宁波房地产营销复盘报告

MIXCMANSION华润万象城复盘报告品质给生活更多改变12th

Dec目录战略定位Part1价值塑造Part2营销动作Part3客户属性Part4归纳总结Part5

1战略定位MIXCMANSION二、目标分解总体定位及战略目标回顾一二级联动快速滚动开发模式湾头开发模式一级开发要求资金高杠杆、高周转成交价格17500元/㎡（毛坯）年度12亿+

150万方销售型物业7年内持续销售二级市场要求定位湾头运营商目标实现情况20500元/㎡（精装）开盘15亿+二、目标分解R1:开盘前累计认筹1068组，开盘当天认购507套，认购率达80%；开盘单盘认购金额15亿+，创宁波5年来历史新高；整盘均价约20500元/

㎡，溢价率为17%R2:在营销手法是否切合实际？如何进行提升?客户资源挖掘深度是否够深刻，是否还有潜力可挖？如何使项目的溢价率和去化率达到最优配比？维度一：如何塑造项目的整体形象，赋予项目更多的价值点？维度二：在营销上如何步步为营，提升项目的整体溢价率？维度三：认购客户的属性是否符合前期的预判及未来可提升方向？可能性研究成果性分析项目成果性分析及可能性研究需要对项目进行回顾性总结2价值塑造MIXCMANSION核心四大价值点凝炼市中心绝版地段秉承“九岛一心”“内核外环”的理念，营造以万象城的商业集群的为核心的，以三水环绕，四院环保的生态格局的新一代城市核心圈，，以及引入全国前三的上海世界外国语学院，使其具备吸纳全市客户基础；连江通湖绝版生态顶级商业集群领冠全市的学区顶级商业集群领冠全市的学区连江通湖绝版生态市中心绝版地段主推广阵地包装推广事件中心生万象媒体湾头板块炒作“宁波的未来将会怎样”系列推广一级设计公司采访视频万象城拿地炒作万象城奠基炒作媒体深圳万象行万象城奠基仪式万象之夜万象价值解读万象城毕加索真迹展中国第23座万象城落子宁波天一品牌馆、巡展点万象城板块发展论坛万象之夜一级价值解读环城北路大闸路整体包装F段公园围挡包装60%绿化水域覆盖上海世外入驻万象城版块上海世外签约炒作小小毕加索埋伏笔星湖、姚江滨江公园价值传递现场围挡、沙盘、展板介绍上海世外签约仪式上海世外校长宣讲学校桁架介绍

/小学立面完工F段公园施工核心四大价值点凝炼3营销动作MIXCMANSION品牌落地，全城皆知诉求事件产品认同持续热销8.15售楼处开放引发媒体业内关注11.15

一期开盘计划指标9.12样板房开放微信粉丝1000个来访客户500组微信粉丝30000个登记客户7000微信粉丝130000售楼处登记客户3700微信粉丝130000来访客户10000全年签约15亿拓客商超巡展、深圳杭州万象体验行、寻找小小毕加索活动小太阳家庭锁客媒体及业内全城派单、认筹裂变、加大短信语音call客，高频推介会2.10品牌馆媒体开放华润万象城中心生万象主题万象城万象府：一线江景大宅3小时15亿奇迹！未来的宁波将会怎样？微信粉丝11.3w登记客户24270组（深入了解6155组）指标完成微信粉丝500个来访客户500组12.208号楼加推8.11万象之夜毕加索中国展来访客户8834组认筹1068组认购金额14.2亿来访客户9188组认购金额14.5亿二、目标分解营销动作铺排第一阶段第二阶段第三阶段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四阶段品牌馆媒体开放开盘万象之夜

毕加索真迹展巡展启动示范区开放样板房开放暨认筹启动8#加推第阶段营销动作2月1日—3月5日壹2.10“预见未来”华润置地媒体及业内春茗酒会2.142.15事件二2.17“华润城给宁波的新年礼”定制新年福袋全城派发2.3“未来宁波将会怎样”系列炒作，含宁日报眼、宁晚首页通栏、户外及线下宁波地标处“宁波中心不在这”装置事件炒作华润城为爱大胆“啵一个”情人节事件营销，配合首轮病毒传播、大V推送、集Kiss送GODIVA事件一事件三事件四第阶段营销动作3月5日—8月1日贰第一阶段第二阶段第三阶段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四阶段品牌馆媒体开放开盘万象之夜

毕加索真迹展巡展启动示范区开放样板房开放暨认筹启动8#加推推广主题华润万象城中心生万象事件户外拓客阵地毕加索中国大展小小毕加索画展户外、广播、贴片规模巡展启动、圈层营销活动阵地包装完工亮相软宣围绕毕加索展及小小毕加索大赛、软文、网络专题、微信专区、大V推送以万象城引入“毕加索中国展”为契机，强化品牌影响力，小小毕加索全面覆盖小太阳家庭物料万象城折页二、目标分解第阶段营销动作贰核心事件一活动目标：树立项目品牌影响力，全城皆知；大规模市民体验，现场项目信息宣导认知；提升城市艺术高度，促进中意文化交流；举办时间：举办地点：宁波1844新天地当代艺术预计参观人数：17万人次展示作品：版画55幅、陶艺作品40件、宁波少儿绘画作品87幅（小小毕加索作品微信投票选出）宣传卖点:90余幅毕加索真迹、中国首展售票时间：2015.7.6—2015.7.3010：00—22:00总票房：天一品牌馆（注：画展期间1844新天地现场和天一品牌馆均有售票）票务网站：大麦网（本次票务全部采用大麦网防伪电子机打票的形式）票价：周一-周五票：58元/张通票：88元/张（身高1.4米以下的儿童免收门票）

团购票：38元/张(通票前期不做团购）毕加索真迹中国首展二、目标分解第阶段营销动作贰核心事件二活动奖励：微信投票前77位与毕加索展同展优胜选手有机会参加华润家庭公益旅行、梦想旅行计划、毕加索画家班等阶段成果：报名画作5473幅投票人数破15万，点击43万次活动目的：

大规模、精准覆盖老三区小太阳家庭人群

作为毕加索画展前戏持续发声曝光参与对象：全市5-16岁热爱书法绘画的少儿传播渠道：毕加索画纸传递至近70所学校。金报4个专版配合其他LED等渠道发布微信平台投票寻找小小毕加索第阶段营销动作8月1日—11月15日叁9月19日样板房开放&认筹启动9月12日物业签约世外校长见面会9月4日8月29日上海世外签约11月15日首期开盘8月12日万象之夜8月15日售楼处开放一线江景大宅精装|低密|生态推广主题活动圈层上海世外签约万象城板块9.12样板房开放万象开学季系列活动种子客户饭局营销银行、企业推介11.15万象首开物业公司签约学区炒作目的认筹锁客，产品认同开盘热销现场上海世外签约上海世外校长见面会万象开学季系列活动巧虎|少儿车模大赛泡泡秀万象开学季系列活动少儿车模大赛万象开学季系列活动小小毕加索画展颁奖开盘十一七天嘉年华街道嫁接活动8个第一展板项目品牌项目一级开发进度公示F段公园景观规划公示现场导视样板房温馨提示及亮点提示物料不利因素及五证公示户型差异公示万象府折页上海世外介绍单页五折页(强化居住感受）开盘物料准备产品释放绿城智慧物业入驻万象府万象府臻洋房万象之夜万象之夜售楼处开放二、目标分解核心事件第阶段营销动作叁时间：地点：宁波大剧院对象：1500组前期积累客户、政府、媒体内容：板块价值、万象城价值、万象府产品价值演绎销售配合：邀约洗客、联名卡发放（认购享5000元优惠）推广：“万象之夜潮甬宁波，万象府惊艳首发”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道万象BOX开放时间：地点：现场对象：积累客户、媒体销售配合：邀约洗客推广：户外前宣，“宁波颜值最高售楼处”纸媒、网媒、大V后续报道、合作方报道上海世外签约时间：地点：荪湖山庄对象：政府、媒体后续：上海世外校长现场宣讲会销售配合：邀约洗客推广：户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道、论坛报道万象之夜时间：地点：现场对象：前期积累客户、媒体内容：存五抵十，砸金蛋推广：“宁波重回排队看房时代”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道平均排队时长40分钟，当天认筹

310组累计认筹1068组时间：地点：现场来访：745组客户到场实际销售：507套，去化率80%推广：“3小时15亿奇迹”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道样板房开放&认筹启动首期开盘二、目标分解核心事件第阶段营销动作叁推广主题最后的13乳7㎡摔载誉刻加推（中心谣占位。潜重点覆眨盖首批橡成交主跳力社区途）销售动作释放敢加推告信息昂，第链二批救房源新认筹启动老携带新活右动来促选进认筹饭量上海世寺外宣讲到会：再一辨次宣性传学订区信飞息，俯加大买客户俱购买饿信心活动策略老客户长梳理、臣邀约，止加大认韵筹客户绪基数认筹客户进挠行落位伯，确定意向房源精准跨落位问，引处导9#加速眨圈进辨意向盘客户释放加抱推时间释放笋加推坝火爆章的信续息再次邀追约老客送户到访圣诞霞主题驱暖场舞：售楼淋处圣栽诞主暖题包概装，快精美浩茶歇其配合骗，邀丈约业透主及选客户微，增乔加人垃气全家捕福：邀请段业主衫来万插象府甚售楼遇处或猪样板矿房拍萍摄全蜡家福斜，以贫促进溉案场咳老带躺新的梨概率OL难E精品购搜全球购收：通过望客户筝回馈翼活动竟邀约佣及释崇放老钻带新付优惠迹，促赏进现念场来迫人及锁认筹推售策略选取隆未推沉售景敞观位葱置最戏佳的8#为本喉次加脑推推没广标酒杆，余圈进关未退浓筹老蛙客户负；同千时对舱外释坛放加届推信输息，凭扩大镰认筹锤基数死，以蹄价差梦挤压蚁至9#楼，带内动9#认筹如，保还证两售幢楼完最大秋去化男量11月29日12月5日12月12日12月20日认筹启弊动老带新耻启动加推循信息隐释放8#楼加推二、盏目标菜分解11月15日—1粗2月31日第译阶段顷营销洋动作肆11月16日签约平开始二、镜目标开分解二、碎目标载分解第剖阶段景营销剩动作肆核心事席件时间：地点掠：售栽楼处对象：束认购客朋户内容：企按时签缩慧约，砸逮金蛋诉求：20天内准穷时回款月底前姑签约538套签约开金额钞约14亿元签约率境为XX%合同老签约时间肚：地点：屈香格里斤拉宁波摄厅1号厅对象虽：认青筹客牢户推广：振“27献0度江景欺领宅荣纠耀加推卷”户外前银宣，纸年媒、网忆媒、大V后续报嗽道8号楼命加推4客户冬属性MIX焦CM乌ANS证ION二、目霸标分解拓客泉方式芽塑造江北万达家乐福本案来福士阶段三7月7月1-31日沃尔玛天一品牌馆天一广场高鑫广场阶段一5月5月15-31日海曙欧尚阶段二6月6月1-30日阶段嫩一：江北段万达品牌馆张、海曙翠赛柏欧尚聪。阶段篮二：海曙沃奥尔玛、限江东家说乐福拓客睬一、抗二、片三、米四、衔五区阶段臣三：天一广耐场【7月1日-8月9日】江东干家乐愈福【6月19日-7月18日】万达广再场【7月24-菊26日】翠柏工欧尚【7月20日-8月2日】阶段磨四：天一广熔场【7月18日-9月17日】39个社提区巡闪展拓梁客结合线言上品牌巴活动落块地。根伍据客户沫地图5、6、7月采用尽放、收避放、继景续收放知的方式谜，拓展浩客户，嚷运用品默牌馆，杂把客户志做实。门通过分柔展点，锅辐射周磁边社区析、写字权楼等。8月主要光把客户潜引导到拘售楼处暴。阶段刃四8月7月18日-9月17日二、目曾标分解认购厨客户吹主要雹来源弄小区马（11附7㎡）万象府袭认购客臭户主要掏集中江疾北区域笑，其中北岸琴飞森、天敌水家园为各谈面积神段产崖品线连重点裁小区倘。与寸前期育的拓优客区感域基孤本一烦致；认购客蚊户主要潜来源小术区（137㎡）认购笋区域袄论证二、映目标朵分解一级价店值塑造中心商业生态人居产业宁波括中心池最后区一片移可成楚片开纪发土补地以万象死城为核朝心的商扛业商务折集群以星俯湖、抄余姚村江为淹核心晓的生忌态区以幸福弯里为首妇发的含豪别墅、盖洋房、酸高层多牲业态的系全年龄模段人居候住区金融殿、文窗化、逃服务问等多屿产业损汇集渴的总写部基弓地华润碎城一卷级价秋值塑啄造二、目歌标分解一级吩价值养论证认购客孙户关注头因素：馒前期所伴打造的宅四大价狐值点皆柄成为客枕户的核庸心购买朵因素，绢且具备顺较高满惑意度认购愉客户达关注扯点分孟析核心价款值满意美度回顾二、谨目标徐分解二级价融值塑造小区拴规划产品装修配套服务围合宗式景珠观布设局，阴观江两揽湖派、南剑向宽缠视野大面执宽短葡进深勾、功弟能集斤约、煌南北议通透运、户纪型方差正全产济品精左装交沫付打造脱社区去商业促配套雹，与书万象害城勾改连高品历质物级业服牺务万象伏府二之级价束值塑室造二、枝目标粪分解二级价别值论证前期所寒主力打圆造的产烛品价值算点皆成纵为客户帮的核心馒购买因直素，除棍精装修红外具备观较高满喝意度；认购钱客户腔关注属点分菠析核心派价值己满意航度回绸顾渠道皮投放嫌方式幕分析在各节滨点上准窄确严格拜把控，绩在形式限上追求庙多样化芽，但又愉对信息肢传播的树精确度捕和有效珍性进行屠把控，偶使得传洒播效果镇达到最苏优原则二、度目标舞分解认购厦客户带来访劲渠道玻论证认购客伶户获知挺渠道在认购砌客户的诉获知方保式和客帜户地图乖验证了舒投放范鸣围的精沉准率，终对客户摧来源的申预判的劝精准性舞大大提我升了项臭目的费啄效比，属也为开芽盘前逾钟万组的检来访客灾户奠定名基础。客户卫潜力记塑造全市人鸣口总体盗增长0.6沾3%，主狂城区颗鄞州姓增长溜最高1.御42蜻%；海曙季区地域理受限，驰房产开栽发较弱美，人口雀密度最翠高，多封年来原跑住民外腥流趋势膏扩大，口未来开出发机会什较大；江北辩区地域镜发展被空间骡较大匀，故成保持侄平稳唯上升键。二、舱目标雨分解客户夕潜力雹论证截止离到201纺5年11月底俯各区苏域库乱存存塑销比201沟4-2俭015湾头板独块成交帮情况以一盘优之力撬袜动整个荐板块，斧成交金胁额占湾锻头板块仇的40%，同时序板块内贺成交金惨额比14年翻了炭近一番秧，存销碗比在各婚版块内叉趋于最