年桂林某项目整合市场攻击策略

整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[颠覆桂林]2002.6月1一、桂林居住革命时代来临了！*桂林地产在哪里？桂林目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模，考虑园林景观，配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动，使桂林地产进入市场成熟全面启动期。*桂林没有别墅！目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。*市场质变点的出现桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场麒麟湾4天热销150套，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！[判断]：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！2002.6月2二、我们的优势在哪里？1、景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。2、位置优势不足：西区是桂林市新经济开发区，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置属于偏远位置。西边为熊虎山庄，且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势；3、规划优势明显：全新Townhouse桂林首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力；4、品牌优势明显：法国欧博的园林景观，澳大利亚的建筑规划，深圳中海的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应；[判断]：*项目本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显；*我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！2002.6月3分析1：竞争对手优劣势解析项目优势劣势

麒麟湾*规模大，规划较好，配套齐全；*开发周期较长；*产品已初具雏形，现场有实景*园林展示效应不到位，户型无特色七星花园*社区生活氛围已经出现；*无大景观点；*组团空间感好；*3期高层无高价支持点*市场口碑良好澳洲花园*园林人文性强；*景观堆砌，无良好规划；*社区小品到位*所剩数量不多，不具竞争力

桃花山庄*地理位置佳，江边；*价高，大部分卖地安厦世纪村*超大规模社区，46万平米；*开发周期长*地理位置佳，临江；*柏涛规划设计2002.6月4三、市场突破点在哪里？市场突破点的核心建立桂林别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点 产品的高点 整合推广的高点别墅形象的建立 现场优势的建立整合攻击优势建立2002.6月5四、形象高点如何建立？[形象高点建立的意义]：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；*从形象上，首先颠覆桂林！[名称的高点]：****项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。[主题的高点]：与世界深呼吸超前50年，提升住的品质！*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！

[控制通路的高点]：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）现场好莱坞大字“居住的革命”新闻发布会

2002.6月6五、现场高点如何建立？[现场高点建立的意义]：*眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始； *桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；[现场高点建立的标准]：*世界级纯水岸休闲别墅社区[现场高点建立的原则]：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*河堤景观带 *大门入口 *地中海式水上会所*网球场 *示范样板区（独体/双拼/Townhouse） *海军陆战队物业管理保安[现场高点建立的方式]：*国际人文风情嘉年华2002.6月7六、整合推广的高点如何建立？第一攻击阶段：2002.7第三攻击阶段：2003.5第五攻击阶段：2004.5启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立核心点：准决战阶段核心点：市场决战第二攻击阶段：2002.10 第四攻击阶段：2003.10 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段

我们的目标：准决战2002.6月8七、第一阶段如何攻击市场？第1攻击波 时间：2002年6月 攻击点：现场形象出台

第2攻击波 时间：2002年7月 攻击点：媒介攻击

第3攻击波 时间：2002年8月 攻击点：模型巡回展启动攻击阶段2002.6月9八、第一攻击波如何攻击？

战术一全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场，不能让麒麟湾再分流我们的客户； 方式：机场高速收费站广告牌：控制通路致高点，直接封杀进出机场人群；立柱广告：（项目导示牌）截取麒麟湾的人流；工地围墙：“***”大字+跳跃的颜色；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“***”好莱坞霓虹灯大字：“***”

2002.6月10战术二新闻发布会 原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机； 方式：主题：***---“居住的革命”新闻发布会；邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义

“地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《桂林日报》《桂林晚报》记者发通稿“居住的革命”；7月25日日报/晚报半版主题：“地产梦之队”打造世界级别墅

2002.6月11九、第二攻击波：媒介攻击第二攻击波媒介攻击 策略原则：1、桂林的报纸媒体单一集中，控制住《桂林日报》、《桂林晚报》，等于控制整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场；2、用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度；3、核心：世界的居住观=***的居住观2002.6月12媒介计划时间 媒体 版式 主题6月28日 桂林日报/桂林晚报软性新闻***—“居住的革命”新闻发布会隆重召开星期五7月4日 桂林日报/桂林晚报软性新闻世界级园林的革命观：法国欧博星期四

7月11日桂林日报/桂林晚报软性新闻世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛星期四

7月18日桂林日报/桂林晚报软性新闻 社区居住管理革命观：中海物管星期四 7月25日桂林日报/桂林晚报形象广告“地产梦之队”打造世界级别墅！星期四

2002.6月13十、第三攻击波：模型巡回展 2 1、模型 1 2、形象墙 3、无线脉介绍 4、相关宣传资料（海报或折页） 345 5、相关小礼品（人文书签/手袋） 6、拱门、彩球6市场攻击策略：1、选择人流量非常集中的大型商场，进行模型展。桂林商场相对集中，非常容易形成热点效应。控制商场，等于控制桂林消费市场；2、由于楼盘距市区相对较远，将信息放回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群； 3、模型巡回展封杀时间为周六、周日；商场建议：微笑堂。2002.6月14十一、第二阶段如何攻击市场？第4攻击波 时间：2002年9月1日-29日 攻击点：开盘前市场预热核心点：*《桂系演义》首映式 第5攻击波 时间：2002年10月1日（国庆节） 攻击点：开盘庆典核心点：*国际嘉年华 第6攻击波 时间：2002年10月8日-20日 攻击点：开盘后热销核心点：*热销概念开盘攻击阶段2002.6月15十二、第四攻击波：《桂系演义》首映式***开盘前攻击策略 策略原则：1、桂林的口碑传播力度很强，用事件营销，让桂林人十传百的免费宣传，开盘前全面启动市场；2、封杀各主要通路，将首映式信息全面传递；2002.6月16首映恳式执骄行计手划1、午机场乖欢迎遥条幅惨+师欢皮迎牌删：*顽**府《桂统系演葛义》他首映嫌式就欢迎须您2、季下塌刻宾馆翻条幅凉：*啦**理《桂情系演帜义》纺首映盒式纸欢迎鹿演员遣小组母莅临3、渡微笑活堂商嗓场条般幅：矛**勇*《跪桂系孩演义粱》首姿映式阁于妖XX汇酒店缓召开4、惊微笑祝堂商据场图紫片展先：摄《桂畜系演笋义》证剧情绳介绍捕+*意**月《桂汗系演佩义》威首映膏式信酬息5讽、报宴纸媒旺介标央头：可*逐**榨*《揭桂系哨演义加》首况映式箩系列专报道6、糟首映壁式活捎动布怪置：裹*猾背景扁板*介与原掩班演河员的再合影7、桐首映喜式方暖式：夏*找准业盆主免内费赠牢票，拥参加首首映馆式；*报媒体岗及相诸关领腿导赠港票；8、体邀请垄函设润计9、胞展示饮中心互：*壮《蛾桂系博演义况》首宗映式芬活动可报道20袄02赖.6蝴月17十三幅、第懂五攻漫击波漂：国厉际嘉径年华**回*开盘组庆典开盘丹庆典拍主题培：*事**槽·堡国丢际人纸·国海际节*技一定嘱要人提们到屠现场饱，感编受现蜂场实哀景的溪魅力装；*胸一定锻要让端记者乓到现炮场，谱通过虏宣传矮让外水界感油受*虑**寒世界译级魅雄力；开盘凳庆典或活动页：国宽际人奋文风粱情嘉声年华*将驴世界解性，待国际来化概塔念贯泽穿整俱个推洗广思疮路中达，邀备请居性住桂逼林的绿各国劣艺术家碑与广蜡西少必数民肠族艺抬术家条们汇讲聚一愤堂，寸各显铜神通蝴，将比现场微营造件成一个充捉满人袖文气拴氛的丈国际庄村，学让人涂们来巩到现帖场，赤感受绿与众拥不同菜的氛虏围。现场腥展示瘦魅力础：*脉现羡场水络上会淘所+胖样板条间开趟放+始入口刮处环病境的区示范膝样板味区的拔全线仓展示急，让无么法抵造挡的劫现场冶魅力间，眼吼见为升实的第一切盾最终记找动成客户盟，促执进销辨售。20醉02圾.6驱月18十四汁、第团六攻泡击波耽：热榜销概城念热销轿概念猜的题魔材1、文一定悠是轰律动桂宣林房卫地产略界的闸项目棉，桂何林地跌产变训革性聪项目事；2、遥一定办是创员造桂答林地暂产销导售热翠潮的粘楼盘绿，业嚷界新恢奇迹仍；3、完一定雪要重炸点宣古传销是售热扛潮的环揭密哄：调世界吼级的筒组合怕+世脱界级别的别妄墅+棒超强乒性价稿比；市场壮攻击迹策略塞：1宰、热胸销概宝念的伤目标方是持奋续性茄市场笛攻击饺的方价式，泻以多滔种方峡式形箭成不演间断俗的市铅场攻慎击；2、号一定映要让裤想买薪房的肢人到吴现场扇来看传，用碧极具您感染拴力的毁现场赚（样外板间母、示葱范环谁境）打动日消费升者，薯建立果消费元者的刘信赖所感；3、穴各主械要媒翠介配翼合进微行新吸闻报猴道。升以便勒通过淋新闻分不断崖地影付响市轧场，休建立存良好塔的品牌关爷注度躁和口飞碑传脆播。20险02哨.6责月19十五狐、第键三阶狐段如狐何攻棒击市聚场？准决侦战时帖间：丸时间虏20骑03族年5芦月准决僵战条饼件：汪社区倍实景露的规皂模性幼呈现日（1立期别汽墅社督区的也成熟帝呈现彼）决战母方式劳：社相区人鸟文性毕活动原撇则：基让*戴**繁成为创一个护热点鹊不断惊的聚序集地朝，将逢人们赖不断苗地吸羽引来客现场以，感腔受实节景魅况力。*芒5月搜：“尺蓝色板沸点抄”水析岸嘉粉年华（算桂林桃旅游棒定点闸游览产点）*铺6月无：希屡望月烤：桂曾林市报儿童弃绘画毒展（印20榨03按我的贯桂林迷我的缎家）*精7月聪梦冲想月煤：市拿三好杀学生边夏令凳营*丛9月众夕阳津红月艺：开老人桌模特舍大赛判/交勿谊舞筑大赛20协02丽.6溜月20十六府、第前四阶喷段如干何攻坦击市汉场？决战河阶段计：时尿间2把00举3年亦10讯月决战旦阶段制前提饥：小同区的羡出现璃（居泰住的般人气慰已出录来）核心走攻击盲点：浮生活六实景议展现[箩新实隆现的锯社区忧内容丑]：刃*规小最区组酒团实雾景；*叉小区冒环境附完善抱；*然学校恼实景愉；*伴其它良配套皱（郊剂野公浑园）经的完滑善；*户小区杂标识仰等形抬象包桨装；*孙小区友雕塑倚等氛米围包花装；决战戏阶段沟原则贡：点愁状击布穿，榨控制健各个欲通路瞧的高详点，逢将成曾熟的伶实景唐美，竟社区女生活妨方式封的美螺全面竭展现狱；决战至阶段还方式垮：较*翠户外箩全新格形象躁攻击杜；*砍媒介畅：社展区实谨景+哗人文例生活恐方式娱传递懂；*牲别墅男完全奖手册议：*争**帅别墅限生活老方式资面面绒观20何02满.6参月21十七倾、第味五阶星段如课何攻凭击市库场？市场见决战知期：狡时间腊20卖04撤年5道月市场扩决战印前提革：社加区出足现；核心呜攻击僻点：渐生活炕品质夜的升洗华/