合肥柏庄·春暖花开营销总案

胜局在开战之前就已经了然于胸，?兵法?精髓——先胜后战而“战〞只不过是实施这个“胜局之谋〞的具体行动而已。总案之方法论：2021年的楼市江湖，扑朔迷离！引言：话说当今合肥楼市江湖!1、宏观楼市政策解读；2、中观城市解读；3、微观版块解读。一三大主题，凸显楼市调控1、宏观楼市政策解读十八大中央领导人换届背景下，中国社会面临政治、经济和民生三大主题稳定，国务院出台“坚决不移地搞好房地产市场调控〞，无疑凸显出中央政府2021年的楼市调控决心。2011的“来来去去”政策引导市场，楼市调控主旋律从“新国十条〞细那么版向“新国八条〞狂风聚变9月29至今9月29日，《关于完善个人商业住房贷款有关问题的通知》《关于进一步贯彻落实国发〔2010〕10号文件的通知》15个城市陆续出台了限购令，原七折利率取消2011年1月19日，温总理再次强调摇加强调控2011年1月20日，首套房利率或要承担1。1北利率2011年1月26日《新国八条》2011年3月20日，合肥限购令细则将出台。4月15日《国务院常务委员会部署遏制部分城市房价过块上涨措施》《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》4月20日，《关于进一步加强房地产市场监管完善商品房住房预售制度有关问题的通知》4月30日“京十二条”（包括限购令）5月5日“深十三条”5月17日“浙十八条”5月22日“穗24条”5月26日《土地增值税清算有关问题》6月3日《关于加强土地增值税征管问题的通知6月5日〈关于规范商业个人住房贷款中二套房认定标准通知〉8月-9月底该阶段政策相对较平稳，没有出现上一时间政策接连出台的情况4月15-7月底调控密集期调控淡化期调控强化期（空前给力）严格实行约谈问责制房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数首套房首付30%二套房首付60%三套房停购严肃处理违规商业银行土地增值税的清算以家庭为单位调整契税的标准房产税改革试点严格住房用地供应管理严格住房建设年度计划的管理保障安居工程建设任务规范房地产开发企业行为暂停违规企业发行股票、债券和新置土地红字部分：2011年1月26日《新国八条》给力新政低收入家庭（经济适用房）最低收入家庭（廉租房）夹心层家庭中等收入家庭高收入家庭最高收入家庭5%15%65%10%5%商品房市场出租房市场保障房市场中国住房市场结构示意图“十二五〞规划3600万套保障房的投放保障房批量投放后期将逐步分流低收入人群及夹心层家庭的商品房住宅市场的需求。中国住房市场结构正在演变房地产宏观政策小结：1、房地产问题性质的演变经济问题→民生问题→政治问题2、调控目标演变抑制房价过快上涨→遏制不合理投资投机需求→让房价回落到合理水平3、领导人表态演变调控两难→有信心→坚决不移→发誓4、调控手段的演变提高首付→提高首付，提高利率→提高首付、提高利率、停贷第三套→提高首付、提高利率、停购第三套，限购如此高密度调控政策，中国房产20年见所未见。如果说以往政府的“调控〞被老百姓戏称为“将房价‘调’上去，然后‘控’制住〞，那么，这一次应引起足够重视，在土地购置、资金安排、开发节奏等方面，必须做出谨慎的战略考虑。※2、中观城市解读⑴、2021年合肥市商品住宅月度成交情况⑵、2021年合肥市商品住宅市场供求关系※转折点以“4.17〞新政出台为分水岭，市场需求从供不应求向供过于求逆转。2021年合肥市区住宅成交套数累计79061套，成交面积累计769.18万㎡，分别比2021年减少36967套和364.55万㎡，减幅分别为31.9%和32.2%。可以看出，2021合肥楼市受政策调控影响显著，全年有两段成交低谷。第一次是受“4.17〞新政影响，5-8月份楼市成交量处于低谷，这次政策性分水岭影响非常显著；第二次是受“9.29〞新政影响，连续两个月成交量下滑，但受市场刚性需求的推动，两次调控导致的成交量下降也只是短期行为。从区域供求状况来看，10年除滨湖区新增供给量略显缺乏，其余各区域均是供大于求，较为严重可数包河区，供求比到达1.41。※⑶、2021年合肥市商品住宅成交价格※2021年合肥商品住宅成交均价在5800-6800元/㎡之间波动在2021年，全市住宅月度最高均价出现在7月份，其时正是合肥楼市成交量处于低谷期间，全市均价受个盘影响较大的一个比较特殊的月份；月度最低均价出现在9月份〔排除1月份〕，这主要是包河、瑶海两区均有大量的低价房〔非商品房〕成交，在一定程度上拉低了全市住宅的均价水平。从2021年月度走势图上可以看出，特别是“4.17〞新政和“9.29〞新政分别赶在五一、十一黄金周前出台，及时地遏制了房价过快上涨的局面。区域方面，政务区领跑区域房价的“高差异化〞，蜀山区有幸成为合肥楼市房价的“全年老二〞，其区域住宅均价连续两年双双位居全市第二，包河区的房价在一定程度上手保障性住房拉低的影响，瑶海区那么成为2021年合肥房价涨幅最小的区域，这主要与2021年11月1日龙岗划归瑶海管辖有关。月份供应面积（万㎡）销售面积（万㎡）面积供求比供应套数销售套数套数供求比销售价格（元/平米）2011-117.46108.10.161895102930.1861052011-220.9348.730.43179846740.386287⑷、2021年1-2月合肥市商品住宅市场1月合肥市区住宅成交累计10293套，成交面积累计108.1万平米，环比分别增长40%和47.4%。成交均价方面，1月住宅月度均价6105元/平米，环比上升66元/平米，1月份的全市住宅均价从总体上看，表现比较稳定；2月合肥市区住宅成交累计4674套，成交面积累计48.73万平米，环比分别下跌54.6%和54.9%。2月份合肥楼市均价假设刨除地矿家园和政务区内森庄园的影响，全市新建商品住宅的实际售价是在6400元/㎡左右，较之2021年年底，有略微上涨的迹象。⑴、2021年瑶海区商品住宅供给量和成交量分析3、微观版块解读〔瑶海区〕2010年1-12月瑶海区住宅新增供应套数18853套，同比增加211.3%，新增面积185.61万平米，同比增加243.2%，双双位居全市第一。※2021年1-12月份瑶海区住宅成交套数15143套，同比增加67.8%，成交面积145.49万平米，同比增加72.6%，也双双位居全市第一。※※2021年瑶海区的供给量和销售量均为全市最大的区域2021年1-12月瑶海区住宅新增供给套数18853套，同比增加211.3%，新增面积185.61万平米，同比增加243.2%，双双位居全市第一。瑶海区本年度的新增供给楼盘主要集中在龙岗板块和长江东大街板块。2021年1-12月份瑶海区住宅成交套数15143套，同比增加67.8%，成交面积145.49万平米，同比增加72.6%，也双双位居全市第一。瑶海区在2021年取代滨湖成为合肥楼市最耀眼的区域明星，究其主要是龙岗板块的划入，龙岗板块以其独特的区位和平价优势，在2100年合肥市房价居高不下的预期下，成为刚需族和局部投资性需求极受青睐的一个区域板块，另外一个原因是轨道交通2号线，陡然增加瑶海区的区位价值。⑵、2021年瑶海区商品住宅成交价格2021年瑶海区的住宅成交均价为全市最低的区域※2021年1-12月瑶海区成交均价为5304.6元/平米，位居全市垫底位置，同比上涨绝对幅度也是全市最低，龙岗板块的划入和保障性住宅对区域影响可谓甚大。其中9月份住宅均价4143元/平米，主要受碧水雅居〔非商品房〕的拉低影响。⑶、2021年瑶海区商品住宅可售量月度走势2021年12月瑶海区可售套数减少到5607套，可售面积56.93万平米，双双位居全市第三。※从可售量月度走势图可以看出，2021年12月瑶海区可售套数减少到5607套，可售面积56.93万平米，双双位居全市第三。按照最近两个月瑶海区住宅成交量来计算，其可售套数和可售面积周期分别是4.5个月和4.6个月。※2021年瑶海取代滨湖成为合肥楼市最耀眼的区域明星，其新增量和成交量双双位居全市第一，成交均价5403.6元/平米，处于全市垫底位置。从另一个角度来看，瑶海区的均价优势在全市范围内无疑是属于领先的，如果改善区内交通、商业、教育和公共资源的配置，那么瑶海区未来的地位将正在强大。2021年瑶海区住宅市场小结⑷、2021年1-2月合肥市商品住宅市场月份供应面积（万㎡）销售面积（万㎡）面积供求比供应套数销售套数套数供求比销售价格（元/平米）2011-19.5913.930.6996914360.6758612011-23.568.680.413938770.4557751月瑶海区商品住宅成交1436套，成交面积13.93万平米，环比分别下跌6.5%和7.7%，但销售均价却又2%的上涨，整体呈现量跌价挺的现象；2月受调控政策和季节影响，瑶海区也不例外，供求两方都有较大幅度的下跌。其中2月份瑶海区住宅成交仅877套，成交面积为8.68万平米，环比下跌分别到达38.9%和40.4%，整体销售均价5775元/平米，并未出现大的波动情况。恒盛豪庭6694元/㎡华润·紫云府7094元/㎡博澳名苑6572元/㎡宝业·东城广场9-10月开盘静安新天地5136元/㎡本案备注说明：上图所标注的工程价格为2021年整体成交均价。4、重点竞争工程深度分析※工程位置：长江东大街以南，全椒路以东物业类别：高层住宅、商业开发商：安徽恒茂房地产开发占地面积：208亩建筑面积：50万平米绿化率：23%容积率：3.43学区：三十八中、大通路小学销售信息：8#在售140-180户型，都在较高和较低楼层，均价7500元/平米；14#在售120、130平米户型，均价7000元/平米；12#号楼在售103、131、121平米户型，均价7500-8000元/平米；15#号楼只有129、95平米的顶楼；13#号楼剩下一个83平米顶层和131平米户型，16#号楼89、102、131平米户型在售，均价7000元/平米。优惠情况：16#号楼贷款99折，一次性97折；8#、12#、13#、14#、15#号楼按时签约99.5折，一次性付款99.5折外还能再99折。销售率：86%2021年成交均价：6694元/平米长江东大街1号作品，市中心50万㎡原味欧洲地段+生活概念重点竞争工程-----恒盛豪庭※103.03㎡89.78㎡恒盛豪庭主力户型：143.42㎡132.94㎡工程位置：长江东大街与东一环交叉口往东200米物业类别：高层住宅开发商：华润置地合肥设计单位：香港雅博奥顿ADI占地面积：70亩建筑面积：20万平米绿化率：40%容积率：3.5学区：三十八中、大通路小学、周边有公交集团第一幼儿园、宝业城市绿苑幼儿园销售信息：7#楼87、104、115、153㎡户型，均价7700元/㎡左右，只剩20多层的了。9#楼还有少量103㎡、122㎡户型同期在售，余下三至四套，根本在30层左右；在售6#，94、104、115、153平米户型均价7000-8000元/平米；中央公馆5#号楼90-130平米在售，均价9500元/平米优惠情况：一次性付款98.5折、按揭99折；销售率：72.3%2021年成交均价：7094元/平米品质传承，荣耀非凡！“品牌〞概念重点竞争工程-----华润·紫云府※94㎡115㎡华润·紫云府主力户型：122㎡103㎡工程位置：长江东路与二环路交汇之处物业类别：高层住宅、商业开发商：安徽胜华房地产开发占地面积：4万平米建筑面积：11万平米绿化率：33%容积率：3.08学区：合肥市蚌埠路第四、第五小学、合肥市五中、三十一中、天使幼儿园销售信息：1#3#80~133平二房、三房、四房在售，在售5#毛坯公寓39.92㎡户型均价6000元/平米，6#39.92平米公寓均价6300-6500元/平米；住宅在售2#91㎡、114㎡户型，已经所剩不多，都是较高或较低楼层，优惠后均价大约6600元/平米；4#132㎡、138㎡户型，折后价格6500—6600元/平米优惠情况：一次性96折，按揭98折销售率：61%2021年成交均价：6572元/平米典藏东区英式名流生活！“英式生活〞概念重点竞争工程-----博澳名苑※80㎡90㎡博澳名苑主力户型：111㎡128㎡工程位置：临泉东路与通达路交叉口物业类别：高层、小高层住宅开发商：合肥龙岗房地产开发投资商：安徽静安〔实业〕集团占地面积：75亩建筑面积：9万平米绿化率：48%容积率：1.6学区：郎溪路小学、龙岗中学“最适宜人居的城市〞的人居典范销售信息：在售3、5、6、8、11、12、15#楼仅剩137㎡，多层均价6000；小高层5000左右。1号楼〔高层〕124平户型，均价5000元/平米，3期2#高层只有117平米户型两套顶层，均价5100元/平米；即将推出4#楼82、102平米户型各24套房源优惠情况：一次性付款96折，按揭99折销售率：91.5%2021年成交均价：5136元/平米“健康型住宅〞理念重点竞争工程-----静安·新天地※83㎡92㎡静安·新天地主力户型：137㎡115㎡工程位置：长江东路与东二环交汇处开发商：合肥兴东房地产开发付款方式：一次性,银行按揭投资商：宝业集团占地面积：63474M2总建筑面积：33万平米绿化率：≥30%容积率：3.6学区：蚌埠路四小、39中住宅区共有5栋楼，2#—6#楼均为33层的普通住宅，层高2.9米，户型坐北朝南，有85平米、115平米、130平米三种主力户型，交付时带有市政供暖。合肥东部从此有了中心！“城市综合体〞概念重点竞争工程-----宝业·东城广场※

华润·紫云府各面积区间配比及去化情况（2010-2011.2）

面积

80以下

80-90

90-100

100-110

110-120

120-130

130-160

160以上

合计

上市量百分比

2.08%20.75%29.31%10.25%16.80%10.31%10.51%0.00%100.00%上市量（套数）

3232045215825915916201542已售出（套数）

293023501431899011001213去化率

90.63%94.38%77.43%90.51%72.97%56.60%67.90%0.00%78.66%⑸、区域代表性热销楼盘2021年成交分析

恒盛豪庭各面积区间配比及去化情况（2010-2011.2）

面积

80以下

80-90

90-100

100-110

110-120

120-130

130-160

160以上

合计

上市量百分比

11.33%15.11%5.61%13.16%3.78%11.33%37.78%1.89%100%上市量（套数）

1862489221662186620311641已售出（套数）

1862089117162151536161421去化率

100.00%83.87%98.91%79.17%100.00%81.18%86.45%0.00%86.59%

博澳名苑各面积区间配比及去化情况（2010-2011.2）

面积

80以下

80-90

90-100

100-110

110-120

120-130

130-160

160以上

合计

上市量百分比

54.76%16.35%8.41%0.00%11.27%0.00%8.89%0.32%100.00%上市量（套数）

345103530710562630已售出（套数）

289103490610350537去化率

83.77%100.00%92.45%0.00%85.92%0.00%62.50%0.00%85.24%从以上东城代表性热销楼盘2021年的销售数据分析，可以得出经济型产品的市场去化量最高，尤其是80-90㎡小户最为紧俏，而随着产品面积的递增，其面积段产品的销售率也随之递减。1.小户型套数偏少，110㎡-120㎡舒适型三房是各工程的主推户型。2.就具体销售情况分析，90㎡以下小户型去化速度较快，80-90㎡产品最为紧俏。目前各工程该面积区间的房源都已所剩无己，说明区域内对小户型的需求还是非常旺盛。3.区域内开发企业及工程品牌化正在逐渐形成的过程中，前期华润等知名开发企业的进入，使区域价值得到提升，但区域内目前进驻的知名开发企业及代表性工程仍然屈指可数。4.除恒盛豪庭学区较好〔三八中〕，其他工程学区均一般，如假设本案在学区配置上有所作为，必将成为本案又一竞争利器和溢价博弈点。竞争个案分析总结：※不在江湖，江湖却有我的传说!二1、合肥楼市江湖格局；2、柏庄品牌；3、品牌占位。1、合肥楼市江湖格局根底阶段成熟阶段价值阶段成长阶段外乡知名地产商之一区域知名地产商全国性品牌全国领先品牌※当前，地产行业正在由成长阶段进入成熟阶段，行业在资本和市场冲击下，合肥市场可谓之“百家争鸣〞，市场内外乡知名地产商、区域知名地产商、全国性品牌、全国领先品牌共存，但是，国内一线品牌的核心竞争力无疑是最为强悍的，如：万科、绿地、万达等，已成为区域名盘、价格标杆、乃至区域市场的领航者！房地产企业的整合开展水平和品牌竞争效应已成为主导开展的核心要素。□整合开展水平取决于企业管理水平和社会资源支配能力；□品牌竞争效应取决于品牌被社会资源认可的程度。1、营销是目前我们的核心竞争力。总裁之高度，工程公司老总对营销的重视，以及集团营销部之专业深度推动执行；2、外乡开展，资金的整合能力强；3、产品研发目前限于借鉴国内优势户型，并在此根底上优化，尚无独立研发创新能力；4、新材料、新技术运用方面想尝试，但不知何从下手；用哪种技术和材料，在哪个工程用尚无考虑；5、工程品牌各有成就，多为地级市，在省会及一线城市暂无突出表现；6、客户效劳体系尚未健全，有待于形成网络化，推动销售；7、有自建物业管理公司，但品质一般，未形成良好的品牌。2、柏庄品牌我们的现状？——开展现状简述※基础阶段成熟阶段价值阶段成长阶段本土知名地产商之一区域知名地产商全国性品牌全国领先品牌通过三至五年根底夯实的工作，利用柏庄集团的强势背景，力争成为可界定全国性的知名地产运营商。我们在哪里？——开展阶段界定※谋略之前，先弄明白一个问题:3、品牌占位

柏庄集团品牌、柏庄地产母品牌、项目子品牌和项目产品线的辩证关系？集团品牌地产品牌项目品牌项目产品线赋予提升引领支撑提升强化赋予丰满企业品牌战略使命☆打造柏庄地产在省会城市的明星工程，完成企业品牌价值链的建设，实现企业品牌战略突破性开展；☆树立良好企业品牌形象，稳固、提升柏庄地产在省会市场的品牌地产商地位。柏庄中国第15城

登峰造极超越之作！策略之谋，应首先从目标定位说起：合肥柏庄·春暖花开工程是集团在合肥独立开发的首个工程，不管从企业品牌建设战略大局，抑或是从工程品牌策略的实施来看，再或是从工程销售目标来看，都是具有举足轻重的作用，因此，工程至少肩负着三个层面重任。※工程品牌现实使命☆

成为合肥东城区的价格标杆和品质大盘；☆完成柏庄·春暖花开工程品牌体系建设，为柏庄品牌的跨越提供驱动力，为后续开发奠根底。☆

实现区域标杆品牌大盘的飞跃，建立局部市场话语权；销售目标当前使命☆11年6月推出4.27万，共456套；☆11年8月底推出2.4万㎡，共256套；☆在3-4年内完成工程总量的销售去化。大盘领袖复兴东城争分夺秒势在必得！※品牌策略：产品通路客户商誉视觉形象挑战执行以集团和企业品牌为依托与承载，以项目品牌树立鲜明个性，以产品线品牌形成独特产品属性，以企业品牌与项目品牌互动，形成母、子品牌双向促进，以单独产品线品牌，丰富项目品牌内涵，六重发力，全面塑造项目品牌价值体系！※产品环节通过示范区强力展示工程产品线，强化工程的第一认知。通过情景样品房的营造，强化未来生活的第一体验感。通过系列产品手册，强化产品的书面认知。通过样板房装修体验手册，强化产品的二次升级。通路环节通过相对准确的客户定位，直接抵达工程的客户诉求。广泛的小众推介和别出心裁的主动出击，将为工程带来众多的诉求通路。走出去、引进来的通路方针，将为工程迈出重要的一步。特别的通路，跻身省级品质大盘的行列。客户环节建设客户会，建立企业的战略平台；建设CRM客户管理体系，强化客群关系维护；一年一度的业主联谊，将会带来众多的企业客源。商誉环节通过开盘扬名战一举占领市场口碑，通过广泛的外围通告提高品牌在群众消费者中的认知及了解。以企业多年深耕细作之“超越之作〞实现企业和工程品牌的更高追求、跨越。与政府、名人、公益的捆绑，也将为工程带来深刻商誉。视觉环节深咖啡色的主调性延续始终；充满时尚、典雅气息的平面和视频，将成为工程的符号；示范区及现场展示中心，也处处弥漫着高尚生活的痕迹。形象环节武装到牙齿的销售员、英式管家效劳，均在展示之初完美呈现；每一次亮相都足够精彩，每一场战役都足够漂亮；每一个阶段的名人战略，也将为工程带来足够的市场影响力。再战江湖，辉煌依旧？三1、产品供给与市场需求解码；2、优势资源梳理。1、产品供给与市场需求解码用地总经济技术指标住宅局部经济技术指标商业局部经济技术指标10%13%68%4%80-90㎡100-110㎡120-130㎡130-140㎡

合计：381套

39318㎡

合计：1994套

177998㎡

合计：289套

34740㎡产品户型结构图

合计：116套

16053㎡5%50-60㎡

合计：132套6780㎡面积段总套比总面比50—60㎡5%2%80-90㎡68%65%100-110㎡13%14%120-130㎡10%13%130-140㎡4%6%产品市场供给分析※通过详实的市场调查研究，尤其是个别代表性楼盘的客户数据统计，结合重点监控工程2021年的成交情况，根本可以概括出当前区域市场的主流需求概率。瑶海区市场主流需求抽样研究备注声明：以上数据分析结论，仅供本次市场需求解析借鉴参考，不代表官方言论。※区域市场主流需求面积段需求率90㎡以下56%90-100㎡8%100-110㎡6%110-120㎡15%120㎡以上15%本案产品市场供应结构面积段总套比总面比50—60㎡5%2%80-90㎡68%65%100-110㎡13%14%120-130㎡10%13%130-140㎡4%6%需求供给本案的产品供给结构是符合当前市场主流需求，尤其是73%的市场紧俏型产品的供给，为工程在当前市场竞争中，在一定程度上拔升了产品优势。本案产品供给与市场需求解读※2、优势资源梳理1、柏庄地产品牌影响力

专业团队；社会责任感；消费者口碑；资金实力；成功案例；产品品质；

……2、柏庄会、元一会庞大的老客户资源企业优势资源※柏庄集团和元一集团所开发的已入住社区，如，合肥的元一·柏庄，元一时代花园、元一美邦国际、元一滨水城、元一高尔夫等，以及省内的柏庄丽城、宣城柏庄、春暖花开等工程的老业主资源将是本案直接或间接的重要客户通路之一。※1、长江东路，城市中轴2、立体交通，快速便捷3、成熟生活配套〔超市、菜市、医院、银行等〕地铁2号线途经工程，周边2路、159路和154路公交线路直达工程，形成立体交通体系，生活快速便捷。4、周边专业市场云集，目标客群相对集中工程先天优势资源问遍安徽，谁人不知长江路？“安徽第一路〞的称号绝不是徒有虚名！工程地处长江东路段，高举长江路大旗，不仅缩短了客群的心理距离，同时也极大提升区位价值。市第二人民医院、中国农业银行、三十二中等生活配套齐全，让医疗保障、教育、生活全安心。工程周边专业市场云集，如长江批发市场、漕冲批发市场、安徽大市场、合肥汽配城等，周边居民多为生意人，该局部消费能力较强的优质客户相对集中，不仅大大增强了营销推广的效果，同时也在一定程度上降低了营销本钱的投入。1、产品结构优，市场竞争力强构成一个满园春色，移步换景的大园林格局，不是公园，胜似公园，虽为人造，宛如天成。3、48米超大楼距在这个刚性需求的年代本案73%的90㎡以下市场紧俏型产品的配比，为工程提供较强的市场竞争力。小区绿化率高达40%，40%大景观绿化在老城区的地方已经难觅芳踪。180米长的纵向景观轴，200米长的横向景观走廊，构成一个移步换景的大园林格局，视野开阔，采光充足，绿意悠然，春暖花开。工程产品优势资源2、绿化率高达40%，180米长的纵向景观轴，200米长的横向景观走廊1、版块内无标杆性代表楼盘新拆迁条例规定，今后拆迁应按市场价评估补偿，本区域存在大量待拆迁房屋，其拆迁本钱越来越高，土地本钱也将随之提升，这将为本工程后期提价留下一定空间。2、后期提价空间较大为春暖花开工程奠定区域高品质形象和晋级区域市场领袖提供时机。市场机遇优势资源总结，合肥柏庄·春暖花开工程，无论是从开发企业的品牌影响力、社会资源力，还是从工程产品的市场竞争力，抑或是从当前区域市场的竞争格局来看，均是具备打造成为品质大盘、品牌工程，乃至晋级为区域最具影响力的大盘领袖的根底。特别说明：以上仅为从我们目前所能获知的客观信息，在进行深度挖掘的根底上所提炼而出，并非囊括工程整体优势资源，其他待定的优势资源，我们将根据工程工作的逐步推进，如，建筑用材，大堂和电梯间装修，智能化设施，建筑风格，物业管理……，及时更新完善，并最终建立起工程优势资源诉求和运用体系。※四未战江湖，胜局之谋!1、工程推广总原那么；2、营销推广总战略；3、整体开发分期策略；4、工程定位策略；5、推广策略；6、销售策略.一、本工程代表柏庄集团在省会合肥独立开发的首个工程，本工程的落定将为柏庄集团的地产幅员抒写新的篇章。二、本工程代表瑶海区乃至合肥市又一高品质居住区。三、本工程代表广阔购房者最广泛的利益诉求和心理祈盼。1、工程推广总原那么坚决不移坚持三个代表2、营销推广总战略东城楼市领袖合肥［柏庄·春暖花开］是柏庄地产在省会合肥独立开发的首个工程，总建筑面积逾38万㎡，是历时3～4年的大规模社区开发，单就其住宅总量〔27万㎡，2912套〕而言，不仅在公司开发体系中具有举足轻重的地位，更是公司打造的标杆性代表之作，对于其他在售工程及后续开发工程具有意义深远的重大影响，如果我们不能在持续的市场上始终取得“领袖〞的姿态，那么公司的工程品牌会在未来的楼市中因后劲无力而削弱竞争优势。总战略的选择：战略说明：※在区域市场，绝大多数的行业都有一个被公认的市场领袖。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。领袖可能会受到赞赏或尊敬，也可能不会，但其它公司都成认它的统治地位。领袖是竞争者的一个导向点，竞争者可向它提出挑战、模仿或防止同它竞争。柏庄地产正是所需要这种“众矢之的〞，以华润、恒茂作为试金石，重塑当年元一·柏庄在合肥楼市的辉煌。营销战略取决于各个公司的规模和它在行业中的地位。大公司可以采取小公司负担不起的战略。就企业规模而言，柏庄控股集团的品牌优势和社会资源足以影响区域楼市。所以，采用“东城楼市领袖战略〞是可行的，也是必要的。柏庄品牌全面导入，贯穿营销始终；高举高打，首批高调入市，全力塑立企业和工程品牌，确立工程高端形象占位；结合销售进度，分批次推售，形成丰富的产品线，确保各阶段热销，尤其首批次热销十分关键，热销楼盘更易受到客户追捧；充分发挥价格杠杆的作用，利用价格比照影响客户决策，促成成交；在重要营销节点对主力单位进行集中消化，承担销售主力，化解销售压力；结合不断开展的市场环境及销售情况，及时进行加推，推售策略与价格策略相互促进，实现名利双收。利润与速度兼顾。总策略详解：※3、整体开发分期策略一期二期三期四期三期：9#、10#、11#、12#及沿街商铺和底商。其中住宅1216套，共计109015.5㎡。二期：3#、5#、6#、7#，720套，共计59160.59㎡。一期：1#、2#、4#、8#楼，976套，共计85996.32㎡。四期：公寓和大商。※2011年2012年2013年1~3月4~6月6月8~9月12月4月6月11月5月6月筹备期工程开工启动期一期开盘二期开盘三期2组团二期加推三期开盘5月25日营销中心开放启动客户积累6月25日开盘12月初开盘一期加推8月下旬开盘一期加推4月初开盘1#、2#4#8#、7#3#、6#6月中旬开盘5#11月初开盘三期商业5月初开盘6月初开盘9#、10#10#、11#商铺2013年9月12月四期开盘四期加推9月初开盘1栋公寓12月上旬开盘1栋公寓、底商备注说明：以上仅为根据当前市场环境和工程客观条件，对工程整体开发分期所制定的方案，届时将根据市场变化和工程营销情况而作灵活调整。※低收入家庭（经济适用房）最低收入家庭（廉租房）夹心层家庭中等收入家庭高收入家庭最高收入家庭5%15%65%10%5%商品房市场出租房市场保障房市场中国住房市场结构示意图面积段总套比总面比130-140㎡4%6%120-130㎡10%13%100-110㎡13%14%80-90㎡68%65%50-60㎡5%2%工程供给产品细分市场定位4、工程定位策略工程客群定位※供给产品市场细分目标客群解码1、经济型产品目标客群解码50-60㎡产品目标客户描述：80-90㎡产品目标客户描述：100-110㎡产品目标客户描述：1、经济实力不强，积蓄不多的首次置业年轻群体为主；2、经济条件较好，一般已购置有住房，有一定投资意识的投资客。经济条件一般，首次置业的刚性需求为主；经济实力相对较强，收入相对稳定的首次置业群体，和局部改善原居住环境的客群。※社会地位较高、经济实力强，追求生活品位，有比较广泛的社交圈，生活压力相对较小；追求国际化、生态健康和高品质的生活方式，重视社区环境，注重子女的教育。120-140㎡目标客户描述：2、改善型产品目标客群解码※备注：综合各方数据与行业走势研究，制定出以上关于工程目标客群的定位，后期将根据调控政策和市场客观情况，做局部的灵活调整。标杆客户

核心客户

重要客户

瑶海区政府公务员、私营企业主等瑶海区医院、学校、金融、机构、企业内中高收入职业者、事业单位管理层项目周边工作的精英人士、个体经营者瑶海区关注生活质量的中产阶层群体合肥市其他区域的中产阶层群体在合肥工作的非本地户籍的白领群体有意进驻省会经济生活圈的外地人士其他3、首期目标客群定位企业品牌工程导入延展：柏庄中国第15城工程包装定位※工程主形象定位：大盘领袖复兴东城※长江路主城格调生活工程主功能定位之一：※繁华里格调花园生活工程主功能定位之二：长江路·公园式样板生活工程主功能定位之三：一期推广切入点定位之一：1、一期工程中80-90㎡户型占到68%，为绝对主力；2、在这个刚性需求的年代，恋爱待婚和小两口与父母分居这一群体将是刚性需求的主力军；3、该局部群体渴望为爱找一个家，不需要很大，但是更加自由、更加温馨、更加幸福，所以“给爱一个家〞是这一群体的心灵呼声，也正契合我们一期产品的特点：4、该主题简洁明了，号召力强，充满了温馨和关爱，极易引起目标客群的共鸣。给爱一个家※一期推广切入点定位之二：1、该主题一语双关，既表达了消费者心理向往，又隐含了买房就买春暖花开；2、在这个购房为一生最大支出的年代，工程80-90㎡户型占到68%，为绝对主力，总价不高，首付低，购房压力小，真正的“只有生活之美，没有房奴之累〞。生活就要春暖花开※5、推广策略总营销费用测算:工程总建面381113㎡〔其中住宅总建面为325156㎡，商业55957㎡〕,暂以总销售额约26亿元RMB为依据,以总销售额的1.5%测算,那么工程总营销推广费用为:26亿*1.5%=3900万元RMB营销保障：相对精确的营销预算※营销推广主要通路组合客户客户客户客户房地产推广其他短信活动DM电视报纸户外网络以户外、报广、网络、短信为主，车载、楼宇、DM单、播送、杂志等媒体进行配合，并适当扩大推广辐射范围。※营销费用渠道预算分配媒体比例户外35%报纸25%网络15%短信15%电视1.5%电台2%车体2%其他4.5%总计100%※项目开发周期营销费用预算比例营销费用预算一期35%3900*35%=1365万元二期20%780万元三期25%975万元四期20%780万元工程营销费用分期预算分配缘由：一期暂定推盘量约84657㎡，共976套房源，约占住宅总体量的四分之一，且一期肩负着企业品牌的宣传和树立，工程品牌形象宣传和塑立，同时也是在为二、三期铺就夯实根底，因此建议一期宣传推广费用在总推广费用应高于二、三期宣传的费用。三期由于超高层住宅启动,总体量大,加之商铺启动,因此预算比例仅低于一期。※虚实两级的营销推广战术第一，开辟品牌传播渠道，以“大盘领袖，复兴东城〞大力推广柏庄地产及工程的品牌形象。第二，完美阐释柏庄中国第15城---“长江路·38万方主城生活〞的丰富内涵，并付诸于传播系统。第三，开辟多渠道多方位的SP活动体系。虚极景观示范区的醉美展现。大现场体验式营销中心的建设。高素质销售团队的高效执行。实极※6、销售策略“大现场体验体验式〞营销策略

景观示范区建设情景样板房打造互动体验销售案场营造企业品牌导入现场包装“大现场体验营销〞作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求，与消费者沟通最有力，已成为当前房地产营销的一种开展趋势。通过整合产品、效劳、广告和品牌等启动体验营销方式，在感官的体验上打动客户、征服客户，这将成为我们取得营销胜利的又一营销法宝。整合实施方向：※

景观示范区建设景观示范区※情景样板房打造※互动体验销售案场营造互动迎宾投影沙盘环幕投影互动演示桌面工法展示区※企业品牌导入现场包装柏庄地产作品展厅※柏庄地产中国版图※销售阶段成交率提升策略首付减成：首套房无息垫付10%的首付款，交房前补足。1、关于“购房资格〞的应对建议：非合肥市客群：可协助或引导办理社保证明或纳税证明。2、关于降低置业门槛的建议：以上仅为从促进销售成交层面的建议，采纳与否，恳请公司酌情考虑。※销售价格策略⑴、在目前宏观调控政策密集的节点，一期1#、2#楼约4.3万平米，开盘将以略高于周边工程的价格切入市场，价格暂定为7000元/平米；⑵、一期4#、8#楼约4万平米，均价约7200元/平米；⑶、二期3#、5#楼约3.3万平米，均价约为7500元/平米；⑷、二期6#、7#楼约2.5万平米，均价约为8000元/平米；⑸、三期9#、10#楼约4.1万平米，均价约为8200元/平米；⑹、三期11#、12#楼约5.2万平米，均价约为8600元/平米；⑺、两层底商约1.5万平米，均价约为23000元/平米；⑻、沿长江东路大商业约1万平米，均价约为17000万元/平米；⑼、公寓楼约3.8万平米，均价约为9000元/平米。1、价格走势预设⑴、一期1#、2#楼：7000*43000㎡=3.01亿元；⑵、一期4#、8#楼：7200*40000㎡=2.88亿元；⑶、二期3#、5#楼：7500*33000㎡=2.48亿元；⑷、二期6#、7#楼：8000*25000㎡=2.00亿元；⑸、三期9#、10#楼：8200*41000㎡=3.36亿元；⑹、三期11#、12#楼：8600*52000㎡=4.47亿元；⑺、两层底商：23000*15000㎡=3.45亿元；⑻、沿长江东路大商业：17000*10000㎡=1.70亿元；⑼、公寓楼：9000*38000㎡=3.42亿元。销售总值约：26.77亿元2、销售总值预估备注说明：1、如果调控政策，尤其是限购政策在2021年能够松动，那么，三期的平均价格预计可到达9000元/平米。公寓价格可到达10000元/平米。2、具体的上市价格，将根据市场的状况和集团对资金回笼需求做适当的调整。首战江湖，战之必胜!五1、一期上市营销难点解读；2、一期推广主要通路选择及实施；3、一期客户蓄积策略；4、开盘前重要营销节点部署；5、开盘前重要营销工作详解。有效客户量与蓄客周期的紧迫

调控政策重拳出击，市场解筹率徘徊于20-40%左右，一期首推组团共计456套房源，暂以30%解筹率的中间值推算，如果要实现开盘解筹率70%的目标，需要有效客户的蓄积量为：456×70%÷30%=1064组有效客户，才能实现一期首推组团的逆市开门红。1、一期上市营销难点解读一期开盘首战必胜的有效客户需求量※现场营销中心预计最快于5月25日具备接待条件，而工程一期开盘时间既定于6月25日，即，一期首推组团456套房源的蓄客时间仅为30天，而在这30天中需完成1064组左右有效客户的蓄积量，日均35组左右，在当前的市场背景下，无疑是一个极有难度的挑战。一期开盘首战必胜的蓄客周期※〔1〕、临时接待中心的必要性如假设没有接待客户的场所，就不具备开展营销推广的根底，蓄积客户亦无从谈起。临时接待中心的设立，可以提前展开营销推广，正式蓄积客户，从而提升一期开盘的成功率，降低首战的营销风险。开辟临时接待中心化解之道〔1〕、选址及实施建议在选址方面，需尽量靠近工程现场，并且有较好的人流、视线。在实施方面，临时接待中心不一定非要装修得较为豪华，花费较大的本钱，其主要作用为前期积累客户，为工程蓄水起到实际的作用。※金辉地产、碧桂园等，均较早的时期也建立过临时接待中心，其规格也是较为普通的。因此，我们的建议是：规格适中即可，装修以节约本钱为主。再次，为保障工程销售正常开展，请及时决策并开展临时接待中心的相关工作，最迟3月20日前需确定临时接待中心位置，4月10日前临时接待中心需投入使用。

一旦临时接待中心投入使用，即可安排销售经理、销售主管携两名销售骨干将正式进场，开展客户蓄水。2、一期推广主要通路选择及实施

绕城高速包河大道出入口

本案金寨路高架2三孝口十字路口寿春路桥（古井酒店）火车站肥东高速出入口项目沿长江东路（蓝色段）户外阻断体系（户外和道旗）户外广告布点建议⑴、户外※⑵、报纸报纸媒体选择：合肥市5大主流报媒：新安晚报、合肥晚报、安徽商报、江淮晨报、安徽市场星报。其中合肥晚报、安徽商报——性价比最高，全市发行量大，是当前众多楼盘主力投放的报媒，也是本案所选择的主要报纸媒体，其次，在重要营销节点，适量投放局部新安、晨报和星报。版面组合策略：报眉+报底+软文；普通硬广；铜版套封；新闻报道。√√⑶、网络选择媒体：合房网、365房产网、搜房网。投放版面：主页通栏、会员、“流氓豆腐块〞。合房网首页通栏合房网会员专页“流氓豆腐块〞⑷、短信短信群发、高端客户、来访来电客户⑸、车体广告投放线路：233路、159路公交车。投放数量：每条线路各3-5辆2路公交车终点站分别为市府广场和长江批发市场，行车路线既经过市区又贯穿整个长江东路，对工程起到良好的宣传和展示效果。159路公交车终点站为长江批发市场，经由火车站，行车路线经人员密集，与2路车东西方向照应。⑹、电视广告⑺、电台播送媒体选择：安徽文体频道?美好家园?、合肥新闻频道?都市房产报道?①音乐台：?整点报时?或?半点报时?。②交通台：?整点报时?、?整点路况信息?。⑻、其他辅助渠道诸如，楼宇、DM等不做一一赘述。媒体分类费用比例费用预算备注户外28%380万元包括道旗费用，前期及一期所占比例较大,该预算包括更新及制作费用网络18%240万元网络推广已成为主要诉求渠道之一，其重要性和时效性愈加强化短信5%70万元以1000万条短信计算报纸17%230万元可以多采用套封等版面，总费用包括增投排期和媒体费用活动16%220万元开工典礼、品鉴会、看房活动、开盘和常规“保温”活动DM0.9%12万元

用于东区及肥东县城的派单活动,包括印刷制作及派单人员费用宣传物料2.6%35万元包括楼书、户型单页等销售道具的制作费用和纸杯等常规物料的制作费车体0．8%11万元2路和159路公交车各4辆车电视6%85万元合肥台和安徽台各三个月广播3%40万元合肥交通广播台和合肥音乐台各投放一年电梯广告0．7%10万元包括电梯电视和电梯框架广告其他2%32万元机动费用总计1365万元2021年媒体组合策略费用预算特别说明：一期的户外投放比例是最高的，但是，由于当前优质的户外资源极为紧俏和稀缺，如假设后期有优质户外资源，将适当增加2-3块。3、一期客户蓄积策略实施老带新鼓励政策：凡柏庄集团、元一集团旗下工程的业主推荐购房成功者，可享受5000元的物业管理费，新业主可享受5000元的购房优惠；老业主自己购置那么享受10000元的购房优惠，于总房款中冲抵。三管齐下强势蓄客1、充分运用?柏庄会?、?元一会?庞大的老业主资源：针对性的推广策略：在柏庄集团和元一集团所开发的已入住社区，于社区主出入口，宣传栏等醒目位置设立桁架或张贴海报，全面传播工程信息；利用老业主数据库，发送工程信息及老带新鼓励政策。※A、在开盘前迅猛广告力度的前提下，适当扩大推广辐射范围，以高调的品牌攻势和精准的客户需求点轰炸，塑立工程的品牌形象和提升客户的心理预期，加大储藏客户量，增加开盘销售的解筹率；B、以80-90㎡市场紧俏性产品为市场切入点，针对性加大对改善型产品的销售引导；C、适时运用价格、优惠政策、付款策略，提升销售成交几率；D、在营销策略的指导下完成既定有效客户的储藏量，开盘时营造浓郁的购房气氛，冲刺最高销售率，达成首战必胜的战略目标。就目前所能允许和利用的条件来看，运用传统手段是很难在短时间内到达我们所预期的目标，因此，建议借助合房网、365房产网、搜房网、新地产交易网的业内影响力和庞大的客户资源，以看房团的形式，为工程营造浓郁的人气根底，并蓄积局部有效客户的量。2、借势专业房产网的看房团资源，启动系列、高频的看房团活动：3、开盘前全面爆破性推广冲刺，大力蓄积新客户：※

推广策略应该配合市场的需求变化，结合工程不同时期的工程进度以及时间的节点进行制定和调整。为此，以工程当前现状可分以下6个节点进行推广：1、3月21日启动营销推广；〔如假设不设立临时接待中心，那么启动推广时间顺延至4月12日〕2、5月25日现场营销中心开放；3、5月26日启动系列看房团活动；4、5月28日启动认筹客户，即“柏庄会〞会员招募活动；〔是否收取诚意金，取决于预售证的到位时间。〕5、6月18日?柏庄··春暖花开品鉴会暨XX物管签约仪式?；6、6月25日柏庄·春暖花开一期盛大开盘。4、开盘前重要营销节点部署※4#加推期阶段工作重点1、媒体洽谈、贮备2、开工典礼举行3、楼书、折页、户型单页等设计制作4、系列推广创意设计5、三维宣传片创意6、现场营销中心包装7、看房团活动筹备8、?品鉴会暨绿城物管签约仪式?筹备9、销售团组组建培训10、认筹活动筹备11、其他……1、全面推广冲刺2、相关销售物料补充3、前期客户梳理4、全面认筹活动开展5、密集看房活动开展6、定价报告7、?品鉴会暨物管签约仪式?执行8、预售许可证办理9、认筹客户深度梳理10、销售文本制订11、开盘活动筹备12、其他……1、开盘活动开展2、客户签约、按揭办理3、开盘总结及促销策略4、价格策略调整5、促销方案执行6、4#楼推售方案7、销售物料补充8、4#楼客户蓄水9、4#楼销售价目表10、其他……1、4#楼加推2、客户签约、按揭办理3、待售房源促销方案4、价风格整及价目表5、待售房源促销执行6、相关销售物料补充7、开盘活动筹备及执行8、8#、