现代市场营销(第二版-肖涧松)课件第六章 　目标市场营销战略决策

第六章

目标市场营销战略决策现代市场营销——肖涧松

第六章目标市场营销战略决策知识目标：

掌握目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的涵义；熟悉市场细分的标准、原则和方法；了解企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的因素；掌握目标市场选择策略和方法；熟悉目标市场定位的策略及方法。

能力目标：

能够运用所学知识，对企业所面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场；能够根据周围营销环境的具体变化，针对产品选定的目标市场，对产品进行合适的市场定位。关键词：

市场细分目标市场市场定位无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略定制性市场营销策略

导入案例：李宁品牌定位的困局

【问题思考】

1.李宁的品牌定位出现了什么问题？李宁目前的竞争对手主要有哪些？2.你认为李宁应针对哪一些消费群体开展产品定位？

对市场进行细分，选择目标市场，制定市场定位策略是正确进行目标市场营销战略的全过程。一、市场细分的含义

市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。二、市场细分的原则

（1）差异性。（2）可衡量性。（3）可进入性。（4）可盈利性。（5）相对稳定性。

第一节市场细分三、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

1.地理因素

第一节市场细分划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、东南等城市规模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5万人以下，0.5万—10万人，10万—50万人，50万—100万人，100万人以上人口密度城市、郊区、乡村、边远地区等气候南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷等

2.人口统计因素

第一节市场细分划分标准典型细分年龄婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等职业各类专业、技术人员；国家机关、党群组织、企事业单位的负责人；办事人员和有关人员；商业工作人员；服务性工作人员；农林牧渔劳动者；生产工作、运输工作和部分体力劳动者；不便分类的其他劳动者。家庭收入（年）小于2万元、2万元-3万元、3万元-4万元、4万元-5万元、5万元-10万元、10万元以上家庭规模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段教育程度小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士、等宗教天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等

3.消费心理因素

第一节市场细分划分标准典型细分社会阶层（中国）国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层生活方式文化导向型、运动导向型、户外导向型等个性外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等；胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等购买动机求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等消费态度热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对等

4.消费行为因素

第一节市场细分划分标准典型细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等使用率细分大量用户、中量用户、少量用户、非用户等品牌忠诚度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者等（二）组织市场细分的标准

1.最终用户行业2.用户规模3.用户地理位置4.其它变量头脑风暴与应用：以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些？

第一节市场细分四、市场细分的一般方法

（一）完全细分法（二）一元细分法（三）多元细分法（四）系列变量细分法五、市场细分程序

（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。（2）列举潜在消费者的基本需求。（3）了解不同潜在消费者的不同需求。（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。（5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买能力、购买动机、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

第一节市场细分一、目标市场的含义

目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。二、选择目标市场的依据

（一）有一定的市场规模和增长潜力（二）足够的市场吸引力

现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商等5种竞争性力量决定了市场的长期的内在吸引力。

（三）符合企业的发展目标和资源

第二节目标市场选择视频案例：老龄化社会将给我们带来什么？

三、目标市场模式选择

（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化

第二节目标市场选择四、目标市场策略选择

（一）无差异性市场营销策略

即企业不考虑细分市场的差异性，把整个市场作为一个目标市场，企业只提供一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务的目标市场策略。

（二）差异性市场营销策略差异性市场营销策略是在市场细分的基础上,企业选择两个或两个以上乃至全部细分市场为目标市场，针对各个不同的细分市场，设计不同产品,采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。

第二节目标市场选择

（三）集中性市场营销策略

集中性市场营销策略是企业在市场细分基础上，设计生产一种或一类产品，集中所有力量以一个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合，实行专业化生产和经营的目标市场策略。

（四）定制性市场营销策略

定制性市场营销策略是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，为其提供不同方式的满足，以更好的实现企业利益的活动过程。

第二节目标市场选择头脑风暴与应用：某企业预开发老年人手机产品，请分析老年人对手机产品有何特殊需求？

第二节目标市场选择五、影响目标市场策略选择的因素

（一）企业实力（二）产品性质（三）市场性质（四）产品市场生命周期（五）市场竞争状况

第二节目标市场选择

一、市场定位的涵义

市场定位，又称为产品定位或竞争定位，是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

第三节市场定位中式快餐品牌定位分析品牌名称品牌定位广告语LOGO产品形式精神价值物质价值特色套餐真功夫营养快餐营养还是蒸的好卡通版李小龙标志性动作米饭套餐真功夫营养、健康俏江南商务餐商务餐、俏江南、江南才子、绅士服务京剧脸谱川味套餐奢侈服务艺术视觉奢侈道具味千拉面健康餐饮健康餐饮、贵在品质日式卡通小女孩加大碗面条套餐健康美味乡村基快乐中餐快乐的味道，就在乡村基夸张的男女头像加英语缩写鸡肉套餐快乐美味大娘水饺中国水饺水饺，中国的；大娘水饺，世界的老太太头像水饺套餐中国味道包天下中国快速餐饮领跑者包打天下“包”字的变形包子套餐打天下，靠速度美味大包永和豆浆豆浆制品专家一杯豆浆知香浓草帽卡通男孩豆浆、油条套餐吉祥馄饨馄饨专家轻松美味，简单生活卡通馄饨男孩馄饨

无吉祥文化美味肥西老母鸡生态鸡供应商原生态，中国味卡通鸡头形象鸡肉套餐原生态美味二、市场定位的方法（一）根据具体的产品特色定位（二）根据顾客获得的利益定位

第三节市场定位（三）根据产品的使用场合和特定的用途定位（四）根据使用者的类型定位（五）根据竞争的需要定位

第三节市场定位头脑风暴与应用：你目前消费的方便面产品主要针对哪几个品牌？你认为目前人们对方便面产品的主要需求是什么？目前市场上的各大方便面品牌的产品定位如何？

第三节市场定位三、市场定位的步骤（一）识别企业的潜在竞争优势（二）确定企业的独特竞争优势（三）制定发挥竞争优势的营销策略

四、市场定位策略的实施（一）差异性定位策略

1．产品实体差异化。2.服务差异化。3.渠道差异化。4.人员差异化。5.形象差异化。

第三节市场定位

（二）迎头定位策略（三）避强定位策略（四）重新定位策略

第三节市场定位【职业技能训练】一、营销意林

九头牛的故事感悟：二．典型营销案例分析

小米的饥饿营销为什么不灵了问题讨论：小米饥饿营销作用弱化的主要原因有哪些？三、营销技能综合训练（一）综合训练一

选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌，查阅资料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场有哪些？品牌： 目标市场：

（二）综合训练二

某企业预进行新饮料产品的生产，请对目前市场上的常见的三种饮料商品进行调研分析，其各自的目标市场是什么？市场定位如何？根据以上现有产品的目标市场选择，为新产品进行新的目标市场选择，并进行市场定位。产品一：目标市场：市场定位：产品二：目标市场：市场定位：产品三：目标市场：市场定位：新产品：目标市场：市场定位：

（三）综合训练三

目前虽然家庭轿车已普遍进入城镇家庭，但自行车仍是很多家庭不可缺少的交通工具。查阅资料，目前自行车企业针对哪些目标客户群体设计生产自行车产品？其各自满足哪些特定的需求？各自的市场定位是什么？