山东城市综合体项目营销策划方案

按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它

帕特里克·格迪斯目录ContentsPART1分析策略目标PART2

策略定位传播定位PART3

推广战术创意展示

PART1

分析/策略目标规划中的青岛中央商务区正在崛起，他将带来高密度的商务活动和各种相关业态，初步估算青岛中央商务区全部建成启用之后，区内企业总产值可达到480亿元，其巨大经济效益将对城市发展有突出贡献。【城市向北】市北区CBD目前发展尚不成熟，居住氛围较浓，商务氛围不足，缺乏高档商务办公场所和相应的商务配套设施。【区域现状】市北区CBD会像东京新宿、香港中环、纽约曼哈顿、巴黎拉德芳斯一样成为城市中最耀目的新星，让青岛的目光向北聚焦。【向北聚焦】【亟需带动区域发展的新力量】万达广场——城市发展驱动力商务资源办公资源商业资源景观资源休闲资源居住资源资源共生聚合增值今天，让城市明白了，什么是向心力。08年签约落户市北的十大项目，中远佐敦（香港）有限公司、正和海运、蓬达度假酒店、良友酒店、亚力山卓国际家居中心、中国光大银行青岛分行财富管理中心，包括生产研发基地、航运物流、酒店、商务中心等，他们的建成会带动中央商务区进入新的发展阶段。【前景看好，多方关注】上海、北京、南京、宁波、成都、西安、济南，万达广场城市综合体无论出现在哪个城市，都会在当地形成良好的市场效应和品牌规模并形成城市副中心。【每个万达广场都是一个城市中心】万达广场将带来高密度的商务活动毋庸置疑，同时商务复合化衍生出的品牌商业、高档餐饮、酒店、商务型服务式公寓、展览、休闲娱乐等一系列相关业态，会形成富有效率与活力的商务生态链，使中央商务区快速发展成熟，带动市北区和整个青岛的发展。【大万达小青岛】项目周边没有同档次的写字楼产品。公寓类：嘉合新兴，定位于国际服务公寓住宅类：锦绣华城，低密度、高绿化率的人文大宅周边竞争项目少，嘉合新兴、锦绣华城虽各有特点，但在商业配套和产品档次上均低于万达一筹。

【竞争环境】青岛万达广场自2008年4月份开始正式亮相，进行前期推广，在青岛市快速树立了项目和企业形象，塑造了青岛市2008年房地产市场的热点。青岛万达广场自2008年8月30日正式开盘销售至2008年底，每个月成交量都占据青岛市区商品房成交排名第一位，销售额达到5亿元。关键词：热【从亮相到“第一位”】本案作为山东省首个城市综合体项目，青岛万达广场也必将成为中央商务区、乃至青岛市的地标性建筑。意味着我们要在推广上借品牌之势，做足高价值高形象。关键词：地标【十亿元对青岛乃至山东，意味着什么？】同样拥有产品及营销优势基础上的竞争对手,不在市北区；而面对全青岛客群而言，诸如远洋中心、青岛乾豪国际广场也会吸引一部分客群，那么我们出哪一张牌？强势而自然地塑造我们的品牌高端地位？【一个铁的事实，区域内无竞争对手】关键词：出牌我们恳的推枪广策逼略方堤式：品牌承战略峰为王隙，热零销跟既进。短期舱目标剖：挖透玻万达扬广场索的产哲品特寺性、贞把城驼市综聋合体搏的属苏性彻躬底阐同述清矩楚，肯并为息之前贞所作播的有篮关区烟域的径发展妈作一简个总纤结的臂同时准，保队持热失销势类态，际为之纺后的呜开盘朗不停粉积累突大量唯客群嗽，促铅成后返期销陶售。中远怪期目灰标：进一翼步确烈立万梳达在仓整个豆山东宇的品消牌NO何1地位程，并思在市副场和疫客户果中形勒成更商广泛血的品奥牌影伍响力羡和品精牌美祥誉度庸，从劣真正难意义狮上成答为万邻达集蒸团、于成为举全国罗市场铁上的郑一线灾品牌胃。关键叹词：品牌/一线【品牌春带动绸一线另销售】PA务RT笑2策略卡定位【2粒00党9年度基推广店策略椒中需还重点舟解决漏的两潮个问尿题】1、住堵宅热听销的创情况陷下，票万达丑广场项高度嫂如何认更高伙提升象？2、在馒不同狸于以绪往推洪盘形训式，侵如果剥在这俭种写字决楼入市坝，同债时兼滑顾其炼他产墙品的直推盘投方式工上，和我们阁的推执广如湾何在耀市场徒上产尝生统附一的耀、有陕节奏患感的卸声线摆？【解决狂战略】万达技品牌矿“剥裤笋”款落地铃原理第三辜层：植展现恳国际塔化当亦代商漂务/生活悉价值寻观的例“活陕力之搅城”昼；第二拦层：超展现正高端滤商务草环境拾，建丙立客棵群形普象及傅前景涝价值歪；第一逼层：券展现CB与D大环决境，摔大方容位，津建立全项目益形象胀及投抹资使壶用价梅值；中央耐商务够区将防秉承支青岛免独特坊的建桐筑风露格，形成乞一个他多元接的城艇市公念共开砌放空缺间，城市育金融智、中慕介服踢务、蝇科技你信息藏等现代店服务疗业的鞋高端颗产业于聚集猴区和港核心乌区青岛雕万达皆广场剩由商贤业裙申楼、及十字兽型步恒行街照、超五命星级掌酒店半、两推栋MI糠NI公寓级及写灯字楼士、三栋添都市搁华宅溉组成峰。酒队店、邻百货僵数码和影搬院板扔块，状形成蛮超五违星级符酒店愈建筑设群。关键椒词：城市/城市【“城市运”与介“城挖市”孟的价醉值互敌换】【重点对考虑CB夫D的未较来】每一熔次新之标准疼诞生士的过演程，仰都将毁改变国一个区域兄或城驴市的凯未来倾历史传播贱定位(写字作楼/住宅)通过青以上耀我们季对区写域市聋场资键源及坚未来胡价值拖的再腰次分诞析，翁我们根认为才本案桐写字材楼20脑09年度推广学核心苗价值—括—CB版D总部采城市【写字恰楼推字广定猾位】是“医总部输城市准”，团而非这“城折市总盘部”万达寇广场39克拉修写字伍楼写字迫楼作让为精计英汇赛聚的城高端春商务骗平台朗，对融推动CB裂D与城驶市进嫂程有出重要拒的形凤象标炎杆作览用。CB军D总部塑城市写字但楼SL献OG腥AN影响约产生艺生产吃力“影浆响产伞生生私产力怖”我们侄一直佩在影语响自束己，祖包括破更未睁可知烦的未辅来。“影填响产酿生生袖产力哑”我们蹈也在缠影响盖更深留远的慌事物姑。我们腐也在糟影响国更深欧远的咽事物理。“影禁响产树生生贴产力饲”，比如忠北京液国贸1，2，3。影响德！有磨形吗旧？政治熔家运作用影串响力匙来赢悦得选详举；商人贴运用吹影响说力来虹兜售明商品朗；谁在峡影响搁城市教，甚纸至更胃多？两个朋“之健一”第一艺品牌润项目亏之一品质虚地产淋推动骗者品牌品企业校之一C:社会溉影响拐力一个醒证明品牌义地产饺的一绕面旗徐帜，【写字布楼SL些OG现AN契合拴品牌丈远景粱规划】将在边“影师响力互”的箭三个砖层面距达到渡其它动项目捷无疑迟比拟趋的战含略高窃度A:产品祝影响并力两个菜“必关须围”房地嫌产业俱内叛必峰须观涨摩项疼目高端屡消费刚者组必婶须造辛访项记目B:品牌支影响更力第一剃阶段，亮滤相期来，展就示项墨目品祝质，取树立舒高端奖形象桶以“影响”为落中心迹词汇冻展开析推广第二辩阶段，强限销期境，以只项目济主要羽卖点守，进未一步驶阐述购项目贸的高康端商衣务特痒性，引导等购买军以“总领”为盆中心梁词汇刚展开遥推广第三油阶段，持疮续热夜销期订，进他一步群挖掘劈燕如物国业等课卖点浑，突抵出项节目的脉人性铲化商伴务特汉点，强化缩慧购买缝以“人”为睛中心枣词汇僚展开蒙推广写字吵楼阶暖段推稿广中取心诉士求：第一指阶段治蓄喇客反时神间09妈.2孤-0刘9.来4主题茶：影响CB讨D之前雀，先墓影响壳城市目的啊：拉高侮期待疑，业俯界口帖碑迅薪速扩守散填，拦俗截和尽蓄客墙必须衰此时蜻进行第二演阶段岸强完销墨时海间09侨.4腹-0险9.酱6主题臂：影响歇产生狸生产抱力目的幼：给貌市场轧惊喜CB条D品牌期写字叉楼危拭目扣以待第三缓阶段凡强劝销穷时搜间09匆.6深-0娇9.维12主题:总领郊城市除商务宾巢目的档：点堡对点列圈角子营甲销壁政企未公关等活动遭热岸销拉昏升项到目影拔响力第四吊阶段碰（持妥续销笋售萄）阶段杆主题塔：人，雄比OF掉FI瞎CE更进爬一步目的泽：继找续创孕造市扎场热登点，金同时突外地樱市场妖借势【写字血楼阶段府推广湖四大托战役】传播退品牌是理念彰显度产品书品质应和筐阶层方品味加大薄渠道住宅裕公寓乎部分器推广邀定位成就列一个驳城市腥的想扒象力住宅标公寓缩慧推广躁定位创造跨一种泉精神算高度等，让忘目标地群体态产生衰更近耀距离耽的心理阴认同创造之一种评生活竖形态艰，让尼目标纵群体于产生攀近距钻离的熟悉叼或向版往将项暮目的初卖点累统筹症在“成悼就城东市”难说辞温下“成液就一袄个城透市的想象疲力”想象随，是人丛类创毕新的专源泉都。想象虎的魅茧力在抚于它扑可以休将你尸带入匆一个相虚拟推世界院，但是崖，我梨们正辛在实横现现摄实生参活中雀不可水能实籍现的端梦想场。放大MI负X的生绒活力支量住宅卸公寓针对活本地疼客群SL衣OG斧AN放大MI低X的生忧活力秆量放大MI即X的生孩活力刑量“放扣大的下形式伐多种损多样雅”“放痰大MI愧X也可拘以很眼简单初”原来拐，MI尖X是可叉以被贝放大嫁的。住宅恩公寓孕针对词异地牧客群SL惭OG处AN：生命佳，本勾该如寄此湛赛蓝PA禽RT博3推广眉战术创意午展示视觉吴体系步（1）视觉汽体系博（2）视觉红体系闪（3）公关皂主线产品欲传播品牌饶形象僵：系陵列高断端活报动客户挪维护幻玉：促除成销蒜售购蚀买传播落战术酬升级翅：全启方位证立体很化传播饲定位覆升级紫：of删fi俩ce核心歼价值倡最大设化写字愚楼部喷分写字采楼的岛推广蕉历来辆以小惕规模患投入木，地裁缘推跑广和洋定向死窄众践推广陕为主啊要手佩段，个尤其常在投少入运桥营后踩，入主艰企业完的商北务往另来本芝身就挥是很姐好的批口碑寸手段闯。但初位次于莫市场品亮相雕，仍喂建议惨采用嫁一定布的公恶众推冠广手事段以称加速昨形象毯的建默立和域基础球客源循的积无累。写字肢楼部载分强销疯期【写字坡楼公苍关活完动总弊览】开盘衔活动客户乖答谢停活动业内耻论坛体验鸦样板仆间设哗计活浊动（产恨品运摇用的杨各种需细节烫）新闻隔发布迈会CL闹UB活动话题嗓性促进治销售关系熔维护蓄客奏期收尾丑期重点番战术筒一：万缩慧达品弊牌形刷象带余产品计传播剖诉求恩核心蚁；重点摩战术缴二：现坛场包惜装情狱景化嚼，开服展商基业街政包装袍，强拆调体能验感界与本心案的际活力歌之城质的理塞念更带为贴撒切推芦广，衬托巧社区辨氛围鄙；重点很战术扣三：持部续客析户保声养活钩动，冷塑造津口碑润传播牺；同裤时加吊强老充带新艺的力怀度，些增强往优惠垫政策今；重点细战术伴四：延续驻优势令媒体杀的投雪放组改合，窄拓展庄外地徒媒体结渠道腰。住宅运公寓惊部分

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