ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享课件

ACC中航城市广场写字楼营销操作经验分享成都公司营销策划部2011年4月Part3

对AFC项目的借鉴价值ACC中航城市广场Part1

营销目标及完成情况目标值1.16亿元左右Part1

营销目标及完成情况截止2011年一季度，总销售70849.91平米，销售完成率94%，实现销售均价1.05万元/平米，总计7.4亿。ACC中航城市广场Key

Success

Factors优化产品结构，既贴合市场所需，又填补市场空缺形成价格梯度，低开高走，小步快跑——“拉高打低”的推盘思路客户摸底产品组合价格策略了解客户的价格预期和需求。优质产品确保基本销售数报价引导客户预期，平价量，经过客户梳理工作，多次对总价较低产品走量，入市，小幅高频涨价，品

立价格

杆，优质产

树标中间产品支撑主体销售，困难户型控制总价，困难产品利用价格策略推售。

竞争产品进行价格引导。客户摸底。明确客户构成及精准定位，了解客户的价格预期和需求，要求在启动大客户销售时能够达到“一一对应”，保证开盘热销。周边或外地投资客户国内外机构、团体投资客、城南金融商务区、科创园区周边：置业需求：投资兼自用产品需求：300平米及以上面积，多数喜欢整层组合购买金融商务区客户、高新区新富人区、市区投资客置业目的：自用产品需求：面积较大，整层居多且以公司名义购买经验分享：前期客户积累时，着重对大客户需求进行反复梳理，开盘前90%的大客户已经确定具体房源，只要价格在其预期之内，开盘热销是必然。产品研究。区域内同质化现象严重，本项目无明显硬件及配置优势；产品设计有一定缺陷，单层面积过大。凯旋广场81394.84轻钢龙骨玻

中空玻璃幕

中空玻璃幕

进口石材配

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中空玻璃幕中空玻璃幕

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各项目在硬件配置上各具优势,但整体同质化较明显；n

本项目位于天府新城最成熟地段，区域和地段是本项目较为突出的优势；产品组合。A、B分区，解决单层面积过大的难题，便于灵活销控管理；高、低分区，中小面积房源集中在中低区，大面积集中在高区，便于满足投资客户及标杆客户使用，保证项目整体素质。经验分享：分区之后的产品符合市场主流需求，在项目自身内形成多种组合的可能性，既能搭配销售，也可以通过价格引导促进销售，便于根据市场情况灵活应对。原则：充分考虑了项目的档次定位、客户定位、投资者需求、租户的面积需求、以及单元组合的灵活性等因素，将200~500㎡面积户型定为项目的主力户型，中低区主要分割成中小面积户型，大面积房源则集中在高区；另外，面积分割还充分考虑到了各房源位置、采光、通风、离电梯口距离等因素，对客户心理进行了充分的考量和把握。价格策略。平价入市，小幅高频涨价，“楼王”树立价格标杆；正确的报价策略，试探市场，引导客户，最终促进销售。Ø根据市场形势及工程进度，本项目采用低开高走价格策略，前期用处于区域中等水平的价格入市，保证项目在投资客户中获得广泛认可，随后，多次小幅涨价，让新客户对价格敏感度降低，但又能感知项目稳定的价格上涨趋势。Ø最初报价时，为了尽量扩大客户范围面，报价区间较大，根据客户反应渐渐缩小区间梳理出诚意客户，最终开盘当天的价格略低于之前报价，更加速了客户当场下单。随着价格的不断攀升，在销售电话中不予报价，邀约客户到现场，将来电量转变为来访量，促进销售。开盘当天9000元/㎡左右经验分享：

成都市场上，不少项目采取高价高折扣，造成客户为了更大优惠而耽误下单的情况；而ACC实价入市，严格控制折扣点，客户反而快速下单。入市时间依据市场竞争状况而定市场背景项目所在区域未来发展潜力巨大，但市场竞争之激烈位居成都各区域之首。目前成都写字楼总存量为170多万平方米，预计到2013总存量会达到500万平方米。据不完全统计，2011年下半年成都面世的写字楼项目将超过上海，位居全国之首，且超过70%的项目位于天府新城，这会对项目带来极大的冲击。绕城高速天府新城在售及未来供应写字楼项目ACC中航城市广场在售项目未来供应项目Ø多个以中小型投资客为主要定位的竞争项目率先入市，持续销售，在价格上具有优势；但进入11月份，市场热度在逐渐降低，市场上缺乏针对实力买家的大面积投资型产品。Ø本项目通过诚意登记方式蓄积了一定量的客户，客户购买大面积户型的意向性普遍较强。另外，9月份提前拿到预售许为项目的销售提供了较好的条件。“神秘销售”！开盘时间、地点、方式只针对登记客户告知，未进行任何的广告宣传，降低了竞争楼盘对项目的干扰；提供市场上暂缺的产品类型切入市场，快速占位。推盘思路AB搭配、先A后B、先低后高、拉高打低。A区单元面积相对B区较小，总价易于控制，在物业尚未呈现时期，先推中低楼层A区单位，同时配搭3-6层部分明星单位（5.2米层高），目的在于尽快打开局面、试探市场；北B区单位面积偏大，根据首批销售效果逐步搭配加入，贯彻“拉高打低”，通过推售单价更高的A区中高层单位带动B区；随建筑主体呈现，更多大单位购买及观望客户加入，再平行推售A、B区其余单位。第一阶段第五阶段2010.11.222011.3至今推售区域：B区中楼售策略：拉高打低、推广手段：短信、、路名牌推售区域：A区高楼售策略：提高，整主推广手段：短信、、路名牌A区高是目的高价位，提高价，立价格杆，整，吸引大客，目品。推售区域：A区中低区小面售策略：借分

流

，推售区域：B区高楼售策略：拉高打低、推广手段：、短信小幅度快奏提升价，但面小，价影响不明，

分

流了市的目的分客（新世天盖地的广推广手段：短信、、路名牌提高

A区剩余房源价格，B区高售。将全城客的目光吸引到城南片区）第二阶段第四阶段2010.122011.2策划工作小结尊重当前市场，但同时也需要找准市场的空缺口，才能快速切入市ACC找准时机入市，提供了市场上当时缺乏的大面积投资产品；在竞争项目大举推售的时候，借势出货；而拉高打底的销售策略，利用了项目本身资源来带动销售，保持热销势头。目的：1、知名度与美誉度达到预期效果2、推广辐射广度及深度达到预期值在推广过程中，本地的推广状况也直接影响我们的推广动作的实施，通过对于当地推广竞争的分析也更有助于推广策略的制定。1、以报广、杂志、户外等媒体展开多轮广告轰炸；2、辉煌大气的销售中心体现项目高端形象；3、数量众多的客户活动，进行渠道拓展。推广应对在整体推广节点和策略中，紧密围绕销售节点进行滚动式方案计划并实施监控，现场围墙广告临时接待点客户活动短信播精准、递进式短信及时释放销售信息—针对实力投资者、金融机构、奢侈品客户及“中航·云岭”老客户进行有节奏的、分批次的密集短信“轰炸”，营造紧迫感。ACC临时接待点临时接待点占地面积仅10余平米，但“

位于仁恒置地广场（目前成都硬件配置最高、只麻雀虽小五脏俱全”，包含沙盘、液晶租不售甲级写字楼），既克服了项目暂无销售中电视（播放项目推介ppt）、资料架、心的现状，又让首次接触项目的客户能够直观感项目区位展示图、沙发等销售必需物料。受到甲级写字楼的高端品质，无形中，仁恒置地紧凑的空间，使现场人气不断，且造成客户一定的紧迫感。ACC的“样板间

。”广场成为经验分享：工程进度制约销售中心开放，却反而促成临时接待点设置在成都最高端的甲级写字楼中，打造出ACC的“专属”样板间。客户答谢暨项目亮相活动2010年11月4日，借代理公司办公址搬迁举行客户答谢活动，邀请ACC前期登记的诚意客户到场，并让业内及媒体人士对本项目进行有效的口碑传播。邀请开发商32家，媒体5家，老客户19组经验分享：

借力营销，试探市场反应。形成了以户外围墙，短信、路名牌（后期）为主，报广、电视采访为辅”的立体宣传模式06、07年中航云岭热销，“中航地产”可谓是当时炙手可热的房地产开发商，但由于缺少后续项目宣传，加之外资、港资等多个地产商纷纷进入成都市场，中航在市场的声音越来越弱。若单方面的大势进行品牌宣传，虽对项目面市有一定支持，但将产生巨大的营销费用，对后期宣传推广造成负担。自ACC开盘以来，项目客户的来源渠道以围墙广告和短信为主，占有绝对优势。围墙广告短

信•想尽办法克服围墙限高要求，在西南和东南角树立6米高落地大牌，成为了本项目的户外广告大牌；•形式和内容上延续商务风格，着重强调销售电话和销售信息。经验分享：自身资源的尽可能挖掘，现场围墙广告牌有效截流了客户。密集且富于变化的短信成为最有效的媒体投放形式。完成项目销售所需物料画面设计，包括：VI系统、楼书、宣传折页、户型折页、杂志硬广、路名牌、围墙、PPT等。根据销售节点所需，完成了宣传折页、户型折页等宣传物料的制作，以及认购书、手提袋、文件袋销售物料制作。进行项目网站规划并正式上线使用，通过项目网站，对ACC中航城市广场形象做了有力支撑，并且及时的传递项目信息。广告表现紧扣销售所需在写字楼推广的过程中，一直紧扣销售所需。在所有的广告设计及ＶＩ延展中，统一调性，体现项目高端商务、国际化的特点，在画面细节上均着重表现销售信息、销售电话，以提高客户来电量及来访量。产品细节的展示是项目与客户对话的最有效语言。临时接待点很好的成为ACC项目的样板间，结合项目特点，针对本地媒体市场状况，若大面积铺开报广宣传，则将造成极高媒体费用，且宣传效果难以评估。仅使用现场围墙和路名牌树立项目形象，利用高效到达的短信发布销售信息，穿插组合，保持市场持续热度，有效支持销售。制定了完善的现场销售制度，为现场销售管理提供了制度保证。销售人员构成——既有多年销