中粮地产客户细分研究体系

中粮地产——客户细分研究体系2007年1月10日ConsumerResearch1从万科的客户调查得到的思考是什么？21.客户口碑的奥秘3经济能力低中低中中高高价值取向原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力＋生命周期＋价值取向找到目标客户4实际成交客户的区域比例曾经居住在四季花城的客户11位5OldThinkingBasedonFallacies

传统

的错误想法Theconsumerisastationarytargetformetohit

消费者是静止的靶子,我可随时击中

HitHerHere在此击中她Consumer消费者NoResponse?没反应？Consumer消费者

HitHerHarder

再使劲出击Consumer消费者

Guesswhat?

猜一猜？

She’sfluid.

她是流动的。Butthetruthis,she’snotastaticobjectwaitingtobehit!事实上，她并非一个静物等待你去击中！She’salwaysmoving我们的消费群体的定义方法VALS（valueandlifestylesystem）美国SRIinternational公司发表的策略工具并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向11原则导向现实导向行动导向地位意识者成就建立体验者122.产品的奥秘13万科为什么会有第X代的情花？平均每4.2月换代的产品有所变与有所不变符合每个区域的主流价值配备比大家所熟知或习惯再稍高一档不变坚持自己特色主流价值认同主流价位认同主流配备认同主流功能能认同变动造型的多变，中式、西班牙等内部空间，特别是花园空间的扩大关注居住感觉；而调整视野、露台、总体面积…送面积扩大情景花园阳房143.品牌传播的奥秘15TheConsumerBuyingSystem消费者的购买系统动机考虑寻找选择购买16动机考虑寻找选择购买品牌的标签化是第一基本要素17Thisis～Youcanget～Iam～Youare～CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBaseofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息层1信息层2信息层4信息层318政府背景优势和天然的地区优势将不再成为获取土地资源和业务发展的主要优势，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研究也成为大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。实力型企业加快跨地域发展步伐，将成为行业中的强势企业，市场竞争不仅仅局限于单一区域。中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理结构运作，以符合资本市场的要求，这些都将对房地产行业的竞争格局产生深远影响。房地产企业临新一轮“洗牌”，行业整合加速，行业集中度将显著提高。行业未来的发展趋势19成功企业实证研究（新地）新鸿基20新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。成功企业实证研究（PulteHomes)21195060s70s80s90s2000—45个市场分布于25个洲以及墨西哥波多黎各公司在底特律成立进入华盛顿芝加哥亚特兰大主要在前面10个市场发展:17个市场分布于11个洲41个市场分布于25个洲起步扩展阶段快速扩展阶段自我超越阶段技术创新阶段1972年公司股票在美国证券交易所上市1983年母公司股票在纽约证券交易所上市成功企业实证研究（PulteHomes)22帕尔迪在53年里连续赢利，近十年增长率为行业的两倍，并且在一个成熟的市场里保持18%以上的净资产回报，去年的净资产回报达24.1%。其成功的关键在于，帕尔迪从拿地开始到最后的客户服务，都坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%。他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来将客户细分为11类：首次置业者（年轻未婚比较多）常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者成功企业实证研究（PulteHomes)23策划销售服务“得客者得天下”开发

以“客户为导向”的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，这在市场细分、竞争激烈的今天，成为了提高企业竞争力及长期发展的重要手段。竞争力24行业发展趋势1客户研究思路

2客户研究方法3目录25SegmentationTargetingPositioning市场细分策略目标市场选择策略产品定位策略产品差异化策略S.T.P战略（房地产营销的核心）市场细分：即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位：即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。发展战略建议26产品差异化策略产品定位策略目标市场选择策略市场细分策略市场调研研究分析市场细分单一市场模式有选择的专业化模式复合产品模式复合市场模式完全市场覆盖模式属性/利益定位法价格/性能定位法目标客户需求定位法竞争者定位法复合定位法物业产品服务营销人员营销渠道企业形象S.T.P战略实施步骤战略实施步骤27中原的研究思路消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心价值观产品系列化28行业发展趋势1客户研究思路2客户研究方法3目录29中原的研究思路消费者的需求市场结构及竞争对手分析市场驱动因素以及潜在机会点中粮地产的核心价值观产品系列化30谁是我们的客户？我们的客户在哪里？谁是购买价值最大的客户？谁是购买主力户型和主力价位房间的客户？客户需要什么？我们此次需要解决的问题31生命周期经济能力购买欲望购买能力目标客户群购买需求价值取向中粮地产客户细分维度32经济能力＋生命周期1锁定客户群23目标客户研究步骤找到目标客户33谁是我们的客户？有购买力的客户有置业需求的客户谁是我们的客户？34中原的方法：中原网络资源中原客户资源常规的方法：宏观信息研究与专业咨询公司合作从外界购买数据通过市场调查筛选研究方法研究方法快速准确地找到客户35中原地产业务发展网络沈阳中原大连中原山东中原北京中原南京中原上海中原、中央研究部深圳中原福建事业部深圳中原广州中原四川中原重庆中原深圳中原外省部浙江中原宁波中原中原网络中粮地产15个城市36罗湖区梅林车公庙景田华强北益田+欧风街+区委抽样设计：15家分行普查统计期间：2004.1-2005.8甄选标准：成交面积≥120㎡；均价≥8000元/㎡

总价60-80万楼龄4年以上有效样本量：162宗统计方法：频次分析/交互分析等车公庙---------------------31%（8%）华强北---------------------25%（17%）益田+欧风街+区委------20%（22%）中原方法技术案例

（适合于北上广深4大城市）37经济能力低中低中中高高生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力＋生命周期客户群被锁定38经济能力＋生命周期1锁定客户群2找到目标客户价值取向3目标客户研究步骤39生活方式和消费特征对未来的期望理想生活环境找到目标客户研究目的40研究设计调研执行阶段视觉测试定性研究定量研究选择抽样方式非随机抽样法数据收集数据整理数据处理结论分析调研报告随机抽样法座谈会深度访谈电话访问街头拦截访问定点访问41建议可以采用ResearchInternational专有的包括1－核心价值测试（CoreValueTM）2－个性特征测试（PersonalityTM）该投射技术主要是通过消费者将某几张图片与某个具体品牌联系在一起，我们可以根据这些图片在整个象限图中的位置来分析出隐藏着的品牌象征意义......的优势在于：在全球通用的维度上，定位每个品牌所处的位置，可以进行品牌间的比较，也可以了解目前的品牌形象和目标消费群体心目中向往的品牌形象间的差距已经通过全球样本的量化研究，建立了各维度的代表图形，使得图形的解释突破了研究者本身的见解，从而具有普遍意义品牌视觉画廊(consumer

SightGalleryTM)42以“核心象征价值（CoreValueTM）”技术举例：久经世故的能力真挚的绝望的不可预知的刺激的革新的急进的品牌视觉画廊(BrandSightGalleryTM)生活形态测试类型测试选项现实型原则型体验型生活形态选择居住环境，安全是一个基本考虑√√

为了一个更好的生活环境，多花一些钱是值得的√

√对我来说，买房子能否保值增值很重要√

房子是高品质生活的一个体验

√比起房子本身，我更在乎居住环境和情调

√我喜欢享受和家人在一起的生活√√

对我来说，生活比工作更重要√

我愿意尝试新鲜的生活方式

√我喜欢欣赏和购买有品味的东西

√

我喜欢欣赏和购买与众不同的东西

√我是一个挑剔的人

√

如果能够拥有周围人所没有的东西，我会感到很有面子

√

休闲娱乐外出就餐，包括酒吧茶吧

√逛街购物

√

旅游、游玩

√运动健身√

户外活动体验

√棋牌活动

√

看电视、DVD等√

去电影院、戏院等

√卡拉OK

√

44对我来说，生活比工作重要我愿意尝试新鲜的生活方式我喜欢欣赏和购买有品味的东西我喜欢欣赏和购买与众不同的东西我是一个挑剔的人如果能够拥有周围人没有的东西，我会觉得很有面子…

…

生活形态测试根据目标客户的心理需求有针对性进行客户细分45

环境环境安静/安逸/宁静/安详干净/无视觉污染自然（和周围融合在一起，很随意，不是刻意去雕琢）楼与楼之间的间距大，视野开阔有小桥流水，花草丛生，鸟语花香有山有水（海），有草坪，有森林，有小动物噪音少空气好/新鲜配套设施全：有游泳池，高尔夫球场，球类俱乐部，健身房，美容、美发厅等物业管理有老人/小孩的服务中心无防盗网，但要安全地段/交通交通四通八达，购物方便闹中取静房屋风格简单/朴素/古朴/复古其它每个人都有自己的空间居住环境小区内有图书馆有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(上海：怀念里弄邻居之间的沟通与相互之间的照顾。深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流)文化环境无忧无虑心旷神怡无压力，轻松舒适/舒服很满足安心/平和友好有成就感充实悠闲心理感受测试结论模拟46客户价值取向细分享乐人生禁欲主张冒险保守爱现膨风者防卫意识强烈者处事谨慎者掌握机会者艺文爱好者勇于创新者遵循规范者实用主义者保守主义者道德伦理者重视责任者凡事观望者积极活跃者自由主义者特立独行消费群自我中心消费群社会活跃消费群务实生活消费群新兴保守消费群47经济能力低中低中中高高价值取向原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力＋生命周期＋价值取向找到目标客户48经济能力＋生命周期1锁定客户群2找到目标客户价值取向3目标客户研究消费者需求步骤49消费者满意度研究影响消费者的机会与方式目标客户细分对住宅的共性及个性化需求研究目标50BCA消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）消费者需求研究体系消费者的房地产开发商品牌意识51基数=所有被访者(510)均值2.81A．消费者的品牌意识模拟开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）52行动重点满意的主要方面(前三位)报怨的主要方面(前三位)重要性(前三位)小区整体布局公共照明景观环境橱柜管线端口位置设计过程中考虑了家具便于摆放小区整体布局景观环境户型设计停车场管线端口位置阳台客户满意度模型A．消费者的品牌意识模拟53Ｂ．消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）

交通便利

建筑质量环境景观

房型地理位置消费者购房考虑的第一层面考虑因素

价格

物业管理消费者购房考虑的第二层面考虑因素

发展商品牌

保值/增值：社区文化消费者购房考虑的第三层面考虑因素54B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）潜在机会（通过消费者教育可

成为建立品牌优势的机会点）激励性因素（建立品牌优势的关键）低优先级因素（可成为节约成本的机会）保健性因素（要保持一定水平，但要避免过度投资）低显性重要度高高隐性重要度低重要度Quadramap分析图显性重要性VS隐性重要性分析55激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数=所有被访者(510)B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性分析(技术案例)56基数=竞争对手住户(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性分析(技术案例):竞争对手住户57基数=万科被访者(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性分析(技术案例):万科住户58基数=潜在购房者(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）显性重要性VS隐性重要性分析(技术案例):潜在购房者59说明：下面列出了几对居住片区。在每一对列出的片区中，请将你喜好的居住的片区的程度圈出类似。价格测试量化分析(技术案例)B.消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）60Ｃ．消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）

显性重要性：不同住户类型差异（技术案例）61业主忠诚度指数(CLM)=L1+L2+L3对公司非常满意或比较满意肯定会或可能会向他人推荐该公司L肯定会或可能会再次购买该公司产品621342C．消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）视觉测试（技术案例）63市场结构研究64研究目标确定客户的需求定出研究的目的建立实际的假设项目设计项目实施获得新的数据合成主要的研究成果把最有价值的知识交给客户内部的知识外部的知识利用已有的知识65产品管理客户研究管理企业资源计划领导群体资格限定顾客化行情/成本管理服务/支持市场营销区域扩张计划提供产品或服务顾客互动66增加的顾客知识增加的顾客价值增加的运作效率和效果增加的顾客忠诚度和顾客基础增加的利润和满意度67根据自身条件，结合不同目标市场差异化，定位我们的产品！政策城市经济房地产市场结构居民购买力及需求……中粮的价值观土地情况项目周边环境特点……产品差异化策略产品线的思考宏观因素微观因素68研究思路微观（项目资源条件）以自身资源为基础以满足客户需求为目标追求最大投资回报率走在政策的边缘尽可能减少风险我们的产品宏观（城市化差异）69ThankYou!70百万客户大拜访71一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的72

理念篇知道和不知道？73猜中彩74人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

75不知道的两种表现形式？？76（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道77爱人同志78理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始79

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！80理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道81

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访82理念之五心动不如行动83结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。84

拜访篇心动不如行动85丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰86推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点87成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛88拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。89

话术篇完善的拜访是设计出来的90

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备91

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介92约见约见的目的就是获得面谈的机会93

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替