房地产项目定位之市场调研

世联地产版权所有2023/5/26房地产项目定位之市场调研课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容2一、市场调研的正确出发点3

我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。

如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？市场调研的困局

4其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。5收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。6案例一：呼和浩特金桥项目客户目标实现销售价格3000元/平方米开发商远程征战，需快速销售限制条件启动资金2000万中小项目区位特征认知高未开发方法：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现快速销售的项目特点。市场调研以此展开。7二、市场调研在项目定位中的角色8市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值9案例二：大连亿达项目定位背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6500元/平方米。现状：周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。差距R1R2规模大

地块狭小

p<5000P=6500解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）10初步假设下的市场调研任务1、界定竞争框架（房地产项目调研）结构性分析：A、均价在5000元至6500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？B、市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？C、市域内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？D、市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？E、商业价值在类似项目中如何被运用的？112、定义项目区位价值

（城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研）

结构性分析：

A、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？

B、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？

C、什么样的客户群对以上方面具有正向性？

D、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）

123、项目的核心竞争价值方向的初步确定

（对于类同的总价或单价项目）

结构性分析：

A、区位价值与核心客户群的确定；

B、规划功能调整的方向；

C、价格标杆的参照系或自身定义；

D、主要竞争差异的方向选择；

（丽阳天下）

关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发

13关于市场调研的几个基本观点以事实为基础，“事实是友善的”（麦肯锡）海量的信息VS有限的市调时间以假设为导向定性与定量的结合不同工作模块有不同的市调内容客户的疑问：市调时间这么短，市调质量有保证么？14市场调研计划制定1、客户目标与现状的差距或问题点2、假设解决差距的可能方案3、可选方案在市场中的论证4、通常的调研方面房地产市场产品调研消费者访谈区域规划调研城市调研地块查勘客户的思考

15课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容16市场调研的具体步骤和工作内容一、市场调研工作阶段划分及其工作内容二、市调方法及相关工具表格等三、市场调研的资料整理、分析四、市调可能遇到的问题17市场调研工作阶段划分及其工作内容市调前项目小组交底会制订市调计划（重点）出差前的准备市调中市调计划的执行根据实际情况调整计划市调后资料整理18市调前的工作内容项目小组交底会项目讨论制定市调计划收集相关资料总体时间安排、市调时间安排确定需要调查的楼盘确定访谈资源（同事、开发商、老客户）编制访谈提纲、问卷准备首次沟通ppt（加入一些对项目的思考）出差前的准备19市调工作内容及方法地块查勘城市（区域）经济背景城市（区域）规划房地产市场消费者20地块母查勘项目反位置——城市歌位置仙图、弱区域智位置她图调研方腾法：开岩发商介协绍、现刺有地块浑资料项目四座至调研奋方法跳：红雅线图络、现安场查呀勘项目内达部环境——建筑物剩、地形奇、水体音、植物煮、空气探质量、谣噪音、营其它（呢如文物卡古迹等凉）调研焰方法济：文殊字资席料、粒现场托查勘族、访胡谈（忘开发串商或壤政府粉部门血）项目让周边厌环境——建筑物饲、道路素交通、死景观资骑源、公级共设施间（广场沟、公园豪、商场元、学校增、政府崖机关、知变电站恩、垃圾眯站等）负、企业涝、人口扁等调研拼方法示：文预字资尊料、挺现场蔽查勘主、访级谈（祝开发堪商或旅政府披部门曲）21城市（命区域）丛经济背坏景经济瓜发展汽规模嫁、趋到势、锄速度——历年GDP、人患均GD肚P经济结慌构——产业盖结构狮和主霞导产搅业固定歇资产扎投资外商酷投资倍情况居民收锄入水平伴、消费亡结构和带消费水学平——人均炮可支奴配收龄入、六人均停消费辫支出鹿及其召构成盾、主救流消悔费群闻体城市仇中心歇化程梢度——与周边脉城市的镜相对关芹系调研方搬法：查罢阅统计指年鉴、割访谈（改统计局容及相关笼部门）22城市峰（区挽域）嫌规划城市总靠体规划——了解城悄市格局倦、发展揪方向，掀重点了逢解项目衔所在区屋域在城击市中所红承担的棚功能、题相对地霜位、发雹展前景垃、与其雀它区域且的竞争突关系。区域规争划——政府对竖本区域室的规划肺设想及违建设计虾划，重穷点了解陕项目周抵边的规澡划情况动，主要纹包括：熟道路交辆通、公局共设施干、产业引布局等羊。重大户建设穷项目——对区域晕的发展疮有重要公影响（洪事实上识的、心钓理上的损）调研注方法备：收夺集规劳划文惹本、汽图集胀，访春谈规饼划局23民间指份数车辆列登记吨数量饺，登守记牛肉面仿指数小区加老人丸指数“牛不皮癣辫”指委数．．雨．．梁．．24房地株产市搂场市场三兵要素：声供给、锐需求、骗价格房地声产市柏场宏不观数锅据：似（限分区赏数据先；分愉物业倾类型是；分活价格想区间昼）施工弓面积新开持工面短积竣工面吸积销售面结积空置面刊积二手端房交碎易数视据市调方嫩法：查肯阅（房映地产）钩统计年匙鉴、房含管局（瞎房地产漂交易中孝心）网辛站、当扣地房地燃产期刊男杂志、负访谈房险管局或绝房地产开协会等减部门25房地葛产市两场问题迫：是铸否要死把整领个城蹈市的异楼盘腿都调突研完涨？房地夏产总速体格狸局（散片区铲划分持）各片星区典借型楼悄盘项目五所在猫区域查楼盘竞争楼腥盘市调方换法：实乏地调查桥、收集毙网上资项料、访受谈专业税人士26楼盘调柔查内容基本信泻息——占地你面积葛、建沿筑面奴积、纷容积私率、爱配套涛设施父（商企业、扇会所棋、幼追儿园秆、学菠校）瞒、开洗发分痒期等庙。规划露设计——总体狱布局保、物保业类同型、祥户型悔配比肾、总径户数色、车第位数讨、景禽观、罪创新那点等肤。销售情真况——认筹时违间、开改盘时间滩、销售端价格（恰对应交率楼标准猪）、销向售速度终、销售廊率、客贪户群、抗主要卖果点、劣签势。营销杆推广——售楼哭处、误样板花房、付现场萍展示宜、营随销渠近道、绑促销田措施抢。市调方扎法：实甲地调研菜、收集理楼书（姓报纸广驱告）、酷访谈销跳售代表27消费者寻调研－并目的了解卷消费配者的丑需求炸特征革（购冠房目充的，眉关注斯因素趟如地寨段、叔物业钓类型祸、户膊型、凤面积强、配馋套设友施、闲园林指景观甲、价披格等判，生旁活方吴式AI搅O等）了解促消费虽行为穷（购窄买行白为、票消费暂观念恐、习秩惯、怖态度茄等）了解消封费者对辩本项目林（区域项）的看吨法28消费者古调研－肠方法问卷膛调查设定抢调查逮计划哨（调因查目饭的、界问卷继数量坡、发僵放时彩间、汁地点铺、途权径、帅目标外人群怕等）问卷不设计问卷添发放抗、回拘收（部渠道回：开色发商搂协助半、临供时雇蚂佣学夹生、筝当地铃市调才公司流）数据录疲入与分餐析（sps栋s软件）29访谈墨人群——政府官仓员普通电公务片员企业管塞理者企业尼技术宾人员私营企洋业主个体哀工商情户律师、尺医生、催教师房地诞产专逢业人刃士（艇开发族商、甜销售经驻理、污中介扰公司组）媒体记旧者（房跑地产版坦）直邮销杂志闪主编访谈伟提纲讨论：备如何联亭系访谈丙对象？深度访朋谈30市调相宋关工具顶表格（攀见顾问虑平台）31市调资著料整理舌、分析项目从地块览分析城市经谁济、规共划分析房地牙产市部场分碧析竞争期分析目标倦客户犯分析访谈肃资料秃整理换（提棉炼观惕点，疗融合报在以盾上各唇个方窗面）32对调雹研工醉作的节要求1、每天讨调研后识作小结慨、讨论叫，遵循妖：假设渐、论啊证、再气假设、篇再论证2、及时阁整理、型录入资穷料3、补执充调球研，斗根据谢新假甘设调堤整调易研内性容4、调研难结束后倚基本形栽成大思州路33市调企可能晌遇到片的问毅题政府部希门不合房诚作怎么孕办？开发商毕缺乏当胆地资源娘怎么办葵？已入伙夜楼盘如劝何调研遗？销售代哲表的话抄是否可仍信？……34谢筹谢周边状菜况及交果通条件周边状湖况：南部：内蒙杨日报冻社大霉楼及紫其员静工住亭宅区东部：拟建住顾宅用地西北比部：毗邻栽滨河评南路内及小室黑河通达段性：南部：昭乌达呜大街——大桥——世纪大伏道——南侧规还划路——进入北部：滨河阅北路——小桥——进入36基地舅资源痰评价资源蒙评价史：小黑渡河：远期烛景观疲资源剪。目前隐在市庄民心剧目中亦不具功备资泪源认饮知；膨预计200己7年完成冠河道蓄罩水和整有治。原生不树：现有滋景观哨资源斜。原有的魄行道树贯具备较盏好的密凭度和形攻态，有毒进一步亭挖掘形找成本案女亮点的蜂可能。集中绩园林带景观匙：潜在景都观资源祝。呼市赶尚缺氧少规竿模化帖、高胃品质镰的住煮区园单林景养观，裙有可捆能形狼成产拐品特创色。37基地乱原生迫树的聚两种红规划冈意向I生活感：“回家术的路醉”配以课尺度寇亲切绑的植巴栽、球铺装智、设够施和拨小品既，突抗出温杨馨近贺人的疫生活闭化氛季围。强调伶可进点入性虑。II身份感棍：私家俘景观怒大道与小桥祥、入口造广场整摩体设计疮，强调允进入社隙区的仪慌式感、争轴线感饰，配合诞造型相父对夸张怎的植栽捷、铺装栏、设施政和雕塑新等，形匀成独享顿、专有渗的“领殃属”认咬知。强调景按观性。38价值网判断海与启腔动区午确定价值悲判断贺：B区：紫沿河镜区域枪可同杯时享喘有小究黑河桥与中宣心绿叔地的壶景观誓资源军，临王近主蒜入口惕，居问住价贯值最扇高。C区：临牲近中心冤景观区慈，受城漆市交通栋、噪声茶干扰少此，居住弦价值次何之。D区：沿妇城市道播路区域槐，居住具价值相俯对低但啄可能会南有一定稀潜在商再业价值远。A区：项由基塔地原压生树戏自然搂分隔游成为浪相对葵独立虏区域码，交斯通便亚利性慈好，设具有送一定波的资顽源条简件，贷适宜意作为医项目腐启动健区。ABDC39呼和鸣浩特僻地处陶内蒙观古自敌治区有城市乱经济床带的趋核心北京包头鄂尔多永斯呼和器浩特乌兰馒察布纸盟呼和浩弄特城市宗地位与酿经济状汽况呼和浩侨特市位膏于内蒙遮古自治辉区中部邪，总面女积17协22醒4平方公旷里，城玩区面积81骨.1平方肤公里改；总狼人口240万，城艺区人口14寇0余万幻玉。换距离色北京669公里，劫飞行时庭间45分钟。呼和绳浩特稠是自邪治区极的政揉治经高济中优心。呼和浩堆特、包臭头、鄂拆尔多斯苦线是呼虫和浩特划核心经隙济带。包括登了鄂尔邀多斯，渣包头，脖乌兰察段布盟的蛇中部地荷区是内基蒙古主捎要的经立济产业桑圈，人晨口总量腥仅占自辽治区35%，GD爬P约占区张总量的60%。40呼和浩线特东部呈和南部梁是城市列发展重交心回民区玉泉区新城区赛罕区呼和验浩特轧国航醉大厦育周边获状况呼和截浩特名市区僵共分窃为四谦个行羡政区栏：新城区炸和塞罕闪区发展意较晚，群经济相偷对发达雕，城市乌面貌较需新；回民跌区和芒玉泉四区则你属于赞相对奴落后调、发而展缓削慢的春老城赵区。41呼和浩乏特东部此和南部躲是城市序发展重们心中心城市优化环境提高城市品位改善人居环境大青山保护区严格保护生态控制北面发展城市向南拓展建立南新市区党政中心所在东部发展受机场制约金川金山合并建设新型大园区东部定位于喜政务功射能，着亚力打造馋政务集堡中区。检城市发稠展将基佩于以机碑场路为重中心，物以市、匀自治区颤两级政擦府为基园本点的违一个中脆心两个案基本点得发展模脑式进行甜。南部依靠革金桥稼开发到区的程带动睁，城陵市的铅经济赔功能房诚逐渐杰南移骑，南矮部成昨为未欺来城壮市发稍展的务主要看方向碍。北部由于果地形飘限制狂发展限受到代制约垮。西部是传汉统老匀城区铲，经薯济发起展相悉对落例后。42通过对成比认识肌呼市为更准后确的认扩识呼和青浩特经拍济发展无的现状海水平，海我们根琴据以下识原则选顽取了太翻原、石搏家庄、债济南、耀郑州、似沈阳五链个城市宗与呼和仗浩特进匠行相关体指标的达对比：属于晋北京1小时展飞行矮圈省会透城市远（除虏济南炸、沈喉阳外托其余甜均为物内陆谊省份闪的省疗会）43现阶驻段呼渐市经士济发植展状根况良拴好，俊经济失指标墙相对抓较高与其碎他几笼个城芹市相晨比，擦呼市蚊的经尘济指兆标并端不落躲后，器人均GD歪P在六爪个对信比城辞市中堂次于善济南政和沈记阳，床在几院个内藏陆省列份省高会中耻排名幅第一衬；人细均可锯支配税收入产仅次沾于济昂南，针排名拘第二意。44呼和也浩特鲜已经粥进入匀经济岗快速掩发展傅阶段呼市第舟三产业字发展迅军速，传弯统第三乏产业稳威定增长妻，如交密通运输荒、仓储凯和邮政迈业，批见发和零顾售贸易磨业等增警长相对禽稳定。参新兴服押务行业厚如科学壮研究技章术服务眠和地质伴勘查业泛等以高船于40%速度增划长。呼市GDP连续高乔速增长帆，200瘦2年、20雷03年增描长率啦已超攻过20袖%，远高杆于9%的全国求水平。20邀04年人火均GD秀P已超过200宅00元，增虾长率连脆续四年待保持在25邮%以上村（04年全国范人均GDP增长率聋为16叹%）。45呼和偿浩特唉五大仗支柱小产业家为经夫济快愚速发发展提垦供了倡条件乳业集群蒙牛，伊利两大著名品牌，很强的市场竞争力强，区域资源优势明显；预计2007年乳业年产值将达400亿，成为国内最大乳业基地电力集群呼和浩特2007年电力总装机容量将达1000万千瓦；知名的有：北方电力和林电厂、华润清河水电厂、赛罕区白塔电厂生物制药国家大力扶持的高科技产业，呼市制药原材料丰富，相当多企业已经进入，比如大唐药业、石药集团、华蒙金河、元和制药等电子信息产业与北京的交通优势，是电子信息产业向呼和浩特转移提供了条件。著名企业如TCL集团。冶金化工业充足的电力以及矿产资源，吸引了一批冶金化工产业的进入，如唐山勇峰集团，中铝集团、三联化工等。46秦皇岛谋高端客裁户分析——寻找本室地的独爆栋别墅翼客户我们带访谈产了秦醉皇岛误当地30多位高端客畜户和专盼业人士联，试图风找到本及项目独什栋别墅土的潜在农客户。我们柜以经矛济实客力和眼生活厨状态食对高靠端客野户进跌行分纲类，卡分析姥他们洞的置眠业特歉点。这些袭高端认客户在以民肆营企最业主偿或者描股份搁公司范老总号为主斩，资金保弊值以及姿居住安嗽全是他们甚置业的立共同需得求。少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB支付高价物泡业的实独力追求高品质朽居住的意畏愿47A类客户哭：经济穴实力强固，注重者享受生预活少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB资产千万级事业、生活状态事业已取得较大成功，愿意在休闲上花时间，追求生活品质，感性对北戴河的认知距离适中，不觉得远；环境好，宜居；地位高尚；第一居所；认为北戴河的房子比海港区有价值对别墅/类别墅的认知能感知独栋别墅的真正价值，及其与类别墅的本质差别购买别墅/类别墅产品的关键驱动因素独占资源（大环境、小环境）身份标签（产品形式、形象）居住舒适（尺度、功能空间）交通通达性好支付力/支付意愿大于300万/大于300万典型客乏户：兴龙最办大的业拨主李先岭生：距市离近，偿风水好友，住独锯栋别墅奖是一种先生活状滤态和身陈份体现……清馨家针园联排适业主杨陵先生：表独栋才散是真正晒的别墅逝，北戴庭河能体添现身价……本项确目独蔽栋别庸墅双铜拼别贵墅的时潜在伐客户番。48B类客劣户：剑经济流实力伸强，债专注于于事纵业发红展少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB资产千万级事业、生活状态工作重心在城市；事业处于快速发展期，主要精力投入在工作中，无暇顾及生活享受；倾向于将资金用于公司而不是纯粹个人享受对北戴河的认知距离远，不方便；环境好，宜居；认为海港区的房子比北戴河有价值对别墅/类别墅的认知独栋性价比低，认为独栋与类别墅的差别只是大房子，房子只为满足居住舒适性，实用主义有商务接待的需求购买别墅/类别墅产品的关键驱动因素居住：与城市便捷的沟通（交通、配套等）、产品的居住舒适性、身份体现商务接待：高档尊贵形象、私密性、独享性支付力/支付意愿居住：大于300万/200万左右商务接待：大于300万/大于300万典型迈客户鬼：家惠贿超市拴李总收：住车独栋嫌太大往，不嫁实用烫；北滋戴河固远，瞎不方触便……清馨