房地产营销之价格策划二

第八章

房地产营销价格策划本章共分为以下三节内容

房地产价格相关知识房地产项目定价（目标、方法、策略、流程）房地产项目调价策略及调价技巧房地产价格策略是整个房地产营销活动中的极重要的一个环节。通过本章的学习，大家需要掌握以下内容：重点：房地产价格种类；房地产价格组成部分；房地产价格定价方法（成本导向法、需求导向法、竞争导向法、市场比较导法）；难点：定价流程、调价策略第一节房地产价格相关知识一、房地产价格的特征■房地产价格与一般商品价格共同之处：1.都称价格，都用货币表示；2.价格都有波动，都受供求等因素的影响；3.都要按质论价，优质高价，劣质低价。

■房地产价格的特征1.房地产价格实质上是房地产权益的价格。2.房地产价格既可以表示为交换代价的价格，也可以表示为使用和收益代价的租金。3.房地产价格是在长期考虑下形成的。4.房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。二、房地产价格的表现形式：1.建筑物价格、地产价格、房地产价格

■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价与建筑物价格的区别。2.销售（买卖）价格和租赁价格■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。3.商品房的单价、总价■单价

主力单价起价最高价格平均价格■总价最高、最低总价主力总价车位总价总价配比4.名义价格、实际价格■名义价格指在成交日期讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。■实际价格

指在成交日期时一次性付清的价格。5.楼面地价■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。楼面地价与土地总价格的关系为：

■楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为３。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解】地价高低应根据楼面地价水平判断：甲地楼面地价＝甲地单价÷甲地容积率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地楼面地价＝乙地单价÷乙地容积率＝510÷3＝170元/m2(建面)可见，甲土地的价格相对来说要低一些。6.现房价格和期房价格■现房价格指以现状房地产为交易标的的价格。■期房价格指以未来状况的房地产为交易标的的价格。思考：现房与期房的价格，孰高孰低？土地取得成本（征用、拆迁、购买）开发成本（土地和房屋的开发成本）管理费用财务费用销售费用销售税费开发利润三、房地产价格的组成部分直接成本利润率=开发利润∕（土地取得成本+开发成本）销售利润率=开发利润∕开发完成后的房地产价值例题解析设某开发商获得一块土地的取得成本为4000万元，开发成本为6000万元，总的开发利润为2200万元，管理费用为1000万元；销售费用为1500万元，开发完成后的总房产价值为1.5亿元。试求直接成本利润率；销售利润率。计算结果直接成本利润率=2200万∕10000万*100%=22%销售利润率=2200万∕15000万*100%=14.7%四房地产价格的影响因素请思考：房地产价格的影响因素从哪几个方面考虑？1.房地产产品本身（个别因素）自身投入品牌、信誉、物业管理水平权益是否完善区位因素四房地产价格的影响因素2.供求关系供给：价格水平、成本、技术、对未来的预期。需求：价格水平、收入、偏好、相对房地产价格水平、预期。四房地产价格的影响因素3.经济因素经济发展居民收入物价通货膨胀房地产投资和投机因素△△四房鲜地产价搞格的影蛾响因素4.人口悔因素人口时数量人口秆素质家庭规谜模5.政策门因素房地妥产法辜律法丑规政市策地方渗特殊揭政策税收政捆策金融评政策（200反8年未题来的烛政策饺预测荒）第二往节库房地鞠产项霸目定披价一、诸房地耻产定竖价目贵标（一）.房地建产定闸价目预标的还含义房地颜产定筛价目云标指无房地惨产企烂业确签定房须地产逝产品贼销售狂价格获和调鹅整价候格水已平的堆指导见思想坝或依储据，觉即房领地产允企业四定价狂要达菌到的狮目的庸。房地盯产市冤场销售者购买者（二占）房招地产贫企业幅定价竟具体登目标奇体现■房地臣产企业熟定价初的目见标主煎要有坊：1.以利润鹅最大化着为定价俭目标途径：豆追求涉高价位扩大砖销售周量2.以合颤理的记利润舍为定食价目麦标3.以稳定贝价格为练定价目工标（给振消费者没树立产槐品信誉京高、企士业形象跨好的印脊象）（二绑）房隙地产睛企业咱定价痕具体恢目标膨体现4.以提胀高市似场占担有率确为定帜价目额标市场占亩有率：酱指在一锁定时期址内，房喂地产企互业的房筒地产产斤品的市兆场销售半量占当经地同一裤类房地转产产品瓶市场销负售总量乓的比例剑。市场占年有率是饺企业经幼营状况谣和竞争烫力状况驻的综合缝反映。5.以塑造膛、巩固雨、发展浓品牌形完象为定勇价目标止。二、川房地驾产项苹目定卷价方洗法房地产庙定价的俱方法主甩要有四已大类：一是成麦本导向催定价法云；二是斗需求渐导向悟定价咳法；三是竞侧争导向盐定价法研；四是市挎场比较欧导向法愧。二、房落地产项脱目定价牺方法（一带）成爷本导秩向定衬价法：它盘是以遣成本碗为基前础，牺再加啦上一柿定利饭润和欲税金吗来确酷定产壳品价律格的质方法渠。1.成本加械成定价异法它是伟以成拾本为形中心国的传温统定仅价方微法。它是浩以房撤地产扰成本折为基抱础，举再加早上一定定比到率的各利润听和应前纳销宴售税废金来之确定嗓其价惊格的湖方法稍。定价泛的具桐体计馆算公疤式为甩：成本加灿成定价咏虽然简巨单，理杂论依据鱼充分，写但这种裤方法本铁身考虑私市场对赚价格的坐接受能尖力不够广，缺乏钞竞争力纵。价格=成本+预期利糟润（一贪）成顺本导允向定竖价法2．目端标利触润率兄定价国法■指以成青本加上握企业希傍望获得奖的目标肿利润，取再加上次税金，摄即为商姑品房的益预售价善格。■其计算洲公式为晋：[例]某开发厌公司拟院开发建吩筑面积麻为2.5万m2的高档胡写字楼知。根据糖该写字诊楼建造膊与装修时标准，庄结合市菊场情况旺，估计亩其建造练总成本值为60田00万元狗，总恼的目密标成雀本利详润要除达到240酿0万元，翼其销售王税金和志销售费犹用为销乎售额的15%。试对适该写字体楼的预康售价格狗进行定腐价。[解]该写隔字楼毫预售弟价格普为：[思考]某公司遵开发了90漏00毕m2的商品木住宅，玻综合造生价为171听0万元异，公例司希樱望目寻标利纪润率出达到18%，税丙率为5.4足5%。则碑该商粪品住村宅的默平均哄销售秒单价巾为多暖少？[解]该商品场房的单阵位成本捕为：（二侵）需今求导告向定罗价法■需求鬼导向拥定价及法是指毕以消陕费者功对房持地产尖产品廊的需愁求强极度和土价格恼承受丛力为庙依据段，以春市场许占有洞率、辩品牌恭形象上和最色终利览润为奴目标眼，真语正按疑照市虎场有备效需很求来民制定系房地岗产价协格的负方法够。需求导某向定价死法的基万本方法滑：认知价惑值定价葡法需求决差异满定价吃法1．认知兔价值定丘价法■认知价滤值定价猾法是指柜从消费淹者对产栋品价值摄的认识势和感受霞程度来庸制定价贺格的一粗种方法幅。■卖方狼从成爸本和摆应得益利润断角度达理解结产品闷价值卡。■买方内从产灭品的威效用(使用嫌价值)和市哲场供隶求状惯况等温方面堵来理拴解产俘品价帆值。■若买浊卖双脱方理得解相谋一致避时，坑产品曾价格杠即可砖确定楚，若押理解酿不一缘瑞致，便则企器业应敏采取巧有效户的营愧销措思施(广告宣坝传等)，来违加深劝对产腿品价阀值的北理解涂而确笔定产出品价猛格。2．需里求差宝异定鹅价法■需求差付异定价埋法是以县需求对弃象、需盟求地点刺、需求础时间，引特别是洗需求强丈度的差谜异为依余据，来迟进行产消品定价拉的方法峰。■不同屿的需层求对醒象，妈定不雅同的绳价格叨。■不同贤的需骑求地贷点，块定不蛛同的残价格配。■不同委的需拍求时趁间，兄定不框同的料价格猜。■不同灿的需铃求强济度，陶定不缴同的旁价格疑。（三）占竞争导锐向定价驻法■竞争导蜘向定价径法是以怀竞争对坏手商品白的价格插为基础确，来制足定本企析业产品艇价格的投定价方遗法。■有三种点情况：有一是与规竞争商赛品价格摸一样；二是高喷于竞争多商品价互格；三是笔低于数竞争酸商品边价格争。■到底采汗用哪一短种，要坏根据产炭品特性侦、产品久所处的何生命周秃期以及准企业定朋价目标巡寿来决定获。（三拴）竞鼻争导购向定页价法1.领导者歉姿态定枣价（高于宁竞争商犬品价格桂）如：晃雅居阁乐、糊远洋碧城项炼目定度价。条件淋：需识求弹贿性较谣小，尸受求爷新心贯理的寄驱使塑，购转房者绝求购双心切育，愿影出高娱价。2.挑战参者姿箱态定全价（低针于竞锋争商它品价狡格）对于具拳有向领肉导者挑紫战的实份力但缺君乏品牌僻认知度石的企业例，适宜究采用此躬定价方坊法。例如约：万绕科、栽中海题项目裙定价止策略迈。3.追随者喘姿态定祝价（与烦竞争哲商品把价格定相当萍）随行忘就市筝的定场价策牢略，顷按照禁行业砖的平她均水拦平来颗制订木自身咳产品遭的价粘格，伶既可粥以获药得稳而定的妇利润颤，又慢不破艘坏行话业秩闻序。比如砍：一豆些中绩小型茄的房累地产谜开发翼商。（四晨）市份场比梢较导芹向法也叫可比各楼盘醒量化商定价妄法，针危对许尸多楼剃盘均舌倾向计于定拴性描郑述的直现状误，我寇们尝颤试对召楼盘悼进行僚定量诸描述延。进行畅量化拿统计坊的楼兽盘应甘为可配比性砍较强票的地害段、样价格胜、功挪能、关用途片、档灯次都灾相近仇的现顺楼、崖准现舱楼。我们谷总共廉列出18个定挂级因毛素，琴分别杯为位凭置、所价格释、配暂套、社物业嫌管理瞎、建狂筑质糕量、蕉交通龄、城乏市规蝇划、患楼盘带规模即、朝愤向、择外观晕、室蔑内装怀饰、唐环保笑、发岂展商稳信誉步、付富款方混式、嘉户型妥设计蜡、销盆售情湿况、篮广告丽、停悼车位满数量胃。此18个因嘴素，规共分浆五等绝级，蓝分值渠为1、2、3、4、5分。分收值越大闷，表示怕等次越塔高。（四惕）市慰场比锋较导唤向法该种丽定价誓方法搜的操塌作有酷点类醉似于丧房地琴产估搭价中职的市熔场比内较法军。其东定价晋主要勿参照报同区愤域、壮同质维量、什同户乒型、炒同规宽模的馋其他致房地许产项碰目。定价方刷法：1.确定姨对象狭：确定同我区域（霸半径2KM）内的底同档次豆房地产阶产品为迟调查对返象；2.针对因娱素打分：对影辣响价格谷的因素侧（结合18种因素客）进行抵打分；3.总分斑比较：最后默分值越垫高，证脑明等次梁越高；4.确定筐价格：形领成最湾终市船场比砌较结剧果表宜，确需定定银价对档象价浊格。三、房呼地产定帝价流程根据前追面的定梦价基本竿方法，露确定楼践盘的均名价，按血照整个牙既定的也流程完许成项目嫌可售楼撑盘的价续格制定壶，最终禾形成整纳个项目督的价目勾表。流程麦：1.确定均帝价①分期均锻价蜡设置开春盘期、利旺销期刮、持续和期、尾窄盘期等界不同阶斑段最适拼合的均籍价。②分幢均彩价喂根据各残幢的相丑对位置呀，找准阀自己的约均价。三、途房地请产定钢价流似程2.确定集水平肿差价（1）水平嚼差价葬指在稻同一答楼层症不同尿户别谣的单立价差骡异。英如捆受楼病栋间丝式距、突朝向支等的伏影响称。（2）影勇响水垒平差穗价的身因素郑：朝向：通常众指客怀厅的害朝向看。采光：通常指队房屋所霸邻接采房诚光面的宇多少。景观志：景观披对住请宅的蜂价格金具有促决定穿性的棒影响搅力。户型：格局轻方正槐、室蜜内规义划简蒙明、挑产品稍单价橡高、渴室内蓄空气傲流通康，调晋整幅端度大锡；反越之，守调整饮幅度衣小。三、疯房地缩慧产定往价流蜻程（3）制定撤水平差同价的程面序确定驴影响叫水平该差价径的因壳素凯评价趣各因素对价吧格的影捧响程度掌计算出祖个别差消价统计完总体刘差价政情况脸。三、姐房地堡产定启价流爷程3.确定垂协直差价（1）垂龙直差绣价：指呼同一呼幢建淡筑物榨中不据同楼担层之游间的碗价格逃差异哨，通苗常以氏每平链方米妈的单否价差蹲额来赢表示恐。（2）确栋定基抹准层：例宜如：要对于7层的袭房子勿，可殖选择4层为委基准揉层；12层的忆小高蝴层，衬可以型选择6层或7层作汉为基胡准层协等。三、瞎房地加产定坛价流牵程（3）分扯析影士响垂畜直差剪价的诵因素楼层总房诚数：多就层住宅端楼层差斤距一般旅在50-斜100元/m诞2左右基，而页高层亩住宅蝴或写干字楼零，其索差距椅一般显在50澡-2悔00论m汤2甚至更挪大。市场状痛况较好忌时，差钩价幅度径较大，柱市场状屡况不好润时，差在价幅度含小。产品吸单价景水平满高时阶，差境价幅仙度大剥。注意锅：目孩标客便户的济购房且习惯集比较掌保守秋时，忘大多限无法埋接受胖差异茎大的刮价格捕，因斧此差技价幅划度不拦宜过帽大。三、喜房地席产定雾价流妻程4.形成价浪目表，神划分总棍价单价典区域。特别忌调整例如算：顶董层复情式，豪因为齿供应锅量小辩可以垃适当给进行规特别魄的调丽整。根据杆付款弃方式饶，可纷以给没予总片价优佛惠：确定熄主打揉的付饭款方赚式折扣优规惠率：85折-9换8折之超间根据付零款方式售和折扣观优惠率葬，确定多综合折籍扣。同时考放虑如下德因素：吨考虑到寄关系客窗户，先嘱预留1%的折扣易率；尾卸盘的再较折扣比炼例；分搜阶段上栋调折扣汇比例。另外注芳意：四铁房地屠产项优目定青价策汤略定价策物略，是扔指企业跪为了在值目标市权场上实号现自己苍的定价忽目标，咏所规定贪的定价构指导思屿想和定如价原则碑。（一偿）新需产品惭定价巴策略撇脂定鸡价策略：指剃房地奖产企闹业在末推出略产品仆之初讲，以业较高揭的价窃格进借入市涂场，亦以便急在短测期内及获得菊高额鄙利润蛋。渗透定宜价策略：指房席地产企谢业在新琴产品上旦市之初乓将价格悄定得较蒸低，以钩吸引大梨量的消驰费者，庙迅速打宋开市场敞。温和堆定价颂策略：介污于前猛面两艘者之盏间，织兼顾恋生产腐者和赚消费诵者的改利益蓄，但梦是这卷个尺顾度在葬实际亿操作勺过程务中难骄以准博确把翁握。四耍房地削产项奋目定泡价策烟略（二）猾心理定箩价策略产品朴组合遗定价妖策略：例如危学校、记托儿所拣、商业匹等的配幕套可以困促进楼虫盘的销没售额。习惯花定价唯策略：按乐照消浙费者悦的习尽惯进顷行定们价，潜例如猛：58总88元/M2，598钞0元/M2等。尾数定抬价策略子：499涛8元/M2，声望定棋价策略：针斥对消末费者钳求名赔、显塔富的秀心理鬼，对追在消考费者跨心目宝中有惨信誉苏的产丛品制印定较饰高的但价格嗓。一般适灯用于装斩修豪华友、外观据别致的键高档别趴墅。如：华筹发生态兼园的别泰墅，雅畅居乐高态档洋房众。四房毫地产项躁目定价败策略（三）利差别定御价策略指对穿同一角种房绝地产服产品仰采用意不同朱的销递售价戏格，鉴这种非价格乘差异盒并不带是因此为产隶品成冻本费楚用的伶不同浙，而弯是由乐于供敢需方安面的游愿意蠢造成犯的。对不叠同的隶顾客崖规定迈不同梨的价借格对不同贷的部位冷规定不觉同的价手格在不同用的时间晴规定不军同的价烧格第三节怖房地产劣项目调杂价策略一、低酸开高走割调价策匆略１.含义根据工寇程形象赴进度或跨销售进块度情况卡，每到躬一个调兼价时点培，按预钓先确定研的幅度傅调高一岗次售价原的策略悟。２.低开担高走妙调价贡方式根据工以程形象巨进度进范行调整项目太施工醒阶段项目开活盘阶段封顶阶段根据销馆售进度冷调整根据早销售捐进度也，采爹取低唉开高正走的棍调价怨策略血可以咱对顾底客形反成压昏迫性杀氛围枣，促泥使消迫费者文减短锅犹豫诸时间巩，加厕快购帐买速谈度。根据销转售周期花灵活调臭整（短期仰内如果开销售旺袄盛，即并有调价搅的必要胡。）第三节和房地产县项目调哲价策略开盘莲期销售期尾盘期３.低开括高走停调价擦策略犹分析快速副成交导，促段进良谎性循叉环；给前未期消尤费者献以信拼心，屑提高表楼盘妇价值芝；加速监开发叼商资饲金周邪转速弓度。首期肥获取偿利润谈不高绘；楼盘敢形象药提升疮速度喘慢。第三节评房地产奸项目调兰价策略高价位剧不一定绑代表高适品质，边但是高赠品质需恐要高价邻位来支圣撑。优势弊端二、忠高开阁低走哪调价凡策略１、倾含义在新咽开发监的楼捐盘上临市初帝期，汪以高袍价开绘盘销液售，位迅速枯占领暖市场恋获取咬丰厚绒利润刺，然尤后降民价销虽售，蜻力求脸尽快穷将投澡资全研部收观回。２、椅利弊般分析初期叫可以冷获取浆丰厚金利润■可能唐在后淋期会降引起欢消费芒者的不满慈或争凳议提高楼洗盘品质■初期吸面临旗较大答的市劈燕场压狮力，难以壶聚集剥人气降。劣势优势总结对于产悦品均好富性差、尺楼盘开世发量相知对较大饼、市场盛竞争激欧烈的情览况，应京该采取不低开高畅走的调倍价策略畅。对于躬高档聋商品领房，值且市徒场趋稠于平思缓的历话，制则可您以采洁取高隐开低个走的符策略转。三、房腊地产项释目调价放技巧１.调价顺犬序调高村已售谅户型输价格夫，形良成差笨价，妻促进赶未售盘户型斗销售坐。若已经屡售的套慌数较少愤，则可鸟适当抬