赵本山卖拐营销分析

..'.'.品赵本ft《卖拐》谈“忽悠营销”“卖拐的故事相信大家都并不陌生。在2001赵本凭借三寸“”“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”范伟卖拐赵本ft”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本ft“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控“赵本“赵本忽悠”，笔者就借来一用，姑且“。忽悠营销第一式：创造需求创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本ft”要拐”的需求出来，这就是“赵本ft”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本ft”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如雅客V9糖果，创造出了“维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。忽悠营销第二式：深刻把握消费心理“赵本ft”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本ft”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。“本ft”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢！忽悠营销第三式：引导和激发除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本ft”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本ft”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺憾，而且更具威力。的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望。忽悠营销第四式：一对一情感营销赵本f就充分利用了情感营销方式赵本f”范伟”同赵本f。营销就是运用各种有效的方式与消费者沟通，其中情感营销恐怕是最有效的”上更能凸显自己的优势和差异化地位，当然这是建立在对消费心理的深刻把握和尊重上的，而不是恶意欺诈。“”“运用。忽悠营销第五式：注重细节和节奏控制“赵本ft”“”“”执行力的关注。忽悠营销第六式：善借势在“”“”“赵本f的信任。在营销活动中借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手段，在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天，借势推出“航天员专用奶”，就取得了良好的市场业绩。忽悠营销第七式：及时成交赵本f欲”结语探讨，细品赵本ft”当然也是在营销方法上的探索，希望能给大家以收获。当然赵本ft”在”“””赵本ft”式”也谈赵本ft“卖拐”听得多了便有了些深思，感觉咱营销界真的不乏思考者。营销是复杂的工程，又是以成败论英雄的职业，才有营销理论的与时俱进，才有营销界的人才辈出。不过，话说回来，笔者还是觉得营销理论诞生了近百年，应该有一些大家公认的理念或认识，若非如此，恐怕大学里营销专业的学生就只有到真刀真枪的商海里去培养了。因此，关于“赵本ft‘卖拐’是不是营销”的话题，笔者还想凑凑热闹，谈几点自己的看法。一、需求是不是可以创造的？有人认为，赵本ft“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。以前看推销方面的书，记得曾经看过这么一句话：能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。那么，需求到底可不可以创造呢？这就是个复杂的问题了（真的不是卖关子！）。凡搞营销（包括理论和实战）的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要＋购买力，换言之，需求就是有购买力的需要。可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。比如中国汽车市场的需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。所以，要创造需求，就是要创造需要，或者是创造购买力。去“创造”买者的购买力，以实现销售。需要；另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象（服务）是营销人和商家可以大作文章的机会了。比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形色色的产品和服务，如西装、皮鞋、酒店、高尔女人总希望自己永远漂亮，永远有魅力和吸引力，商家看到了这点，就开发出林林总总让女人更漂亮更有魅力的产品和服务来，让广大女士看了欲罢不能，钱包瘪的速度比男人喝啤酒的速度还快。试想，如果不SPAV9所以，从基础性需要（需求）来看，是不可以创造的，可以创造的是消费者的选择性需要（需求）。营销人的任务就是正确地把握人最基本的需求，在此基础上开发选择性需求，这中间的商机已经是源源不绝的了。那么，赵本ft的“卖拐”是在创造哪种需求呢？二、推销的过程是否等同于营销的过程？赵本ft“卖拐”是不是营销？还要看看过程。从小品的情节来看，赵本ft一出场就是抱着一对拐杖满大街找“需求”，看到“范伟”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出来历”引起兴趣，以“同病相怜”产生信任，再以“跺脚”、“有病”而产生的“恐惧”心理激发购买欲望，以“高秀敏”的“捣乱”烘托气氛，并抓住时机立即成交，整个过程完全符合“AIDA（注意、兴趣、欲望、行动）”法则。销的过程也概括为这几个步骤。笔者认为这都无可厚非，这里要讨论的是，推销的过程等同于营销的过程吗？推销的起点是产品（服务）已经存在，在没有主动需求的情况下，想尽一切办法把产品（服务）卖给被动的买者。而营销的起点是发现需求，或者发现人的基础性需求，创造选择性需求，然后开发合适的产品、制定合适的价格、使用合适的分销渠道、利用合适的宣传推广方式，发掘买者的购买欲望，“成功的营销会产生主动的购买者，营销的目的就是使推销成为多余”（彼德·德鲁克语）。可见，营销的过程完全不同于推销，赵本ft“卖拐”即使真的可以发生，也不过是一次成功的推销，而不是成功的营销。三、如何正确理解“体验营销”？近几年在营销界新思维层出不穷，这应该是好事，因为营销本来就是实践性学科，在营销实践中理论不断发展和修正是再正常不过的事了。在营销新思维浪潮中，“体验营销”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“体验营销”？赵本ft“卖拐”的过程是不是“体验营销”，看来这真是个问题了。笔者前些年曾顾问过一家代理医疗保健器械的公司，其所采用的营销方式自称为“体验营销”，具体（血脂粘稠（测过的人几乎都有，包括笔者本人）就当场使用这种产品进行半个小时的治疗，然后再做相同的检测，从电脑屏幕上可以清楚看到问题得到了很好的解决。我不怀疑这种器械的效果，只是在想这是不是就是“体验营销”？体验一词英文中叫“Experience”，WindowsXP中XPExperienceWindowsXP才是“体验营销”，从产品的设计开始，就把顾客的使用体验作为导向，就像汽车制造商在新车出厂的时候故意留下一些非关键部位让车主根据自己的爱好选择安装一样，也是为了用户的体验，也是一种“体验营销”。而目前在实践中被称作“体验营销”的情况，大致与上述的医疗器械的情形相同，如卖汽车的让人试架试乘、卖按摩椅的让人亲自躺上去感受、卖浴缸的在大街上让美女当众洗澡、搞培训的让人先听（看）上一小段等等。其实这种种情形准确的讲应该叫“体验式销售”，换句通俗的话叫“先尝后买”，不是什么新鲜玩意儿，更难称得上是“体验营销”。“体验营销”是一种新的营销理念，是在日益激烈的市场竞争压力下企业更加重视顾客导向、更加关注顾客利益和满足感的营销进步思想。很明显，营销的起点是从发现顾客需求开始，那么，“体验营销”的起点也应该从发现、研究顾客的需求开始。同样，“一对一营销”也不是面对面的推销，而是为了满足每一位顾客的个性化需求的“定制营销”，比如你需要在做饭的时候看电视剧，我就专门给你生产带电视功能的冰箱，这也是一种从产品设计开始的“体验营销”。总之，“体验营销”的精髓可以概括为：我卖给你的不是一件产品，而是一种体验。从这个意义上来说，服务营销大多属于“体验营销”。回过头来，赵本ft“卖拐”卖的是一种体验吗？四、“卖拐”故事可能影响营销人的思维方向“卖拐”的确是一个非常成功的小品，依笔者拙见，小品的主题意义在于抨击现代社会越来越缺乏信任的人际关系，而不是教我们大家如何做推销，更不可能是给我们上营销课。当然，在“卖拐”的整个过程中，当事人所表现出来的推销智慧有很多地方的确值得营销人借鉴，如把握顾客心理、取得顾客信任、激发顾客欲望、抓住成交时机等。如果做推销的朋友能从中悟出些道道来，也不失为小品“卖拐”对营销界的贡献。但是，营