数据挖掘在客户关系管理中的应用

数据挖掘在客户关系管理中的应用议程

客户关系管理为什么要进行客户关系管理客户关系管理的内容

数据挖掘在客户关系管理中的应用什么是数据挖掘数据挖掘的典型应用

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客户关系管理的提出是伴随着产品极大丰富、买方市场形成而产生的——从“客户得到的就是他们所想要的”到“客户得到他们所想要的”的演变

CRM的核心是“了解他们，倾听他们”

CRM的目标可以概括为“吸引潜在客户进入，提高现有客户满意度和忠诚度，降低客户流失”

客户关系管理（CRM）的两个层面操作型CRM：方便与客户交流，简化操作流程

分析型CRM：了解客户人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等他们是谁？产品、价格、渠道、促销技术革新，经济环境，特殊事件等客户的购买体验你为他们做了什么？竞争性因素分析外部因素影响有很多因素影响着客户行为

——从而改变他们对于企业的价值

客户行为客户特征描述1客户价值分析3客户生命周期分析42客户细分客户忠诚度分析7加深对客户的了解是一个循序渐进的过程

使获得客户的成本更低减少销售成本更高的客户创利能力提高客户的保留度和忠诚度评估客户的创利能力客户关系管理的好处

信息技术的发展使客户关系管理有了技术上的保证客户关系管理中的关键性信息技术主要包括：数据库和数据仓库技术数据挖掘技术信息技术的角色

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通过采用自动或半自动的手段，在海量数据中发现有意义的行为和规则的探测和分析活动。数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模型适用条件深刻的认识什么是数据挖掘数据挖掘描述预测统计回归关联规则决策树可视化聚类顺序关联汇总神经网络分类数据挖掘的分类

问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户发放贷款，发放多少结果描述:(决策树）收入大于5万元/年是否有无储蓄帐户是否房主是是否否批准不批准批准数据挖掘的典型结果——金融

问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性结果描述:(神经网络）输入流失概率（0.87)输出男293000元/月神州行130元/月…………数据挖掘的典型结果——电信

问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额结果描述:(Web图）数据挖掘的典型结果——零售

问题描述：如何对市场进行细分，使产品满足最有价值客户结果描述:(Koholen聚类）营销活动回应率数据挖掘的典型结果——制造业

问题描述：如何从众多申请经费或者纳税中发现欺诈结果描述:(回归、神经网络）数据挖掘的典型结果——政府

客户盈利能力；客户保留；客户细分；客户倾向；渠道优化；风险管理；欺诈监测；购物倾向分析；需求预测；价格优化。数据挖掘在客户关系管理中的应用范围

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商业理解数据理解数据准备建立模型模型评估模型发布

提供了业界权威的数据挖掘方法论——跨行业数据挖掘标准流程（CRISP－DM）SPSS数据挖掘方案简介

提供了界面友好、算法丰富、功能强大的数据挖掘工作平台——SPSSClementineSPSS数据挖掘方案简介(续）

提供了面向行业（问题）的数据挖掘应用模板目前提供以下行业的数据挖掘模板针对电信行业的数据挖掘模板针对CRM的数据挖掘模板针对Web挖掘的数据挖掘模板犯罪模式甄别模板欺诈（Fraud）甄别模板SPSS数据挖掘方案简介(续）商业理解文档部署应用"D"streams数据理解"E"streams探测数据准备"P"streams建模和评估"M"streams所有模板都是行业（问题）、方法论——CRISP－DM和数据挖掘工具——Clementine的完美结合SPSS数据挖掘方案简介(续）3个应用模型模型1：客户细分和高价值客户的获取建立并探测客户的价值金字塔概括细分特性(对获取客户非常有价值)模型2：营销活动的响应计算并探测RFM分数响应率模型的范围：

1.RFM;2.预测;3.基于聚类响应模型部署应用模型3：细分迁移和客户流失分析建立并探测迁移和流失的细分模型建立迁移和流失模型，部署应用Clementine中的CRM数据挖掘模板CRM数据挖掘模板基于市场营销理论和客户关系管理理论建立

CRM数据挖掘模板中采用的主要理论客户金字塔理论（pyramidmodel）客户生命周期价值理论

RFM模型CRM数据挖掘模板的理论基础客户金字塔理论（pyramidmodel）时间收入利润损失销售商品或服务客户关系结束认知

更少损失更加有效的认知利润

更多的利润更加多的销售额更加有效的认知MOREPROFIT利润甚至更多利润更长的客户关系更加多的销售额客户生命周期价值理论CRM数据挖掘应用模板1-客户价值评估和客户获得图例：数据数据流交易数据探索性分析客户价值计算按客户价值市场细分客户花费数据交易数据交易明细客户资料客户消费卡资料创建客户金字塔客户价值总结客户信息汇总客户信息客户信息CRM数据挖掘应用模板-模型1：结构CRM数据挖掘应用模板2－营销活动的响应分析图例：数据数据流RFM模型交易数据交易明细客户消费卡资料数据合并产品信息产品明细数据产品数据市场活动数据购买模式数据客户数据RFM模型结果数据客户回应分析响应概率发布响应预测对响应聚类RFM响应购买模式数据客户原始数据CRM数据挖掘应用模板-模型2：结构CRM数据挖掘应用模板3－细分迁移和客户流失分析图例：数据数据流客户价值矩阵客户金字塔数据客户购买模式数据客户数据客户细分迁移分析客户细分迁移数据迁移模型数据准备细分迁移模型发布细分迁移模型客户流失分析迁移模型结果数据客户原始数据迁移模型CRM数据挖掘应用模板-模型3：结构数据理解，数据探索性分析CRM数据挖掘应用模板初体验计算客户价值CRM数据挖掘应用模板初体验（续）描述客户价值分布及随时间变化情况▣CRM数据挖掘应用模板初体验（续）CRM数据挖掘应用模板初体验（续）

全方位的服务产品培训咨询全球性的公司与业界领袖的伙伴关系

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……SPSS提供全方位的服务，帮助您获得成功百万客户大拜访36一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的37

理念篇知道和不知道？38猜中彩39人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

40不知道的两种表现形式？？41（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道42爱人同志43理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始44

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！45理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道46

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访47理念之五心动不如行动48结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。49

拜访篇心动不如行动50丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰51推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点52成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛53拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。54

话术篇完善的拜访是设计出来的55

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备56

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介57约见约见的目的就是获得面谈的机会58

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。59如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！60电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！61如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。62拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。63接触名词解