分销商的经营与管理教材

分销商的经营与管理以分销商为主体搭建高效的销售网络以合同来作承诺

辅导和扶持有意愿合作有实力的分销商我们未来不仅是卖产品而是建好平台可以卖更多的产品区域市场的经营可以用价值来衡量的公司总的通路经营战略与分销商结成战略伙伴关系经济效益—与直接操作相比节约了成本处理前线问题—避免争论节省业务运作时间以便增强战略性管理投资低—分销商正在做试验—较容易认识地域情况—信贷风险较低为什么将业务转交给分销商？起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润分销商成长的不同阶段和需求建立“合作伙伴关系”及相互信任。

—辅助分销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进行竞争。了解分销商的经营业务。限定销售区域及责任。通过为分销商的业务增加价值，激励分销商推销我们的产品。重点集中在分销商如何能利用它的资源来支持我们。

—利用我们的资源来支持他们不足的地方。我们是通过分销商销售，而不是销售给分销商。发展并管理、服务分销商的五条原则分销商的需求生存下去的需求——赚钱安全的需求——长期稳定的合作关系发展的需求——赚更多的钱名誉的需求——提高知名度实现分销商的价值——与经销商在市场中

共同发展

分销商的烦恼

不知道自己的未来，生存空间在哪里经营风险不断增加经销商的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品苛刻的合作要求销售成本不断上升终端客户的要求越来越多选择分销商的标准分销商的经营理念和思路分销商的网络实力分销商的信誉度分销商的销售实力分销商的地理位置分销商的社会公关能力分销商销售其他相关产品的现状协助分销商工作重点网络的建设网络的维护新客户开发良好的售后服务全系列推广有效的销售管理全系列推广只要有适合公司产品的地方，就要有公司系列产品销售客户数沟通的纽带沟通政策弹性原则GroupD市场研究管理价盘掌控绩效二阶现代通路传统通路特殊通路通路的构建服务&辅导区域业务的定位

学习目标的达成协调促销客诉专业精神可提供协助的知识短期、中长期目标区域状况最了解区域业务员必备的武功区域业务应具备:专业的精神完美主义者原则&弹性

专业知识的累积实践与运用路线管理人员培训作业辅导软件支持建立系统标准制定操作建议帐款管理系统客户管理仓库管理谈判可提供协助的知识利用公司的管理体系参考

利用已有的经验

针对性学习知识服务、管理的基本角色辅导员督导员计划员管理员信息员定期通报公司的产品信息；促销活动及销售策略等信息灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识培训销售技能；生动化陈列的标准促销活动的事前培训，过程指导检查、推广公司全系列产品的推进要求检查、督导促销活动，及时纠正问题铺货调查检讨上年度的销售实绩，拟订年度销售计划协助制定、分解和落实销售计划拟定合理的销售进货计划协助建立销售队伍、配销系统规划销售区域，制定并落实新客户开发计划定期检查库存，做到“先进先出”，防止不必要的退货了解销售去向，避免跨区窜货收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见分销商及其客户对公司产品以及销售公司产品的意见和建议竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新品开发）服务——供应状况服务了解产品的库存状况，避免对分销商来说销售情况良好的产品发生断货。掌握分销商的进销存情况，做好销售预估工作。服务——市场资讯服务及时收集区域内的各种市场信息，经过筛选后及时向分销商提供有助于满足其业务作业需求的资讯。与分销商共同讨论所得到的信息是否能帮助分销商分析产品的某些销售表现；找出销售不佳的原因；明晰目前所销售的产品（品种、口味、包装等）能否满足其销售区域的需要。服务——销售培训服务根据公司的销售策略，培训分销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。向分销商及其业务人员充分解答促销方案的细节（目的、方法、操作、要求、注意事项，等等），监督、指导促销方案的实施，达成促销活动的预期目标。服务——产品知识服务成为公司产品基本知识的“专家”，了解公司不同品种、不同包装产品的特性，并向分销商的业务人员进行灌输。明确公司对产品的陈列标准，掌握公司产品在不同店头的陈列要求，向分销商阐述上述要求和标准以及通过陈列对产品销售所带来的好处。系统地、及时地向分销商介绍公司的新产品，以期形成销售的新的增长点。管理——销售状况分销商的库存（进、销、存）优质售点销售信息重点在于销售状况—强化销售信息反馈盲目对分销商进行压货，并不能带来实际的业绩，相反使分销商的资金周转减慢，减少分销商的现金流量与毛利水平。盲目对分销商进行压货，或造成分销商压低产品的价格，或要求提供返利，或甩货窜货等等，最终弱化了公司的价值链。减少各环节的存货，有效的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“市场信息”“竞争对手”等信息的反馈。要对各环节的“进销存”实际状态进行实时监控，防止断货，减少积压。客户资料卡—有效的管理工具达成目标，创造更多的收益使新进人员能尽快地进入状态收集市场资料管理的好帮手降低配销成本“客户资料卡”能很快地告诉你分销商的重要事项，并帮助你：服务、管理的基本工作内容设立与取消销售合同客户资料计划与供应铺货及销售销售服务依据公司制定的选择标准进行取舍年度计划的分解落实、月销售预估、供货基本情况及信息管理售点数量、铺货情况调查、销售进展产品介绍、业务培训、随同拜访合同的订立、变更、解除服务、管理的基本工作培训协助资源配置规划区域检查督促库存管理售点广告促销活动回收货款收集信息灌输商品知识、提供销售技巧训练组织销售队伍，建立配销系统规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置定期检查产品库存，严格先进先出选择和确认售点广告指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动回收应付货款，做好信用调查及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法服务、管理的基本工具客户资料卡销售计划销售预估分销商评估自我评估服务、管理的基本途径定期拜访分销商协同、随同分销商业务人员拜访其客户定期与分销商进行业务检讨

有效沟通以经营意识新、服务意识强、勤快、吃苦耐劳为主；以运输条件、资金实力为辅，作为选择分销商的主要条件。

选择分销商的标准布局、选择；引导、培训；管理、控制

分销商的管理要遵循网络建设中的三步曲销售计划对于达成目标很重要区域销售目标分解计划分销客户开发计划渠道开发计划标准陈列计划和分销商打交道的禁忌1永远不要以为关系够铁了2客大欺店或店大欺客3不要用货品作赠品4不要让分销商对经销商过分依赖软硬兼施应对配合问题延迟付款不按要求进货不能按照规定价格出货送货不及时不提供必要的销售信息反复讨论通路冲突问题怎样解决？给分销商合理的利润空间。阐明哪些方向需要分销商投入，为什么？阐明良好合作的必要性----双赢的选择。培训分销商，让他理解经销商的目的和操作市场的方式。明确告诉分销商我司的要求，以及理由。强调我司已经做出的投入，要求分销商给予积极的配合。发展和管理分销商的任何过程必须考虑分销商所关心的问题。为了让分销商促进并发展与我们的业务，我们必须认识到这些并问题着手进行解决。只有当经销商直接努力去帮助分销商达到他们的业务目标，才能实现自己在分销商的业务目标。我们不是卖货给分销商，而是通过分销商去销售。变革是这个时代的潮流变是唯一不变的真理聚焦经营简单操作精兵简政不浮躁要扎实如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+