推销策略与顾客购买行为

《推销策略与艺术》主讲郭斌浙江广播电视大学第一讲第一部分适用专业与教材一、适用专业2000级市场营销专业菩专、成人二、教材《推销原理与技巧》侯铁珊李弘吾敏/编著（第二版）出版社：大连理工大学出版社第二部分题型一、名词解释：每题4分，共20分二、填空题：每题1分，共20分三、是非判断题：每题2.5分，判断正误1分，说明理由1.5分，共10分四、简答题：每题10分，共30分五、论述题：20分第三部分复习要点一、要求同学们对本学科全貌有一个基本的认识与了解，在此基础上，掌握本学科基本的概念和基本理论知识。二、本学科作为市场营销专业最后一学期的选修课，其先修课程已经涉及的主要知识点，除极少作要求的部分，原则上不作要求，如第六章（市场需求与购买动机）的知识，营销学已经涉及，不作考核要求三、不同题型考核要求不一样，名词解释、填空题、简答题主要考查同学们对基本概念与理论知识掌握的程度，要求准确无误；是非判断题考查学生的理解能力，要求同学们掌握辨析能力；论述题综合考查同学们掌握本学科理论知识的能力，要求同学们在分析问题时做到全面、透彻。第四部分本学科内容与基本知识第一章整体销售观念与体系一、从狭义与广义的角度来区分销售狭义：产品售卖的过程广义（整体销售）：又称大销售，亦称系统销售。它是指个人或经济组织（企业）通过创造某种产品或劳务，并同他人或组织进行交换，从而满足双方的需要和欲望的一种社会的和管理的过程。构成：它包括两个方面，即企业活动和社会活

动。二、营造整体销售环境观念首先：明确销售环境的不可控性的特点其次：可适应性目前国内外企业适应环境的三种策略：1、企业形象设计与塑造：CI（CIS）战略2、促销宣传：诱导欲望，培养忠诚度，树立品牌3、公共关系拓展：本身属于促销范畴，重视信息的双向沟通，树立形象。三、整体销售体系、营销观念等内容与先修课程雷同，不作特别的要求第二章推销的基本范畴一、推销的概念与涵义出发点：推销不是简单的劝说顾客或实现销售，更重要的在于帮助顾客并于顾客建立战略伙伴关系。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买方与卖方长期的、互惠互利的目标。对推销的理解：在明确概念的基础上，把握以下几点：1、以推销劝说为主要手段的强行推销或硬性推销的时代已经一去不复返2、帮助顾客（如上），并与顾客和中间商构建良好的关系3、推销职能应该包含售后服务4、通过顾客满足来达到企业赢利目标比如：公司或组织以合理方式处理产品或服务二、推销的意义与作用推销对新品推广、市场开发、企业销售尤其是顾客购买较复杂的领域、社会贡献（就业）的作用与意义非常大。另外，流通领域是否创造价值（推销人员是否增加产品价值）应有明确的认识与理解。产品能否真正满足顾客（换言之，能否最终实现交换），不仅仅在于企业是否生产出形式效用（成品），还在于地点效用、时间效用、支配效用等因素，推销人员对这三个效用都会产生积极影响。从而增加了产品的价值。三、顾客类型

新顾客

老顾客两者之间的营销方式有所区别，成本也不一样。第三章销售方式的比较销售活动能否达到目标，受四个因素制约，即推销者、商品、销售渠道、顾客等。而我们在研究销售渠道（销售方式）时，如何营建一条高效的销售渠道是企业（推销员）着重考虑的。而这种高效性可以体现在渠道的可控性、快捷性、便利性、节省性（成本）等特性上。这一点也影响企业的渠道选择，比如是自建还是利用中间商，同时也涉及渠道控制权的问题，包括传统渠道、纵向渠道、横向渠道的抉择的问题。对上述问题，同学们应该有一定的认识与了解。一、六C理论在研究制造企业渠道规划时，一般应遵循六C理论，包括成本、资金、控制、覆盖、特性、连续性等方面。二、直销（DM）概念与内容

直销是指向顾客或潜在顾客传递广告信息以期得到顾客的及时响应。它通常意味着建立一个响应者数据库。构成：直邮、邮寄订购、立即响应直销是一种短渠道的运用。三、直销与一般广告及市场营销的区别最根本的区别在于目的不同，也即企业对最终效果的迫切性不一样。广告更侧重于形象的树立（即使是说服广告），它所最追求的是长远利益；而直销强调产品给顾客所带来的利益，追求立即响应的目的。因此直销广告虽也运用媒体，但从手段效果来看，属推销范畴而非广告范畴。具体区别如下：1、直销使营销过程重新个性化2、直销把产品变成了服务，提高了产品的价值3、直销媒介就是市场。4、直销广告产生立即的询价或订购5、建立了内部反馈信息系统第四章顾客购买的基本心理活动本章内容除第一节外，第二节、第三节、第四节均不做考核要求。一、推销三要素（商品销售的三要素）推销过程由三个最基本的要素构成：

推销员、商品、顾客、其中，推销的主体：推销员与顾客推销的客体：商品二、购买心理的基本规律

需求——欲望——动机——行为

第五章顾客的个性心理特征一、购买能力概念与内容（一）概念：是指顾客能够顺利地完成购买活动，并直接影响购买效率的个性心理特征个性心理特征：能力、气质和性格所构成个性的心理学方面，统称个性心理特征。购买能力购买力（货币支付能力）购买力从经济角度研究，只体现个体的能力（或说经济货币能力）方面的个体心理特征对于顾客是否愿意购买，如何购买并不涉及，购买能力恰恰要包含该项内容。（二）内容认识商品的能力：最基本、最重要的能力。1、学习能力与求知欲望2、能力的相对性商业活动能力：商务能力购买商品的特殊能力：专门的能力，比如鉴别能力等等。二、购买能力的评价与考察（一）购买能力对购买活动的影响由于购买能力包括经济能力以外的能力，因此，对于具有不同的购买能力的顾客，企业的推销手段是不一样的，企业在推销过程中应善于鉴别。（二）衡量顾客的购买能力主要是衡量顾客的认知能力、商务能力、购买效果等。第六章市场需求与购买动机不作考核要求第七章消费者购买行为关于消费者购买行为得特点、类型、购买决策程序等内容在市场营销学中已经详细介绍，本学科不作考核要求，这部分内容中，同学们要注意的一点是：6QS理论即为现在营销界通称的5W1H理论。一、购买决策分析方法主要方法：刺激——反应公式：最简单的方法。通过外部的刺激来判断顾客购买决策的可能的结果。包括4PS与环境两部分刺激。对黑箱研究较少刺激理解反应公式：研究了顾客对信息（刺激）的理解。要指出的是消费者虽然会带着原有的知识结构去理解，但随着外部刺激的影响，消费者会汲取新的知识，其原有的理解也会发生变化，因此，我们可以得出结论，消费者并不是仅仅依据个人经验、原有知识结构来决定其购买行为。该模式加大了对黑箱的研究。刺激——学习——反应公式该模式在学习得基础上产生稳定得理解，从而建立稳固的个人经验，进而制订其购买决策。刺激——思考、判断——反应公式建立在理性基础上的购买决策模式二、遗憾原则与满足原则遗憾原则与满足原则是消费者制定购买决策，在认识失调或需求冲突强烈时，解决失调与冲突所依据的两个最基本的原则。遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。在制定购买决策，面临多种冲突方案时，消费者追求的是购买之后的遗憾最小化。满足原则是指购买行为发生之前或初期，消费者对购买结果所带来的利益和效果的一种预期。按一般的心理活动规律，人们当然希望预期目标最大化、最优化。第八章组织购买行为本章主要研究前修课程未涉及的内容，即产业市场购买模式分析。一、希斯模型该模式强调的是心理因素，关注购买决策程序的各个参与者在购买决策过程中的心理状态。该模式在研究影响购买者期望产生差别的各项原因的基础上，把个人决策与集体决策区分开来，但是对环境因素的影响未作说明。二、韦伯斯特——温德模型该模型比较复杂，针对购买核心及其五种购买角色，它专门研究四组因素——环境、组织、人与人之间的关系、个人因素。其中组织因素是它与希斯模型区别的重要标志之一。]三、乔弗莱——利林模型主要针对的是企业购买新产品的决策过程，在该模型当中，环境因素与组织因素被当作是确定一组备选方案的约束条件。它的两个研究结论对产业市场的推销工作有很强的现实意义。第九章推销人员的素质与能力一、推销人员要成功完成推销任务，应实现五种推销：1、推销自己，让顾客接受你，对推销人员产生良好的印象，发生兴趣，并进而产生信任感。2、是推销观念，通过与顾客的双向交流与沟通，改变、强化、弱化顾客的价值观、认识事物的思维方式，使顾客接受新的观念

3、是推销知识，广泛介绍与产品相关的生活、生产知识，加强顾客的认识能力4、是推销企业，对企业的了解，特别是在顾客的头脑中树立起企业的良好形象，是促成顾客购买的重要条件。5、是推销产品。二、推销道德要完成上述五种推销，推销人员必须具备较高的素质与能力。其中包括推销道德的问题。推销道德

是指推销活动的行为规范总和。可区分为正确与非正确两种。推销道德的基本原则：1、守信：最基本的组成部分2、负责：规避短期利益，考虑长远利益（从企业管理推销队伍角度看更有必要）3、公平：这也是市场经济的必然要求三、推销人员的素质与能力观察能力。知识、方式、目的是影响观察质量的主要因素第十章推销心理与推销模式一、推销人员的心理一般说来，推销人员只有推销自己，才能实现产品销售。因此，推销的成败主要不在于产品的魅力，而在于推销人员本身的魅力。这不违背营销学的理论。推销人员的魅力一个很重要的方面是其内在的心理素质。不同的心理素质会形成不同的推销效果。具体的心理素质1、顽强的意志：坚忍不拔，百折不挠2、稳定的情绪：注意情绪的感染3、广泛的兴趣：交际能力的要求，广泛的兴趣可以提高亲和力4、完美的气质：5、坚定的自信心：不是盲目的不切实际的自信6、宽大的胸怀：抗打击能力二、推销方格论

不同的推销心理态度往往会带来不同的推销效果，美国管理学家依据管理方格理论的要旨，研究了推销人员和推销对象之间的人际关系与买卖关系，建立了“推销方格理论”，这是推销学基础理论的一大突破。

推销方格论被广泛的运用到实际的推销工作中，成为最有效的一种推销观念。理论的主要内容：（一）、推销员态度把推销员的推销态度区分下列类型：1、事不关己型：他既不关心顾客，也不关心推销工作。产生该态度原因是：首先推销人员主观不努力，缺乏进取精神：其次是公司缺乏激励与奖罚制度。2、顾客导向型：只关心顾客，不关心推销。这种过分的顺从顾客的态度，必然给公司带来利益的损害，这种推销员是不称职的。3、强销导向型：只关心推销，不关心顾客。他的工作热情高涨是好的，但会因不顾顾客的实际需要，甚至不尊重顾客人格，断送与顾客的关系，损害公司形象与声誉。该类推销员也是不理想的。4推销技术导向型；既关心推销，也关心顾客。该类型的实质是在一种温和的气氛下巧妙运用推销技巧，而非是从顾客的角度出发设法满足其需要。该类推销员可能是业绩卓著的成功者，而非理想的现代推销员。5、解决问题导向型：关心顾客与推销，且关心顾客的实际的需要。这种推销态度是最佳的推销态度。（二）、顾客态度把顾客态度区分下列类型：1、漠不关心型：既不关心推销员，也不关心购买行为。该类顾客一般受命于人，无购买决策权或不愿承担责任。2、软心肠型：关心推销员，不关心购买行为。该类顾客重情，轻理智。易被说服，一般不会拒绝推销品。3、防卫型：不关心推销员，关心购买行为。主要表现为拒绝推销员，采取防卫心态。4、干练型：关心推销员，也关心购买行为。他们重感情与理智，且自信。5、寻求答案型：高度关心购买行为，也高度关心推销员。理智而不感情用事。

（三）、两者关系不同的推销员态度与不同的顾客态度的不同的组合会产生不同的推销效果。用“+”表示完成推销任务，“—”表示未有效完成推销任务，“0”表示介于上述两种情况之间。两者关系如表：

顾客推销漠不关心型

软心肠型

干练型

防卫型

寻找答案型

解决问题导向型

+

++++强销导向型

0++00推销技术导向型

0

++—

0顾客导向型

—

+0—

0事不关己导向型

—

—

—

—

—

三、推销模式推销模式：是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。具体类型：爱达模式（AIDA）迪伯达模式埃德帕模式百万客户大拜访41一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

45不知道的两种表现形式？？46（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道47爱人同志48理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始49

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！50理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道51

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访52理念之五心动不如行动53结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。54

拜访篇心动不如行动55丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰56推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点57成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛58拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。59

话术篇完善的拜访是设计出来的60

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备61

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介62约见约见的目的就是获得面谈的机会63

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。64如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！65电话