杂志媒体广告分析报告

广告学------《今日人像》杂志广告分析广告分析要素杂志概述发行量媒体定位阅读群&刊物传阅率市场影响力读者阅读习惯评价消费能力特征刊物广告投放客户竞争对手对比差异

·《今日人像》·

VS·《人像摄影》··杂志概述·《今日人像》杂志拥有同类杂志中容量最大的180P的内容：经营篇、形象篇、摄影篇、制作篇、信息篇五大版块的结构，全方位提供了影楼行业所必需的各方面内容与信息。

我国影楼行业市场，发展至今十多年的历程、数百亿人民币的年消费额，有着大小影楼几十万家、数百万计的从业人员，他们的经营决策、营销宣传、门市接待、化妆造型、摄影用光、后期设计、打印输出、相册制作以及员工培训存在着诸多亟需解决的问题，他们要寻找适用的解决方案，于是，他们关注一本服务于行业的专业媒体——《今日人像》。

2004年全新改版推出的《今日人像》杂志，定位为专业、时尚的影楼行业工具书立足业界、关注潮流

影楼行业是以影像为主要产品的大众消费产业。行业媒体以往的传统模式是从影像角度来研究影楼的摄影。《今日人像》的特别之处在于：立足于影楼行业，围绕着影楼的产品线与运作流程的各个环节，全面提供影楼行业所必需的方方面面的内容，同时广泛关注社会潮流与消费趋势，为影楼的发展，出谋划策。出版周期：月刊·发行量·目前最新月发行量已达21万册，居国内影像媒体发行量之首，并多次跻身各大期刊销售排行榜，是全国唯一上榜的摄影刊物。·媒体定位·立足于影楼行业，围绕着影楼行业所必需的方方面面的内容，同时广泛关注社会潮流与消费趋势，为影楼的发展，出谋划策。·阅读群

&

刊物传阅率·读者群定位广大影楼从业者。读者构成性别比例男性69%女性31%每月收入3000元以下34%3001-5000元32%5001-7000元27%7001-9000元7%

读者群定位广大影楼从业者。读者构成性别比例男性69%女性31%

每月收入

3000元以下34%3001-5000元32%5001-7000元27%7001-9000元7%

年龄构成

年龄段所占比例18-24岁(青少年)25%25-34岁(中青年)55%35-44岁(中年)18%60岁以上(老年)2%

教育程度

教育程度所占比例研究生及以上5%大专及本科31%高中及以下16%

刊物传阅率

读者量÷52128份(发行量)=刊物传阅率

·市场影响力·

杂志市场影响力到达率高：《今日人像》是国内摄影媒体发行市场排名前三的刊物·读者阅读习惯·阅读习惯和评价：阅读来源：《今日人像》影楼从业单位订阅比例较高，基本读者比例为51.4%，已有一定规模的稳定读者；忠诚度高：《今日人像》的读者忠诚度接近50%；首选率高：在中高收入（个人月收入超过3000元）群体、摄影爱好者群体和年轻（25～34岁）群体中，《今日人像》的首选率位居第一；风格认可度高：《今日人像》的特色、商业价值、关注投资热点等受到读者较高的认同·评价消费能力特征·消费习惯：《今日人像》忠实读者对摄影、化妆和形象设计的关注度高于总体水平；《今日人像》忠实读者对大部分摄影化妆消费品的经常消费比例高于总体水平；对大多数摄影器材消费品的拥有比例高于总体水平，经济条件好、消费能力强；读者具有较强的消费能力。读者特征：《今日人像》忠实读者比总体具有更为现代的投资理财观、更为开放的广告观；《今日人像》忠实读者个人月收入和家庭月收入水平均高于居民整体水平，经济实力好，购买力强。·刊物广告投放客户·《今日人像》刊物已有广告投放客户:

韩田贝贝儿童摄影乐园深蓝化妆品有限公司佳能打印机北京名人摄影化妆培训学校·竞争对手对比差异·《今日人像》与《人像摄影》一、关于两本杂志在各地的销售情况（为了方便，下文用今日代表《今日人像》，用人像代表《人像摄影》。）今日目前发行量估计可能比人像低20%，今日设了市场部，发行部，并设了四个工作站；在人像上，没有这些信息。今日在批发市场走得慢。这可能与今日的零售做得好有关，也可能与市场的认可度有关。从郑州的情况看，一些资深的摄影人，喜欢买人像，批发和散户订阅，目前人像占优势。今日进入市场，更多的是运用营销手段，以攻战零售报亭为主，即散户订阅，人像居多，但报亭买书，今日更方便。二、两本杂志的定位

从人像摄影看，影楼的文章占很大一部分，其次，还有一部分纪实人像摄影类，比如通过月赛等方式实现。从文章看，人像的文章似乎篇篇都是精品，要求很高。偶尔有外国作品或者名家欣赏之类，但是，发表的人也经常是那么一些人，几乎每期都容易见到“老朋友”。从2008年的杂志看，摄影技术类文章相对较少。从今日看，绝大部分是影楼作品和经营的具体方法。从文章质量和策划看，今日宁愿与基层影楼贴得更近，文章更鲜活，哪怕有时质量看上去不那么高。有不少基层影楼给今日投好感票，估计是不是它更“平易近人”。而基层影楼工作者，刚好是最主要的订阅人群，这一票非常重要。今日给自己的定义是“时尚专业的影楼人像”。从今日的内容看，各种活动及文章的策划意识非常强。谁的定位更成功，有待市场去检验。三、两本杂志的广告分析

一些人群称，不喜欢人像的主要原因之一就是广告太多。经抽样2008年11月的情况进行分析，大致如下：今日：共177页，其中，广告26页，纯页面151页。人像：共204页，其中，广告60页（不含2页免费广告），纯页面144页。性价比：今日151页，18元（2005价），每页0.119元人像144页，15元（2005价），每页0.104元·具体广告案例分析

·佳能打印机色彩缺乏美感.版面较呆板.无法吸引眼球本刊读者收入较高.喜爱摄影.会经常打印些图片.如有有台打印机.会方便很多.虽然广告版面较差.但也起到了宣传作用

韩田贝贝儿童摄影乐园

色彩明快.构图简单.富有童趣.吸引眼球摄影发烧友们，当然要为宝宝照套写真广告抓住消费者喜好.有一定的宣传作用深蓝化妆品有限公司色彩丰富.构图饱满.突出化妆品特点阅读此杂志多为时尚爱美人群该广告起到了宣传品牌的作用北京名人摄影化妆培训学校版面过于拥挤.色彩杂乱过大的信息量.会使读者产生厌恶感本刊读者高学历为多.无需培训.即使大多读者喜欢换装.但效果甚微THEEND谢谢观赏如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10