万科客户细分体系房地产消费者市场细分报告

1华南国际市场研究有限公司2006年10月19日杭州房地产消费者市场细分报告研究背景和研究目的 P4市场细分流程简介

P9研究发现 P19市场细分结构 P20细分群体综述 P24细分群体特征 P37附录 P80各区块的潜在购房群体构成 P81品牌形象简要分析 P86各细分子群体详述

P93主要内容3研究背景与研究目的研究背景2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究5研究目的本次研究主要研究目的是:了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等不同类型客户的购房动机不同类型客户房屋价值需求的排序不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序不同类型客户的区块偏好不同类型客户对房地产品牌的评价6研究方法第一阶段：定性座谈会第二阶段：CATI（电脑辅助电话访问）第三阶段：入户访问样本数组数：3组，每组8人（杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组）样本数：500样本数：500样本条件25-45岁购房决策者中高收入(家庭年收入5万以上)欲购房总价/已购房总价40万以上未来2年内有购买商品房的打算或过去1年内在本市已购商品房25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去1年内在本市已购商品房执行时间7月1日-2日7月15-7月30日8月31日-9月25日7潜在购房者占总体的比例潜在购房者比例:上海15%南京21%基数：CATI访问接触到的被访者8市场细分方法流程简介细分步骤第一阶段：确定细分变量引入细分变量进行市场细分第三阶段:引入细分变量一：家庭收入,职教第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构）第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）第二阶段：分离非主体消费群:两代情深10第一阶段：确定细分变量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1

YY2

YY3

细分变量优先级别家庭收入第一层级细分变量家庭生命周期第二层级细分变量其他细分变量（如是否为本地人等）第三层级细分变量11第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深

在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,这群消费者在全国细分研究报告中未有出现,我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%12第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）分离出A区“务实之家”B区整合分离出C区“富贵之家”注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深分离出D区“两代情深”13第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）青年中年老年无小孩有小孩无小孩有小孩且同住有小孩但不同住无小孩有小孩且同住有小孩但不同住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住

X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构：年龄分：青、中、老家庭结构分：有无小孩有没有和父母同住14第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分注：空白处为不可能出现的情况收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深15第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX65万元以下

5万－15万

15万以上

外地人和本地人范围本地人：杭州户籍，出生在杭州杭州户籍，出生地不在杭州，父母是杭州人外地人：杭州户籍，出生地不在杭州，外地来杭州外地户籍外地人本地人16第五阶段：引入“本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分本地人外地人收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深注：空白处为不可能出现的情况17第五阶段：引入“本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分富贵之家(本地人)富贵之家

(外地人)收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深18第一部分：市场细分结构杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群）富贵之家（11.4%）富贵之家（本地人）（5.4%）富贵之家（外地人）（6%）价值观社会新锐26.8%望子成龙31.8%健康养老14.6%青年之家（本地人）：5.2%青年持家（本地人）：4.2%小太阳：16.2%后小太阳：8%孩子三代：7.6%老年一二三代：9.6%青年之家（外地人）：5.4%中年之家：4.8%务实之家（15.4%）青年持家（外地人）：3.2%两代情深：9%为子女买房8.8%为父母买房0.2%注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老20细分结果比较：杭州vs.全国

样本量（个）比例（%）全国比例（%）社会新锐901824

青年之家5310.612.3

青年持家377.411.7望子成龙15931.827.2

小太阳8116.219.5

后小太阳4085.8

孩子三代387.61.9健康养老7214.412.2

老年一二三代489.61.2

中年之家244.811富贵之家5711.420.8务实之家7715.414.9两代情深459合计50010099.1杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例21细分结果比较：杭州vs.上海vs.南京

样本量（个）杭州比例（%）上海比例（%）南京比例（%）购房单价（杭州）购房单价（上海）购房单价（南京）社会新锐901820.918.4816087925321青年之家5310.613.88.9794386615588青年持家377.47.09.5845990505130望子成龙15931.827.933.0831788995459小太阳8116.211.413.4837487465726后小太阳4085.910.6791089485220孩子三代387.610.59.0869490385353老年一二三代489.68.86.4910797025890中年之家244.812.310.8876279145823富贵之家5711.49.08.49577106527166务实之家7715.413.48.2796170004629两代情深4597.77.8817183805433平均值--846586895511从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京22第二部分：细分群体综述社会新锐（本地青年之家）（5.2%）购房行为：总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万面积偏高：购房总面积（104.52平米）高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多

单价偏低：购房平均单价（7678元/平方米）低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米

区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19％）区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％)钱江新城（20％）大关德胜(16%)装修房接受率：高于总体水平户型：偏好7层或7层以下的多层房型：偏好二室一厅一卫和三室二厅二卫土地属性需求（优先级别递减）：交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就教育资源（21.59%）：周边有区重点学校环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公园商业设施（19.30%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（5.52%）：三级医院健身娱乐设施（3.24%）：附近有大型健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，有升值潜力群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）；家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比例较高价值观房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方；家庭价值观：注重如何快乐的生活/享受生活，购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意24社会新锐（外地青年之家）（5.4%）群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历）家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多，中层管理者较多价值观：房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力较大购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子购房行为：总价偏低：购房总价(77.37万元)，低于总体平均水平，集中于41-60万和121-150万面积偏低：购房总面积（95.56平米）低于总体平均水平，50-69平米和90-99平米相对较多单价较低：购房平均单价（8187元/平方米）低于总体平均水平，7000元/平方米以下相对较多区域偏好：西湖（39％），拱墅（22％），江干（22％）区块偏好：半山板块（26％）西湖板块（22％）大关德胜（19％）九堡，下沙板块（各11％）装修房接受率：高于总体平均水平户型：偏好7层或7层以下的多层房型：偏好二室一厅一卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（28.57%）：周边有区重点学校交通设施（23.57%）：有一些公交路线就商业设施（16.81%）：附近有大型超市或购物中心环境设施（16.68%）：周边有大型绿地公园医疗配套（12.36%）：二级医院健身娱乐设施（2%）：无所谓小区和产品属性需求：注重小区环境，热情服务的保安，楼房建材和配置标准高，空间面积（大的客厅//卧室/阳台/厨房/卫生间)、邻居素质25社会新锐（本地青年持家）（4.2%）群体描述：杭州本地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩家庭背景情况：教育程度较高（33%高中学历，24％大专学历，24％大学本科学历）；家庭年收入低于总体平均水平（10.88万元）；房款来源依靠父母支援较多；在公司/单位工作的较多，在国营国有企业/集体企业工作较多，大都是中层管理者价值观：房屋价值观：独立生活开始的地方家庭价值观：关心家庭的和睦，孩子的教育，生活节俭购房动机：对目前的房型不满意；子女长大了；为了拥有自己的房子；购房行为：总价偏低：购房总价(80万元)，低于总体平均水平，集中于51-80万居多面积偏低：购房总面积（99.76平米）低于总体平均水平，集中在70-89平米和100-109平米

单价偏低：购房平均单价（7845元/平方米）低于总体平均水平，集中在5000-7000元/平米和9000-10000元/平方米区域偏好：下城（20％），滨江（20％）区块偏好：三墩板块（29％）滨江一桥（29％）滨江四桥（29％）城东板块(24%)半山（10％）装修房接受率：高于总体平均水平户型：偏好7层或7层以下的多层房型：偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（26.72%）：周边有区重点学校交通设施（21.22%）：附近有一些公交路线商业设施（18.79%）：小规模的便利店超市环境设施（16.06%）：小区周边没有污染医疗配套（13.79%）：三级医院健身娱乐设施（3.41%）：附近有大型健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重丰富的社区活动；良好的采光和通风；高素质有修养的小区居民，空间面积（大的卧室/卫生间）26社会新锐（外地青年持家）（3.2%）群体描述：杭州外地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩家庭背景情况：教育程度较高（56%大专学历，12％本科学历）；家庭年收入明显低于总体平均水平（6.53万元）；房款来源100％的需要父母的资助；自己开公司的居多（63％），且6-10人的公司居多价值观房屋价值观：体现生活品味、情调和社会地位的地方，事业成功的标志，让老人安享晚年的地方，朋友聚会的场所家庭价值观：努力奋斗阶段，关心家人事业的发展购房动机：为了拥有自己的房子；不喜欢一直租房，父母年龄大了；打算买房和他们一起住购房行为：总价较高：购房总价(120.44万元)，高于总体平均水平，集中于81-100万和120万以上面积较高：购房总面积（128.62平米）高于总体平均水平，130平米以上居多单价较高：购房平均单价（9265元/平方米）明显高于总体平均水平，9000-12000元/平米相对较多区域偏好：上城（31％），江干（31％），下城（19％）区块偏好：钱江新城（37％）城东板块（31％）西湖板块（25％）拱北和睦(25%)滨江四桥（25％）九堡板块(12%)装修房接受率：高于总体平均水平户型：13层及以上的高层房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫土地属性需求（优先级别递减）：商业设施（32.74%）：附近有大型超市或购物中心教育资源（24.11%）：周边有区重点学校医疗配套（17.35%）：二级医院环境设施（12.63%）：周边有大型绿地公园交通设施（10.97%）：附近有多处公交路线健身娱乐设施（2.2%）：附近有大型健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重小区的自然环境、物业管理、楼房的建材和配制标准高、空间面积（大卧室/阳台/厨房/卫生间）、体现身份和实力，开发商品牌27望子成龙（小太阳）（16.2%）群体描述：25岁以上，不与父母同住，有11岁以下小孩家庭背景情况：教育程度较高（55%有大专及以上学历），高中学历（35％）；家庭年收入低于平均水平（11.06万元）；房款来源中向亲戚朋友借款比例较高；在私营企业工作或自己开1－2人公司的较多，低职业地位的相对较多价值观：房屋价值观：孩子健康成长的地方，获得安全感的地方家庭价值观：压力沉重，注重节俭奋斗购房动机：改善居住条件，两代关系不和谐，小孩的成长购房行为：总价偏低：购房总价(83.86万元)，低于总体平均水平，61-80万相对较多面积偏小：购房总面积（98.9平米）低于总体平均水平，相对集中于80－109平米单价偏低：购房平均单价（8374.2元/平方米）略低于总体平均水平，7000

-10000元/平米相对较多区域偏好：拱墅（27％）西湖（29％）区块偏好：文教区（30）拱北和睦（25％）三墩板块（24％）滨江一桥（21％）滨江四桥（20％）钱江新城（19％）蒋村板块（19％）装修房接受率：高于总体平均水平户型：13层及以上的高层房型：偏好2室1厅1卫和3室2厅1卫

土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.58%）：周边有国家或市重点学校交通设施（21.57%）：附近很多处公交路线环境设施（18.14%）：周边无污染商业设施（14.39%）：小规模的便利店超市医疗配套（12.09%）：二级医院健身娱乐设施（3.23%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重邻居素质，良好的采光和通风，大的卧室、建筑密度低、车位管理，升值潜力28望子成龙（后小太阳）（8%）群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54％）；家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为1－2人的公司，低职业地位者偏多价值观：房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境购房行为：总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，61－80万居多面积偏小：购房总面积（99.13平米）低于总体平均水平，

其中80-89平米和100－109平米居多单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米）低于总体平均水平，5000－7000元/平米居多区域偏好：西湖（38％）上城（14％）下城（31％），区块偏好：三墩板块（44％）文教区（23％）西湖板块（23％）蒋村板块（23％）装修房接受率：高于总体水平户型：13层及以上的高层房型：偏好3室1厅1卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.02%）：国家或市重点学校环境设施（21.36%）：小区周边没有污染交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（9.21%）：二级医院健身娱乐设施（2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理29望子成龙（孩子三代）（7.6%）群体描述：25岁以上，与父母同住，有17岁以下小孩家庭背景情况：教育程度较高（71%有大专及以上学历）其中本科及以上的22％；家庭年收入低于平均水平（9.23万元）；房款来源中受外界资助比例较高；以私营小业主为主，多为3－10人的公司，多为高职业地位者价值观房屋价值观：让老人安享晚年的地方，全家团圆的地方家庭价值观：事业成功，关心家庭购房动机：小孩成长，照顾老人购房行为：总价较高：购房总价(100.89万元)，明显高于总体平均水平，81-120万居多面积较高：购房总面积（117.35平米）高于总体平均水平，100-130平米和150-200平米居多单价较高：购房平均单价（8693.8元/平方米）高于总体平均水平，7000－9000元/平米居多区域偏好：西湖（50％），滨江（21％）区块偏好：三墩板块（35％）拱北和睦（30％）蒋村板块（27％）滨江四桥（19％）装修房接受率：高于总体水平户型：8层及以上的高层房型：偏好3室1厅1卫、3室2厅2卫和4室2厅2卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（25.17%）：国家或市重点学校环境设施（23.34%）：周边有大型绿地公园交通设施（18.59%）：附近有一些公交路线商业设施（17.54%）：小规模的便利店超医疗配套（12.15%）：二级医院健身娱乐设施（3.21%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重采光和通风，建材和配置标准，丰富的社区活动，小区有大型绿地、交通顺畅、升值潜力、车位管理30健康养老（老人一二三代）（8.4%）群体描述：年龄35－64岁，与父母同住，无小孩或有18岁以上小孩；或者是45－64岁无小孩，且不与父母同住家庭背景情况：教育程度中等水平（47%有大专及以上学历），其中大学本科17％；家庭年收入明显低于平均水平（8.38万元）；房款来源仲房改补贴较多；在公司/单位/机关工作的较多（多在国营单位和科教文卫工作），此外也有一部分人会自己开公司，多为3-5人公司价值观：房屋价值观：老人安享晚年的地方，全家团圆的地方，留给后代的一份财产家庭价值观：享受生活，事业成功,关心家庭购房动机：照顾老人，改善居住条件购房行为：总价较高：购房总价(101.04万元)，明显高于总体平均水平，集中在80-150万面积较高：购房总面积（110.57平米）高于总体平均水平，110-149平米居多单价较高：购房平均单价（9107.4元/平方米）明显高于总体平均水平，集中于7000-8000元/平米和9000-12000元/平米区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％）滨江（17％）区块偏好：滨江一桥（28％）拱北和睦（26％）市中心板块（21％）蒋村板块（19％）装修房接受率：高于总体水平户型：7层或7层以内的多层和8－12层的小高层都较多房型：偏好3室2厅2卫和4室2厅2卫土地属性需求（优先级别递减）：商业设施（25.11%）：附近有大型超市或购物中心环境设施（19.23%）：小区周边无污染教育资源（18.99%）：周边要有区重点学校交通设施（18.7%）：无所谓医疗配套（13.21%）：三级医院健身娱乐设施（4.76%）：附近有大型健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重物业管理，小区环境（无噪音、无污染、大型绿地），采光和通风，建材配制标准、空间面积（大的客厅/卧室/厨房/卫生间），交通顺畅、开发商品牌31健康养老（中年之家）（8.4%）群体描述：25岁-64岁，不与父母同住，有18-24岁的小孩家庭背景情况：教育程度较低（13%有大专及以上学历），其中本科及以上的只有4％；家庭年收入低于平均水平（11.15万元）；房款来源除了贷款外向亲戚朋友借的比例较高

；自己开公司居多为6-10人的公司价值观：房屋价值观：栖身居住，体现生活品味、情调的地方、事业成功的标志家庭价值观：事业成功，享受生活购房动机：小孩成长，改善居住条件购房行为：总价较高：购房总价(90.79万元)，高于总体平均水平，61-80万居多面积较高：购房总面积（102.88平米）略高于总体平均水平，80-99平米和120-129平米居多单价较高：购房平均单价（8762元/平方米）高于总体平均水平，集中于8000－10000元/平米

区域偏好：拱墅（29％）下城（20％）区块偏好：钱江新城（29％）城东板块（29％）市中心板块（25％）拱北和睦（25％）半山板块（13％）装修房接受率：高于总体水平户型：8-12层的小高层房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅一卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（24.04%）：区重点学校环境设施（23.75%）：周边无污染交通设施（23.18%）：附近有一些公交路线商业设施（14.17%）：小规模的便利店超市（50％）医疗配套（12.27%）：三级医院健身娱乐设施（2.58%）：无所谓小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风、空间面积升值潜力，交通顺畅、邻居素质，负责任、热情的保安、小区环境（无噪音、无污染、小区有花草、假山等）32富贵之家（本地富贵之家）（5.4%）群体描述：杭州本地人，家庭年收入大于25万元家庭背景情况：教育程度较高（66%有大专及以上学历）其中本科及以上35％；家庭年收入明显高于总体平均水平（36.25万元）；以私营小业主为主（65％自己开公司，公司以3-5人和11-50人的居多价值观房屋价值观：全家团圆的地方，让老人安享晚年的地方、释放工作压力的地方，体现我家社会地位的地方、事业成功的标志、朋友娱乐聚会的场所、独立自由的私密空间家庭价值观：关心家庭和睦，比较有文化气息，认为现在事业很成功购房动机：对目前房型不满意，跟风，投资购房行为：总价较高：购房总价(114.46万元)，明显高于总体平均水平，120万以上居多（47％）面积较大：购房总面积（121.31平米）明显高于总体平均水平，120平米以上较多（55％）单价较高：购房平均单价（9243.35元/平方米）明显高于总体平均水平，9000元/平米以上居多（50％）区域偏好：西湖（49％）拱墅（25％）区块偏好：拱北和睦（27％）文教区（27％）滨江一桥（23％）三墩板块（12％）装修房接受率：低于总体平均水平户型：8层及以上的高层，联排别墅房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅两卫土地属性需求（优先级别递减）：交通设施（22.87%）：附近有公交线路环境设施（21.88%）：周边有大型绿地公园教育资源（17.98%）：

周边有区重点学校医疗配套（16.17%）：三级医院商业设施（15.26%）：小规模的便利店超市健身娱乐设施（5.84%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重小区环境，物业，良好的采光和通风，好的户型，建筑密度低，得房率高；注重邻居素质，有升值潜力、体现身份地位、交通配套、空间面积（大卧室/客厅）、车位管理33富贵之家（外地富贵之家）（6%）群体描述：杭州外地人，家庭年收入大于25万元家庭背景情况：教育程度较高（64%有大专及以上学历），其中本科及以上占27％；家庭年收入明显高于总体平均水平（46.33万元）；以私营小业主为主（83％自己开公司，11人以上的公司居多）价值观：房屋价值观：体现我的生活品味和情调的地方，事业成功的标志，体现社会地位的地方，独享心灵宁静的场所、未来生活的保障家庭价值观：目前最关心如何快乐的生活/享受生活，关心家里人职业/事业的发展，购房动机：对目前的房型不满意；为了拥有自己的房子；家庭收入提高了，经济条件好了；目前居住的房子与我身份不符购房行为：总价较高：购房总价(117.47万元)，明显高于总体平均水平，120万以上37％，81－100万居多面积较大：购房总面积（121.03平米）明显高于总体平均水平，120平米以上47％，100－109平米居多单价较高：购房平均单价（9865.34元/平方米）明显高于总体平均水平，9000元/平米以上60%,其中10000-12000元/平米居多区域偏好：江干（61％）西湖（21％）区块偏好：市中心板块（57％）城东板块（37％）西湖板块（30％）钱江新城（23％）装修房接受率：低于总体平均水平户型：13层及以上的高层房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫土地属性需求（优先级别递减）：商业设施（27.19%）：附近有大型超市或购物中心教育资源（20.68%）：周边有区重点学校交通设施（16.97%）：附近有多处公交路线医疗配套（16.56%）：三级医院环境设施（15.97%）：周边有大型绿地公园健身娱乐设施（2.64%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重空间面积（大卧室/阳台/客厅）、丰富的社区活动、小区环境（小区有大型绿地、假山、水景等）、体现身份和地位、热心亲切的邻居34务实之家（15.4%）群体描述：25－64岁，家庭年收入小于7万元，中低职教，且不包括购买房价80万以上，高等职业地位的人家庭背景情况：教育程度很低（只有24%有大专及以上学历,其中17％为大专学历）；家庭年收入明显低于总体平均水平（4.36万元）；房款来源中外界资助较少；在单位机关工作较多（一般职员居多，大多都是低职业地位）价值观：房屋价值观：栖身居住，健康安全、生活保障家庭价值观：压力沉重、注重节俭奋斗，还很关心家庭购房动机：为了拥有自己的房子；家庭结构变化；子女长大了；为了更好的照顾老人购房行为：总价偏低：购房总价(69.66万元)，明显低于总体平均水平，41－50和51－60万万居多面积偏小：购房总面积（87.62平米）低于总体平均水平，100平米以下70％单价较低：购房平均单价（7783.8元/平方米）低于总体平均水平，6000－8000元/平米居多区域偏好：上城（22％）拱墅（22％）江干（18％）区块偏好：拱北和睦（25％）文教区（24％）城东板块（24％）蒋村板块（21％）大关德胜（17％）装修房接受率：低于总体平均水平户型：7层或7层以内的多层房型：偏好2室1厅1卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（26.73%）：普通中小学校、幼儿园商业设施（19.46%）：附近有大型超市或购物中心交通设施（18.70%）：附近有一些公交路线医疗配套（16.70%）：二级医院环境设施（15.37%）：周边无污染健身娱乐设施（3.03%）：无所谓小区和产品属性需求：只是略注重满足生活基本需要的空间面积（大的厨房和卫生间）随叫随到的保安、价格便宜的物业费用35两代情深（9%）群体描述：为子女或父母买房的群体家庭背景情况：教育程度较低（23％大专及以上）高中学历51％；家庭年收入低于平均水平（11.71万元）；自由职业者较多，其中大部分都是退休下岗者价值观：房屋价值观：栖身居住；留给后代的一份财产家庭价值观：贷款买房觉得特别吃亏，注重关心家庭购房动机：子女长大了购房行为：总价较低：购房总价(76.51万元)，低于总体平均水平，集中在61－80万面积较小：购房总面积（95.27平米）低于总体平均水平，集中于70－99平米单价偏低：购房平均单价（8170.6元/平方米）低于总体平均水平，7000－9000元/平米居多区域偏好：西湖（32％）下城（24％）滨江（19％）区块偏好：西湖板块（36％）市中心板块（27％）大关德胜（18％）装修房接受率：低于总体水平户型：7层或7层以内的多层房型：偏好二室一厅一卫和三室一厅一卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（24.12%）：周边有区重点学校交通设施（22.92%）：附近有一些公交路线环境设施（21.21%）：周边无污染商业设施（19.72%）：小规模的便利店超市医疗配套（8.72%）：二级医院健身娱乐设施（3.33%）：无所谓小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风，建材和配置标准高、负责任服务热情的保安、升值潜力，交通顺畅36第三部分：细分群体特征人口背景特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745年龄%%%%%%%%%%%25-29岁21694618-19--734-30-34-716-35-39岁1615-313127441413240-44岁146-36414251311111645-49岁9-3-3-4215293650-54岁14-14--517433083155-59岁8-14--513112091160-64岁4-14--3-159-4均值(单位:岁)40.0229.2939.7632.6140.4636.8447.1350.8946.7337.2949.2数据来源：S3基数:所有被访者老年一二三代、两代情深、中年之家和富贵之家这四个群体的平均年龄较大38各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745家庭年收入（万元）%%%%%%%%%%%3万以下1317221319426-3023－5万101314--24-11-2975－7万1381110531313-41167－10万2325244046192928--2910－15万17298333314384--2215－20万96141410111313--1620－25万428331146--725－30万3-------30--30万以上8-------70-2均值（单位：万元）12.748.61911.0610.839.2311.158.3841.654.3611.71数据来源：S20基数:所有被访者富贵之家群体家庭年收入明显高于总体平均水平，小太阳、后小太阳、中年之家和两代情深群体次之，务实之家年收入最低，明显低于总体平均水平39各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745汽车%%%%%%%%%%%拥有汽车3519244438432943661624未来3年内有购车意向2219272421222519231627房款来源%%%%%%%%%%%自己／配偶的收入和积蓄100100100100100100100100100100100父母／子女的支援5365845323624645345953向其他亲戚朋友借1919272321302113181416银行贷款5069594938385055366822单位房改给的补贴5854103-111112拆迁补贴1431---42--数据来源：B15/B16/C26基数:所有被访者富贵之家拥有汽车的比例明显高于其他群体，未来3年有购车意向的比例也很高在房款来源中，青年持家、孩子三代和青年之家受外界资助的比例较高40各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745受教育程度%%%%%%%%%%%初中或以下12-161085331122027高中/中专/技校/职校3912273554245043345751大专3154383326491330341716大学本科163319211319-172177硕士或以上22-1-34-9--数据来源：B1基数:所有被访者青年之家、青年持家、小太阳、孩子三代和富贵之家的受教育程度较高，中年之家、务实之家和两代情深的受教育程度较低41各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业%%%%%%%%%%%在公司/单位/机关里工作4769544846434247205538国营/国有企业2614201622254032452165集体企业6810511610--7-私营企业264225262262027-366外资/合资企业2733153428372014362124科教文卫73586121014910-自己开公司/做买卖46233848495450477537401－2人35253639533033231457443－5人26171421324025411929226－10人22422924530422317112211－50人1517141611--940411自由职业888553865822退休/下岗/待业24-67----33-5030

销售1825--50100-67-33-数据来源：B3/B4/B8/B9基数:所有被访者社会新锐和务实之家在公司/机关工作的相对较多，两代情深自由职业较多，其他群体自己开公司相对较多，其中富贵之家开11－50人稍大规模公司的相对较多42各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业地位%%%%%%%%%%%高职业4752514844515060751444

高职业地位（公司/单位）233127243132293620320

高层管理者6454554131314

中层管理者16251919232225195116小业主(5人以上)18131919816211750513自由职业（包括退休/离休、下岗）685553-65711低职业5348495356495040258656

低职业地位（公司/单位）2338272415111311-5318

一般职员22382721151189-5118小业主（5人以下）2810192941382930253227自由职业2-3---8--111数据来源：B3/B4/B8/B9基数:所有被访者富贵之家高职业地位的较多，老年一二三代、社会新锐、孩子三代和中年之家次之，而后小太阳、务实之家和两代情深相对而言低职业地位的较多43各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业地位%%%%%%%%%%%杭州本地人7048578077788881465998杭州外地人305243202322131954412

杭州户籍的外地人193732510148154818-

外地户籍11151115138445222数据来源：S15基数:所有被访者青年之家、青年持家、富贵之家和务实之家的外地人比例相对较高两代情深中由于外地给子女买房的那部分群体无法访问，故两代情深中外地人较少44第三部分：细分群体特征购房行为特征各细分人群购房行为特征-购房总价合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购买房价%%%%%%%%%%%41－50万927348-82-26451－60万1112161118386-20961－70万116818233132-122971－80万134826211117-453381－100万3337353123432549432916101－120万9651-248211387121－150万885458131327-2150万以上62195388614--均值（单位：万元）87.8277.8597.4983.8677.82100.8990.79101.04116.0769.6676.51数据来源：S14基数:所有被访者富贵之家的购房总价明显高于其他群体，老年一二三代、孩子三代、青年持家次之；青年持家和孩子三代的外界资助较多，而老年一二三代买高价房则是由于年龄大，财富积累相对较多务实之家的购房总价最低46各细分人群购房行为特征-购房面积合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房面积%%%%%%%%%%%50-69415-33-44-9-70-7978593----201380-89178162323329157202490-99161511201511171372129100-1092421302841302111291622110-1195631314-9752120-1291083652217281849532140-14912-----451-150-159448135847-2160-20064145-114414-4均值（单位：平方米）103.1799.87112.2498.999.13117.35102.88110.57121.1687.6295.27数据来源：P21基数:所有被访者富贵之家、孩子三代、青年持家和老年一二三代的住房面积较大，这是和购房的可支配收入以及家庭成员数量息息相关的；务实之家的购房面积最小47各细分人群购房行为特征-购房单价合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房单价%%%%%%%%%%%5000以下312333-422-25000-60005101141038--776000-700015171914268-6532117000-80002312528233017321326368000-900022251924183025172514249000-10000201924231819382321171110000-12000941963581125912000以上22---5-89-均值（单位：元/平方米）8465.47942.58459.18374.27910.38693.88762.09107.49576.57783.88170.6数据来源：P22基数:所有被访者富贵之家、老年一二三代、中年之家和孩子三代的购房单价相对较高务实之家的购房单价最低48各细分人群购房行为特征-购房行政区域合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房所在区块%%%%%%%%%%%上城1161791411964228下城14152012224201041124西湖3235202938502933401932拱墅2023132714112924172219江干1112179545102618-滨江13913148219179719数据来源：P18基数:所有被访者购房单价高的富贵之家、孩子三代、老年一二三代群体更多的倾向于选择西湖区后小太阳选择老城区的比例也很高青年之家倾向于选择拱墅、江干和西湖区青年持家则倾向于选择上城、下城和江干区小太阳倾向于选择拱墅区务实之家倾向于选择拱墅、江干和上城区而两代情深则会更偏好下城和滨江区49各细分人群购房行为特征-购房区域（区块）合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购房所在区块%%%%%%%%%%%拱北和睦2215192513302526182522文教区21238302322819212418三墩板块201319244435171751720市中心板块2019161310162521431627西湖板块181916192314139231336城东板块18152713185291525249钱江新城1713271915112917211611蒋村板块16121419232741992111滨江四桥1612272010191315161613滨江一桥15819211011132820117大关德胜1217-1581113971718半山板块81751055139254九堡板块585453-929-笕桥441143--6-9-下沙板块36-43-46242湘湖板块36-133-9212数据来源：P19基数:所有被访者50各细分人群购房行为特征-购买房型合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745购买的房型%%%%%%%%%%%2室1厅1卫274214302652119946332室1厅2卫1--1--4--1-2室2厅1卫26-13--4-4-2室2厅2卫12--33-2-3-3室1厅1卫30173829443046213622313室1厅2卫46114-58423-3室2厅1卫1288261381313117113室2厅2卫111236102241916794室2厅2卫10822332241516711数据来源：P20基数:所有被访者富贵之家、孩子三代和老人一二三代倾向于购买3室2厅2卫和4室2厅2卫的房型；而青年之家和务实之家、两代情深则倾向于购买2室1厅1卫；青年持家、后小太阳和中年之家偏好3室1厅1卫51各细分人群购房行为特征-装修房的接受率和可接受价格合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一三代富贵之家务实之家两代情深装修房的接受率%%%%%%%%%%%基数=所有被访者50053378140382448577745毛坯房屋8481737883808082889090装修房1619272217202018121010能接受的装修价格范围%%%%%%%%%%%基数=购买装修房的被访者6187145545553500元以下/平方米512-7--25----500－799元/平方米4112714340805020-6033800－999元/平方米3437144340-25604020671000－1199元/平方米1537-7-20--6020-平均值（单位：元/平方米）798.1891.8683.3773.9770732668.78351020784813.3数据来源：P17/P17-4富贵之家、务实之家和两代情深比较偏好毛坯房，其他群体接受装修房的比例相对高一些富贵之家所接受的装修价格明显高于其他群体52各细分人群购房行为特征-接受/不接受装修房的原因合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深接受装修房的原因%%%%%%%%%%%基数=购买装修房的被访者6187146645453装修房可以省去自己装修的麻烦8250100938383100100508067装修房可以比较快入住53752979833350202560-装修房比自己装修的效果好15-29-1717--504033拒绝装修房的原因%%%%%%%%%%%基数=购买毛坯房的被访者30232195324211624374828装修房价钱太高，不如自己装修划算4344534842191958395532装修房的装修风格我可能会不喜欢5369374846436338784557对装修房的质量信不过3525424042431933442143我希望按照自己的风格装修，不希望现成的3034322733483717253025数据来源：P17-1/P17-3富贵之家、务实之家和两代情深偏好毛坯房的原因大多是装修风格不喜欢，对装修房质量信不过而其他群体较容易接受装修房的原因则大多是因为装修房能很快入住，省去自己装修麻烦，拒绝装修房的原因则很分散53第三部分：细分群体特征土地属性需求特征土地属性权重系数总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深%%%%%%%%%%%教育资源25.5325.2925.5830.5830.0225.1724.0418.9919.7026.7324.12交通配套20.3726.2116.5821.5719.3218.5923.1818.7019.5118.7022.92商业配套19.3517.9024.5314.3917.4317.5414.1725.1121.4919.4619.72环境设施18.6118.7315.0518.1421.3623.3423.7519.2318.6315.3721.21医疗配套12.609.2115.3312.099.2112.1512.2713.2116.4616.708.72健身娱乐设施3.532.662.933.232.663.212.584.764.223.033.33富贵之家和老人一二三代对土地属性的要求较高，除了教育资源和交通配套其他方面都很看重青年持家由于和老人同住比较看重医疗配套和商业配套小太阳和后小太阳较为看重教育资源青年之家、中年之家和两代情深比较看重交通和环境设施务实之家较为看重生活必须的商业配套和医疗配套55土地属性上具体要求

基数：所有被访者青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深教育配套区重点学校区重点学校国家或市重点学校国家或市重点学校国家或市重点学校区重点学校区重点学校国家或市重点学校普通中小学校、幼儿园区重点学校交通配套附近有多条公交路线附近有多条公交路线附近有多条公交路线附近有一些公交路线附近有一些公交路线附近有一些公交路线无所谓附近有多条公交路线附近有一些公交路线附近有一些公交路线商业配套附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市附近或小区有小规模的便利店超市附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市附近或小区有小规模的便利店超市附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市附近有大型超市或购物中心附近或小区有小规模的便利店超市环境配套周边有大型绿地/公园周边有大型绿地/公园小区周边没有污染小区周边没有污染周边有大型绿地/公园小区周边没有污染小区周边没有污染周边有大型绿地/公园小区周边没有污染小区周边没有污染（如化工厂等）医疗配套二级医院三级医院二级医院二级医院二级医院三级医院三级医院三级医院二级医院二级医院健身娱乐无所谓附近有大型运动/娱乐场所附近有有普通的健身/娱乐场所附近有有普通的健身/娱乐场所附近有有普通的健身/娱乐场所无所谓附近有大型运动/娱乐场所附近有大型运动/娱乐场所无所谓无所谓数据来源：P7/P8/P9P10/P11/P12注：红色为较为看重的要素56土地属性需求强度加权平均值总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深医疗配套3.353.283.573.313.153.343.53.643.443.233.35教育资源2.232.212.172.432.412.192.051.932.212.172.25交通配套1.61.671.781.691.561.491.581.561.611.51.54环境设施1.561.591.71.581.481.721.421.571.711.431.47商业配套1.531.581.541.541.51.541.51.571.461.591.44健身娱乐设施0.920.841.030.950.920.830.751.061.010.860.89青年持家和老人一二三代由于家有老人，对医疗配套的要求较高小太阳和后小太阳由于家有小孩，对教育资源的要求较高孩子三代、青年持家和富贵之家对环境设施的要求较高青年之家和务实之家对商业配套的要求较高老人一二三代、青年持家和富贵之家则对健身娱乐实施的要求很高青年持家由于受教育程度较高，对很多方面的要求也较高57土地属性需求层次总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深医疗配套34145421353教育资源23311345332交通设施32124544355环境设施33134153155商业配套21223231515健身娱乐设施34123451143注：每类配套的需求程度是按照1～5等划分，1为需求层次最高，5为需求层次最低；58需求等级：对医疗设施最低要求总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老人一二三代富贵之家务实之家两代情深基数50053378140382448577745%%%%%