房地产高端客户细分及营销方法

2016年9月房地产高端客户细分及销售方法高端客户分析高端地产如何销售主要内容2第一部分高端客户分析3高端市场的定义及结构什么是高端市场？高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅

5高端市场的定义：综合指标体系高端市场的定义土地指标：配套成熟的中心城区稀缺资源公认的高档区块或社区居住指标：品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和圈层资源价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理6高端消费者需求商务交际子女教育工作便利一个高端消费者，多种不同的购房需求高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产养老为父母买房为收藏投资8便利、舒适、安全等圈层、财富、文化氛围等位置、环境、物管等情感利益需求功能利益需求产品象征意义产品特点房屋态度房屋意味着什么？对房屋的态度是什么？尊贵、享受、私隐等高端客户需求层次框架9产品特点与购房需求产品特点购房需求土地属性核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签周边的高价值配套：关注商业、国际学校、快速车行道路和轨道交通、度假配套等商业配套等带来的购物、餐饮和交际等便利良好的社群氛围自然环境好居住地周围的自然环境带来的放松舒适感稀缺资源满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感远离闹市区享受生活，获得清净的生活氛围保护私隐的生活空间10产品特点与购房需求产品特点购房需求小区配套小区环境：绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须有主题特色（有山有水有大树）最好可以有供孩子嬉耍的场所小区环境不但改善居住环境，而且可以供业主娱乐和孩子嬉戏小区需要有水景，最好是自然水景水象征财气小区绿树成荫，有高低起伏和层次感保持业主的居住私隐性给人惬意而悠闲的居住体验物业：提供24小时保安巡逻提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，叫水等）物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施）

好的物业经理（执行力强、有责任心）好的物业公司的品牌保安人员训练有素，有礼貌物业可以保证居住安全和居住便利好的物业经理是高质量物业服务的保障，业主可以通过他来衡量整体的物业水平名牌物业公司是高品质的物业服务的保证如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归属感会所：至少要有室内游泳池、网球、健身房、跑步道、温泉（特殊项目）等比较好的咖啡厅、餐厅，供招待商务上的朋友方便居民运动健身方便会客、圈层活动配套的优质教育也是一大重点车库：偏好人车分流，地下车库车库通风好可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石材或外墙砖能持久，看上去新，以后转手方便11产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性房型要求房间方方正正，朝向正南双主卧分设卧室需要有衣帽间厨房要大使用方便，空间利用率高满足男女主人相对独立的生活空间方便衣物的整理厨房好用卫生间至少需要两至三个，主客卫分开卫生间最好能设置女主人化妆台卫生间要求干湿分立卫生间干净卫生方便女主人和男主人造成同时洗簌准备卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用适当的过渡空间（如玄关是需要的）玄关关系到风水不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明显两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭厅用于家人团聚聊天最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家人/朋友聊天餐厅最好设置电脑网线接口许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管理家庭事务的场所客厅要宽，层高要高客厅需要大理石地板不压抑，开阔，且气派大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁双餐厅：早餐厅和正餐厅分设早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早餐，边与家人交流感情12产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好能有水景气派，且庄严大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂志，供短时间的接待客人或候车之便方便客人接待提供扩展的活动空间石料质地房屋外立面品质感和档次感比较好耐久性（可以长久保新，可以保值）电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼层）增强居住的安全13情感需求分析尊贵符号私隐享受舒适阶层／标簦外向内向社会个人14财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性高端住宅享受：整个居住环境带来的自我享受的心理体验符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及浓厚的社交氛围求异：追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构\别墅\大平层等新的居住方式的体验房屋态度：房屋对消费者的意义便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式高标配是高端群体对房屋的基本要求15房屋态度关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是：提供便利舒适享受也可以是符号身份／阶层/社交因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度．16高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道口碑传递小众媒体新房产信息媒体信息渠道最重要的信息获取渠道信赖感：口碑好的楼盘在居住的品质上更让值得信赖获得认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端群体重视自己受到认可的需要可以很好的提高产品或品牌的美誉度是高端群体接受度较高的渠道，例如最常见的就是微信朋友圈包括如网络炒作和网络新闻、和房产中介17高端消费者细分维度观察可能的细分维度支付意愿不同购买力的群体关注的产品总价层次不同房屋总价更多表现出的是支付意愿而非购买力房屋态度高端群体在购房选择时可以体现自己不同的房屋态度（价值观）居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并很有可能成为成熟型群体的跟随者关注度关注度低的购房者和关注度高的购房者的最终选择差异很大产品类型公寓：关注公寓房的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境和空间的占有来源地客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如偏外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求高端住宅居住体验19富豪级600万200万300万富贵级富裕级目的非房屋本身，情感需求较多需要城市稀缺资源有明确的高端房产标准及置业观高度关注细节，是标准制定者价格不敏感，但强调合理消费价格敏感对高端房产认知较少购买力800万200万500万代表别墅的价格范围代表改善性产品的价格范围20房屋态度（价值观）三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级阶层便利舒适符号求异享受财富基本层级房屋是满足便利生活的场所升级层级房屋是提高自己生活品质的场所情感利益层级房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介21关注度关注度：消费者在购买高端住宅时考虑因素的多少和深度所购房屋总价占客户财富量的比例：与其对房屋的关注度成正比，与其预期居住时间也成正比客户财富量的增长速度：与其对房屋的关注度成反比，与其预期居住时间也成反比高关注度低关注度房价/总体财富量（%）大小财富增长速度慢快22购房决策影响因素房屋选择过程固有属性房屋态度最终选择地段周边配套小区环境房屋类型装修风格建筑风格关注度支付意愿VS经济实力高端居住体验来源地背景房屋态度（价值观）阶层财富符号舒适享受便利高标配基本层级升级层级情感利益层级23第二部分高端地产如何销售24当前销售背景眼见现时常规的媒体推广手段日渐失效各个项目都在寻求其他有效的渠道拓展客户——成为营销推广的重要一环如果能够与“销售联动”相结合将是解决“增加来访量、增加成交”两大难题的有效方法25销售拓展常见问题如何吸引客户参加？不同客户群使用什么有效措施？怎样进行有效的沟通？有效的拓展效果要达到什么标准？由播种到收获，要多久？26如何吸引客户参加？《拓展联谊方案》要根据客户兴趣和节令，度身制定多个操作方案给客户选择。例如圈层艺术作品鉴赏+私宴；高端体育项目比赛等形式。拓展联谊要找到“关键人”或“种子”，“利诱”他进行机构或单位内的发动。定制活动+利诱27不同客户群使用什么有效措施？寻找各单位“关键人”组织单位或机构内部人员参加联谊活动；行业类别通过行业代表人物寻找“关键人”；专业市场类别通过行业商会、协会寻找秘书长作“关键人”介入；专业人员（律师、医生、教师）类别通过单位人事部、行政部、工会寻找“关键人”；先要找对关键人！28怎样进行有效的沟通？把握最适当的约见机会避开工作的繁忙时段，选择客户比较放松的时间进行拜访。周四、周五、周六上午11点-12点，下午16点-17点。如果需要请客户吃饭，避免两人吃饭，尽量约午餐。不陪同客户喝酒。对方如果是最高领导人，应注意方式方法提奖励政策。29在跟种子客户沟通时，站在客户的立场为对方设想，为对方多考虑一下如何融入项目客户群这一圈层，并让客户如何融入其中。面对陌生客户要淡定大方，展现自信。要让客户产生良好印象，记得这次拜访。善于观察客户办公室的陈设，布置，寻找适合的话题与客户沟通。用真诚打动对方怎样进行有效的沟通？30怎样进行有效的沟通？生意不成朋友在遇到客户拒绝的时候，心态要端正，告诉自己和对方：生意不成朋友在，多交个朋友总没有坏处。千万不要在客户面前流露出不悦和失望；这次合作不成功，因素会很多，可能时间不适合，联谊活动令客户不感兴趣等等好多原因。礼貌向对方道谢令大家有幸认识，希望下次有机会再合作。31怎样进行有效的沟通？主动关心对方，提供更多帮助和支持如果推荐活动令客户不感兴趣，可以主动关心对方，什么活动比较适合。只要能同项目现场结合，可以有其他的合作形式；特别是对商会、协会这类型客户，每月的会员活动都可以是合作的好机会。赞助月度生日会、收藏家协会会员拍卖会等。也可以适当抽空参加其他商会组织的活动。32对方愿意帮你组织朋友圈层活动，能够成功组织机构或单位内的职员和客户到销售现场；即使暂时未能合作，但已同客户形成朋友关系，对方记得你；通过联谊活动，能够为销售现场带来足够人气，能够令联谊活动形成良好的口碑传播和客户谈资，能够令旧客户推荐新的客户资源给您。甚至带来成交。功夫不负有心人有效的拓展要达到什么标准？33首先，听完这节课，立即行动。其次，团队必须拟定严格的客户开发计划，例如周拓客数量、邀约到访数量、渠道引入数量等。筹备、铺垫只要立即行动，很快就有收获由播种到收获要多久？34根据公司制定的激励政策，必须做到持续有效的进行各类渠道开发、维护、刺激再刺激的基本销售手段；个体经纪人、销售公司、中介等都是好伙伴其他形式35这点理解超级容易，但你能做到否？首先问问自己跟朋友聚会的频率如何？因此，高端客户的粘性强度将极大决定我们销售人员的业绩水准。客户的粘性高低直接决定个人业绩客户维护的关键36坚持、行动！送各位战友一句话37百万客户大拜访38一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的39

理念篇知道和不知道？40猜中彩41人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

42不知道的两种表现形式？？43（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道44爱人同志45理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始46

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！47理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道48

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访49理念之五心动不如行动50结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。51

拜访篇心动不如行动52丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰53推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点54成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛55拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。56

话术篇完善的拜访是设计出来的57

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备58

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介59约见约见的目的就是获得面谈的机会60

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。61如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！62电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您