媒体广告促销策略实例解析

广告促销策略实例分析《羊城晚报》

2006年征订促销推广方案背景简介：

《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》是广州报纸媒体的三“巨头”，占据了大部分广州报纸媒体的市场份额。随着市场竞争的日趋白炽化、新媒体的不断崛起，三家媒体的竞争也日益激烈。对于颇具本地特色的《羊城晚报》来说，如何在媒体巨变的新格局和激烈的市场争夺中既稳定现有市场，又通过差异化战略赢得更多的市场份额，将成为决定《羊城晚报》在新时期生存发展的决定性因素。2006年春节后，各大媒体开始加紧新一年争夺市场份额的促销战役，定位不明朗的《羊城晚报》市场份额受到严重挑战，在这一背景下我们开始了为《羊晚》寻找核心定位点并制定促销策略的战役。随着全球化趋势，中国与国际事件关系日益紧密；国人对国际事件的关注程度也有提高。因中国读者习惯影响，订阅人群在相当长一段时间内还将保持一定的规模。优势劣势机会威胁历史悠久、有文化底蕴，岭南特色、文化大家，广东的名牌报纸。公信力、责任感、建设性、正义感。新闻质量较高，作风稳健，与时俱进。拥有数目庞大的忠实读者；读者的平均文化水平、消费能力均比较高。在国际新闻的报道方面占有时间优势。有效阅读时间、零售时间较短。公众形象渐趋老化；与一些作风凌厉的报纸相比，给人印象多为适合年龄层较大的读者群。通路以订阅为主，零售量较少。组织大型活动的能力较弱。主要竞争对手实力强劲，尤其南都的活动组织能力非常强，营销手法多样。竞争对手在品牌推广方面投入较多，整合能力强。南都的报纸内容质量较高，体育、社会热点、专刊报道实力均较强。从整个行业观察，晚报发展趋势不强。在广州本地及珠三角其他地市的优势地位受到冲击。1、宏观环境——《羊城晚报》SWOT分析（部分）竞争对手分析《广州日报》——新闻之“大”[优势]：广州销量最高《南方都市报》——新闻之“新”[优势]：外地人群体、青年群体读者众多羊城晚报——“本地特色较强”[优势]：广州地区家庭订阅率最高[核心定位]：不明朗找不到与目标消费者沟通的核心要点。《羊晚》自身分析2、微观环境——《羊城晚报》竞争者分析（部分）竞争对手的促销策略《南方都市报》：保持形象，暗藏玄机广告以形象为主，不出现促销措施着重情感诉求，辅以自身优势的表述实际订阅送60元200卡+2瓶消毒液/全年《广州日报》：双管齐下，面面俱到直截了当的促销信息订报无折扣，普惠品价格较低全新改版，提供新的利益点3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）

覆盖区域

1、广州 2、泛珠三角 3、其他

覆盖群体

1、都市中青年/白领2、职业人群/家庭主妇3、老年人4、青少年/学生

《羊城晚报》目标消费者描述（whom）

羊城晚报30-50岁的读者群所占比例超过其他各报，且是比较稳定的订户群，羊城晚报在他们心目中的形象应继续巩固。目前，羊城晚报读者的平均年龄是31.9岁，并逐年呈现下降趋势。读者年龄的降低和文化水平的相应提高，要求广告的诉求也做出相应的调整。（1）读者分析：各报读者的年龄结构细分（%）3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）报名年龄羊城晚报广州日报南方都市报信息时报19岁以下3.946.8912.4611.5220-29岁21.2727.2426.7519.1030-39岁32.4124.6521.3721.4340-49岁29.6621.1914.9517.6550-59岁10.0810.0313.8316.3060岁以上2.6410.0010.6414.00（2）68.7%的读者为广州本地读者4、对《羊城晚报》自身的定位（who）

“家”代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着的正是这“一群爱家的人”。通过强调“人”的因素，使“我家”成为促销围绕的中心，从而使品牌形象在情感层面上与竞争对手形成区隔优势，体现了“新闻之情”的独特卖点。

《羊城晚报》消费群体：“家庭订报”“本地人订报”共通点：“家”（“小家”与“大家”的融合）《羊城晚报》核心定位“《羊城晚报》，我家的报”主题定位特点：

区域大众型综合新闻媒体以家庭订户为主力，吸引各类人群亲和力，民生视角，贴近生活触角敏锐，分析客观、理性，注重新闻力

稳固并扩大读者群，吸引更多社会中坚读者，防止读者群老龄化加速。巩固现有订户优势，尽量减少停订率，保持订阅量；在此基础上，发展新订户，寻求突破。切实的提升零售量，提高零售市场占有率，以应对订报市场萎缩的趋势整体巩固并提升发行量，并有效提升广告额。5、促销目标（what）6、《羊城晚报》促销策略（which）

报广促销+分月主题促销活动+促销订阅、打折每月不同主题活动，关注每月热点与读者关心的话题，同时传递促销信息。有创意、非强销，介于形象广告与促销广告之间，更注重内涵，体现对读者的关注。新鲜的促销措施，与独特的公关造势结合保持原有订户，着重发展中青年/白领族群注重地域文化，提升普适性，争取外来、外地读者和边缘读者对“我家的报”深化阐释和演绎，发掘更深层次的内涵，提升品牌形象1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月情人节(2月14日)元宵节(2月23日)妇女节(3月8日)春节(2月9日)植树节(3月12日)劳动节(5月1日)母亲节(5月8日)父亲节(6月18日)儿童节(6月1日)建党节(7月1日)建军节(8月1日)七夕节(8月11日)中秋节(9月18日)国庆节(10月1日)重阳节(10月11日)圣诞节(12月25日)元旦(1月1日)2006年2006年推广建议每月至少1期品牌形象报广或公益广告保持每月1-2期品牌形象报广或公益广告4个月中举办1-2次，或者参与2次有一定影响力的公关推广活动母亲节晚报送康乃馨给订户八一与军警（社区）联欢6月份，第二少年宫开幕，可作为可利用事件从8月下旬开始投放征订广告保留晚报特色品牌活动，如羊晚灯、团圆扇……保持教师群体优势，不放弃大学城活动影响每月4-6期征订广告（包括配合活动的报广）举办2次左右的公关推广注重社区近身肉搏战多争取活动协办机会《羊城晚报》阶段促销策略

第二阶段：真情9月——教师节、中秋节系列主题报广（时间：2006/9/1-9/30）

向教师致敬的公益形象报广针对教师群体的订报优惠活动邮政推广日邮政系统统一的报刊征订活动，侧重户外表现，突出优势、特点洋溢节日温情的品牌形象表现白云山羊晚中秋赏月会活动信息特定的节日优惠订报信息第三阶段：激情10月——国庆系列报广（时间：2006/10/1-10/30）形象报广/优惠订报信息社庆读者开放日报纸展览/媒体嘉宾互动品牌形象公关第四阶段：盛情11月（时间：2006/11/1-11/30）

针对社会中坚力量的系列主题报广第五阶段：浓情12月

（时间：2006/12/1-12/31)

新年系列报广、促销报广7、《羊城晚报》2006年4月促销策略——促销目标：保持原有订户，根据年龄构成的变化兼顾中青年族群。美化形象，以视觉和文字展示羊晚的积极变化，承诺一个更美好的未来。促进品牌累积，对“我家的报”加以提升和深化演绎，扩大内涵。——《羊城晚报》4月促销策略：

报广促销+系列促销活动（赠阅，打折等优惠）8、《羊晚》4月促销主题与创意：“回家•报到”

面对《南方都市报》的新闻之“新”与《广州日报》的新闻之“大”，羊城晚报的对策是新闻之“情”。通过品牌形象的融入，使“我家”成为促销围绕的中心，强调“人”的因素，与对手形成区隔，在情感层面上形成优势。“我家”是对“家”的延伸，她代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着的正是这一群爱家的人。因此：“我家”看重实惠，羊城晚报的礼品更适合居家过日子的要求。“我家”有不同的人，而羊城晚报能满足他们对资讯的需求。“回家•报到”概念内涵

“回家报到”是充满家庭温馨关怀的一句问候，带点调侃，带点温柔。体现了羊城晚报家庭读者众多的优势。“回家•报到”是对羊城晚报的一种新的解读，表明了羊城晚报的特点，从另一种角度说明了羊晚的及时性。“回家•报到”系列报纸广告

截至2006年8月，《羊晚》前两个季度平均销量较上一年增长12.8%；在稳固原有读者群的基础上，拓展了20—29岁的年轻读者群。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20