高，广告费一至五倍的罚款对于违法广告的受益人来说，简直是“小菜一碟”。而且这笔钱早就加到成本里了，由消费者埋单，“羊毛出在羊身上”。

“违法成本”过低导致虚假药品广告盛行，要让老百姓不再“吃错药”，杜绝虚假医疗广告，就必须从加大虚假医疗广告的违法成本入手，切实加大对虚假医疗广告的处罚力度开始，而这有赖于有关法律的进一步完善，和有关部门执法的进一步严格和规范。如果多抓几个如“杭州华夏医院虚假医疗广告案”这样的典型，不信那些虚假医疗广告者还敢让老百姓“吃错药”!针对问题：（1）从源头上严防违规医疗广告的滋生医疗监管部门应组织医疗机构认真学习《医疗广告管理办法》，确保医疗广告发布真实可信。卫生行政部门应严格监测医疗机构的各项工作指标，严防虚假违法医疗广告的滋生。建议（2）及时查处违规医疗广告，遏止其蔓延严肃查处医疗机构违法发布医疗广告的行为。要坚决做到发现一起，处理一起，决不姑息纵容。3）建立医疗广告监测管理的长效机制广告监测管理机制包括预测机制、监管处理机制、反馈机制。工商、卫生、广电、城管等行政部门应加强沟通与配合，建立医疗广告监测管理的长效机制。定期开展对医疗广告监测管理的调查研究工作，听取各方意见，使医疗广告监测管理制度化、规范化。同时，通过构建一个医疗机构、受众、政府、媒体相互牵制的医疗广告体系，通过法律和道德舆论的约束，不断提高医疗广告的可信度（4）重点防范违法医疗广告高发地区应加强监管力度与检查频率，严防医疗机构发布违法医疗广告的投机心理。（5）借鉴发达国家的管理经验德国采用医药分离体系；英国从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，形成了一整套严格制度可结合河南省的实际情况，选择性地借鉴国外的管理经验。（6）设立民意箱，听取群众意见广告监测管理机制的改进是一个长期的不断完善过程，并且在尚不完善的市场经济体制中，各个体、团体私利的驱动下，会有漏洞难题不断出现。因此应设立意见箱和投诉热线，听取群众的意见和建议。(7)我们可以以虚假违法医疗广告的内容为线索，对医疗机构进行监督检查，是否存在超出准登记的诊疗科目开展诊疗活动省卫生监督局还要求强化督导通报。市卫生局将组成专门督查组，对“违法医疗广告清查整治月”专项行动开展情况进行督导检查；强化宣传造势，建立并完善违法违规医疗广告公示制度，通过媒体、网站等向社会公示各类违法医疗广告行为和机构，引导群众识别虚假医疗广告，增强自我保护意识。要公布举报投诉电话，加强社会监督。

(8)虚假广告是违法广告的一种。这些违法医疗广告之所以能发布出来，邱宝昌指出，和三个方面关系最大，一是发布广告的企业；二是广告审批部门；三是刊登广告的载体。“一方面，审批部门得把好关，否则要追究连带责任；另一方面，很多广告主在经卫生部门批准后会对广告进行篡改，而刊登者也对此种行为睁一只眼闭一只眼。像这样的行为一定要出台法律严管，造假严重的，还要负行政或刑事责任。”此外，百姓也要多学些知识，对于以上十类广告，基本就可以认为是违法广告，不要相信。有所怀疑的，则可去卫生部、国家药监局网站核实，正规的产品都是记录在案的。3·2总结

鉴于目前公众对违法违规医疗广告意见较大的

现状,应迅速采取措施,加大监督管理力度,保护人

民群众的合法权益。建议如下:

3·2·1强化对违法广告的查处力度。依法严厉打

击虚假医疗广告的违法行为是遏制的根本。卫生行

政管理部门应依法对发布虚假违法医疗广告的相关

法人单位,坚决吊销其医疗广告证明文号。工商部

门应依法加大经济处罚力度,整治发布违法广告的

商家和媒体,使其违法成本高于违法收益。除此之

外,也应对参与制作虚假广告的名人进行处罚,追究

其法律责任,因为他们利用了普通老百姓对他们的

信任。3·2·2加强广告的法制建设。整治医疗广告的正道在于要强化事前监管和事后追究的整个体系,其环节包括理顺法律法规,包括以司法解释细化刑法的有关条款、整合与医疗广告有关的所有行政规定,确定监管主体,为受害者提供司法救济,加大经济处罚力度等等。如果审批和监管力量能够重新整合,必将增强监管的效果和时效性,有助于解决目前监管力量不足、部门衔接、移交等方面的问题。3·2·3完善医疗体制建设。政府应该加紧建立公立非赢利性医院和私营医院相结合,政府财政投入、社会投资与个人投资互补的医疗体制,包括医疗合作等组织,在医疗事业社会化的同时为公众提供必要的医疗福利产品。整个社会医疗体系成型后,现有的管理疏漏和恶性竞争都会更易于改良,违法的医疗广告就会更少一些。3·2·4构建合理有效的信息发布渠道。除了要规范各种媒体的行为以外,更重要的是给百姓提供一个信息平台,如政府利用网络定期公示医疗机构信息,或建立免费咨询电话等,使公众能够方便准确的获得医疗信息。2011年省监督局医疗广告的监测情况监测发布医疗广告数合法规范医疗广告百分比

违规发布医疗广告类型篡改内容百分比行政处罚百分比

未经审批百分比5391297.7%51395.1%529.6%112.04%检测医疗广告的539条次，行政处罚52次，撤销《医疗广告证明》9家。Over谢谢大家!!!如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平