房地产营销策划 -世联行沈阳泛海国际居住区-年度营销策略总纲

11沈阳世联2015年12月此处填写项目标题文字此处填写客户名称115年项目回顾反思 市场解读市场解读市场解读 116年目标剖析116年整体攻略整体经济下滑，市场低迷，投资及改善需求冷淡二孩政策的放开，购房需求逐渐增大央行利率下调，还贷压力减小存款基准利率。央行再次下调存贷款基准利率0.25个百分点。对于买房贷款的购房者来说，可谓节省了一笔巨款，利虽有一定的利好政策出台，但只是在透支客户的需求虽有一定的利好政策出台，但只是在透支客户的需求，并不利于地产市场的长期稳定发展辽宁GDP全国垫底，经济形势严峻2015年全国经济增长放缓，国家宏观政策稳增长、调结构，出台各项政策，包括产业政策、金融政策，效果尚不明显。辽宁省GDP增速三季度在全国垫底，经济形势十分严峻，国家领导考察抚顺经济发展滞缓，抚顺人口负增长沈阳市GDP增长缓慢，抚顺市经济情况更不容乐观，投资增长乏力，消费持续低迷，且人口出现负增长。三季度，国家明确提出东北再振兴，出台一系列支持政策。东北振兴，辽宁首当其冲，沈阳、抚顺受益最大，未来发展可期。编号主要问题应对措施1区域不成熟，客户认可度低：建、停售；万科金域蓝湾停建、旺力城停建、金陵湾停建。说辞上强调总理工程、市委加快施工进度、市委西迁提上日程，泛海品牌开发商，开发理念与案例；通过组织意向客户参观泛海在北京开发的项目，让其全面了解泛海品牌、开发理念，增强其购买信心。2客户对产品认可，但对售价抗性大：万科惠斯勒价格对折出货，抚顺联排5000-7000，沈阳棋盘山联排5000-8000优化工法样板房，加强产品价值解析、开发理念解析培训，提升销售力；贴标签，通过运营企业家俱乐部，给项目贴上企业家、CEO、资本标签；加强展示区包装(景观小品，卖场氛围)；利用“北大公学”，通过销售讲解、媒体推广、物料设计、组织活动等形式让客户认识到其价值，进而促进项目销售。3市场存量大，竞争激烈：仅棋盘山别墅存量约200万平米，近10000套销售上强化设计、用材、施工工艺说辞；工程上继续提升产品力优势，进一步优化园林、立面；物业服务提增加服务项目，提升服务标准，在众多项目竞争中，要1.市委确定西迁。虽然市委西迁对于本案区域发展是重大利好，但是整个区域范围内的停工与长时间滞销，给予客户负面影响，生活配套的缺失及整个区域的发展还没有得到改善。2.高湾公交枢纽站落成。联通高湾与抚顺各区域，联通高湾与沈阳棋盘山区域，方便居民出行。3.高铁高湾。确定规划方案，即将实施，将带动周边经济发展，完善生活配套；对旅游产业发展利好最大，缩短外市、外市客群前来旅游度假。陵……陵…………土地市场整体不活跃，供应成交同比下降一半以上近三年土地供销情况沈近三年土地供销情况土地供应土地成交33用设施用地住商业住用地地用设施用地住商业住用地地211291519251149 6115152013年2014年2015年沈阳各区域土地成交情况2013年2014年2015年15153101151342112474562110524553218地供应61块，同比下降60%；成交49块，同比下降56%；5040302010050403020100新增供应同比下降17%，市场存量仍高位徘徊，去化周期36.4个月02015年新增供应2014年2015年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月品房库存走势0供应1300万方，同比下降22%；•今年上半年全市商品房去化周期再次回归高位，达36.4个月，但同比略有下降，降幅为8.6%月2015年销售情况统计月2015年销售情况统计00000面积(万)销售额(万)销售均价(元/㎡)2014年1295711239947807776512015年1-11月1304591263948662575127530746275002015年沈阳市场总销售金额重新突破1000亿，成交价格下降1.8%，销售金额环比2014年上升10.8%，全年基调以价换量，快速出清•2014年全年总销售金额947亿，成交均价7651元／平；•2015年截止11月，总销售额948亿，预计全年总销售额将突破1050亿；•2015年成交均价7512元／平，环比2014年，成交均价下浮1.8%；•沈阳营销旺季在3月、6月及9-10月；•除2月外，整体市场做三轮价格调整，11月下降幅度较大分布】地中海紫檀山1号剩余库存(万平)新增供应(万平)2分布】地中海紫檀山1号剩余库存(万平)新增供应(万平)2015年销售量(万平)未来供应(万平)在售项目总计86.156.67397宾府主要在售项目13个，沈棋路、从南到北依次排开桂园拥有稀缺的自然资源，桂园湖湖斯勒小镇水溪谷 世贸诺丁斯勒小镇水溪谷 世贸诺丁山 墅十二橡树预计未来供应400万，库存量较大，未来去化将面过50年0【成交详情】板块大品牌开发商聚集，经济型别墅为主力，板块1-11月去化5亿02015年棋盘山别墅市场销售情况137成交面积成交金额成交单价成交套数5215005420棋盘山板块2015年共计成交总套数292套，总面积66716平，总金额5亿棋盘山别墅销售均价在5000-7000元/平，万科惠斯勒4月份叠拼、联排产品降价50%，价格由8000-9000元/平降至最低4000元/平，通过价格的优势，成为本片区销冠。现低总价小面积产品占领棋盘山别墅市场，国王湖等项目后期产品都改为小面积产品，市场反馈也比较好沈阳碧桂园坚持低价走量的销售路线，成交均价5200元/平左右，但是万科等项目的降价，碧桂园价格优势逐渐降低，并没有延续2014年销售势头。000成交套数901029680077150437175080成交价格000成交套数901029680077150437175080成交价格09516151723【成交信息】由于万科惠斯勒的叠拼产品领跑市场，使170-200㎡产品成为去化主力，大面积产品需要严格控制总价各面积去化情况400㎡以上棋盘山板块单价成交套数统计总价成交套数统计上97以上棋盘山别墅销售去化主力为小面积产品，170-250平产品，占总去化量的61%。大面积产品去化乏力，350平以上产品去化了14套，占比只有4.7%200平以上产品可以实现走量需要将总价控制在200万以内成交套数占比149%1711%成交套数占比149%1711%85%110316004元／平，3月开始进行价格调整，将170平叠拼产品清库存为目的，价格直降至最低4000元／平月份成交套数成交面积成交价格成交金额(万元)套均面积2015-0100000.0002015-0200000.0002015-031206.9 244.54206.92015-049771%18924.7449844988514.47195.12015-052938.168782020.94209.92015-062545.855001400.19254.62015-0754%1280.683201065.46256.12015-083%759.85500417.89253.32015-091208.29508198.00208.22015-1064%1486.05499817.28247.72015-11000000%206.90年去化情况2015-12015-22015-32015-42015-52015-62015-72015-82015-92015-1022015年主要动作3月份小面积联排和叠拼产品降价40-50%，最低成交价3200元/平，实现集中性去化103套。通过降价将棋盘山碧桂园、世茂诺丁山等项目小面积客户拦截价格优势、产品过硬，万科成为2015年棋盘山市场销冠。龙湖滟澜山位于沈北新区实园街9号(棋盘山北侧)，主要产品为独栋产品(315—345㎡，仅花园赠送)和叠拼产品(面积为88—190㎡)，类独栋产品总价220万起；叠拼产品总价2015年龙湖滟澜山成交情况502075007348750061006100605061006100604060000101010006月7月成交价格22015年主要动作2015年龙湖滟澜山共去化40套产品，其中独栋产品1套，叠拼产品39套；去化金额3000万。2015年3月份叠拼产品每平均价由7500元/平降至6000元/平。该项目9/10月份共集中备案37套。【竞品动作】2015年市场出现价格挑战者，对市场造成绝对3月4月6月7月8月9月平，均价达玖墅同样开始做格调整，将250-380平联排产品全部拿出，单价调整至联排产品打包，直降至4000元／平，210套起，原产品价格为至4400元左右平联排产品降至5000100万每套平别别墅分类 (1)(类)独栋别墅独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建面面积区间350平以上总总价区间450万以上 (2)双拼别墅300-400平330-440万 (3)联排别墅它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的联排或住宅，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门舒适大联：250-350平舒适小联：200-250平经济小联：150-200平250-350万225-315万120-160万 (4)叠拼别墅在一起组合而成，花园，上层有屋顶花园，一般为四层带筑，这种开间与联排别墅相比，独立面丰富一些，同时一定程度上克服了联排70-150万100-150平目目品勒150平(实得300平)联排墅滟澜山拼万型联排占位低区产品，进行总价置换香山美墅泛海香山美墅泛海在售项目中，除金领湾外，其余项目均为“住宅综合体”，目前金领湾、温莎溪谷、绿地剑桥处于停售的状态，故城市严重缺失社区走量自变更规项目，抚联排产50%块销售价格005500元/m20/㎡0㎡㎡000联排：315㎡、274㎡、007(其中抵1、市场成交总价和产品形态发生双变化，低总价小面积产品成主力2、市场同质化竞争严重，各项目利用拉平总价，产品置换方式保证销售速度3、抚顺市场销售惨淡，销售提升面临考验，本案可以通过项目自身优质条件级AC+C级AC+CD44851200来来访客户统计475 0令令1-12月共来访522组，其中4月份及8月份来访客户占比最高，4月份项目人气活动频繁，8月份正值开盘节点，项目来访数量增加明显。令客户关注产品比为，联排：类独栋＝1.5:1，关注类独栋产品数量明显增加，说明到访客户通过实际体验，对类独栋产品认可度更高。令项目目前储备的意向客户数量较少，除了2个成交客户外，目前盘点有21组意向客户可以跟进，59组客户有购房实力，但对项目抗性较大，其余448组客户并非本案客群。业或企事业高官，目前居住在抚顺100-180平大面积高层和洋房年龄统计56-60岁-30岁5%7%45岁46-50岁令意向客户主要集中在事业稳定型客户(41-45岁)以及即将步入养老阶段的中老年(51-55岁)客户为主。令令成交两组客户年龄均在50岁以上。意向客户目前主要为100-150平抚顺城市大面积平层产品及面积为130-180平的洋房首层客户。成交两组客户目前居住面积均为130-令意向客户主要为私营业主、中小企业老板为主。令成交两组客户均为私企老板。意向客户主要关注的总价款较低意向客户主要关注的总价款较低且有一定舒适度的小联边户和大联排中间户令意向客户置业主要目的有两种：2、有养老改善需求。养老改善性需求，普遍缺乏别墅产品认知，置业不成熟向客户置业目的统计大联排意向客户需求产品户37%令意向客户置业多为拥有二次以上置业令经验，但是别墅二次置业的客户仅3组，客户普遍无别墅置业经验，但对别墅市场有基本认知城顺城区新抚区城顺城区新抚区新抚区与顺城区交界处浑河沿线客户较为集中占比60%、顺城区政府附近占比30%望花区重点小区分别为方大上上城、银河湾、水岸东城、上河郡，大自然望花区玫瑰城等成交客户2组，分别居住宏升家园、华龙小区意向客户成交客户意向客户成交客户个体老板占比50%，退休客户占比30%。区望花区 七百顺城区友友谊宾馆新抚区东洲区量00户型园林景观环境面积产品质量价格开发商业主层次物业管理其他接待不完善，客户对项目价值并未达到认可高度客户抗客户抗性价格地段商业配套物业管理生活配套户型决策人交房时间面积46644220总结出客户的主要抗性为：预期，部分客户考虑卖掉现4、入住率：客户对项目整体的入住率比较担心，怕没有生活气氛心缺失认购客户一：认可项目品牌，对区域发展有一定了解，对项目的私人占有空间比较关注，喜欢运动认购客户二：喜欢项目户型，用于养老改善，同样喜欢运动基本信息：客户年龄26岁，公务员；居住区域：现居住在顺城区，面积120平；需求房源：需求205平产品改善居住环境；客户描摹：客户夫妻二人一起到访，座驾老款别克(公车，客户夫妻二人各有一辆SUV)，客户在顺城区居住，刚结完婚不久，目前住房120平左右，由于老人有时候过来，现在的房子感觉有点小，想换一个大点的房子，平时主要是夫妻二人居住。意向房源小联排边户205平特价房产品，总价170万左右；通过企业家团购优惠月底到期等口径逼定客户月底前成交，客户感觉价格有点高，但是能接受。客户共到访三次，男客户基本无抗性，对项目品质、户型、石材都非常认可，但是女客户亲戚和朋友觉得项目位置远、配套不全，女客户也觉得远，后通过别墅特点、私密性、圈层等基本打消客户疑虑；但是购房钱钱是女客户拿，客户再回去考虑；未购买原因：决策人是女方，对项目位置抗性较大，目前还在考虑未购买原因：决策人是女方，对项目位置抗性较大，目前还在考虑与项目存在矛盾性令矛盾一：抚顺塔尖级客户数量有限，项目处于园区和配套的成长期，不能满足抚顺塔尖客户需求令矛盾二：项目价格高于板块市场天花板，不能收进初级别墅置业客户 ＊红色标出是最重要的因素,绿色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.数据来源：沈阳高端别墅消费者分析报告；样本总量：480 增加客户财富结构变化统计客户财富结构变化统计%%0%45%40%单位高层等，认可环境、产品、物业等因素，需求别墅产品作为生活所需及身份象征。置例客户属性：一期别墅业主的家人、亲戚、朋友，认可园区环境，产品，物业等。置业目的：终极改善型中产阶级圆梦IIIIII户I户I户上升期，财富有一定积累，渴望别墅生活，渴望标签感城市新贵及顶级养城市新贵及顶级养老(45%)中产阶级圆梦(中产阶级圆梦(5%)(20%)dayA今他们的行为Action工作时有一定压力，追求业余时间交际圈较广泛且稳定孩子已经工作或刚刚结婚；有时会将工作带到家中，甚至是会A今他们的行为Action工作时有一定压力，追求业余时间交际圈较广泛且稳定孩子已经工作或刚刚结婚；有时会将工作带到家中，甚至是会主流职业特征：私企老板、政府高层……AIO量表他们的兴趣InterestsI求给客户购买的理由项目客户年龄结构：35-55岁来源区域：居住在沈阳高端小区，或在沈阳周边城市居住，工作或者由亲属在沈阳的客户今他们的需求今他们的需求Demand看看政治和财经新闻；约朋友一起打打牌；有自己的娱乐圈层；喜欢养花种草，钓鱼旅游，讲究生活品质……7Sunday需要标签显示自己的身份；愿意为好产品付出金钱，但是资金需要结识更多有实力认识提高自己需要低价、品质好的产品需要通过讲座与专业人士沟通拓展自己的视野……小结加值和别墅生活标签感低总价大面积豪宅产品顺高端客户需求减弱，项目意向客户应由顶级财富阶层转变成中高级阶层举办活动21场次，以圈层活动为主(含人气客户)1向客户24-5日泛海为您加油客户318-19日童心幼儿园学生及家长(城东富人区)4客户056公司资源客户、邀约意向客户7体样板间开放活动业内领袖人士809客户824活动体资源客户0客户、车友会、资源客户vip园活动博莱特幼儿园学生及家长(城东富人区)932赏月活动户活动户、企业家协会会员等VIP活动VIP350客户联谊VIP险客户令2015令2015年共计举办21场活动，总费用136万，参加客户数量1459组，除北大公学签约活动和开盘节点活动外，其他活动偏渠道导客和暖场。户、业内领袖9268动合点宴楼浙商银行协会工作人员销售代表管理人员＋销售人员甲方管理人员百百货大楼客户量大，并能够形成转访，但由于百货大楼制度规范，需要人员较多精准渠道，拓展资源质量较好，并能够以活动的形式与项目进行嫁接子金盛宴到访客户数量较少，且客户对项目关注度低效果点评序号媒介类型媒体名称费用推广时段推广主题来电组数1、晚报6-10月7月：极墅对极速(开盘信息)20114000202租车等广播90.1音悦台6-10月区顶萃呈现、阅无此墅。180-380平顶级城，开盘热销，极致抢手、顺6广播106.1交通台80D007月6牌牌换画面路旗、围挡换画面(金昌)月-12月2户外灯箱广告(抚顺城管局)海国际双语幼儿园现已开80-380平法式纯墅08月-10月06月71453583序号推广类型媒体名称费用推广时段推广主题来电组数3资源类短信(含短信车)8月-10月4媒体博8月-12月遇前程、今天父母做出的决定，的明天、与经典共传墅与其代表的生活秩序05讯/凤凰等6月0法式盘热销席位分秒立减、精2015年实际支出媒介费用198408317项目金额(万元)计划值337.50实际值198.4138.1上半年以树立项目品牌形象、蓄客为主，下半年以产品、销售信息为主；初步建立项目品推广节奏：推广节奏适应开发节奏，4-6月预热，主题以形象为主；7月-9月引爆，主题LED尾屏为主，开盘阶段组合新媒体、NP、广播、户外、开机广告、短信、网络等媒介，立体投放，进入十月份后，逐步缩减媒体范围，主媒体效果：从来电指标来判断，短信费效比最高，水幕电影等费效比最低；但分析媒体效101开盘前，集团同意实施全民开盘前，集团同意实施全民营销政策，截止11月末共发展经纪57组，客户到访33组，成交1组(老带新，已认筹客户推荐朋友认筹，双双成功转签)。经纪人数量：客户到访近2:1，表明该政策吸引一大部分人群关注，但市场观望情绪严重，近期购买别墅人群少。未来全民营销政策落实，需在如下两方面加强：经纪人的选择。重点发展经济实力强的人、具备别墅购买力的人，圈层意见领板现程此墅间宴学府别墅板现程此墅间宴学府别墅英语公极公户外、微信、短信、广播、网络、报纸、LED、电视开机广推广渠道外、微信、短信、广播、路旗线下挖掘2015年推广回顾开盘加推认筹开盘加推认筹精英世家·精英世家·汇聚泛海博莱特幼动、中行vip客户红私家车车友会全蟹宴年3月4月5月6月7月北大公学幼儿园开园样板间开放媒体看房团北大公学幼儿园开园样板间开放推广主推广主题暖暖场活动招行vip客鉴】活动总结：1、大型活动与项目品质相符，但推广自7月份才铺开，配合较弱2、渠道、圈层活动增加了有效客户，通过对项目的体验，加深客户对项目的理解和口碑传播，客户的精准度可以再挖掘。渠道总结：1、外展点工作起到项目宣传和客户导入效果，但应加大客户导入力度。2、重点社区巡展效果明显，应持续、深入进行3、全民营销线上声音弱，线下动作支撑不足推广总结推广总结：1、企业品牌、项目形象初步树立，引起目标客户关注。2、今年在开盘节点前集中推广，但由于项目工程展示及开盘节点时间靠后，推广工作铺开较晚，没有起到集中的效果，推广需更连贯】令起势活动——高端圈层起势活动，在抚顺形成了基本的品牌认知开嫁接法拉利F12东北首发活动本次活动共计接待客户203组，其中活动资源客户161组，销售邀约到访42组，转认购1组，认筹锁定房源4组通过嫁接法拉利F12东北手法，导入高端圈层客户，配合宣传推广，项目在抚顺地区形成了初步的品牌落地令圈层营销——在圈层当中实现了项目口碑宣传，实现项目品质落地全年共举办高端资源嫁接类活动共12场，到访高端资源客户871组通过高端资源嫁接类活动，将高端资源导入项目，打开了项目在高端圈层中知名度；由于前期项目展示较弱，客户意向较少，后期导入资源客户普遍对项目评价较高，意向客户正在持续跟进中令渠道——通过高端社区巡展、商圈拓展、外展等渠道实现项目本体落地全年拓展10个；外展场2处；月牙岛、浙商、望花片区拓展通过渠道工作的陆续展开，渠道公司与销售团队共同执行渠道拓展工作通过渠道工作的陆续展开，渠道公司与销售团队共同执行渠道拓展工作，直接与客户接触，实现了项目周边区域、主要商圈、高端小区客户对项目产品的基本了解。，渠道工作需更精细值点符合豪宅标准，但价值未能真正让客户验，目前的价值仅为概念价值法式纯墅，精工品质：生态旅游资源丰富：全配套社区：1)自然资源：城市绿肺、天然氧吧，围绕雁鸣湖1)北大公学和325库2)法式俱乐部2)旅游资源：热高乐园、皇家极地海洋世界、辽3)业主巴士沈战役景区4)山体公园3)产业资源：泗水科技城、何氏眼科医学院5)生活配套产品设计：泛海品牌和泛海物业：1)大开间，短进深，最大面宽14.1米，客厅挑空景观设计：最高达9米项目打造五重立体园林及五重水景，体现园区内生态的宜人性。2)赠送面积大：联排花园最大赠送198平，类独栋花园最大赠送495平2.抚顺少部分别墅项目停盘停售2.抚顺少部分别墅项目停盘停售整和项目的包装弱化项目劣势，有机会项目SWOT分析劣势：1劣势：1.价格高出客户心理预期3.非现房，明年9月交房1.建材＋工艺工法3.教育配套、商业配套、山体公园4.生态资源及自然环境威胁：1.威胁：1.市场中竞品持续性价格跳水1.交通枢纽站和高湾高铁站将在近期2.市政委搬迁至李石，带动区域发展大联排中间户小联排大联排边户类独栋上两种产品也是明年去化主力大联排中间户小联排大联排边户类独栋在项目中体量占比最大，有绝对的产品优势，但面积较大，总价款高影响销速度现金牛产现金牛产品拥有绝对竞争力的面积区婴儿高相对市场份额高品总价远高于市场中走量产品总房款600万起，远高于区域内的同类产品，在现阶段的市场环境下销售存在压力2015年棋盘山各项目去化情况数价格成交金额(万)面积价棋盘山沈阳碧桂园步地中海达玖墅7保利十二橡树庄园4余库存情况项目产品面积段面积段套数底总价(万)小联排中间户189-195小联排边户193-2068%160-170棋棋盘山市场主力成交面积集中在150-200平，总房款集中在100万左右。项目主力面积区间在220平以上，总房款在165万以上；总房款最低也在140万以上，高出主流市场成222-2344650%190-210大联排边户277-296628%230-244核心策略1)以总价置换的方式，抚顺城市大面积豪宅和洋房首层产品，拉2)将部分大联排边户产品精装，做别墅做产品突破地艺境项目位置三期产品位置项目位置项目位置：位于新立堡立交桥东侧金地艺境位于新立堡桥东侧，北侧紧邻浑河和滨河公园，距离浑南大道500米项目简介：该项目为金地“褐石”系列产品，片区内稀缺波士顿“褐石”风情小镇。一、二期主要为洋房、小高、高层产品。一期洋房、多层产品去化完毕。三期地块已规划完成，预计16年启动。三期产品：三期占地面积9.1万平、建面15.4万平，预计会以高层、平层洋房、联排别墅产品入市。【案例研究一】金地艺境打造城市远郊别墅，总价160万拦截浑南高端大平层产品客户别墅别墅产品分布：艺境别墅以联排和墅质洋房为主，短联排主力面积160平，墅质洋房主力面积120-140平目标客户：主要是大东、东沈河、奥体以东有大面积改善需求的客户，对棋盘山别墅市场会有很大影响。产品特点：预计会延续金地艺境褐石小镇风情，主打产品力和风情感，小面积低总价。会对高层改善型客户、洋房客户实现置换，对棋盘山别墅客户掠夺项目简介：阳雅宾利花园是由上置集团投资开发的中端住宅项目，项目二期产品，由4栋板式项目简介：阳雅宾利花园是由上置集团投资开发的中端住宅项目，项目二期产品，由4栋板式组成，三栋33层高，一栋48层高；面在售产品价格：/平宾利花园返租模式返租模式：在雅宾利花园购房的业主，在签约后，连续5年每年可以为业主返还一定的利息，其本质是在不影响项目定位的情况下暗中降低销售价格。1、每年返还总房款6%利息.(例：总房款80万、每年反还4.8万、5年共返还24万)2、实际暗中享受7折优惠场领导者地位星河湾2015年成交数据160009星河湾活动444544445222222005月6月7月10月4月8月005月6月7月10月4月8月3月2月9月11月1月0101016000171364521294421291291302421272141363641404641505841455100单价星河湾活动星河湾2015年共成交58套，2.86亿，成交均价14075元/平星河湾营销方式：轻线上重渠道，主打圈层营销星河湾活动经销商等等高端资星河湾活动星河湾活动2015年营销费用：预计1970万左右0盘00000孔雀城2015年1-11月成交数据44472010966成交价格(元)成交金额(万元)成交套数(套)2015年1-11月共计成交583套，5.02亿1、乐8孩子活动贯穿全年，突出项目7中分校学区优势22、今年主要节点为高层‘英国宫’开盘，9月9日启动认筹，以“与李铁为临”为噱头，突出项目卖点，10月24日正式开盘，邀请许巍助阵。产品为65-115平，均价3800元3、根据李铁宣传信息，冬季举办儿童足球宝贝选拔赛，连续举办2个月2015年营销费用：预计2500万左右，占总营销费用5%别墅产品标杆一一期：唯美十方11、项目一期已经售罄，客户主要为沈抚地区第一批高端客户，该项目在财富阶层中已经形成一定的口碑2、该项目通过主打高端项目属性，经过6年的市场培育，已经立足棋盘山，成为片区内标杆项目。3、一期已经售罄，入住率80%以上。该项目有丰富的业主资源，客户老带新成交量占比30%；通过长时间的积累客户积累，以及客户对该项目持有较高预期，经过10月份降价，成功收入一部分客户。20162016年全年实现销售额1亿份额小联排类独栋1200万小联排类独栋1200万6800万大联排22000万全年目标分解一季度二季度三季度四季度4月月月数112365668822认购目标1亿20015035060012001100120012001600160040040010000标002004007008001000100014001400600500800000030020060060060060080010003005000访需求1001503002503003004004001001002500【产品及库存】项目产品面积无竞争力，市场主力面积180-200平产品供应量少，在售剩余库存1.9亿联排剩余产品户型面积统计(地上)(地上)(底价、万)24622843660249490——8——69%————注：15注：15#楼无预售，未统计在内44%94100%售及定价建议——小联、大联中间户：拉平竞品联排品总价，置换城市平层和洋房产品1、推售：1)2016年主力去化小联排产品＋大联排中间户产品2)小联排及大联排中间户作为价格支撑直接置换抚顺大面积高层产品2、定价：市场小面积联排走量总价在80-120万，大面积联排总价在120-150万，基于竞争项目市场比较与竞争策略下的价格判断小联排价格锁定在总价120万／套，单价在6000元／平左右；大联排中间户价格锁定在总价150万／套，单价在6700元／平左右；型名称销售均价(元/平)套均总价(万元/平)化套数墅2小镇园0叠拼119-17607府0略建议——大联排边户：五年返租＋增值回购1、返租模式返还方式：分五年返还，每年返总房款的5%，5年共返总房款25%；成交总价：270万元左右(折后总价202万元)；2、回购模式回购方式：五年后若客户不想继续居住该房源，开发商可以按总房款105%回购该房源(返租部分扣除，实际按总房款80%回购)。返租优势：1、提振客户信心2、总房款暗降，返还后总房款较低，在棋盘山区域内价格具有较强竞争力；3、分期返款：不影响开发商现金流；3、分期返款：不影响开发商现金流；4、噱头足：客户会感觉“占便宜”；5、维持项目定位：不会影响项目后期销售，直接降价会影响项目定位和口碑；策略建议——与第三方机构合作帮助购客户快速出手二进客户购买引入第三方房产中介机构：若客户想卖掉现有住房购买泛海产品，该第三方机构会优先推售该客户房源，尽快形成去化；泛海支付第三方中介费用加推建议——2016年6月加推，释放节点，制造热销氛围推售产品：T-1-2；T-1-3；T-1-6；T-1-7；T-1-11；T-1-12；T-1-13；T-1-13A；T-1-16；T-1-17；T-1-18共推售房源：共推售联排产品56套，金额1.2亿。栋号房号室面积底单价售总价准表总价表单价计13199.932687.899209.25121561405.9213242959510032.60策略建议——首付分期、一次性分期降低门槛开发商分期：客户在三年内分期支付首付或全部房款(一次性)，在二年内分四次支付总房款，并享受免息第三方合作：与小额贷款公司合作分期，将贷款利息包装在折扣中小额贷款分期：客户分期房款由小额贷款公司支付开发商，并暗中将利息包装在强化打造泛海国际山体公园，接轨国际组织，提升公信力；月初实景展现人居评选、论坛 世界人居日·城市论坛·国际人居奖【配套完善-展示区升级】项目石材运用较多，客户感觉较冷，增加生活小品，提升生活氛围；示意图示意图示意图项目看房通道示意图机构等导入资源，举办草坪婚礼；序号拓展机构12影3456789廊架、铁艺花钵、小型舞台等5月份实景展现充分挖掘北大公学西方公学精英式教育强项，打造出国留学高端服务宣传，提升客户信心推广启动时间：2016年6月学教育操式大公学教育模式结合了中西方教育特长，培养接近西方教育方式的学生为主，通过为项目业主 通过北大工学奠基，完善项目配套落地，提升客户信心，提升项目附11、由于沈阳教育资源分配不均衡，客户对有优势学校配套的项目较为认同。2、高端学区配套项目可以摆脱片区内竞品干扰，有较强的竞争力体现，3、充分利用学区配套，可以刺激销量的提升，避免陷入低价竞争泥潭4、高端学区配套可以提升项目附加值，但是对于价格提升有限。结合世界日节点，进行医疗机构签约;活动主题：环境和健康论谈暨蓝卡医疗签约活动时间：2015年4月22日(世界地球日)活动地点：抚顺友谊宾馆邀约人数：200人邀请人群：市政府、抚顺市卫生局、旅游局、各大医院领导及来访客户媒体邀约：抚顺电视台、抚顺日报、腾讯、抚顺房产网、搜狐网等洽谈大型连锁超市、连锁药店资源，配套提前呈现；举措1：项目周边安装合作单位精神堡垒举措2：段设立商业宣传拱门，打造商业氛围的领地感；举措3：售楼处内部，定期举办小型商业展，商业前置，增强预期；引入东北红酒城，打造东北最纯粹的红酒圈层；东北红酒城,东北最大的红酒城，开创“电商+电商”红酒营销模式；棋盘山别墅区，沈阳最大的富人区，红酒消费的最大客群；用样板间资源，打造沈抚最顶级的轰趴别墅引入第三方资源：嫁接大客户、各类协会资源，组织团体类聚会活动；利用团购网，低价吸引潮人团体到访进行别墅轰趴派对；沈阳棋盘山轰趴别墅(乌托邦、万科惠斯勒等)沈阳星河湾630平样板间旗袍轰趴秀备注：轰趴是英文“HomeParty”的英译汉发音，指的就是家庭派对。对国内来说，轰趴作为一种相对新兴的聚会方式，近几年来，也随之流行，众多轰趴馆、派对俱乐部、别墅轰趴逐步进入公众视野，尤其是在以上海、北京、重庆为主的一线城市。通过旅行社，引入周边景点客户，扩大到访量；方案目的：项目周边有丰富的旅游资源，人流较大，通过嫁接旅行社资源，导入到访客户嫁接内容：免费住宿、免费拍照、免费游玩(野营、攀岩)免费家庭轰趴等；启动时间：2016年4月(抢收5.1黄金周旅游客户)现场配合：旅行社带访，给与客户额外98折优惠抚顺旅行社资源号抚顺旅行社资源号址1旅行社功街2号2旅行社街2号3区东七路4行社元/套成交奖励策略【渠道建议】—高端社区深入拓展，充分接触业主资源，挖掘抚顺大平层客户1、执行时间：2016年4-8月(每个小区3天：周五－周日；每个小区循环三次)2、执行人员：内场2人＋外场2人(渠道经理+渠道专员)岸东城等抚顺主要富人集中居住小区4、核心工作：有实力高端业主导入项目参与专属活动②巡展点位宣传(外场人员)：选取园区中心设立展位，并守住主入口和行车入口，进行派单，放③扫楼(内场人员)：进入各栋住宅楼内，礼貌性敲门赠送项目礼品，并进行项目宣传工作以带访和留电为目的，带访可配合看房车进行接送在电梯间和公告栏植入项目海报6、导客目标：200组客户执行细节：主，银河湾等小区资金实力较强小区增加拓展时间，建议每活动，发放合作单位购物卡等形式，加强与业主互动4、与周边小区周边商铺合作印制合作商铺优惠券，项目提供补贴银河湾上河都大自然第一阶段：洽谈期2、人员：2人(1名渠道经理+1名渠道专员)5、高端场所分类：生活服务类(4s店、美容)；休闲娱乐类(洗浴、健身、游乐场、影院)；美食类(饭店、蛋糕、咖啡)；购物类(商场)第二阶段：执行期5、植入方式：①物料植入(定点物料项目物料展示：展架、海报、DM单)②优惠促访(优惠券派发+到访礼品)6、带客目标：100组7、激励手段：①带客奖励(有效客户到访奖励20元)②②成交奖励(小联排10000元/套；类独栋20000元/套)第三阶段：客户导入期入5、导入方式：邀请合作高端商家高端客户到访参与活动6、带客目标：600组7、激励手段：①带客奖励(洽谈成功一场活动奖励1000元)②②成交奖励(小联排10000元/套；类独栋20000元/套)团队，现有销售力强的销售负责内场，其余人转制外场；聘用渠道，组建渠道团队执行令销售团队资源浪费：外展占用销售代表大部分时间，外展意向客户较少，导致销售代表资源浪费令销售人员积极性下降：由于经常外派，对销售代表心理和体能上会有很大影响，导致销售代表积极性下降令专业团队拓展较为客户专业，并对其绩效考核，设定转访目标。令制定渠道团队激励政策：每人周转访3组，转访1组奖励100元，成交1套奖励3000元；未完成周转访目标罚款100元。牌商场，客户资源丰富，与百货大楼拓展其客户资源1泛海在每年重大促销节点，冠名百货大楼客户抽奖活动1邀约百货大楼会员客户，到项目参与活动1物料植入：购物小票项目信息植入，购物袋信息植入等1联合百货大楼举办促销活动等【渠道建议】—组建渠道团队，进行巡展、商圈拓展，释放置业顾问工作压力使其专注案场销售工作全民营销2016年持续进行发动公司员工(非营销管理部员工)、合作伙伴、行业人员、二手房中介、高端全民经济人拓展渠道：1)二手房中介工作人员；2)项目来电、来访客户；3)房地产相关媒体从业人员；4)项目嫁接资源单位(幼儿园、早教机构、培训机构、商会、协会等)人员；5)企事业单位、政府工作人员；6)项目合作单位(广告公司、活动公司、制作公司、施工单位、装修公司、设计公司、材料供应商等)工作人员。7)抚顺别墅竞品销售8)高端洗浴、会所等物料植入完成建议—大奥莱临时售楼处：1)兴隆大奥莱是抚顺高端人群经常光顾商场；2)直接面对抚顺高端客户资源，减少在抚顺寻找客户时间；3)兴隆大奥莱人流量较高、可以向沈阳高端客户展示项目；4)为以后开拓沈阳市场打下基础；建议二—棋盘山客户拦截：1)抚顺客户无法保证项目完成目标，棋盘山距离项目较近客户来访障碍较小；2)拓展方式：直销插车；3)加强棋盘山区域导视，设立广告牌、LED屏植入等；4)棋盘山竞品项目客户资源购买；建议建议三—赛特奥莱拓展：1)赛特奥莱主要为沈阳东部客群，距离本案仅30分钟车程，有拓展空间；2)拓展方式：(1)每周末安排直销人员至赛特奥莱插车； (2)赛特奥莱广告植入等；以利用该契机为培训机构提供免费的教学场地，吸引培训机构将优势资源然项目位置较远，我们可以提供教材、学习资料、车辆和午餐等资培训机构引入计划拓展意向企业：教育培训学校京中公未来教育咨询有限公司抚顺分公司盟顺新干线日语培训学校国留学百特教育训学校抚顺市雅思培训学校等等能全面，有红酒吧、雪茄吧、大型影音室、桌球室、麻将室，而且私密性较好，通过将俱乐部包装成高端商务会造成抚顺高端人士首选商务洽谈、休闲的场所；提升项目调性性向客户发放带面值的VIP卡，体现价值和尊贵感务通过饭通过饭局营销和样板间居住体验，让客户感受到泛海打造高端项目的信心和物业高端私人管家式服务的细致入微；让客户接受项目，提升客户信心。客户来源：令意向客户令高端资源嫁接客户令成交客户属样板间；项目可以为其提供客属样板间；项目可以为其提供客1意大利威乃达橱柜2铭匠3意大利COPAT(高帕特)4丹麦HTH56博夫曼(德国)7德国阿尔诺(ALNO)集团8威尔曼集团公司9德国著名品牌Poggenpohl德国nobilia公司93德国rational厨房家具alno阿尔诺橱柜诗奈德橱柜贝罗尼集团与高与高端家具经销商洽谈合作，若家具经销商能够购买项目产品，打造专户资源，可以带领客户参观。优势：令形成客户资源互相打通令通过高端家具经销商，可以为项目带来高端客户令打包高端家具，客户可以享受房源/家具双重优惠，促进成交。策略将项目产品、服务、教育、配套等方面的利好变成项目推广的主要卖•通过关注公众账号，及时发布教育的动态信息•每周传播一些北大公学的新式教育理念兴媒体中微信与微博是时下最流行也是使用人数最多的软件，遂建议投放软性广抚顺交通广播90.1等优势：沈抚路况报道，第一时间提供:30每时段各投放两至三抚顺有线电视开机广告持续投放。专访率较高建议2016年该渠道持续宣传优势：广告投放时间：3月-4月，8月-10月。投放方式：资源短信投放内容：项目信息、活动信息报广1会所内顶级厨房正式开放，多位五星级酒店主厨陆续签约时代人杰的传世居所，精英雄才的集聚圈层，报广2圈子不分大小，境界自分高下北大公学国际冬令营即将开营，全国英才招募进行中！方便您结交层峰好友，孩子结识童年挚友，在项目的诸多配套功能尚未呈现之前，在围挡上通过文字及图片表现出未来项目给客户带来的高端生活场景，以形象化的表现方文字诉求：页运进园区的石材，只有30%能够最终胜出水系，唤醒耳朵的生活灵感陌生人，有的只是相同的志趣孩子3岁可上北大，全国顶尖学府九年连读略宣传打造高端圈层生活，层峰汇板块1——锦衣玉食板块2——行游天下板块3——圈层之悦板块4——艺墅领域放99、高等教育关系网如：MBA同学会、名校同学会、东北大学总裁班等10、特定行业关