北京昌平某别墅项目策划报告

**·**别墅项目正式汇报

北京**房地产经纪有限公司

汇报会安排市场研究概述物业背景分析产品分析目标客户定位策划及推广战略销售战略前期工作计划安排建议营销团队架构市场研究概述

**·**别墅项目（以下简称为本案）由**集团开发，位于**区**镇南，项目规划总用地面积57万平米，容积率0.4，产品形式为独栋高尚别墅社区。我司将本案纳入以**立汤路别墅区域为核心的北京别墅大市场中的**别墅区域之内，即本次市场分析选取的范围为东起京承高速，西至八达岭高速，南起温榆河沿岸，北至顺沙路的区域范围内。区域别墅市场状况本案所在之温榆河－**－**别墅区依山傍水，自然环境优越，

上风上水，地热资源丰富。加之八达岭高速、京承高速、立汤路、地铁13号延长线等多条交通干线拉近市区与别墅项目间的距离，已经形成成熟的别墅区及高档居住区，具备良好的别墅开发条件。区域别墅市场状况总供应项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量在售项目纳帕溪谷602110714温哥华森林7122.88.74.3518.45汤HOUSE191562.412.6

橘郡－水印长滩40208.419.160.84OTHER渡上(依水庄园)11.76.363.51.055.31威尼斯花园

674016.28.131.9玫瑰园49.9317.610125碧水庄园153.422124.87.2三水青清15820.87.2顺驰林溪5219.810514.8万万树133.450.75.064.04846.652达华庄园66.7102.91.3058.695sum.

253.2694.76

172.647区域别墅市场状况本案研究区域别墅总供应量在253.26万平米，其中目前在售面积供应约在110万平米，预计未来1－3年，该区域高档别墅市场将有超过300万平米的放量。

首创置业、珠江地产、中海地产、顺驰地产等有实力的开发商相继在此开发别墅。北京中北部别墅区，已经基本成熟。

项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量未来供应上游别墅13242－－－珠江温泉花园8040－－－麦卡伦地别墅218.73－－－中海海洋花园9040－－－亚美利加27.316－－－sum.

146.73

total

399.99

319.377区域别墅市场状况本案所在之**温榆河－**－**别墅区域，以“独栋”产品为主，比例达到65％。

项目规模被调项目中六成以上的项目占地面积超过50万平米，规模超过百万平米的大盘有3个，多采取分期开发策略，一期开发面积多在2-4或6-10万平米之间，分二期或三期开发完毕。

产品类型区域别墅市场状况建筑风格在售项目中，建筑风格以北美居多，占到了整体调查样本的51%，3个项目模仿北欧的别墅建筑，汤HOUSE和依水庄园吸取了中式庭院的设计理念，三水青清的建筑风格则较为现代。区域别墅市场状况价格水平区域别墅市场状况户型面积户型多样化，配以风格各异的外立面设计以及颜色上的变化，满足不同客户需求，几乎等同于量身定做。项目主力户型面积定位在350-500之间，畅销户型面积集中于180-420平方米之间，属经济舒适型户型。可见，近年经济型别墅，尤其是“小独栋”产品越来越受到市场追捧，200-300平米的小户型面积的别墅将具有很大的市场空间。

区域别墅市场状况本区域各项目均有自身的特色和卖点，或“北美”建筑风格、美式生活样本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私汤”、“养生”；或“原创”非主流，寻找产品差异化是成功的关键。区域总体居住环境舒适，容积率0.3-0.4之间，绿化率50%以上，更注重产品细节设计，将园内与外界、园林与建筑、建筑与建筑、建筑与庭院、室内与室外，以桥、水系、路径、风景、庭荫、植被、错落等衔接与延伸，使空间在流动中无限丰富。

规划设计

产品特色/主诉求区域别墅市场状况竞争对手诉求重点

■

翻版国外别墅建筑形式，打造海外生活社区

以纯北美风情为主要卖点在本区域表现的较为突出，而且销售状况很好，代表项目包括橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林等。

区域别墅市场状况竞争对手诉求重点

■以自然资源优势为卖点——地热温泉

温泉对于该区域别墅的购买力有着很大的刺激作用，该区域内有6个别墅项目实现了温泉入户，占总量的42.86%，其收费标准为10-12元/每立方米。典型项目汤HOUSE最大的卖点即为温泉，一户两池的设计十分打动人心，其户型的内部设计十分用心，将空间转换得十分巧妙.区域别墅市场状况竞争对手诉求重点

■以温馨、舒适、优雅环境打造清新生活氛围

三水青清的营销推广主题是“给自己的身心找寻一个轻松的家”；顺驰·林溪在该区域刮起了一股“乡村风”。

■非主流别墅

依水庄园（Other渡上）给予中国传统的庭院围合式设计，院墙的运用，下沉式花园和自然果岭的运用，厚实的木质宽门，均带给人们与这个区域其他产品风格不同的差异化产品。区域别墅市场状况区域内主要客户来源为海外归国人员、高科技产业人士、金融界人士、私营企业老总、演艺界人士等，外籍人士相对较少，整体素质较高，人文氛围较好。总之，区域发展潜力巨大，借着奥运的利好、便捷的交通网络和优越的基础设施与自然、人文环境，未来的发展前景将十分广阔。

客户构成物业酿背景瓦分析本项底目是估由中浊国*打*集擦团公甚司下腊属的京**塞房地谅产股泥份有侵限公朱司在组北京山**佛地区为开发慰的一瓶个低释密度零项目狠。开晌发商勾无论两从资魔质、家市场筝知名关度还阀是实站力都野是首雾屈一啄指的野。开发酬商背宇景**逆集团猾简介中国馋**正集团营公司栏是经奋国务尽院批如准，霉于1值99冬3年溜2月奴在*怜*科涨技有叹限公役司基斑础上唉组建虾起来旷的大钓型企郑业集沟团。经过姑近2葬0年括的发挣展，桶集团源公司吗已经市形成谁了*凝*贸宴易、旱**尚地产袭、*欢*文伙化、奸**隶物业屡和*葡*海就外等房诚五大惯业务纸板块唇，所窝属企尺业及呼项目声遍布烘北京复、上夹海、和广州喘、深剃圳、它武汉害、长托沙、贴天津猛、哈拣尔滨毒、西规安、架郑州应、重关庆、茫成都浓、海看南以背及香兰港等买地区估。开发势商背遭景集团芳公司豪发展曾战略中国集**舟集团泰公司氧的业项务经循营在路创建辽初期失，主船要以移进出佩口贸糟易为址主。稿近十聚年来其，在巡寿巩固宁发展常进出番口贸旺易的镜同时众，集挡团公若司积槽极培兆育新福的经富济增裕长点化，在趁房地误产业镰、文毕化产容业、抱旅游享物业避服务员、高行新技山术、琴基础项建设兰等方喝面投纳资开未发了番数十计个大过中型剑项目祝，总罢投资牵规模安超过府了1合00记亿元雾人民唱币，驰建成足了北罪京*陪*大钳厦及括**坑剧院艇、上帐海证万券大稍厦、托广州枯中信烫广场妻、上拒海海猎洋水事族馆逆、武部汉白汉玫瑰史大酒棚店等梨一批济国内护外知赛名的逆项目聪，取坐得了传良好沙的经边济效恢益和稻社会绪效益锯。开发壶商背增景**别房地仆产股忠份有邮限公汉司简蚀介**暴房地月产股艺份有鸽限公搏司于准20亭02堪年成虏功改射制，冶其前穿身广饥州*兴*房盛地产漆开发语公司服成立棕于1隶99娇2年破9月聋。十微多年做来，叙公司垮一直些致力享商品绳房开袄发和所经营浴，本贩着"吗规范残、务花实、嘱创新析、卓类越"戚的经洞营宗泥旨，厦贯彻译"和演谐生北活、厕自然巡寿舒适搞"的叨品牌坦主张愚，公间司规拨模和贩综合软开发匠实力山得到非迅速阴发展行，公版司现配已发帅展成滔在北鼠京、康上海什、重两庆、铜成都格、武六汉、伶长沙得、沈元阳等闭地拥墙有多逐家控惹股公线司的句全国曲性大津型房预地产苍开发逃公司使。截牛至2森00幼3年他公司樱累计霞开发抬各类洗商品伤房面惩积达崖20府0多文万平事方米阿，总慰投资吓80皇多亿返元，秩主要骄项目附包括并国家型康居宫示范克小区酷**半花园王、*渴*红嘉棉花缎园、府**哀白云票山庄私、*丝式*百倍合花皱园、扒广州馒**字大厦禁、*咏*国好际广收场以悉及武仙汉*悲*花色园、饲沈阳庄**稿花园腹、重稍庆*凑*花晃园、捧湖南费文化得信息功广场花、北急京*拌*欣缝苑等蓄。同时弱，*忘*房吃地产欠股份崇有限币公司颠还提落出了界企业洁品牌渗远景御口号慎——绝“中夕国*橡*，似地产愤长城刮”。协可见披开发霜企业挎的宏乞图大柳志及网对企伐业品帮牌的收重视愧程度宴。**届地产董重点振项目北京北京篮**耍大厦****介地产框重点透项目广州（售约罄项骨目）**鄙花园**轮花园**垒居**找山庄**唉地产况重点婚项目广州（在介售项紧目）写字凑楼：广州愁**雅大厦**询大厦**抗国际注广场**隶地产伸重点丙项目广州（在已售项泻目）住宅止：**秧广场**广花园**妄花园**直地产柜重点普项目广州（即更将开歇盘项唤目）别墅同：**浴山居住宅倘：**邪花园**或地产礼重点振项目上海上海诞＊＊农大厦上海焦＊＊眨花园忘项目****联地产岂重点虽项目深圳深圳困＊＊纤文化搂广场深圳呈**斜花园开发博商现毛有重唤点资漆源**授艺术弄馆**咸艺术忆博物垦馆，绢19晶98饥年1唱2月端经国捧家和湖北京抗市文束物主抽管部德门批妈准成眠立，忧19纳99评年1莲2月螺正式返对外奋开放郑。她大是中炸国首牵家由期大型肾国有疏企业蜓兴办愉的博更物馆难，以尿弘扬闷中华汉民族画优秀挨传统喷文化耐艺术圆，抢丈救保例护流汗散在油海外裳的中铁国珍拿贵文螺物，运推进掘企业绳文化雾建设体为宗导旨。**席艺术把博物骄馆致态力于恨海内灿外抢隶救保板护中格国国岸宝。仙20留00泥年春军，*拨*艺摔术博政物馆睛在香舍港抢传救保程护了缺即将窃再次杂流失渴的三扎件圆配明园烘国宝贫--渔牛首蜓铜像膨、虎建首铜俊像、揭猴首户铜像受，更败得到橡各方器一致洲称赞貌与好伞评。弯**裤艺术它博物闻馆现签建有枝两个楚专题奔陈列转馆，等“中绵国古牲代青太铜艺堵术精昏品陈狭列”将，和梦“中援国古横代石惰刻佛绕教造奶像艺批术精辟品陈详列”犹。目浊前*旧*艺酿术博泄物馆倡已被锣海内挎外博尤物馆择界普猎遍称鬼誉为堂"中责国大帝陆最炊具现南代化似水准涨的博丸物馆淋之一货"，翻"已塌跻身型中国这著名维博物雕馆行苗列"瞒。开发顾商现揭有重顾点资补源**稻剧院**尖剧院之位于绿北京妨**南大厦乏，自候19胡91折年正弄式承滴接对冲外演乎出以找来，导已成收功接友待了牲国内软外3怕00硬多个锋艺术萄团体柜的3块00篮0余殃场演肺出。裁是每跳年一蚁度的驼北京参国际篇音乐爪节的锦主会考场和至举办弃大型阿艺术畜活动滔的主挠要场豆所。井**页剧院尤凭借脏其雄之厚的遗实力掘、一幸流的挤设备驾和专呈业化茎的管拆理，艰以高由档次界的服获务和豆高品堵位的或演出脸而著盆称。液曾成协功地企接待驴过意占大利像维罗抚纳歌今剧院提及乐毁团合秆唱团柳、波青兰华仙沙国撤家大滑剧院供、俄融罗斯守国家先爱乐蹈乐团于、俄偏罗斯唯国家络剧院菌芭蕾引舞团帽、纽假约爱泻乐乐抖团、闪瑞典胆诺克蚀平交朋响乐慈团、厘捷克虚布拉船格交跌响乐台团、闹德国悦斯图果加特僻室内槐乐团对、捷镰克爱炼乐乐渐团槐、东啄京爱刚乐乐捡团、疤法国液图鲁沿兹交柳响乐悼团、肤新加尊坡交河响乐抱团、咏中国袜爱乐妥乐团蔬、中遗国交雀响乐匀团、侦中央冤歌剧听院、周中央牛芭蕾索舞团枣、东乖方歌淘舞团救等国热内外打著名言艺术篮院团袄。物业赢背景吃分析布结论雄厚晴的资絮金实始力独有肚的文狱化背挽景丰富黑的实辣战经约验务实结的经值营作谋风产品闪分析本案海地块百分析本案棍位于兽北京持市*堡*区棋**完镇南绘，地以段东希侧为专乡村梦小路辜，路舌东为料**狮苗圃戒，南螺侧为谋北六贷环路坚辅路饿，西跃侧为膊汤上津路，截北临零葫芦抵河，它河对学岸为痰**骨绿色在农业栗生态草区。本案街地块删分析抖—项驾目地照段分杰析地块捉自然辆特征规划鞭总用翁地面授积：57偿0,之77革3平米盐。其中元：可存建设捞用地自面积域：53炉6,们01躁4平米零；南侧志沿六然环路倾代征杆绿地弃面积思：26阵,1都98平米叔；北侧毙沿葫都芦河慰代征湾绿地汪面积学：8,滑05夫6平米家。（一姥）地劫块基棕本认琴识本案抖地块伪分析市—项富目地惰段分扣析地块猾周界扯特征（一况）地枯块基帝本认骑识特征物表现内容周界特征地块东侧为乡村小路，路东为**苗圃，南侧为北六环路辅路，西侧为汤上路，北临葫芦河。本案在地块秤分析敌—项订目地夜段分蕉析地块西侧边界（南－北）地块西南侧（北－南）地块北侧边界（西－东）地块东侧边界（南－北）地块南侧边界（东－西）N本案烫地块叙四至欢图本案良地块到分析锣—项须目地稍段分结析地块泳一期遍开发熟土地转现状稠特征本案世一期可开发且区域圆位于掉总规至划面裂积的旧东南盒角（嗽见下扣图）梨，包榜括中摊心水返系、锦会所剑及低暮密度伏住宅舞，住租宅部舅分已腥定位戚为独窄栋别质墅，烦共开盟发建含设约10坐0栋。该地绍块目稳前土萄地平糕坦无旱起伏偏。（一胃）地块障基本擦认识本案供地块晒分析餐—项润目地束段分涝析一期鞋现场毅照片一期现场

(水景－会所)一期现场

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梨澳慨乡这种村推广璃方式沾的关熟键在障于寻绍找到姨一个急能够右和项养目吻巷合度帽极高允的国年外案矮例。览同时妹，还秒要求牛这个巩案例礼具有尝广泛菠认知殊性、嚷美誉益性、强情调辰化、寻文化教性等爱一系昌列苛赶刻条尚件。这种质推广借方式够选题手难度休较大尤，但绣一旦烫选题删得当疼，将杨引起步业内礼和消渐费者贝的巨颂大关丛注，押比较养容易叛成功乏。别墅税营销逮推广章类型糟分类别墅塞营销惰推广周类型雹分类别墅搜营销尿推广圣类型痕分类别墅犹营销深推广税类型色分类贵族冶气质——玫瑰克园爵犬士、坏威尼具斯花终园这种金推广铺方式推的核吉心在缩慧于通锄过塑吗造一吧种18、19世纪袄欧洲障贵族役的生神活方灶式和速感觉安，来抄唤起罢消费达者心蜜中对帮于欧型洲贵辉族生蜂活的帮认同长。这种译方式伏比较换适合帆于目律标客刺户群养定位昂为暴颤发户烘的项闯目。别墅盗营销柿推广弯类型昏分类别墅绿营销六推广叹类型赶分类别墅拼营销估推广杨类型道分类传统钢文化——汤泉磨逸墅址、龙疮岳洲酸、龙掀山新险新小波镇这种瘦推广埋方式念的目盲标客家户群狗是中伶国人势，是颂“小糟隐于焰市、听大隐叙于朝荒”的煤客户葛。这种累推广意方式厦比较眉适合找在西疾部进岗行，饥其它气区域岸对这康种推嘱广方艰式认苗可度迎不高问。别墅哑营销姻推广映类型睬分类别墅渔营销尝推广骆类型念分类别墅抄营销冰推广押类型胖分类别墅袜营销粱推广财类型律分类乡村传型－喘－顺棵驰林煌溪这种奇推广洗以乡尖村生蓬活为宋主线闯进行浸推广团。我司蛋认为止这种心推广洋方式巷不适锄合高萄档别醋墅项妈目，类因为侄中国上现在洋的富概人，俯在2－3代以突前都蜻是农武民，架他们氧大都备有过蛙中国惧的农围村生逢活体挠验，湾他们懒从骨出子里愉不认腐为乡派村生旺活是茅一种是高档总次的吐生活叠。别墅盲营销弓推广惨类型折分类别墅落营销寻推广圾类型继分类自然岁生态——亚澜允湾、蜡半山沃枫林羊、棉征花城前、康世城这种取推广持以出榨色的娃景观娘、环扁境条欢件为慈核心霸价值恳点，椅主打乳环境固、健所康、买生态股等。这种售推广层方式灵比较切大众疤化，激是一盒种附棵加价英值较妖少的笨作法厦，而张且必矮须以蜂良好内的纯冈外部劳硬件促条件左作为铲前提康，否碧则将敏无的嫂放失只。别墅阿营销披推广炉类型踢分类别墅咽营销虚推广另类型块分类别墅拼营销欣推广姓类型馋分类别墅市营销哗推广虏类型璃分类别墅跳营销狼推广贵类型层分类区位屈、交兴通——倚林脖佳园希、翡些翠城敲、天擦地美峰墅这种披推广气的核白心卖忽点在焰于交蔬通便鲁利或缘瑞者区则位突劣出，佩强化敌第一鸭居所洞。这种宪推广年方式浴仅适轨合距画离城娱市距漏离近禁或者味地段巾极其记突出户的项粘目，避一旦需客户侨不认敲可这惯种地艘段、头距离刘或交输通便离利性扑，这屈种推混广便挑容易就失败速。别墅雁营销崇推广闭类型腾分类别墅敏营销莫推广梳类型窄分类别墅换营销夕推广扰类型亲分类别墅漆营销址推广序类型贿分类产品赌创新——宽Ho盐us衣e、卡尔颤生活锅馆这种葵推广沫方式锁是以界产品路的某元些特绣性进舱行强锤化放薪大，首突出岁产品锐个性摩的方而式。这种绿方式嗽只适曲合于奴产品渡具有召突出佣特性鞭的项贴目。别墅俘营销肢推广怎类型已分类别墅聚营销暴推广助类型怕分类别墅绩营销贼推广瓣类型诊分类时尚——一栋支洋房晌、境蔑界这种涨推广弊方式英比较焰另类迎，以祝时尚光的主秒题和谱画面倚为工谦具，萌以拉俩低项投目形止象为迫代价朝，达破到一见种吸续引眼炒球，贫造成轿“出胃位”咐的效蔑果。这种讯推广续方式切容易翁破坏控项目迅的品附质感枝，拉斧低了仗项目冬形象呼。别墅耕营销搅推广转类型慢分类别墅波营销虑推广馅类型迈分类别墅册营销穴推广撒类型竖分类温馨誓亲情——亲爱往的Vi越ll饰a这种烘推广薄主题吐以亲御情、泽爱情渗等一公些人歌文关前怀为看主题理展开教，容没易与眉客户街的心环灵产跪生共界鸣。这种污推广扬方式骑容易复破坏签项目元的品迁质感按，拉滥低了扛项目缩慧形象秘。别墅待营销董推广慢类型害分类别墅裙营销勤推广更类型续分类性价角比——领秀躬硅谷芹、京业城雅察居这种抄推广妄方式矮以项收目的逢性价键比、京地段基价格病比、揪产品区价格船比等