广告理论与实务

广告理论与实务第一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第一节广告传播原理从技术层面而言，广告是一个信息传播过程。广告效果与信息传播学规律的应用有相当大的关联度。第二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六一、人类传播行为方式的类型1.自我传播(intrapersonalCommunication)：也称为内向传播、自我传播。是发生在同一个人体内的一种信息交流活动，是在作为意愿和行为主体的主我（I）和作为他人的社会评价和社会期待的代表的客我（ME）之间进行的信息交流。正常形式：如感觉、理解、思维、意识、情绪等。异常形式：入睡状态、催眠、酒精及毒品的麻醉、沉思等第三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六2.人际传播

（InterpersonalCommunication：广义的人际传播是指大众传播以外的所有其他人类传播类型，是一个人（或群体）不借助机器设备与另一个人（或群体）互动的传播方式。狭义的人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面或凭借简单媒介，如电话、书信等非大众传播媒体进行的信息交流活动。第四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六(1)经由媒介的传播

（MediatedCommunication)经由媒介的传播是存在于一些或许多人之间的、采用某项技术作为媒介的传播。第五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六(2)机器辅助的人际传播

（Machine-assistedInterpersonalCommunication)是指一人或多人利用一种机械设备（或多种设备）同一个或多个接收者进行沟通的方式。机器辅助的人际传播是经由媒介的传播的一种形式。第六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六约哈里之窗（JohariWindow)1955年，美国心理学家JosephLuft与HarryIngham提出了分析人际关系和传播的JohariWindow理论，他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。

自己了解的信息自己不了解的信息别人透明窗格不透明窗格（开发区域）（盲目区域）了解别人不隐蔽窗格未知窗格了（秘密区域）（未知区域）解

第七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六3.组织传播

（OrganizationalCommunication)组织传播是由各种相互依赖的关系结成网络，为应付环境的不确定性而创造的交流信息的过程。传播的方向：横向传播：在组织内部具有相近或相似权力和地位者之间的一种信息交流；纵向传播：组织内部权力、地位不同的人之间的交流，包括自上而下的传播和自下而上的传播。第八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六4.群体传播

（GroupCommunication)群体是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统。群体传播是介于人际传播与组织传播之间的一个信息交流层次。第九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六Lazasfeld’sStudyofthePresidentialElection也称为伊里研究。1940和1948年，Lazasfeld与他的同事在美国大选期间就大众传播的影响力所做的调查。研究显示：人们的投票行为与其基本群体成员－－如父亲、亲密的朋友－－的投票行为有强烈的一致性。第十页，共八十四页，编辑于2023年，星期六大众传播（MassCommunication)是指一个复杂的组织借助于一个或多个机器，生产和传递公共讯息的过程，这些讯息的目标是庞大的、异质及分散的受众。传播者：职业传播者，是一个传播组织的整体或个人；媒介：机械媒介或电子媒介；受众：分布广泛，成分复杂。第十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六二、广告的信息传播应属于大众传播类型虽然广告信息传播的完成，要有相应的群体传播、人际传播和自我传播加以配合，但从广告信息传播最主要的特点是面向广大消费者传播商品信息，因此广告的信息传播应属于大众传播类型。第十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六三、传统的广告传播是单向式从传播关系的角度看，传统的广告传播是单向式，即广告信息单向地指向受众加以传递。互动式广告(interactiveadvertising)：Interactiveadvertisingusesonlineorofflineinteractivemediatocommunicatewithconsumersandtopromoteproducts,brands,services,andpublicserviceannouncements,corporateorpoliticalgroups.(FromWikipedia,thefreeencyclopedia)第十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六四、广告传播的五个要素借鉴政治学者拉斯维尔1948年提出的5W模式：WhoSayswhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect第十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六广告传输的五个要素：Who——广告主Sayswhat——广告信息Throughwhichchannel——广告媒体Towhom——广告受众Withwhateffect——广告效果第十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六五、广告传播的模式（一）线性传播模式又称为直线模式，将传播的过程看做是单身流动。(Lasswell’sModel)whoSayswhatInwhichchannelTowhoWithwhateffects第十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六（二）螺旋传播模式Dance’sHelicalSpiral(丹斯螺旋模式）丹斯螺旋模式是控制论模式（双向循环模式），由美国传播学者FrankE.X.Dance在1967年提出，描述了传播过程的各个不同侧面，以及整个传播过程是如何随时间而变动。第十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六三、互动传播模式德福勒的互动过程模式，又称为大众传播双循环模式，由社会学家兼传播学家梅尔文·德福勒在20世纪60年代后期在申农·韦弗模式的基础上提出。主要内容：在闭路循环传播系统中，受传者即是信息接收者，也是信息的传播者；噪音可出现于传播过程的各个环节；突出传播的双向性、循环性，并增加了反馈机制；提示大众媒体对传播过程的介入。第十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六（四）大众传播概念模式WestleyandMaclean’sConceptualModelAConceptualModelforCommunicationResearch(1957)X1X2X3ACB｜Xn第二十页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第二节AIDMA理论

Attention

Interest

Desire

Memory

Action

AIDMA模型示意图第二十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六AIDMA理论是由美国广告学家E.S.路易斯在1893年提出来的。认为：消费者在接受广告时的心理活动遵循以上顺序。对应这五种心理活动，相应地有一种基本的广告传播策略。第二十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六Attention注意是对一种特定事物指向性和集中性的心理活动，可分为无意注意和有意注意两个基本方向和状态。一般而言，消费者只注意与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。第二十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六如何引起消费者注意？1.通过制造悬念、激发好奇心、欲扬先抑等到表现手法，引起消费者有意注意；2.采用各种刺激心理反应手法，引起并集中人们的注意，如增强信息的强度、对比度、重复度、新奇度，以形成强烈的刺激，还可从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等多个方面，来引起消费者注意。第二十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六Interest兴趣是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。当消费者对某种产品或劳务产生注意后，会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快的体验，有助于其对内容发生兴趣。第二十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六如何引起消费者兴趣？有针对性地，可以通过示范和情感传播等方式，同消费者所熟悉的事物相联系，使广告具有人情味、新奇性、反映目标市场的消费者特点。在广告内容上：做到“利、奇、知、实、新”的要求；在广告形式上：做到“情、感、活、动”的要求第二十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第二十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六Desire兴趣是指人们认识事物和从事某种活动的倾向性。当消费者对某一产品或服务产生注意后，会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快人体验，这有助于对内容发生兴趣。第二十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六如何引起消费者兴趣？通过示范和情感传播等方式，同消费者所熟悉的事物相联系，使广告具有人情味、新奇性、反映目标市场的消费者特点。第二十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第三十页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第三十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六欲望欲望在广告学上是指消费者对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，它具有明确而强烈的指向性。第三十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六记忆记忆是大脑重要的机能之一，指记住经历过的事情，并在一定条件下重现，或在该事物重新呈现时确认曾感知过它。第三十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第三十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第三节CS理论

（Communicationspectra)扩散传播。其关注点不是受众的接受反应，而是传播者的目标管理。推动购买因素不知知名（注意）理解（认知）确信（态度）欲求（意图）购买（行动）影响购买因素广告目标分阶段进行设定第三十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六市场销售情况时期T广告目标广告策略目标受众引入期成长期成熟期衰退期开拓阶段竞争阶段保持阶段创牌竞争维持告知性广告劝说性广告提醒性广告新潮者大众消费者老顾客、晚来者第三十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第四讲广告理论广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。围绕广告效果在理论上进行归纳和概括，从而形成了广告理论。第三十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六一、Bedell模型美国广告咨询专家ClydeBedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用。第三十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六Bedell模型Bedell认为，广告效果（AdvertisingEffectiveness,AE)可看作是广告主题定位（Proposition,P)、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外的营销因素（InfluenceOutsideTheAd,IOTA)三者综合作用的结果。AE＝P·Ad·IOTA第三十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六AEP3A中的3A（主题）ItemAppealValueAppealNameAppealAdII(InterestImpact)PP(PersuasivePower)CQ(CommunicationQuality)IOTATF(TimingFactor)FT(FollowThrough)S/D(Stimulants/Depressants)第四十页，共八十四页，编辑于2023年，星期六AE=F(P,A,I)其中AE为广告效果，F为函数关系。P＝P（i,v,n)A=A(i′,p,c)I=I(t,f,s)第四十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六二、由Bedell模型展开的广告理论广告效果受三方面因素的影响：（一）广告主题的定位问题；（二）广告本身的传播技术及效果（三）广告营销策略问题。第四十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六（一）广告定位理论广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说或法则。第四十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六广告定位理论的发展历程20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论；20世纪60年代后期基于形象至上和品牌定位的CI理论；20世纪70年代以后基于生活导向和市场定位的现代定位理论。第四十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六1.

USP理论：背景、内容及影响UniqueSellingProposition背景：20世纪50年代被称做是“产品至上时代”。产生：1961年曾任BATES公司总裁的Reeves在《RealityinAdvertising》一书中首先提出。第四十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六USP的内容广告就是发挥一种“建议”或“劝说”功能（Proposition），即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手不能提出来的独特性。这种适合消费者欲求的利益点，即是厂商的卖点（Selling）。第四十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第四十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第四十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第四十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六USP的三个基本要点（1）独特性。广告信息必须内含一个根置于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。第五十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六（2）销售点广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义，广告能以其特殊的劝说能力和感染力与消费者沟通，导致其产生购买行为。第五十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第五十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十页，共八十四页，编辑于2023年，星期六（3）劝说力即一个清楚的令人信服的独特利益承诺，借以激发购买行为的承诺。第六十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六第六十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六广告定位的前提是产品定位在产品至上的时代背景下，厂商需研究如何从消费者的需求出发，明确为何生产、如何生产，使自己的产品概念符合消费者的欲求，从而顺利地完成价值让渡。第六十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六USP理论的新发展20世纪90年代，BATES公司进一步认为，USP的创造力在于指示一个品牌精髓，并通过强有力的Proposition来证实它的独特性，使之势不可挡。由此，USP由原来的“针对产品的事实”上升到“品牌”的高度，强调广告创意来源于“品牌精髓”的挖掘。第七十页，共八十四页，编辑于2023年，星期六USP品牌精髓挖掘的层次attributesbenefitsvaluespersonalityessence第七十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期六USP理论的经典个案1954年，罗瑟·瑞夫斯在与客户交谈10分种后，创作了M&M’s独特的销售主张（USP）――“Onlymeltinthemouthinsteadofinthehands”，成为USP理论的经典案例流传半个世纪。第七十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期六农夫山泉有点甜大自然的搬运工第七十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期六美国海军的征兵广告：美国海军“不只是工作，更是冒险。”第七十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期六USP广告的判别标准

(1)创意是否简明？令人信服吗?

(2)创意是否是独有的?

(3)它是否来源于有关品牌的事实?

(4)它是否包含一个独特的利益点或利益类别?

(5)若除去技术成分，创意还存在吗？

(6)是否是同类产品中最出色、最有推销力的广告?

第七十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期六案例分析九阳发展历程1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。同年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。打开市场：1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。第七十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期六九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。目前经营范围：九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。第七十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期六市场推广：九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。注重产品质量：每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。第七十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期六规模扩大：到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构。服务提升：并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。第七十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期六竞争加剧：进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资