移动中高端客户保有项目整体方案汇报

辽宁移动中高端客户保有项目整体方案汇报目录

■中高端客户保有背景概述□中高端客户保有模型建设□中高端客户保有经分应用□中高端客户保有策略制定①中高端客户保有项目背景辽宁移动中高端客户保有中高端客户是辽宁移动利润主要来源中高端客户是辽宁移动争夺3G市场的目标人群中高端客户是辽宁移动未来新业务获利的目标人群中高端客户是辽宁移动话务量提升的主体人群中高端市场占有率是辽宁移动品牌价值的体现电信行业市场成熟度高，市场趋近于饱和，市场占有率争夺由新增市场转向存量市场电信行业重组及3G机遇，将导致市场竞争更加白热化，存量市场是未来3G争夺的主战场中高端客户资料完整率达到80%；准确率达到70%。②中高端客户保有整体目标全省月均中高端客户规模达到245万中高端客户促销活动捆绑率达到40%辽宁移动结合本年度中国移动集团公司关于中高端客户保有工作的指导意见，以强化中高端客户规模保有、中高端客户价值保有和中高端客户在网时长保有为核心思想，制定了符合辽宁市场竞争环境的以下3大保有目标：③中高端客户保有问题现状定制终端存在产品缺陷且在定价和机型选择上存在盲目性，导致辽宁移动终端捆绑营销受电信和联通的冲击很大，阻碍终端捆绑率提升资费捆绑定价缺乏依据，优惠力度不够，且资费回馈模式单一，无法吸引中高端客户，阻碍资费捆绑率提升中高端客户对资费套餐及其各类语音和新业务叠加包的了解程度不够，业务捆绑营销缺乏精细化数据支持，导致移动和客户双向沟通不畅营销体系缺陷刚组建的电话经理客户团队，缺乏有效的人员培训和绩效考核制度，且外呼作业标准化程度不够客户关怀缺乏标准化流程和关怀时刻策略匹配差异化高端服务体系尚不健全，且仅针对全球通品牌中高端客户，目标客户辐射范围有限客户回馈模式和成本结构不合理，相关资源整合程度弱客户沟通和调研机制未常态化开展，客户资料完整度低服务体系缺陷现有的中高端客户潜在客户日查询、中高端客户月分析等功能模块的针对性不强，无法直接支撑终端捆绑营销、资费捆绑营销和电话客户经理团队的关键时刻关怀服务活动；且对价值流失客户和准中高端客户的界定不明确，无法重点监控这两部分的目标客户现有的中高端客户保有KPI分析过于分散，多以日分析为主，缺乏分地市的月分析，无法支撑各地市公司每月保有效果监控评估系统支撑缺陷目录

□中高端客户保有背景概述■

中高端客户保有模型建设建模思路

建模内容

□中高端客户保有经分应用□中高端客户保有策略制定①中高端客户保有五大模型建模目的概述资费捆绑定价模型中高端客户细分模型终端偏好模型业务偏好模型价值流失预警模型将中高端客户根据消费行为和业务特征分为不同特征的细分组别，可通过对不同细分组推荐辽宁移动不同类型业务套餐包的方式，为中高端客户提供差异化产品服务通过终端偏好模型识别中高端客户最优推荐机型和备选机型，为大规模开展线上终端捆绑精准营销提供依据，节约短信字段、热线服务时间等营销服务资源，提升中高端客户对辽宁移动的服务认知度通过业务偏好模型识别中高端客户偏好业务，为在捆绑营销活动中形成终端+业务和资费+业务的捆绑营销组合，提升中高端客户捆绑率通过资费捆绑定价模型界定中高端客户5档匹配资费额和5档激励资费额，资费捆绑营销活动的定价提供依据，规避定价风险，降低营销成本，实现资费捆绑精细化通过价值流失预警模型区分中高端客户保有优先级，以利用有限的时间和资源，保有价值流失严重的重点人群中高端客户价值流失预警模型根据用户前3个月（相对于当前月）的消费能力和行为预测用户未来2个月（包括当前月）连续价值流失的可能性，以量化中高端客户的价值流失风险，为中高端客户价值保有提供关键参考中高端客户细分模型结合用户消费行为特征、用户消费能力等因素对3个月前（相对于当前月）的中高端客户进行细分，以便根据用户相应特征制定不同的中高端客户保有策略21345中高端客户终端偏好模型通过用户基本信息、换机前终端信息、通话行为、业务消费行为等因素建立决策树模型，匹配用户最优推荐机型，并考虑品牌忠诚度和用户消费能力，匹配用户第1、2备选推荐机型，精确到用户级中高端客户业务偏好模型通过新业务在各用户细分组中渗透率排序、业务消费行为和能力等因素，匹配用户第1、2、3偏好数据业务，精确到用户细分组中高端客户资费捆绑定价模型根据四西格玛原则对ARPU≤581元的3个月前（相对于当前月）的中高端客户ARPU进行聚类，然后根据决策树模型进行分档，将全体中高端客户ARPU分为5档，再将每个中高端客户前3个月（相对于当前月）的平均ARPU与这5档进行匹配，分档上限为第1资费档次、分档下限为第2资费档次，为资费捆绑定价提供依据中高端保有精细化模型支撑②中高端客户保有五大模型建模思路概述模型输入预警用户确定预警用户细分预警用户偏好模型输出语音消费细分新业务消费细分捆绑资费定价依据业务偏好模型价值流失预警用户

流失可信度

价值等级TD匹配终端

语音消费类别

新业务消费类别

新业务偏好候选中高端用户

自然属性

消费行为

终端信息

终端偏好模型客户细分模型资费捆绑定价模型(客户价值细分)价值流失预警模型③中高端客户保有五大模型架构﹢﹢分类算法：C5.0决策树

价值流失预警模型终端偏好模型资费捆绑定价模型聚类算法：TWOSTEP两步聚类中高端客户细分模型资费捆绑定价模型数据分析中高端客户业务偏好模型④中高端客户保有五大模型使用算法通过资费捆绑定价模型输出的客户匹配资费额和激励资费额，结合先前标注出的客户数据业务偏好和客户细分组特征，制定资费捆绑营销方案，对语音类细分组采用预存返话费+语音优惠包的营销组合，对新业务类细分组采用预存返话费+新业务优惠包的营销组合方式通过客户业务偏好模型结合客户细分模型结果，匹配各细分组别的数据业务偏好⑤中高端客户保有五大模型应用路径价值流失预警模型目标客户细分模型资费捆绑定价模型客户终端偏好模型客户业务偏好模型输入全体中高端客户名单12通过价值流失预警模型标识全体中高端客户的价值流失风险等级，配合辽宁移动蓝、绿、黄、红、白这5个流失预警区，确定中高端客户保有工作的优先级和重点人群3455通过目标客户细分模型将中高端客户进一步细分为不同消费能力和业务特征的组别，以保有策略匹配，可以针对语音类细分组别制定语音业务捆绑策略，奉送语音优惠包输出终端或资费捆绑营销活动目标客户名单通过客户终端模型输出的客户最优推荐机型和第1、2备选机型，结合先前标注出的客户数据业务偏好，制定终端捆绑营销方案，采用终端补贴+新业务优惠的营销组合方式输出业务捆绑营销活动目标客户名单目录

□中高端客户保有背景概述■

中高端客户保有模型建设建模思路建模内容

□中高端客户保有经分应用□中高端客户保有策略制定建模时间窗口：取数月份价值流失月份2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月上月数据前三月均值前三月变化趋势

ARPU主叫MOU网外通话次数…ARPU均值主叫MOU均值…ARPU波动率…建模变量中高端客户价值流失口径

用户2009年12月和2010年1月

连续2个月ARPU＜120或主叫MOU＜100候选中高端客户满足

2009年9月为中高端客户（ARPU≥120且主叫MOU≥100）

在2009年11月正常在网、非停机、ARPU＞0且通话次数＞0

剔除≥120捆绑且11月到期客户

剔除≥120捆绑且12月还未到期客户①中高端客户价值流失预警模型——建模准备预测变量的重要程度从高到低排序采用决策树算法进行高价值用户价值流失预警模型最终采用了13个变量进行预测，上月价值流失标志、上月ARPU、上上月价值流失标志、上月网外通话次数和前三月ARPU均值是最重要的5个变量上月中高端客户标志上月ARPU上上月中高端客户标志上月网外通话次数前三月ARPU均值上月计费通话次数前三月计费通话次数波动率上月主叫通话次数前三月网外通话次数均值前三月通话时长波动率前三月计费通话次数均值前三月主叫通话时长波动率前三月主叫通话时长均值①中高端客户价值流失预警模型——建模流程决策树共导出38条规则判断用户是否会价值流失，其中：20条规则判断用户不会价值流失18条规则判断用户会价值流失判断用户会价值流失规则1（Rule1for1）解读：34756是11月不为中高端用户且11月ARPU≤86.58元的人数0.926是满足11月不为中高端用户且11月ARPU≤86.58元条件时，该用户被预测为12月和1月连续两月价值流失用户的概率为92.6%①中高端客户价值流失预警模型——规则集名词解释模型响应率=预测且实际价值流失客户/预测价值流失客户候选客户中筛选客户占比=筛选客户数/候选客户数模型查全率=预测且实际价值流失客户/所有价值流失客户价值流失率=候选客户流失用户数/候选用户数模型提升度=响应率/价值流失率效果评估

如果筛选30%的候选客户，能包含所有流失客户中的74%的流失客户，模型的提升度为2.5模型收益图模型提升图30%30%74%模型查全率模型提升度候选客户中筛选客户占比候选客户中筛选客户占比①中高端客户价值流失预警模型——效果评估②中高端客户细分模型——建模流程算法为TwoStep聚类算法对中高端用户，如果数据业务消费占比大于等于40%，则为数据业务偏好用户，按照数据业务消费行为聚类；如果数据业务消费占比小于40%，则为语音偏好用户，按照语音消费行为进行聚类建模数据为2009年9月中高端用户9月数据数据在聚类前需进行标准化变换和极值处理本地均衡本地突出长途突出高端商务ARPU本地通话次数总通话时长漫游通话次数长途通话次数长途-漫游通话次数GPRS突出新业务发烧短信条数GPRS费用新业务费短信突出②中高端客户细分模型——语音类组别消费行为特征序号细分组名称细分组特征规模占比1高端商务组语音消费行为相对数据业务消费行为更为突出，为用户主要行为属性；人均ARPU为308元左右，经常去外地，漫游话务突出，漫游通话频次最高，本地话务相对较多，且长途通话频次最高11.2%2长途突出组语音消费行为相对数据业务消费行为更为突出，为用户主要行为属性；人均ARPU为234元左右，交往圈中外地号码多，长途话务突出，且长途通话频次较高，漫游相对较少7.1%3本地突出组语音消费行为相对数据业务消费行为更为突出，为用户主要行为属性；人均ARPU为207元左右，交往圈主要集中在本地，本地话务突出，且本地通话频次最高，长途漫游较少,且平均每次通话时长最短35.6%4本地均衡组语音消费行为相对数据业务消费行为更为突出，为用户主要行为属性；人均ARPU较低为152元左右，较少去外地，漫游和长途时通话频次最低37.0%序号细分群名称细分群特征规模占比6GPRS突出组数据业务消费行为相对语音消费行为更为突出，为用户主要行为属性；人均ARPU为221元左右，数据业务消费占比47.8%左右，GPRS流量高，其他数据业务使用相对较少0.7%7短信突出组数据业务消费行为相对语音消费行为更为突出，为用户主要行为属性；人均ARPU为176元左右，数据业务费用占比52.5%左右,主要使用短信业务，且短信上行条数最高，人均834条5.3%8新业务发烧组数据业务消费行为相对语音消费行为更为突出，为用户主要行为属性；人均ARPU为199元左右，订购数据业务种类多，且数据业务消费最高，数据业务费用占比54.5%左右，人均高达109元3.1%②中高端客户细分模型——新业务类组别消费行为特征匹配最佳机型确定备选机型确定输入属性分析输入属性，筛选建模变量决策树建模模型效果评估输出最优匹配机型

分析最重要属性，原机型品牌和ARPU分析ARPU和机型的匹配程度确定筛选备选机型规则，输出备选机型

③中高端客户终端偏好模型——建模流程③中高端客户终端偏好模型——最优匹配机型确定过程终端品牌终端样式TD标志

使用时长换机前终端信息中高端客户终端偏好分析基本信息客户性别客户年龄品牌（全球通、动感地带、神州行）ARPU本地通话时长漫游通话时长长途通话时长通话信息新业务费彩信条数彩铃费手机报订购标识新业务消费信息根据以下15个用户特征，通过建立决策树模型，判别中高端客户的最优机型选择，模型的输出只能有1款机型，为最优匹配机型决策树共导出1070条规则判断用户终端偏好判断用户偏好诺基亚6788规则184解读：

如果用户为：

原终端品牌是诺基亚2G终端品牌全球通年龄>30长途通话次数≤11分钟男性彩铃费≤0.7元则判断用户终端偏好为诺基亚678818人满足上述7个条件，则导出结果为诺基亚6788的概率为72.2%③中高端客户终端偏好模型——最优匹配机型识别规则集模型识别效果良好，准确率达到了78.82%，总体准确率和各分类识别情况如下表所示（行为实际数据，列为识别数据，黄色为实际数据与识别数据匹配的数量）：③中高端客户终端偏好模型——最优匹配机型准确率评估

LGTB200三星C3730C中兴U230多普达T8388三星S3930C摩托罗拉MT710诺基亚6788酷派F800LGTB200320761189211三星C3730C30285316512291中兴U23019152128108201多普达T838826198458107371三星S3930C2020123043517321摩托罗拉MT710212181823458391诺基亚67882519224535309471酷派F80059610771640③中高端客户终端偏好模型——备选机型确定和分析建模结果显示，用户换机前品牌（品牌忠诚度）和用户ARPU是用户影响选择TD机型的最重要2个因素

用户ARPU和用户选择机型的匹配分析

从下图可以看出，因为终端价格不一样，预存和每月返还的金额不一样，消费能力不同的用户选择机型区别明显，根据不同ARPU分档的用户机型分布比例，对每档用户，按机型分布比例的从高到底可以确定推荐的优先级的从高到低。备选推荐机型匹配根据用户换机前品牌，匹配候选机型中的同品牌且ARPU匹配在前3的机型在8款机型中剔除最优匹配机型，为候选备选机型备选推荐机型确定规则如下：如果匹配机型数超过2个，按ARPU匹配优先级确定备选机型1和备选机型2如果匹配机型数只有1个，该机型为备选机型1，再按ARPU匹配优先级确定备选机型2如果没有匹配机型，按ARPU匹配优先级确定备选机型1和备选机型2③中高端客户终端偏好模型——确定备选机型筛选规则同群组不同业务渗透率对比分析分群组比较不同业务在该群组渗透率对同一群组的不同业务，按渗透率从高到低进行排序同业务不同群组渗透率对比分析分业务比较不同群组在该业务上的渗透率对同一业务的不同群组，按渗透率从高到低进行排序确定业务和不同群组的匹配等级确定匹配规则，筛选匹配业务确定匹配规则优先匹配等级，在匹配等级相同的情况下，再按渗透率进行排序确定不同群组的匹配业务④中高端客户业务偏好模型——建模流程新业务本地均衡组新业务高端商务组新业务本地突出组新业务长途突出组手机上网59.50%手机上网65.90%手机上网56.70%手机上网69.40%彩信49.00%彩信61.70%彩信51.20%彩信60.60%手机报20.70%手机报42.30%手机报27.50%手机报23.80%号簿管家9.60%号簿管家33.70%号簿管家11.90%飞信17.50%飞信9.10%飞信13.30%飞信8.50%号簿管家14.30%139邮箱7.40%139邮箱10.70%139邮箱7.70%139邮箱9.50%彩铃下载1.30%125801.80%彩铃下载1.70%彩铃下载1.60%手机视频0.90%彩铃下载1.40%全曲下载1.10%125801.50%全曲下载0.80%手机视频1.40%125800.90%手机视频1.10%125800.80%全曲下载0.90%手机视频0.80%全曲下载1.00%手机地图0.10%手机地图0.20%手机地图0.30%手机地图0.10%手机导航0.00%手机导航0.00%手机导航0.00%手机导航0.00%新业务新业务发烧组新业务GPRS突出组新业务短信突出组手机上网77.10%手机上网92.50%手机上网81.00%彩信61.60%彩信80.40%彩信68.90%飞信20.20%飞信40.60%飞信28.00%手机报18.10%手机报23.60%手机报13.40%139邮箱12.00%139邮箱23.10%139邮箱11.40%号簿管家8.10%号簿管家15.20%号簿管家5.70%彩铃下载2.10%彩铃下载5.40%彩铃下载2.60%手机视频1.90%125804.80%全曲下载1.90%全曲下载1.80%全曲下载4.70%125801.90%125801.50%手机视频4.20%手机视频1.00%手机地图0.30%手机地图3.90%手机地图0.20%手机导航0.10%手机导航1.40%手机导航0.10%④中高端客户业务偏好模型——细分组内业务渗透率排序新业务彩铃下载新业务彩信新业务飞信新业务号簿管家新业务全曲下载新业务手机报GPRS突出组5.40%GPRS突出组80.40%GPRS突出组40.60%高端商务组33.70%GPRS突出组4.70%高端商务组42.30%短信突出组2.60%短信突出组68.90%短信突出组28.00%GPRS突出组15.20%短信突出组1.90%本地突出组27.50%新业务发烧组2.10%高端商务组61.70%新业务发烧组20.20%长途突出组14.30%新业务发烧组1.80%长途突出组23.80%本地突出组1.70%新业务发烧组61.60%长途突出组17.50%本地突出组11.90%本地突出组1.10%GPRS突出组23.60%长途突出组1.60%长途突出组60.60%高端商务组13.30%本地均衡组9.60%长途突出组1.00%本地均衡组20.70%高端商务组1.40%本地突出组51.20%本地均衡组9.10%新业务发烧组8.10%高端商务组0.90%新业务发烧组18.10%本地均衡组1.30%本地均衡组49.00%本地突出组8.50%短信突出组5.70%本地均衡组0.80%短信突出组13.40%新业务手机视频新业务手机上网新业务手机导航新业务手机地图新业务12580新业务139邮箱GPRS突出组4.20%GPRS突出组92.50%GPRS突出组1.40%GPRS突出组3.90%GPRS突出组4.80%GPRS突出组23.10%新业务发烧组1.90%短信突出组81.00%新业务发烧组0.10%本地突出组0.30%短信突出组1.90%新业务发烧组12.00%高端商务组1.40%新业务发烧组77.10%短信突出组0.10%新业务发烧组0.30%高端商务组1.80%短信突出组11.40%长途突出组1.10%长途突出组69.40%本地均衡组0.00%高端商务组0.20%长途突出组1.50%高端商务组10.70%短信突出组1.00%高端商务组65.90%高端商务组0.00%短信突出组0.20%新业务发烧组1.50%长途突出组9.50%本地均衡组0.90%本地均衡组59.50%本地突出组0.00%本地均衡组0.10%本地突出组0.90%本地突出组7.70%本地突出组0.80%本地突出组56.70%长途突出组0.00%长途突出组0.10%本地均衡组0.80%本地均衡组7.40%④中高端客户业务偏好模型——确定业务和组别匹配等级根据业务在各群中渗透率的分布情况，比较数据业务在中高端客户各细分组中的渗透率，确定业务-用户群匹配等级。橙色匹配度最高，为第1等级，黄色和淡红色依次为第2和第3等级。渗透率的分布情况验证了细分模型的准确性。④中高端客户业务偏好模型——确定组别业务匹配优先级对每个用户群，首先按照业务-用户群匹配等级进行排序，然后按照不同业务在该用户群中的渗透率进行排序。即对每个用户群，首先选择匹配等级为1的业务，没有选匹配等级为2，还没有则选匹配等级为3的业务。同等级业务的优先级按照不同业务在该用户群中的渗透率进行排序。以下用户群-业务匹配优先级为前5的业务，业务匹配结果可解释性强，模型合理、准确。本地均衡组新业务匹配等级组内渗透率高端商务组新业务匹配等级组内渗透率本地突出组新业务匹配等级组内渗透率短信突出组新业务匹配等级组内渗透率手机报220.70%手机报142.30%手机报127.50%彩信168.90%手机上网359.50%号簿管家133.70%号簿管家211.90%飞信128.00%彩信349.00%手机上网265.90%手机上网356.70%手机上网281%号簿管家39.60%彩信261.70%彩信351.20%139邮箱211.40%飞信39.10%139邮箱27.70%飞信38.50%彩铃下载22.60%长途突出组新业务匹配等级组内渗透率新业务发烧组新业务匹配等级组内渗透率GPRS突出组新业务匹配等级组内渗透率手机上网269.40%手机上网277.10%手机上网192.50%彩信260.60%彩信261.60%彩信180.40%手机报223.80%飞信220.20%飞信140.60%飞信217.50%139邮箱212.00%139邮箱123.10%号簿管家214.30%号簿管家28.10%彩铃下载15.40%

考虑短信群发的字符限制等因素，筛选各用户细分组中业务偏好排名前3的业务，以便在终端捆绑营销和资费捆绑营销活动中，选择适当的数据业务形成营销产品组合，提升中高端客户捆绑率偏好度本地均衡组高端商务组本地突出组长途突出组短信突出组GPRS突出组新业务发烧组第1偏好手机报手机报手机报手机上网彩信手机上网手机上网第2偏好手机上网号簿管家号簿管家彩信飞信彩信彩信第3偏好彩信手机上网手机上网手机报手机上网飞信飞信④中高端客户业务偏好模型——确定各细分组业务偏好⑤中高端客户资费捆绑定价模型——建模过程分析用户三月平均APRU离群值根据4西格玛原则，3个月平均ARPU＞561元的用户为离群用户1对极值处理后的用户进行聚类建模，根据三月平均ARPU聚成五类2对聚类后的用户建立决策树分类模型，确定平均ARPU分位点3根据分位点确定平均ARPU分档4⑤中高端客户资费捆绑定价模型——建模结果分析各档用户分布情况5从分布情况来看，APRU分档合理计算各档用户ARPU平均值6分档第1档第2档第3档第4档第5档ARPU平均值106.102149.828225.437331.927473.989确定用户预估月消费额和月最低消费额参考值；每档用户，可参考该档用户的平均ARPU（匹配）和上界（激励）7预估月消费额=（预存金额+赠送金额）/返还月份呢分档第1档第2档第3档第4档第5档匹配消费额120150230330470激励消费额1301803003805601.因为中高端客户ARPU≥120，第1档次匹配消费额由106提升为120元2.因为三个月ARPU离群值为561，第5档激励消费额限制为560元3.其他数字均做处理，个位数≥5则进1位，个位数＜5则取整为0，以方便定价从分目录

□中高端客户保有背景概述□中高端客户保有建模内容■

中高端客户保有经分应用设计思路

设计内容

□中高端客户保有策略制定①中高端客户保有经分应用建设目的概述1234精细保有动态监控捆绑营销活动支撑硬捆绑是中高端客户保有的主要方式，实现资费捆绑和终端捆绑精准营销，有助于降低营销成本，提高目标中高端客户的捆绑率和服务感知度关键时刻关怀支撑软捆绑是中高端客户保有的难点和关键点，实现关键时刻关怀精细化系统支撑，有助于提高电话客户经理团队客户关怀的效率、及时性、准确性，从而提升中高端客户的服务知晓率和服务满意率，逐步降低中高端客户保有对硬捆绑策略的依赖信息传递渠道支撑中高端保有硬捆绑和软捆绑策略的实施，都依赖于保有信息和手段的渠道推送，实现不同类别、不同优先级的渠道匹配系统支撑，对于降低保有成本，提高重点渠道的信息传递频率具有积极意义保有效果监控支撑分析和监控中高端客户保有的高危人群和保有效果，有助于形成保有策略制定、实施、评估和修订和闭环管理，全面掌控各层级单位中高端客户保有工作的各个细节和效果②中高端客户保有经分应用建设思路概述中高端客户保有经分应用支撑客户渠道匹配模块实现客户针对入网渠道类型、缴费渠道类型、投诉渠道类型的8种渠道偏好明细查询，分析渠道偏好用户数量及占比资费捆绑营销模块应用资费捆绑定价模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，实现资费捆绑营销活动目标人群的明细查询、分析匹配资费额、激励资费额和偏好业务的客户数量及占比保有客户监控模块实现价值流失客户月查询、准中高端客户月查询，监控中高端客户保有重点人群和准中高端客户价值提升目标人群终端捆绑营销模块应用终端偏好模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，实现终端捆绑营销活动目标人群的明细查询，分析推荐机型和偏好业务的客户数量及占比关键时刻关怀模块实现积分清零到期提醒、捆绑协议到期提醒和欠费停机到期提醒的目标人群明细查询，统计距离积分清零到期、捆绑协议到期和欠费停机到期X天的用户人数保有效果分析模块实现中高端客户保有KPI月分析、中高端客户保有KPI月排名、中高端客户捆绑月分析和电话客户经理服务月分析，全面评估保有效果213456目录

□中高端客户保有背景概述□中高端客户保有建模内容■

中高端客户保有经分应用设计思路设计内容

□中高端客户保有策略制定①中高端客户保有经分应用——终端捆绑营销模块终端捆绑营销目标客户查询应用终端偏好模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出以进行终端捆绑营销活动终端捆绑营销目标客户分析应用终端偏好模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的终端机型作为最优推荐机型、第1、2备选推荐机型的客户数量和客户占比，第1、2、3偏好业务的客户数量和客户占比，以优化终端捆绑营销的资源配置②中高端客户保有经分应用——资费捆绑营销模块资费捆绑营销目标客户查询应用资费捆绑定价模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出以进行资费捆绑营销活动资费捆绑营销目标客户分析应用资费捆绑定价模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件下某资费档次类型某档次资费额的客户数量和客户占比，第1、2、3偏好业务的客户数量和客户占比，以优化资费捆绑营销的资源配置③中高端客户保有经分应用——关键时刻关怀模块关键时刻关怀目标客户查询应用价值流失预警模型、客户细分模型，筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出以便电话客户经理使用关键时刻关怀目标客户分析应用价值流失预警模型、客户细分模型，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的距离捆绑到期X天的用户数量、距离积分清零到期X天的用户数量，以优化电话客户经理团队关键时刻关怀的资源配置④中高端客户保有经分应用——客户渠道匹配模块客户渠道偏好查询从入网渠道、缴费渠道和投诉渠道三个方面，查询在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件下中高端客户保有渠道偏好客户渠道偏好分析从入网渠道、缴费渠道和投诉渠道三个方面，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件下某渠道类型的第1、2、3偏好渠道用户数量及占比⑤中高端客户保有经分应用——保有客户监控模块价值流失客户月查询筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出，以监控价值流失客户准中高端客户月查询筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出，以监控准中高端客户⑥中高端客户保有经分应用——保有效果分析模块中高端客户保有KPI月分析分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的申请停机中高端客户数、欠费停机中高端客户数、话费预警中高端客户数、欠费预销号中高端客户数、申请预销号中高端客户数、异网呼转中高端客户数、拨打10000、10010中高端客户数、累计中高端客户数、欠费销号中高端客户数、申请销号中高端客户数、办理捆绑业务的中高端客户数、中高端客户捆绑率、中高端客户总收入、中高端客户收入贡献度等指标，以评估中高端客户保有效果中高端客户保有KPI月查询分析不同时间、不同所在流失预警区域全省14地市的申请停机中高端客户数、欠费停机中高端客户数、话费预警中高端客户数、欠费预销号中高端客户数、申请预销号中高端客户数、异网呼转中高端客户数、拨打10000、10010中高端客户数、累计中高端客户数、欠费销号中高端客户数、申请销号中高端客户数、办理捆绑业务的中高端客户数、中高端客户捆绑率、中高端客户总收入、中高端客户收入贡献度等指标排名，以评估中高端客户保有效果⑥中高端客户保有经分应用——保有效果分析模块中高端客户捆绑活动月分析分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的办理捆绑业务的中高端客户数、中高端客户捆绑率、终端捆绑客户占比、资费捆绑客户占比、捆绑活动未到期中高端客户数占比等指标，以评估中高端客户捆绑营销活动效果电话客户经理服务KPI月查询分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的电话客户经理平均服务知晓率、电话客户经理平均服务满意率、电话客户经理平均服务频率等指标，以评估电话客户经理中高端客户服务关怀效果目录

□

中高端客户保有背景概述□中高端客户保有模型建设□中高端客户保有经分应用■

中高端客户保有策略制定

策略框架策略内容

①中高端客户保有策略框架概述

捆绑营销策略

服务提升策略

策略体系

整体监控策略关键时刻关怀策略客户回馈活动策略差异化高端服务策略终端捆绑营销策略资费捆绑营销策略业务捆绑营销策略目标客户监控策略保有效果监控策略针对辽宁移动中高端客户保有工作存在的问题，制定以下的中高端客户保有策略框架体系，强调营销、服务、系统监控三位一体的中高端客户保有策略协同机制目录

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中高端客户保有背景概述□中高端客户保有模型建设□中高端客户保有经分应用■

中高端客户保有策略制定

策略框架策略内容

①终端捆绑营销策略——产品策略成长期成熟期衰退期导入期产品生命周期语音业务数据业务制定“3G终端+数据业务”的产品组合，实现“由3G终端向数据业务延伸”的延伸型产品组合策略通过处于产品生命周期成熟期的语音业务市场来拉动处于市场导入期和成长期的数据业务市场在满足中高端客户高话务量需求的同时，满足其差异化数据业务需求，通过赠送高粘性数据业务提高中高端客户TD终端捆绑率根据中高端客户细分模型和中高端客户业务偏好模型可知，辽宁移动的新业务偏好中高端客户占总人数的9.07%（约239893人），具有相对重度的数据业务消费行为，而其他90.93%的语音偏好中高端客户也在不同程度上使用数据业务。支持多媒体、阅读、游戏、视频是3G终端的最基本价值体现，3G网络的核心价值是为用户提供更好的数据业务。而对于TD网络而言，数据业务成TD短板。因此，必须提高基于3G终端的数据业务水平。①终端捆绑营销策略——定价和促销策略品牌机型零售价成本价补贴额补贴率购机款预存话费每月最低消费每月返还金额捆绑月数三星C3730C17981528125970%539125912012610LGGD300S19491750136470%585136412013610中兴U72023501970164570%705164512016510三星S3930C23502100164570%705164512016510酷派F80031002635217070%930217016021710诺基亚678839983533279970%1199279920028010摩托罗拉MT71049804180348670%1494348624034910多普达T838857804855404670%1734404628040510捆绑期缩短为10个月，在保证中高端客户捆绑率的前提下，提升了客户感知度捆绑期长达20个月，客户感知度差

降低每月最低消费额度，为每月返还金额的70%-100%，且符合中高端客户界定标准每月最低消费额度较高，且额度无依据补贴率力度加大为7折，采取利用终端补贴成本的策略，预存话费等于定制终端零补贴额终端补贴普遍8折水平，预存话费要求过高调整前的终端定价和促销策略调整后的终端定价和促销策略以辽宁移动本年度中高端客户保有主打的8款TD定制终端为例，预存话费购TD终端的捆绑活动定价方案如下：①终端捆绑营销策略——渠道策略三位一体渠道协同电子渠道网站短信WAP营业厅自有营业厅热线人工座席自助语音电话经理对IMEI在网时长在8个月以下的目标客户告知N次（不重复使用外呼告知方式）WEB活动专区和WAP活动专区常态化宣传对由中高端客户价值流失预警模型筛选出价值流失风险等级较低或中等的目标客户采用短信告之对IMEI在网时长在8个月以上目标客户外呼告之N次活动信息（不重复使用短信告之方式）对由中高端客户价值流失预警模型筛选出价值流失风险等级较高的目标客户主要由电话经理外呼告之LED广告在营业时间滚动式宣传；定制宣传册、台历、平面广告定制终端产品销售渠道以自有营业厅直销为主，不涉及其他社会渠道②资费捆绑营销策略——产品策略成长期成熟期衰退期导入期产品生命周期语音业务移动商城特商联盟制定“预存话费+返话费”、“预存话费+送礼品”、“承诺消费+送礼品”的3大产品组合，实现“由单一内部资源回馈向外部资源整合延伸”的延伸型产品组合策略通过处于产品生命周期成熟期的语音业务市场来拉动处于市场导入期和成长期的移动商城和特约商家联盟业务的发展在满足中高端客户高话务量需求的同时，满足其差异化数据业务需求，通过移动商城和特约商家联盟个性化产品服务，提高中高端客户资费捆绑率资费捆绑具有很强的不可逆性，对利润的提升有直接影响，在强调集中定价和统一营销的市场环境下慎用资费捆绑是中高端客户保有的趋势，需要虚拟货币和实物馈赠等其他方式配合资费捆绑活动的开展；根据中高端客户资费捆绑定价模型可知，辽宁省中高端客户消费能力分档如下,其中三个月中的平均ARPU≥126的客户占中高端客户总人数的75.03%，是开展资费捆绑营销活动的主要目标客户群:分档3个月平均ARPU每档ARPU平均值人数人数占比资费档次5375＜ARPU47414172106.03%资费档次4300＜ARPU≤37533212780305.44%资费档次3179＜ARPU≤30022567475828.72%资费档次2126＜ARPU≤17915081872734.84%资费档次1ARPU≤12610658668224.97%②资费捆绑营销策略——定价和促销策略（1）结合话费回馈金额为营销目标客户实际消费额（平均ARPU）20%-25%的促销政策，制定了以下3套预存话费返话费营销活动定价方案：其中，第4、5资费档次的高端客户每月返还金额=客户消费能力×20%，第2、3资费档次的中高端客户的每月返还金额=客户消费能力×25%，预存金额=赠送金额/0.8每月主账户扣款额=预存金额/许诺在网时长，每月副账户扣款额=赠送金额/许诺在网时长承诺月最低消费额=每月每月主账户扣款额+每月副账户扣款额预存话费返话费捆绑活动定价方案1ARPU分档ARPU平均值预存金额赠送金额承诺在网时长每月返还金额承诺月最低消费额每月主账户扣款额每月副账户扣款额(375,561]4741185948109521311995(300,375]33283066410661498366(179,300]22570356310561277056(126,179]1504693751038844738预存话费返话费捆绑活动定价方案2ARPU分档ARPU平均值预存金额赠送金额承诺在网时长每月返还金额承诺月最低消费额每月主账户扣款额每月副账户扣款额(375,561]47494875889521311995(300,375]3326645318661498366(179,300]2255634508561277056(126,179]150375300838844738ARPU分档ARPU平均值预存金额赠送金额承诺在网时长每月返还金额承诺月最低消费额每月主账户扣款额每月副账户扣款额(375,561]47471156969521311995(300,375]3324983986661498366(179,300]2254223386561277056(126,179]150281225638844738预存话费返话费捆绑活动定价方案3根据中高端客户资费捆绑定价模型输出结果，结合辽宁移动资费回馈政策，制定3款预存话费返话费定价方案，避免了盲目定价所导致的成本浪费，实现了中高端客户资费捆绑的精细化②资费捆绑营销策略——定价和促销策略（2）制定了预存话费送礼品营销活动定价方案，以激发中高端客户对移动商城和特约商户所提供商品的需求预存金额=承诺月最低消费额×承诺在网时长，赠送电子消费券金额=预存金额/2预存话费送礼品捆绑活动定价方案预存金额承诺在网时长每月副账户扣款额承诺月最低消费额赠送电子消费券金额12001012012060096081201204807206120120360为了激发每月主账户高余额的中高端客户的消费热情，制定了承诺消费送礼品营销活动定价方案主账户余额必须＞主账户余额下限，冻结承诺金额=主账户余额下限，赠送电子消费券金额=冻结承诺金额/3承诺消费送礼品捆绑活动定价方案主账户余额下限冻结承诺金额承诺在网时长每月注入主账户金额承诺月最低消费额赠送电子消费券金额120012001012012040096096081201203207207206120120240整合特约商家联盟的外部资源，结合中高端客户保有工作的实际需求和辽宁移动资费回馈政策，制定预存话费送礼品和承诺消费送礼品定价方案，丰富了资费反馈模式，避免了单纯降低资费对利润的不可逆性影响②资费捆绑营销策略——渠道策略为了控制资费捆绑营销的成本，资费捆绑营销活动以运用电子渠道为主，不采用热线渠道将活动资讯推送至目标中高端客户。电子渠道网站短信WAP营业厅自有营业厅

预存话费返话费、预存话费送礼品和承诺消费送礼品活动推送主要通过发送短信

也可在WEB活动专区、WAP活动专区宣传活动信息

或在手机报附加活动信息

预存话费送礼品和承诺消费送礼品活动办理主要通过自有营业厅③业务捆绑营销策略根据中高端客户细分模型输出结果，可知辽宁移动中高端客户人群分为分为语音偏好和新业务偏好两大类别的7组细分人群，针对这7组中高端客户的消费行为习惯，结合辽宁移动现有语音和数据业务的业务叠加包，制定以下业务捆绑营销策略：类型细分组名称推荐捆绑业务渠道推送方式语音类高端商务组7天漫游优惠包

5元漫游优惠包商务漫游优惠包长途叠加包长途突出组长话慢慢聊定向长途优惠包长途叠加包本地突出组亲友计划全家福

1+1亲情卡本地休闲计划本地均衡组新业务类GPRS突出组无线上网套餐包短信突出组短信套餐包彩信套餐包新业务发烧组无线上网套餐包短信套餐包彩信套餐包电子渠道网站短信WAP热线人工座席自助语音电话经理利用电子渠道在WEB活动专区、WAP活动专区、发送短信的方式宣传业务优惠信息利用热线可通过电话经理外呼和IVR的方式向不同细分组的中高端客户介绍业务信息，以增强客户与移动的双向业务沟通能力④关键时刻关怀策略通过梳理辽宁移动中高端客户的各类业务体验场景和业务体验过程，将客户提醒和主动营销确定为业务类关键时刻关怀策略制定的重点，并针对业务类关键时刻关怀统一设计了电话经理外呼脚本和短信提示脚本，具体策略如下：业务类关键时刻关怀类型业务类关键时刻关怀内容外呼脚本短信提示脚本客户提醒型缴费提醒√积分清零提醒√协议到期提醒√主动营销型优惠（专属）活动信息告知及邀约√业务服务优先推荐√业务类关键时刻关怀策略通过梳理辽宁移动中高端客户的生活轨迹，将将客户关怀和异动关怀确定为生活类关键时刻关怀策略制定的重点，并针对生活类关键时刻关怀统一设计电话经理外呼脚本和短信提示脚本，具体策略如下：生活类关键时刻关怀策略生活类关键时刻关怀类型生活类关键时刻关怀内容外呼脚本短信提示脚本客户关怀型重大突发事件关怀√生日关怀√节日关怀√异动关怀型客户挽留√离网关怀√⑤客户回馈活动策略品牌认知度提升客户忠诚度提升回馈目标高端客户特定回馈普通节日礼品回馈特殊事件礼品回馈在网时长回馈消费积分回馈

VIP会员制回馈回馈活动类型以惊喜回馈为主，不预先告知回馈活动，客户“幸运中奖”获取惊喜回馈，并通过媒体大力宣传移动文化和客户的赞誉以周期回馈为主、累计回馈为辅。让客户对获取回馈的规则有明确的预期，回馈周期在3个月-2年之间，注重等级差异回馈规则

回馈内容需要与移动形象相符，并且具有较高的价值和特殊性，以可展示易宣传为佳，多为第三方产品/服务。回馈内容可间或性融入其他类产品，多以第三方产品/服务和本企业产品/服务为回馈内容回馈内容强调通过回馈表现企业文化，加强与客户的价值沟通，提升中高端客户对移动品牌认知度；强调以与客户建立长久关系为核心目的，通过回馈增强中高端客户在网粘性积分回馈优先原则自有业务采购优先原则自有业务消费优先原则⑥差异化高端服务策略差异化服务钻卡客户金卡客户银卡客户全球通客户普通中高端客户营业厅优先√√√√√停机关怀√√√全球通VIP机场服务√√√10086优先接入√√√√手机俱乐部服务√√√专属SIM卡服务√√√全球通VIP讲堂√√√全球通杂志√√跨区服务√√√√客户关怀√√√√√资费价格沟通√√√√√国际漫游境外服务支持√√√√全球通电影专场√√√√健康体检√制定适合辽宁市场特征的差异化战略，是应对当前市场竞争的必然需求；而针对客户的差异化分级服务管理，是有效利用服务资源、高效进行品牌提升的重要依据。结合辽宁移动现有特约商家联盟等外部资源，制定以下差异化高端服务策略：通过将上述全球通VIP专属服务向中高端客户人群中的高价值动感地带和神州行品牌客户延伸，并在全球通VIP讲堂、全球通VIP俱乐部活动开展时，预留部分门票或名额，通过短信抢票或预存话费赠话费活动附赠给中高端客户人群中的高价值动感地带和神州行品牌客户，提升客户品牌认知度和归属感，刺激非全球通客户转为全球通品牌。⑦目标客户监控策略为了达成中高端客户资料完整率80%、准确率70%的目标，为针对中高端客户保有所开展的营销与服务活动精细化实施，监控中高端客户资料与信息是保有工作推动的基础收集完善客户信息外呼脚本中高端客户回访调研外呼脚本离网因素外呼调研问卷中高端客户满意度在线调研离网因素在线调研问卷甄别连续3个月ARPU在[100,120]的准中高端客户，并针对该部分人群采取各种话务量提升刺激手段通过中高端客户价值流失预警模型，甄别出此类保有人群，并通过之前阐述的各种捆绑营销策略或服务提升策略，来维系中高端客户所贡献的价值⑧保有效果监控策略线下监控策略辽宁移动全省中高端客户保有每月通报机制，内容包括上月工作总结和本月工作计划等内容在年中和年底组织2次中高端客户保有效果的组巡检查，将全省14个地市分为4组交叉检查，听取各地市公司中高端客户保有工作汇报进行中高端客户随访

电话客户经理绩效考核线上监控策略中高端客户保有KPI月分析中高端客户保有KPI月排名中高端客户捆绑活动评估百万客户大拜访61一、课程目的

1、持续推