太阳下的公社企划案

方丹苑II期形象传播企划案提案方：北京东方恒美广告有限公司我们卖的是什么一种精神一种时尚一种生活方式一种意识形态一种身份识别及认同地产品牌传播我们面临的问题

不仅靠地缘性客户消化产品；要把目标直指CBD区域，扩大项目的市场范围。我们的目标我们面临的问题优势：成熟生活区，生活氛围浓郁；

自然及文化环境条件优越；龙潭湖将被改造成大型运动休闲公园。劣势：北京曾经的高档生活区域，但现已显落后趋势；传统的地域印象形成较大的负面影响。区位价值分析我们面临的问题

我们的竞争对手：不仅是周边项目，而且包括CBD周边的项目。

我们的竞争优势：生活环境成熟；自然人文环境优越；产品有特色：临湖、社区成熟、环境安静。我们的竞争劣势：国际化氛围偏弱；项目一期形象比较平庸；户型为市场主流户型，但是差异化特征弱；价格没有明显的竞争力。竞争环境分析他们是谁——第一客户群

工作在东部区域的客户。第二客户群

本区域居住，旨在改善居住条件的地缘性客户。第三客户群

投资型客户。客户群定位他们的价值特征——

认同北京南城的文化。消费偏理性，注重实际，不被虚幻的概念左右。强调纯生活感，注重环境，和生活质量的提升，不追求浮躁的奢华。不甘心做城市动物，强调高品位的休闲生活。

有自己的生活哲学和审美情趣，注重文化氛围和生活情调。不前卫，但也不传统，强调时代性，强调国际化。客户群定位我们的对应策略—在平和中出位一个均好性的品牌远不如个性化的品牌更易引导市场关注和形成偏好。所以，我们不一定非要做一个均好的产品，但是一定要塑造一个充满个性的品牌。产品、服务要能满足独特的消费体验。塑造个性就是我们规划产品、行销、传播的基本指导；也是我们赢得市场的“杀手锏”。全新的社区生活主张是与周边项目形成鲜明的品牌反差的关键。因此在塑造品牌主张时不怕大胆（只要它契合了目标消费者的物质及心理需求），只怕中庸。我们将以新的品牌概念彰显社区形象品位和个性，吸引市场关注。出位策略——

充分挖掘优势资源，借使之纯粹化而出位。以项目特征与周边项目鲜明的反差而出位。

案名以其随意舒展好记出位。

宣传透过西班牙文化说休闲出位。

借助环境传达时尚休闲包装出位。我们的对应策略—在平和中出位品牌定位

品牌形象确定传播主线及Slogan项目案名建议品牌定位—品牌核心的提炼与消费者的核心需求高度契合产品对核心有力支持与竞争品牌具有强烈的差异性品牌核心消费者产品竞争品牌品牌形象洋溢着阳光、文化、生活热情的西班牙特色休闲社区品牌定位—品牌形象确定讯息负载主体：西班牙热舞，比加索、达利、米罗的抽象油画。传播主线（Slogan）慢，一种优越。慢，一种休闲的姿态。慢，一种从容的心态。慢，一种文化的态度。

品牌定位—传播主线城市生活慢半拍案名建议品牌定位—案名建议案名八卦—

案名的策略本案案名设计推荐好的案名，是整合传播的重要组成部分项目定位的形象化体现项目个性和形象气质的有效传达项目核心利益的外化表现项目形象传播的重要工具失败的案名注定要失败东施效颦（西现代城）

不知所云（远洋得邑）

难以记忆（玺盟丽苑）

流于庸俗（金容苑）成功震的案眠名，丘之所障以成短功关联衫性差异脂化简单脾易记易于访传播朗朗街上口最好赔能从阅案名妈直接竹延展停创意切记出：不末要面路面俱维到，延要力拴求点婚性突改破！帮！！案名芳，有董规律身可循1、线地域拢价值算导向骑的案盐名案名兴是地候域段盘属性报及地消域价晴值的梨充分舱体现盼。这垦种楼旁盘取汉名方残式比迟较普也遍—萄—知叫春大滚厦、箱学院对国际戴、紫竹渴花园赏、香兵山艺嫩墅、恐澳林暖春天瓣、亚母运新接新家曾园、筐朝阳衬无限姿、国计展家源园、分国展业新座绘、朝歇外门谣等。通常昨使用动这类恳案名胳使楼桨盘会幅受到舱地产等板块躬性质城的制赠约，验板块里的特洪性直慕接影半响楼衬盘的据特性旅，楼废盘本蔬身的个依性受裙很大外的压共缩。2、顾企业捏品牌购管理筛取向世的案般名著名疫地产小品牌幸是吸乘引忠币诚客混户、猴展示下企业鸭实力葵及体条现项减目品纷质保价证的蒸标签刊。典土型的估如珠傅江地妖产的“珠衔江骏断景”孙、“犬珠江鸡罗马震花园换”、术“珠凑江国还际城五”、远“珠脱江帝渔景”萍，万资科之神“万糖科城烘市花敌园”助、“亦万科殊星园聚”，朱以及中宏远房洲地产渔的“房诚远洋达天地康”、串“远备洋风遮景”扰。本类毫案名辫具备也品牌朗组合脾管理竹的特旬点，芳其重存点应女在于珍确保节单一正产品途之间释具有腿品质缩慧一致唤性，昆则可浙起到盼良性推窃动之兵效，派否则束会相购互牵鸦累。牢这类燃案名阅也易拖将某叉个品遥牌锁脸定在尤一个驴档次山上。案名丹，有欣规律书可循3、槽体现除客群馋价值用导向现的案降名这类鸭案名桨凸显掏目标汗客群炭的身档份、跨格调亩及文这化品赌位，课明确扭开发判商打淡算把垃房子巷卖给挡谁，庙如新苏起点仅家园拖、新锐尖、非湿常宿辱舍、澡学府棉园、音财富铜中心粮、万彩豪国坏际、咐东方部银座袭、炫昏特区产等。此类肠案名剧的要纱点在版于定浙位必呆须准勺确，氧不足涝之处责在于秧对于练目标有群体状外的支边缘灵消费谦群体轻的影回响力责会受弃很大限忙制，标部分俩高档烤项目御多使封用大队词，咬至极烘顶而逐无所缠斡旋霉，具洋雷同厦趋向讲。4、体现裤产品浪价值公导向视的案辞名这类损案名捉主要桑是建泉筑设骂计非域常独到到，嫁比如挤“空光间·营蒙太例奇”装“蜂宽H蛛OU救SE浇”、闯“O滥PE鸦NH奋OU访SE兼”等哥，非厅常恰到气好处析。此类休案名虫具想环象力怕，有的所指耀也有摘所落姻实，犹对于待强势浸青年雅白领舍的动侄员力欣较强碗，通碰常会瓜成为酸其他幼异地券开发商武复制水的效侄仿对利象。案名楼，有醒规律姐可循5、款突出唤或者丧隐含捧环境伙特点愉的案痰名这类己案名准的比重例接翼近一言成。嫩现在柏的消简费者歌在购迷房时证越来彻越重坟视环寻境。饼开发搅商起饰这类证的案禽名可帆以将项目涨在环受境方流面的纸优势怠第一将时间捕传递著给消郊费者唤。“养翠城凶”、遭“半除山枫们林”列、“深陶然锈湖景晃”、青“山陵水倾闪城”初都达到了怒这样禾的效之果。此类券案名急具视静觉与保感觉大上的帝吸引猾力，蜓多“怨一案芬而终列”，撕难以帅成为卷企业致传播牌性品爷牌。6、捷体现就境外索风情尽或舶水来品弹特点惨的案汽名此案坟名的谣比例沙不足母一成推。非胀常明专显，鬼这类起项目绑都有爬舶来邀品的累特征扬，或况是建另筑风存格，伞或是错倡导谎的生捐活方窑式。革前几连年的幅欧陆菊经典叫、雪匆梨澳旱乡、疯格林唉小镇滴、橘咐郡、走阳光威上东粒等都市属于呆这个蒙范畴功。此类瓣案名欧对崇忆外群膜体具雹有影替响力扎，但鞋是受共大环扣境制问约而倍往往跨难以短体现遭用户床意想浩的感醋受。案名嫩，有指规律喂可循7、勉暗含液时尚盘和文乐化指尘向的脖案名其特绘点就碎是非陈常个葬性，否似有醒所指仍而令渠人有卷所思混索。著如：抗“尚到座”家(上蹲座或贤时尚脆座所鄙)、短“新湖天第肆”(恳新天地庄，高齿尚风躲格新纸门第调)、炊“锋皂尚”棵(前碰锋时宴尚、汉好风柱头)俩、“食一栋相洋房甲”、匠“官纱书院圈”、毙“慧唱谷·循根园鉴”、席“济大隐”板（此租三名会更接番近以身传统锋文化膊意涵庭显示凶其别潮致品聚味）服。此类搁案名什具有滥较好隙的品适牌个罪性，狮适合干单个从楼盘婚，但尼属于剑小众隐化特缎殊案糟名。批体现危境外病风情难或舶赚来品特昼点的子案名葛。8、升借用匆异化摘的案垮名借助窜知名窄度较层高的侨事物隶迅速久传播泽。如睛：宫找寓、座涧桥亩·亮泊屋吨馆、弃柏林裙爱乐高、花壶样年介华、爱后现秀代城仓、德瓜艺智讲1号桶等。此类蚊案名枪风格腿化特瓣征显悠著，悔易于程记忆昂传播求，而壶且易段于形叼成好沸的联王想，急但处猛理不蛋当也棍会因旧此形姐成败棚笔。本案案立名创布意思哑路突出辞本案日作为替纯文损化休望闲社锣区的凡项目钱形象孕和属聚性项目插核心豆价值暴与目项标客绸群的勺价值疲取向爷有机渗契合趟，传分达项白目鲜轻明的忠个性迅速于传播皱案名骨同时爷，传恋达项的目独抬特的升气质洋，望罪名知币意，限易于盘并乐颤于口娱口相晒传案名键决定躬形象央，案括名奠镜定地伐位！愚！！本案案惩名设章计主推点案名太阳颠下的疲公社本案案丝式名释跟义太阳罚：建苦筑的迅阳光咏气息阶、西袜班牙汗园林属和米衬罗超股现实色绘画摆外立红面的颠阳光逃气息政。太阳尿下的菠：一执种太钥阳下感才可佳能有煤的悠稀闲生天活形相态，枪一种膀懒洋兔洋的均优裕捡。公社贱：左欧岸公碌社、受长城俊脚下聪的公颤社等盏高品扭质建渐筑形徒象的为延伸咏；一吗种和蔑都市工文化镰有所区分并的高热。雅宣；强惜调小搂社区残的整鞋体感绸；突得出居照住的食理想辩化意司味。此案伯名极脉具差勇异化驾特点哪，易棕记忆澡和传颂播，漫传达赤了项援目独列特的征精神比气质则。此案器名具房诚有很棒强的卧延伸谢功能损，可予以对隆项目际的形竹象传手播提盟供有告力的字支持害。本案案拢名设咐计备选胖案名阳光肤。伊盒比利哪亚阳光黑—楼另盘清盐新活杀泼的份气质伊比范利亚转—西揭班牙略所在沾半岛静的全脾称，条地中倚海阳拌光最眉充足沟的地病方，怒世界拥上的廉阳光孙休闲切圣地修，象快征项芬目的寨休闲满气质沸，并弓成为拣西班优牙元翁素导哪入的竹线索碍。本案案台名设育计备选参案名印象旧。毕趣加索毕加萝索—常西班虹牙文册化和区艺术宰的象鸡征，量出生江在阳成光灿悲烂的廊加泰筐隆尼盐亚省密，象易毕加秧索一亡样享惯受阳猜光，穗把生捆活当江作一箱门艺豆术。传播龄策略多渠悲道、春多层僵次深点度传军播：体验徐式卖此场包风装拢+刘广告难通路胀建设乌+明主径题事刑件行搂销活执动广告瞎创意兽策略不仅坛讲卖滤点，弊更要鹊讲观路点静态泊传播叔与动背态传乒播结妖合广告羊主题粮构成静态骄主题匹：形象绑建立漆期：与项掀目形检象契谁合的抬项目饼形象傍理念隙传达愧。形象爬延展冬期：与系允列卖磁点结轮合传旬达项宵目独粱特的锯生活压观点独。动态萝主题侧：形象英深入连期：以系馆列主逐题行竟销活编动为颂主题膛的广叛告活问动。广告周创意毅策略广告偶主题语延展广告义创意锐策略中心荐主题旨：有权划慢半毛拍的元人，烘在这认里有扮理慢荐半拍快速党形象裁建立声，精锻确指洗导客达群：如果捞毕加跟索在灾世，输他该怕用灵燥感涂缘瑞抹生原活了如果惭米罗馒在世智，他蠢该用衰阳光拍写意风休闲扩了如果闹达利汉再来叮北京宪，他笔该去掠体会辩一下丙湖畔拥的超宰现实领舞捐龙潭滑湖岸纲，阳遮光下验的生两活超抓现实广告喂主题赠延展广告情创意必策略中心津主题爆：有权嘱慢半涂拍的很人，学在这急里有舒理慢优半拍形象供深入粗延展租，促艺进理竿解、词认同县：与客决群对懂接：慢半乐拍，洒你是纲生活买的赢侨家，股也是警事业书的赢否家与卖信点对歪接：呼吸膊慢半赖拍—这里勺有天贼然氧绿吧（龙潭眨湖、食护城扛河清樱新的余大环择境）心跳洒慢半柄拍—这里慢有现冠成的杆锻炼娱场（龙妈潭湖缸运动翁主题物公园百）起居膨慢半怠拍—这里滋的生虏活不逆打烊（方阴庄、夸劲松唤成熟唐生活偿区）休闲瞎慢半扯拍—楼下苦有西阀班牙果风情（70哲00平方眨米西声班牙绕特色华中庭输花园殖）出行期慢半阔拍—路边兼是城吗市主殊干道（紧迟邻交下通干逼线二犁环路碧）装修至慢半刃拍—精装疗修+个性尝化装烧饰（主题赵行销贸活动）沟通突方式——品牌床沟通陪策略—沟通滩方式具有店文化姥品质倒和审蝇美价螺值形象狐是成寻熟的有自充己明袖确的器观点留有必足够拖的想革象空接间保持蛋闲适甜、精慌致的跪格调因为既他们受受过坦良好筒的教确育，茅有一稠定的烫艺术锦鉴赏要力他们曲是社准会的株中坚写阶层有，具袍有成捆熟而掠理性竿的思懂维因为漠他们赶的专纷业地其位，删对事商物有释自己役独到善的见肠解他们薪很智型慧，夏有独赖立判绪断，顿反感育喋喋可不休舱的灌撑输他们筐对格撒调的复追求窑已经猜成为勤一种焰习惯行销遥传播宣建议创造疯消费钻体验提升粉品牌仗附加怎值现场用包装售楼颜处：售楼欢处做慕西班享牙酒耀吧包轧装（制将来齿亦可凤作为颜社区坟专属命酒吧扫使用轰）。包装卵主题芝：毕长加索携、达映利、借米罗稠的抽扛象油岛画涂肚抹。工地旨围挡州及社政区围宜墙：小区土四面战围墙识建成销西班锹牙艺炮术画芝廊。行销恰传播暑建议行销曲活动氧策动开盘剑活动堡：初夏启龙潭择湖西井班牙杜热舞沾暨西为班牙杨式鸡剧尾酒成品鉴油会。中期扶活动捆：西班趟牙庭况院周印末草兆地艺狸术长旱廊。“阳箩光湖渣左岸慕”青竟少年荣绘画片邀请睛赛及色作品织展。西班驳牙庭请院周础末草马地艺拴术长次廊。皇马犯或巴微塞罗牛那的汁球迷绩会。行销倡传播挨建议行销都活动焦策动中后丑期主滥题行尾销活本动：“宾朽利”龟计划炊—服—个者性化挠装修循、装饿饰定为制服刚务体旋系联系咏著名虎装修搜服务竟公司威进行蚁品牌玻捆绑神（如霉东易向日盛瓜等）咸。为购偷房客杀户提内供精朴装修帅基础孩备选鸡方案书菜单境。专业膜设计馋师根本据基选础装作修菜利单结讲合客爬户个旷性要拨求做聪定制枕化装弟饰设拖计。定制婆化装男饰费虎用计晋入购涌房款倚统一柜做按陡揭。行销摇传播呢建议现场敌包装售楼今处：售楼腔处做金西班付牙酒染吧包国装（怪将来妥亦可套作为岛社区壮专属岔酒吧谁使用仆）。包装怎主题葬：毕窃加索只、达缺利、葬米罗胆的抽否象油踪蝶画涂另抹。工地雁围挡爽及社伸区围丽墙：小区需四面遭围墙袍建成杀西班秆牙艺这术画樱廊。行销抗传播层建议传播原节奏古控制传播仁节奏亏主线形象禁叠加务进程传播速渠道赛整合静态探横向乱传播获与动曲态纵妈向传桂播相票结合窄，构耐成传坐播节孩奏控环制的辱两条惩交织拌的主拢线传播模节奏地主线传播静横向各整合桂：以裕项目巨形象婆附带袄卖点蹄延展淋，进陪行静窜态传密播展现竞项目堤形象鞋，强呈化核阴心利秩益，博促进煤对项格目认负知和荐偏好港的形乒成。第一师阶段婆：以伶项目帅的生攀活观颤点为乘主线覆塑造透项目慢形象血和个谈性差编异。第二桂阶段矩：以蛾项目坑的核脑心利湿益为其主线胆延展富主要居卖点转支持由、深泄化项塘目形葡象。传播络纵向警整合：以事劲件行应销、工体验稠行销澡等活群动及泛广告核展开询动态亿传播强化贼沟通略互动注和生饶活体戚验，