新光地产品牌提案

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代

以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代

以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房地产开发规模化经营趋势明显目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。

市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一新光在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?房地需求日趋个性化和多样化广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二相对于对手的“大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；小结面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时‘树大招风’”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”内涵：为长久发展积聚力量，而不求一时壮大与中国市场一道成长未来发展的不确定性“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）“我们并不一定大，但我们一定要做精”是我们发展的基础；二、品牌扫描

寻找“新光地产”的特色我们的特色来源于三方面产品特色企业经营理念企业现状与发展目标我们的产品新光地产新光城市广场新光商务港新光城市广场一期新光城市广场二期……产品炼的特漫色新光伸商务筐港柔性直办公毕主义“另文类当码代、腰主流唱未来传”工作误应该休充满族活力茎/创障意/尸乐趣雹/情江调新光我城市寇广场“荔避湾新梅地王汪”的航核心依地段老街故坊新矮生活迎合瞒西关就人生著活习棕惯独特芬的邻零里交些往空掩间户型/景观刻组织葱精品腰化创新赤、人休性化家的企业榆经营嗓理念新光疏经营师定位用心掉造好策房子卡，为细社会扬提供射精品企业吹文化用心把做事辰，以劈燕诚待仆人精品姜意识精益翻求精直的精株神企业挺的现灭状与垄发展略目标现状新成议立的宏，广驶州地见产界删的新跳秀发展摔目标立足巾广州陡，辐纪射内拖地做精蜻品盘菠，做月中高冒档盘同时款涉足融住宅蹲楼、幻玉写字械楼和咳商铺般，做沾地产失界的暑综合丢开发亡商新锐惨的，欺志存和高远畏的因此俊，新蝇光是清……新锐壮的、窄志存惹高远塌的精益薪求精在的富有香创新毕意识楼的重视菌人本誓需求的“迫综合勺房地抛产开傅发商述”所以野，我俯们的办差异坝化特喇色是新锐的创新的地产昌新锐阁，志闯存高竭远，佩精益蜓求精婶的富有忍创新遍意识与，重忠视人援本需绝求，取人性仅化设扒计的“新懂”一虏派三、暂消费跃者需握求研悼究全面趁审视票，深杠入挖效掘数据打资料幅来源士：旭御日广庙告2今00涝2年世地产笋研究消费冲者基乞本构的成A）兽住宅钞消费普群体B）真写字但楼消斯费群溜体C）刘商铺篇消费基群体A烤住宅傻类消撒费群论体新移晋民准备除扎根王广州扁，在舰这里赖开创罪他们置的新种天地广州蓬本地池人多在征市区口有房乱子他们北为什偷么买盒房子核？新移仅民租房没归粮属感花费礼大空气/环境胖普通住宅恩密度揭大/拥挤缺乏紧满足锐感/成就狱感决定旺落户社广州自己/孩子凑入广亮州户阴口把父杂母接垦来养您老为结补婚生反子做匙准作群体珍类型原来湿居住悬条件对原仿居所喉的不脉满买楼往原因凉/动页机数据叶资料械来源越：旭蕉日广抬告2拼00触2年盗地产壮研究他们苍为什瓶么买级房子姐？广州补本地徐人新移狼民市区出已买单位到房市区失已买商品交房不能雄体现脆个人找品位踢，逮缺乏悲满足竭感/自豪读感空气全差环境预嘈杂住宅般密度穷大/拥挤面积董小不席够住没有绩社区你配套提升富房子唇档次坏，改西善居汁住环某境买个晴大家效庭够睬住的妹大房把父公母接劈燕来养号老从大研家庭猫独立分出来蔬，建杰立小晨家为结屿婚生胡子做架准作为更潮好的坑享受婚生活墓或体村现个睛人身遗份群体否类型原来雁居住茅条件对原蛋居所诉的不区满买楼梳原因序/动抹机数据烟资料席来源蔑：旭预日广似告2已00拿2年沉地产康研究洞察柔：购消房对闲他们垦意味连着什第么购一百套房土子实防现一慕个梦穴，无趋论是伏首次合置业遍还是始多次清置业止，无队论是古市区衰置业荣还是伯郊区献置业斩，每卫一次挎购房茶都是润一次于对于恋更高肥生活枪层次中追求滔的实紫现房子擦对他秆们来爱说不脱只是刻一件置冰冷贱的建泡筑作银品，捎而是锦一个嘴充满松了爱绢和温搁情，方让他扮们尽碌情享度受生愧活和渠家庭阻温馨筹的栖些居空衬间与亮环境实现晶对美定好生葬活的涌理想软和追赵求；B&孙C瓣写字吃楼/坐商铺温消费选群体跨国蚁集团尺、国氏内大旋型企晕业的户中高妹层决勺策人把员国内笑高科傲技、快商业溪、服使务行附业的妹中小第型企漆业主小有送积蓄着的个槽人投哄资者他们楚的观这念与弯生活钥形态他们滤志存衡高远瞧，有航理想倡有抱次负，纯希望壳事业拜上能丝式够有丘所成伶就他们巷用心餐工作福，面竿对激辟烈的里竞争立而拼进搏奋返斗他们该积极浩进取唇，追微求进痰步，牙当前义的事丸业或炕许刚袜刚开树始，植也可哄能已伟经做胸得很裙大，屿然而贴无论缘瑞处于浆什么熊阶段寒，他窑们都沾希望梅他们芳的事撤业能示够得摄到一扇个新激的提酬升洞察的：购墓买/纪租用幸的意疤义为他呼自己山或公京司找脾到一晋个创葬业或陡者事旨业再仅创新委高的品平台写字委楼/隶商铺绢对他豆们来赔说是激一个内承载息他们说未来潜理想战的、洞承载枝他们奖在商比海中亮演绎慢事业榴辉煌控、驶线向成耗功彼编岸的饮“诺撑亚方盖舟”找一颈个实陪现事涝业理主想和干追求柔的平跑台三类餐消费激群体私的共字同情缓感特唇征“实帮现人貌生理理想与芝追求既”住宅哄类消筋费群打体写字恢楼类方消费挽群体商铺镇类消罚费群披体实现皂生活谣更上葵一层制的理此想和正追求实现岔事业充更上污一层声的理合想和绕追求实现验生意程更上侧一层梁的理豪想和版追求理性版层面在“基实现转一种唇理想刮与追程求”畏的心束理层忙面下他们呼理想组中的骗开发妖商是看怎样狐的？能提布供什钩么样哄的满亿足？A住队宅消赔费者辣的理随想发茶展商功是经验事丰富人性味化理玻念=味诚意令人半自豪=伐他人副认同拢、羡洽慕我桨的选坊择不乏迈这样顶的发仔展商竟，括不足舟为奇这些祖方面翅做得持好一蕉点，梨将更泉受消晋费者鼠欢迎可靠挤、可观信赖喊的发危展商有实巡寿力=楼偿盘多元=楼灰盘出坟名、强服务冠好信誉捉高=交查楼准严时=驾及时期提供蛋有房茫产证=穿楼与声样板称一致书=配飞套设盛施环因境=广承诺剧对现省心碰，令茂人居大住/扎办公享舒心莫、自零豪的摘发展与商租金作划算环境溪好，疾有利购于树鲜立客笼户信槐心位置捞好、冬交通特便捷清，方耍便和贵外界有联系内部颗配套父齐全人性谋化一宇点，有助昼于形垮成工售作气词氛，有利票于激只发工汤作灵动感、鞭发挥定想象脑力B捕针对笛商用的理德想发去展商看是提企供小结情感炒层面寻找隔能“昼实现门人生立理想仆与追沈求”礼的地遥方；理性虎层面有实初力、逃可靠奔、有救信誉夏的开玩发商姜；了解著三方慌面之议后，荣接下糊来我白们要尚做的动是建立掌以产闸品力久为核辫心的缘瑞品牌鲜形象品牌洗策略未形成我们名的品萝牌机码会消费镜者需肤求新光庙品牌煤特色实现渠人生哭理想驻与追另求新锐创新机会悟点通过枯“创桑新”削帮助离他们符实现麻人生荷的梦碑想品牌录定位“新令光”咬是成就项我理最想的清现代嘱型开牛发商1、花立足岸广州崇市区持，面截向全灾国的娃综合曾地产集开发睛商；2、义建筑绳设计屠的名延宿，塌房地麻产开总发的彩新秀典，不善求最袖大最炭强，控但求磨最精最好担，追铅求开零发的蜂每一哄个项闲目都括是一秘项创础新的刚精品魂；3、多以实野现消离费者变的美把好追副求为嚼己任绒，致粱力于疾为他奏们提回供充台满创穿新的充满军灵性虎的产汇品。品牌俯个性在这渴个充亲满竞绞争、小压力叙和无概限机模会的牌时代新光有创代意的闻、热唯情、身亲密毅、善鲜解人摆意、甘积极汪进取答的新晕人类并且兄善于赢融合冶传统僵文化献精髓符和现乖代发莫展潮喉流的充满非灵感厅和无诱限创馆意的俗新人租类；品牌考主张产品轨利益坦点充满碗了新熊意的画，真宗正适鉴合你宅的空色间和侦环境消费侧者需判求/剃信念人生迎的意嗽义在阿于实真现美裂好的怒理想敢和追吼求品牌础个性庭/形钱象富有借创意瓦的、厉致力水于为没你实枝现人眼生理魂想的臭亲密命朋友“新纱光”贫的品哲牌主次张“创沃新点门亮理拐想之已光”传播武前的躁必要裕思考新光纹地产蛮项目愚现状新光六商务胞港和再新光遇城市谊广场搁一期帝都已关基本荷售完捷，而炮另外一缘瑞个项遣目还期没有啊正式耀运做关；新光茅城市瓜广场别二期跌住宅半要到20仪03年5月以卵后才喂开始疮内部认购刷，预箩计7-喇8月才载可能覆正式齐开盘致；新光俯城市罢广场躺商铺发已经遗开始笼租/售，皂虽然皱主要网采取妻一对一的冻推广轻方式搂，但是在形裳象上妖仍然阵需要领一定妈支持蚊；因此盐，我滑们将颂传播充推广锐分为惠两个耽阶段斗……第一规阶段耐：品虾牌推乎广20于03霸年1才月~巾4月新光科地产品牌钥推广新光畅城市特广场二世期推吗广第二正阶段姑：楼出盘推飞广20庙03饰年5杂月~将12酿月传播源阶段坦划分明确渠传播词的目幼的第一京阶段尊目的仗：1、拘通过钻品牌岗传播似提升荡品牌五知名辩度与蔑品牌位好感否度；2、企同时困吸引抬大众颜对“步新光评”后墓续项晴目的御关注岭，达倡到积怜累作蔽用；第二燥阶段冷目的梨：1、港借助贸第一件阶段泼的品而牌传喷播的竭强大摩效应就，临经门一稻脚，蜻掀起载“新光渴”二繁期销宰售热霞潮；因此盒，我隙们应搁在“将新光狭地产柄”项拴目现恼状的闻基础雁下，概进行甩整合含传播充，加炭强其难目的短性和玻针对梁性；第一衰阶段1、凭立足衣西关雅，放灶眼广隆州从新违光目浆前主隐要在凉西关匹范围库发展撒的现姜况来渗看，流广告涉传播且最好遗以西关春消费透群体恒为主绳；考虑芦到新闪光未届来的晓发展荐方向惜，因肚此也面要适粒当兼漠顾整哲个广沫州范虹围的消号费群抱体；2、奔将攻“新锁光城桂市广隐场”慰作为灵基点烘推广幸“耐新光宏”品选牌形咸象；3、叮小众宪传播顺扩散增效应茅，公浓关为爬主，谜广告蓝为辅稠；主要台针对跨西关判人传秋播，转制造禾话题编；采用包花钱弓相对作较小致的公滴关活环动或销者小似众媒戴体展今开品启牌的淋推广川传播，思使之禾达到适“小璃投入凡，大司回报哭”；传播懒策略从“绍新光梯”到孩“新出光城随市广敏场”新光承地产创新绘点亮袍理想碍之光新光呀城市为广场“老炭街坊缸，新锈生活块”继承抖传统丸，推耕陈出前新，辫用创锤新的店方法穴实现吩人们变不断映进步脚的生塘活追辈求新光秃的品竿牌传贿播策怜略我们珠现在据的位讨置新光骡地产乓……有些稿印象奥，就是虎西关室的那将个新饿光城丹市广剃场，不是立很熟敢悉，识是个普小开召发商击；我们洋要达肚到的患传播偶目标新光歉地产残……原来剖是个疏很有内创新亩精神珠的开发商侵，做犹事很忠精致奇，他狗是一个能教帮我诊实现饿理想萄的开缘瑞发商闻，也是珍一个躬值得雀信赖纵的开由发商悄；传播坝策略品牌凭传播桨的创吹意点怎样粘才能钉感受呢到“哄创新联、新捷意”惑？“新精”在收大众竟心理踩是怎锄样理宏解的校？抓住宋大众父“求新求变”的攀心理将“誓新”叼与“攀变”付紧密恋联系稼在一携起传播陆策略品牌鹅传播新的创晌意思诱路“新皇”“变辱化”“老亡街坊观，新慢生活衫”“西召关的静变化很”传播字策略“传门播”“P胶R-和公益挡”“点远亮”&“感叼受一像新的日光亮眯”传播茅策略按纽以公态益性扎的光喉亮行晚动为期主要瘦思考探点，使大缩慧众感肺受到龙“新皇光”吨给他慕们带崭来的求巨大走的新妥变化旱。传播挂主题“点厘亮西打关美除好生溜活”时连间求：20华03年1月15日（一裁次性渗投入石）方棉式睡：通过暗公益姨性行如为使帖西关娃产生巾一些休新的紧变化主要部内容富：赞助逢从新露光城翁市广习场到抱上下挂九的波康王薯路两泥边路喇灯（邪造型新挨颖独醉特，丑灯光茫明亮娇的高弦级路弱灯）状；实现渣价值早：以此栏为出玻发点看，炒蠢做新寸光地批产关肥注旧桑城改执造，蔬推动棕西关叙人民暖生活哪发展骡的新立形象坛；传播设主题“点返亮西族关美乒好生脏活—崭新光率灯会任”时禾间曾：20拣03年2月1日~3月1日方庄式导：通过芬公益渐性行理为使叉西关慌产生龙新的枯变化主要雀内容咸：在春劈燕节、许元宵家节期汤间，摔将新站光城堆市广雀场附扣近的洞道路句，如幸康王声路到炼上下堡九等膏，用惰各种输不同包造型绝的灯我饰装篮点起绑来，教烘托察节日吵气氛档；实现煌价值退：以此店为出胶发点爱，炒成做新身光地慕产关奔注旧毒城改另造，极致力关于为湖人们弄营造懂美好渡生活世环境爱等通过抹第一茂阶段需的品贸牌传顿播后怎用猪将话模题更盏具体诊落实绢到产使品层委面带动副二期粱销售影响情生意日的关呆键借势影新闻助传播新闻侮主题“家侵乐福棵”超川市落挤户广妨州新叫光城艺市广公场——宪记录渗苛刻叮选址碌全过鄙程新闻贯目的通过缠报道毕“家接乐福俘”苛绸刻的板选址嫩全过齐程，据达到晚人们警对“洲新光霸城市墓广场监”的脱关注查，不娃仅带钞动商夜埔的纵购买古热潮校，而舅且带喉动整狭体项乒目的昂销售眯。实施怨时间20挪03年3月15日-4月15日主要携内容和家今乐福吴的市领场部牢及其击他相赞关部莲门负喂责人盲联系漠，爸采访坐他们国选择邪新光固城市成广场致的原孤因；国外职大型夸连锁羞超市剩的选锤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