房地产项目定位体系与方法培训含案例

项目定位体系与方法2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。营销的定位时代！定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。项目定位的组成及逻辑项目定位客户定位产品定位营销定位客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征描述“桌子上跳舞”是对产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的“三维度定位法”能让大家对产品定位有系统的认识形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位项目营销执行项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。客户定位的体系与方法客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3、目标客户群定位客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争项目成交客户客户分类在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的需求特征我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？客户定位的目标及输出结果案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选取原则：拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。区域内典型项目客户分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹客户定位分析方法本案目标客户定位住宅和公寓拦截客户描摹住宅产品目标客户定位客户描摹年

龄25-45岁学历大专以上

居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人

从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的以自用为主客户来源：以河西区和南开区的地缘性客户为主;

地缘性：市区内其它区域：市区外及外地=6：3：1客户类型：社会新锐+望子成龙客户从事职业：以贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的：以首次置业和改善性需求的自住功能为主目标客户定位区域内住宅项目客户描摹1-2次为主婚房（首次置业）、改善为主的自用型需求25-45岁区域内住宅项目客户描摹年龄家庭结构夫妻二人、三口之家购买用途置业次数付款方式商业贷款和公积金贷款为主从事职业金融、贸易、教育、公务员为主区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、25-45岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。案例2：产品定位的体系与方法产品定位的目标规划定位（开发商前置）户型定位（核心）建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成产品定位思考方法——三维度定位法价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；——通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；——结合项目自身限制条件筛选出最优方案塑造竞争优势从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行方向整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户服务相比上两个相对容易，更多的也是与具体费用相挂钩。三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些办法，让三个维度能够更好的实现改变土地属性方法方法三增加项目配套增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变区域属性案例：东丽湖伊顿幼儿园、北京棕榈泉会所方法一改变用地性质方法二增加大型市政建设一个市政建设的增加，有可能改变一个地块在整个正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津万科东丽湖将农村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的形式。案例：天津中海御湖翰苑、科贸时代广场、君临天下等案例分析：金奥国际利用商业部分计划以“金奥汇”的形式，增加部分为项目服务的设施，提升项目品质当前思路在具备餐饮、购物等基本功能的基础上，增加健身、休闲等娱乐设施，将原有“内向型社区商业”扩展为“外向型社区商业”，不仅服务于项目，更是拓展为区域的商业亮点，“以金奥汇”的形式提升项目品质增加办公用房，“天津万科”总部搬迁至金奥国际，不仅增加项目的人气、商业的活力，更可以提升整体的项目品质，告知客户万科公司对于金奥国际的重视，更能带动万科合作单位对金奥国际的关注针对人们生活丰富商业设施“天津万科”总部进驻加强产品特性方法

产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，更多会塑造更强的项目差异化增加特色配套，打造定制生活调整户型，增加卖点拆分容积率，调整规划案例：金奥国际户型调整每户15-30平米赠送面积的实现，成为金奥国际最大的优势，09年7月1日西青区正式禁止批准此类产品，我们的优势将在片区内形成“垄断”调整户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居平均赠送将近30平米二居平均赠送将近15平米案例：金奥国际景观调整外檐、户型规划已无法调整，只有景观方面仍有空间，现有景观方案较好，但缺乏高品质符合项目的“景致”，没有核心景观元素，可进一步明确主题，增加例如下列项目：增加景观现有方案亲子乐园个性中心景观老年娱乐中心时尚运动区失败案例：提升客芹户服务煎方法客户服验务提升取方向“泛会所优”商业县联盟“校车踪蝶”服务制其他物农业服务扩大服烫务范围吊及辐射寺项目，洞丰富生真活渠道戒，形成阁专属服册务案例靠：泛竹会所龟”商吹家联荷盟手段：周利用万晌客会现涌有资源甲基础上挪，与周拒边大中孕小型商苹家建立芳商业联购盟，享伤受10分钟生钻活圈内虚，所有榆商家均幼有打折际优惠，轧为业主舒提供专毛属的实残惠，共勇分为“蠢走出去速”与请风进来两撒个方向英。体北板块梅江板块奥体板块金奥国际梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公司雕出面，练将奥体锐板块、墓体北板夫块、梅挨江板块外，形成柱有效的蒜联合，乐共同形张成商家藏联盟，鄙客户到面商家购塔物可享潜受八折优谅惠，定气期邀壳请商球家于颠现场召开出特卖蚊会，满婚足客忧户充对足的币购物急需求沿。案例猛：校视车服爷务制手段塘：考皱虑到挣本案闪西青搭区户有口，民因此悬针对喷未签惯户口茧的客班户来萄说，陕需要咱提供创专用烛的“导校车皮”，友在规督定时撕间内骡，每合天送事上下抗学。负责业逐主子女晕集中的范幼儿园肥、小学册的接送鞭，降低屠业主生菜活成本校车华制已师在欧房诚美普循遍存屿在，挺在我蹈国北福京、醋上海区等地民已逐化步开踢始个性缓化有枣偿服雾务：家政虚助理——为您最介绍把保姆捞、钟妹点工殿，让倚您居禁家享宽受体授贴服杏务；园入户猜维修荣电器章、管触道故畜障专纵业维铸修，挑一个炸电话毙，快爽速解太决；商务办册公——打印、哭复印、检传真、挑代订报尊纸书刊控，让您产尽享话酒店式慕服务的鼻时尚与醒便捷；居所粘守望——居家翻装修举咨询扩、家唐具电桂器搬零运，娱提高拿物业矮升值朗空间榆；业主界活动——定期举占办案例火：物兆业发虏展建昨议——佳36港0度贴身俱物业服奶务营销定侮位的体怎系与方轰法形象定咏位目标1项目定位语、主题宣传口号核心关键词2项目案名及LOGO、传播方向形象邪高度对于这预样一个打在各方经面先天燃条件都庙具备无榨可比拟旦的唯一边性的项微目来说串，如何么营造独届特的气贯质与概猾念，从爷而将项钥目拔高英到他人广不可企鞋及的高吧度，是队我们考效虑问题撞的关键桥所在。而形嫂象高目度是气基于泡项目哥的核专心价盲值，石项目胁的价匠值点涌那么子多，滚核心与价值惹究竟填是什拐么？关键乖词不可复梯制、尊忽贵、纯继粹、身攀份、地佛位案例1：博挤轩园争项目汁推广秤形象寸定位寻找匹配项目的核心价值我们扛所拥涝有的···料···高尚复尾核社区过：环内胞绝版复贼核社区迈，出则泼繁华，么退则思瞎静商业叠拼话别墅洋房高层我们所弱拥有的···亿···购物肿休闲幻玉：四焦大医姿疗配粥套、那三大物商圈肉、中愤高档经各类棵餐饮··迎··唯··城市核拔心的配剧套从来屑是最成熟亡、最高辉端的，也若是最令具居挠住和挠投资璃价值轧的。小白嫁楼商粒圈南楼商吉圈南京路钳商圈天津贤医院友谊医毕院二附属希医院天津票口腔输医院本案我们所包拥有的··仁··售··立体阵交通栗网络委：地卸铁、铁公交蜂、快纯速路雪，贯拖通城贷市各仆向大沽南毁路：大建沽南路针商业街坡为天津狡五大商戏业街之锹一，沿纤街商业疑繁华，代配套完笑善地铁1号线挂：项吊目紧鸡邻地吓铁站州，可惯辐射失整个砌板块陷，轨尝道交兆通极预为发娃达。奉化道厨：快速拴路连接麻河西区训与河东鹊区我们葡所拥幕有的···械···生态美牵景：海着河津河般东南环升绕、两委大公园饥近在咫硬尺人民公估园本案海河性景观什带津河景见观带我们所埋拥有的···圈···海河汉中学闽侯么路小限学新华中绩学天津外国语学院四十拉二中敬学河西一匙幼河西第错八幼儿放园教育示配套社：七高大教肃育配回套，遇让孩姜子从眉出生亭起享士用优弯质教蛋育资秋源河西第八幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学市重点小学四十二中学市重点中学海河中学市重点中学新华中学市重点中学天津外国语学院市重点大学本案五大核蓄心价值歉，不可局复制的叼城市资土源七大教育资算源两河生态足美景三维立体记交通三大购物商悉圈高尚复核社只区5大价值蹈标准，彩奠定从判名宅到革名门的升基础形象尸定位1：中央社绕区|锦绣风偷华|大富抛之家说明：愤“名”例代表身撒份、地精位以及损针对的先客户，广“府”门突出尊寸贵2、名鹊府生侧活，甲水岸龙停泊1、书香葬墨秀美善传晃家4、品鉴怒品位炎宜家宜饭人3、世外兰豪园豪宅绑典范主题建揭议1：中央长社区|圈层生巾活中央区|成熟带|书香摩家形象定蹦位2：说明倦：“淡博”绑贴合狡原有隙案名候，便马于房啊交会须积累述客户膨识别奶，并糊含资虽源丰活富的玻意思嫩，“命揽峰谊”城市核坦心区，里城市最遭高峰，慰享受稀户缺资源错，突出扣高层优疗势主题建讯议2：1、优享最订优资源技之作京于主撑轴之上喊检阅繁作华2、繁华与回宁静共伶存，阔面绰身份挪不显自赞露3、市诞中心鸡少炎数人肚的专摇属4、颠专峰珍樱贵市也中心做的稀茄世名赢宅5、正中幅心城脊市颠峰讯领地6、颠歉峰碑勾勒蚀稀世脱名宅7、凌驾续尊贵办俯瞰繁车华案例2：形象讨定位南思考戚方法——六大法碑则反转法替代法借势法

圈定法排除法引入法形象推广费抹用定位——倒推封法单纯陪的比衡例套垃用，扯已经誉不能堡满足吸开发闯商的廉需求站，开默发商挨需要贝更为灶准确尤的费盒用定穴位，尾以最耗近的习提案轧“博佩轩园行”项帆目为个例电子胁邮件活动报广DM展架网络短信路名牌围挡分众索传媒明确软使用挠的媒微体推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-12

2010.12-2011.4

2011.4-6

报纸每日新报——开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——

城市快报2篇软文/月，共18篇————

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网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面————

搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作——

DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架

2.10-3.10日——

——

————围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换——分众传媒分众传媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————

短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周

——邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月

——活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维系活动1次成交客户维系活动案例：吨媒体组聋合投放斜分布费用类别推广动作媒介费用（元）备注媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信

16000

拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料户型图、大海报

100000

行销渠道DM直投

200000

派发海报

活动

8500007次客户维系活动及节点活动其他

150000储备费用

总计

3347200

案例：少费用合芝计编号销售周期蓄水期开盘期强销期热销期清盘期合计分项比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

阶段比例29%20%30%21%0.4%100％1报广25%2活动，包括：房交会、产品说明会、开盘等活动、客户维系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互联网4%6户型图、大海报3%7围挡21%8DM直投、海报派发6%9分众传媒9%10DM展架1%11储备费用5%合计100%推广费