公交移动电视媒体的评价报告

公交移动电视媒体受众测量指标研究报告

－第一期－CTR个案研究部2008年8月报告内容第一部分:研究背景、研究设计第二部分:主要发现 公交移动电视媒体受众测量指标主要发现-到达率 -收视率-接触度 受众对公交移动媒体的总体评价CCTV移动与华视传媒受众构成研究背景、研究设计第一部分研究背景&研究设计建立公交移动电视媒体受众测量指标评价体系了解公交移动电视各运营商的媒体与广告到达及收视情况了解目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次了解目标受众对公交移动电视媒体的态度和评价研究目的第一期城市北京上海广州深圳样组条件15－55岁的当地公交受众经常乘坐公交车方法基础调查＋固定样本组日记留置连续性调查，每年第一季度做基础调查，二、三、四季度做日记卡留置本次为2008年的第一次日记卡留置，执行时间为6月21日－7月11日日记卡设置主要设置记录时间：5:30~23:30到达率设置最低间隔：5分钟；到达率设置时段： 15分钟有效收视时间设置：最低3分钟；即对于“是否看公交电视”列的填写规则为，在一个5分钟内，如果看的时间超过3分钟即勾选该时段；记录内容：是否乘车；线路；乘车时是否观看；观看的定义：观看指看到公交电视中的任何信息、节目或者广告等，包括以下四种情况1）每次都会主动观看，2）偶然会留意一下，3）在不经意间看到，4）看到了但对内容没有印象主要发现第二部分1公交移动电视媒体受众测量指标主要发现3CCTV移动与华视传媒受众构成2受众对公交移动电视媒体的总体评价指标说明—到达率到达率(Reach%)： 指在特定时段内的符合到达条件的接触总推及人数占总体公交人群推及人口的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。特定时段的定义上可以根据某个时段，或某个节目的情况，根据需要定为一 周、四周或几个月等。

到达率的特性： 到达率是一个随时间而累积的指标。随着一条广告/一个节目的反复播出，受众就不断累积进来。当其第一次播出时，积累了一些观众，当其每次重复时，都会追加进来一部分新的受众。但当重复过一段时间后，新增加入的受众就会逐步减少。在媒介投放中，可以参考这一系列指标合理安排总的广告重复投放次数。

公式：到达率％=*100％

公式：到达率（000）=到达率及到达率千人（合计）到达千人北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视3890670219984818368326448362284%到达率移动视讯—华视北广移动—华视CCTV移动东方明珠珠江移动—华视该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（工作日及周末合计）到达率及到达千人（分时段合计）北京上海广州深圳时间段频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)5：30-08：59CCTV移动传媒297442.95CCTV移动传媒172130.23CCTV移动传媒296561.9CCTV移动传媒53320.42北广移动-华视625090.26东方明珠

431875.88珠江移动—华视206943.21移动视讯—华视190272.889：00-11：29CCTV移动传媒161123.26CCTV移动传媒84114.78CCTV移动传媒159433.28CCTV移动传媒30211.56北广移动-华视427361.71东方明珠

286350.3珠江移动—华视85717.89移动视讯—华视107141.0211：30-13：29CCTV移动传媒6849.87CCTV移动传媒4678.2CCTV移动传媒82917.3CCTV移动传媒1666.37北广移动-华视251136.27东方明珠

140324.65珠江移动—华视55411.57移动视讯—华视72127.6213：30-16：59CCTV移动传媒211430.53CCTV移动传媒107218.83CCTV移动传媒172035.92CCTV移动传媒35713.67北广移动-华视493871.31东方明珠

269247.3珠江移动—华视108022.55移动视讯—华视111442.6917：00-18：59CCTV移动传媒215231.08CCTV移动传媒129722.78CCTV移动传媒272656.93CCTV移动传媒51119.59北广移动-华视520575.17东方明珠

365864.27珠江移动—华视170535.6移动视讯—华视176267.5219：00-23：30CCTV移动传媒136819.76CCTV移动传媒87115.31CCTV移动传媒163834.2CCTV移动传媒36213.86北广移动-华视352450.89东方明珠

174330.62珠江移动—华视121025.26移动视讯—华视141954.35该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（工作日及周末合计）到达率及到达率千人（工作日合计）到达千人北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视3175622117394190320622447392198%到达率移动视讯—华视北广移动—华视CCTV移动城市总体东方明珠珠江移动—华视该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（工作日合计）到达率及到达千人（分时段工作日合计）北京上海广州深圳时间段频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)5：30-08：59CCTV移动传媒256537.04CCTV移动传媒153226.92CCTV移动传媒280558.57CCTV移动传媒46317.74北广移动-华视574282.92东方明珠

394069.23珠江移动—华视192640.22移动视讯—华视179968.929：00-11：29CCTV移动传媒102114.74CCTV移动传媒4367.67CCTV移动传媒67714.14CCTV移动传媒2409.18北广移动-华视240534.73东方明珠

67711.9珠江移动—华视3918.16移动视讯—华视65525.0911：30-13：29CCTV移动传媒3795.48CCTV移动传媒1082.55CCTV移动传媒3507.78CCTV移动传媒1264.84北广移动-华视136119.66东方明珠

3087.29珠江移动—华视2445.43移动视讯—华视39815.2513：30-16：59CCTV移动传媒135819.61CCTV移动传媒5459.57CCTV移动传媒56711.84CCTV移动传媒2108.04北广移动-华视313145.21东方明珠

126922.3珠江移动—华视4549.49移动视讯—华视76629.3417：00-18：59CCTV移动传媒186526.94CCTV移动传媒120221.12CCTV移动传媒242150.56CCTV移动传媒47618.25北广移动-华视481869.57东方明珠

333958.66珠江移动—华视149731.27移动视讯—华视162462.2119：00-23：30CCTV移动传媒95213.75CCTV移动传媒5489.62CCTV移动传媒90918.99CCTV移动传媒26610.2北广移动-华视281240.62东方明珠

94816.65珠江移动—华视74115.47移动视讯—华视119445.75该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（工作日分时段合计）到达率及到达千人（高低峰时段工作日合计）北京时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒274539.64%北广移动-华视597586.29%低峰时段CCTV移动传媒259237.43%北广移动-华视522975.51%上海时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒153526.97%东方明珠

398970.08%低峰时段CCTV移动传媒125021.96%东方明珠

236941.63%高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00广州时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒295761.75%珠江移动-华视202042.17%低峰时段CCTV移动传媒171635.83%珠江移动-华视136128.41%深圳时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒57922.17%移动视讯-华视197475.61%低峰时段CCTV移动传媒53420.46%移动视讯-华视171465.66%该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（工作日分高低峰时段合计）到达率及到达率千人（周末合计）到达千人北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视2681594915204258334123005671853%到达率移动视讯—华视北广移动—华视CCTV移动城市总体东方明珠珠江移动—华视该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（周末合计）到达率及到达千人（分时段周末合计）北京上海广州深圳时间段频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)频道到达千人到达率(%)5：30-08：59CCTV移动传媒154622.33CCTV移动传媒80214.1CCTV移动传媒219845.89CCTV移动传媒2539.7北广移动-华视431262.27东方明珠

200035.14珠江移动—华视152631.86移动视讯—华视120146.019：00-11：29CCTV移动传媒96013.86CCTV移动传媒58610.29CCTV移动传媒143129.88CCTV移动传媒1566.16北广移动-华视337948.8东方明珠

259845.65珠江移动—华视68114.23移动视讯—华视77430.4611：30-13：29CCTV移动传媒4366.3CCTV移动传媒4217.39CCTV移动传媒67414.08CCTV移动传媒692.7北广移动-华视186826.98东方明珠

123521.71珠江移动—华视4128.61移动视讯—华视48319.0213：30-16：59CCTV移动传媒139820.19CCTV移动传媒76213.39CCTV移动传媒152931.93CCTV移动传媒2509.58北广移动-华视373953.99东方明珠

225639.63珠江移动—华视89718.74移动视讯—华视82131.4617：00-18：59CCTV移动传媒92613.38CCTV移动传媒5589.81CCTV移动传媒211044.07CCTV移动传媒2419.24北广移动-华视282140.74东方明珠

207436.44珠江移动—华视120825.22移动视讯—华视103439.6319：00-23：30CCTV移动传媒79411.47CCTV移动传媒65911.58CCTV移动传媒124325.97CCTV移动传媒1897.23北广移动-华视195628.24东方明珠

134723.66珠江移动—华视91919.2移动视讯—华视91435.02该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（周末分时段合计）到达率及到达千人（高低峰时段周末合计）北京时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒208730.13%北广移动-华视537677.64%低峰时段CCTV移动传媒230533.28%北广移动-华视553979.99%上海时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒84514.84%东方明珠

333658.61%低峰时段CCTV移动传媒143625.23%东方明珠

367764.60%广州时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒274657.34%珠江移动-华视152931.92%低峰时段CCTV移动传媒317166.21%珠江移动-华视221046.15%深圳时间段频道到达千人到达率(%)高峰时段CCTV移动传媒33812.97%移动视讯-华视140553.82%低峰时段CCTV移动传媒49819.08%移动视讯-华视172666.13%高峰时段：9:00–11:00;15:01–19:00高峰时段：9:00–11:00;17:01–19:00高峰时段：9:00–11:00;17:01–19:00高峰时段：9:00–11:00;17:01–19:00该到达率为6月21-7月11日的总体到达率（周末分高低峰时段合计）指标说明—收视率系列收视率系列 收视率（Rtg%）是指针对某特定时段（或节目），加权后的平均每分钟收视人数占推及人口总体的百分比。与到达率的主要的不同点在于，收视率将在不同时段或节目重复播出的次时重复收看者也纳入计算。特定时段的定义上可以根据某个时段，或某个节目的情况，根据需要定为一周、四周或几个月等。

公式：收视率（Rtg%）=*100%收视率（000）是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数（千人）

公式：收视率（000）=收视率及收视千人（三周平均）收视千人北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视3413226935232627%收视率移动视讯—华视北广移动—华视CCTV移动城市总体东方明珠珠江移动—华视该收视率为6月21-7月11日的三周整体平均（每分钟）收视率（工作日及周末整体平均）收视率及收视千人（分时段三周平均）北京上海广州深圳时间段频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)5：30-08：59CCTV移动传媒690.99CCTV移动传媒560.98CCTV移动传媒1052.2CCTV移动传媒120.45北广移动-华视2623.78东方明珠

1933.39珠江移动—华视701.46移动视讯—华视521.999：00-11：29CCTV移动传媒220.32CCTV移动传媒120.22CCTV移动传媒300.62CCTV移动传媒30.12北广移动-华视861.23东方明珠

460.81珠江移动—华视100.21移动视讯—华视140.5411：30-13：29CCTV移动传媒70.09CCTV移动传媒50.08CCTV移动传媒130.26CCTV移动传媒10.05北广移动-华视420.61东方明珠

200.35珠江移动—华视60.12移动视讯—华视80.3113：30-16：59CCTV移动传媒290.42CCTV移动传媒160.28CCTV移动传媒210.44CCTV移动传媒30.11北广移动-华视901.3东方明珠

520.91珠江移动—华视150.3移动视讯—华视120.4717：00-18：59CCTV移动传媒701.01CCTV移动传媒601.05CCTV移动传媒1533.19CCTV移动传媒180.69北广移动-华视3074.43东方明珠

2654.66珠江移动—华视811.68移动视讯—华视682.619：00-23：30CCTV移动传媒130.19CCTV移动传媒130.23CCTV移动传媒200.41CCTV移动传媒30.13北广移动-华视520.76东方明珠

300.53珠江移动—华视200.41移动视讯—华视170.63该收视率为6月21-7月11日的三周整体平均（每分钟）收视率（分时段整体平均）收视率及收视千人（三周工作日平均）收视千人北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视73055353010636143%收视率移动视讯—华视北广移动—华视CCTV移动城市总体东方明珠珠江移动—华视该收视率为6月21-7月11日的三周工作日整体平均（每分钟）收视率（工作日整体平均）收视率及收视千人（分时段三周工作日平均）北京上海广州深圳时间段频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)5：30-08：59CCTV移动传媒801.16CCTV移动传媒701.23CCTV移动传媒1202.51CCTV移动传媒140.53北广移动-华视3054.41东方明珠

2494.38珠江移动—华视801.67移动视讯—华视612.329：00-11：29CCTV移动传媒170.25CCTV移动传媒100.18CCTV移动传媒250.51CCTV移动传媒30.11北广移动-华视670.97东方明珠

210.36珠江移动—华视70.16移动视讯—华视120.4711：30-13：29CCTV移动传媒50.08CCTV移动传媒20.04CCTV移动传媒100.21CCTV移动传媒10.04北广移动-华视360.51东方明珠

130.23珠江移动—华视50.1移动视讯—华视60.2413：30-16：59CCTV移动传媒270.39CCTV移动传媒160.29CCTV移动传媒160.34CCTV移动传媒20.1北广移动-华视761.1东方明珠

500.88珠江移动—华视120.25移动视讯—华视120.4417：00-18：59CCTV移动传媒821.18CCTV移动传媒771.36CCTV移动传媒1743.64CCTV移动传媒220.84北广移动-华视3765.42东方明珠

3255.71珠江移动—华视931.95移动视讯—华视803.0619：00-23：30CCTV移动传媒130.19CCTV移动传媒140.24CCTV移动传媒190.41CCTV移动传媒30.13北广移动-华视560.81东方明珠

300.53珠江移动—华视210.44移动视讯—华视180.68该收视率为6月21-7月11日的三周工作日分时段的整体平均（每分钟）收视率（分时段工作日整体平均）北京时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒971.39%北广移动-华视4256.14%低峰时段CCTV移动传媒190.27%北广移动-华视630.91%上海时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒921.61%东方明珠

3646.40%低峰时段CCTV移动传媒130.23%东方明珠

330.57%高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00广州时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒1863.89%珠江移动—华视1112.32%低峰时段CCTV移动传媒180.37%珠江移动—华视130.28%深圳时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒230.86%移动视讯-华视903.43%低峰时段CCTV移动传媒30.10%移动视讯-华视130.49%收视率及收视千人（高低峰时段工作日平均）该收视率为6月21-7月11日工作日分高低峰时段的平均（每分钟）收视率（高低峰时段工作日平均）收视率及收视千人（三周周末平均）收视千人北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视2810415614426420%收视率移动视讯—华视北广移动—华视CCTV移动城市总体东方明珠珠江移动—华视该收视率为6月21-7月11日的三周周末整体平均（每分钟）收视率（周末整体平均）收视率及收视千人（分时段三周周末平均）北京上海广州深圳时间段频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)频道收视千人收视率(%)5：30-08：59CCTV移动传媒400.58CCTV移动传媒190.33CCTV移动传媒691.43CCTV移动传媒60.24北广移动-华视1542.22东方明珠

530.93珠江移动—华视450.94移动视讯—华视301.169：00-11：29CCTV移动传媒340.49CCTV移动传媒170.31CCTV移动传媒420.89CCTV移动传媒30.12北广移动-华视1311.89东方明珠

1101.93珠江移动—华视160.34移动视讯—华视180.711：30-13：29CCTV移动传媒100.14CCTV移动传媒110.19CCTV移动传媒190.4CCTV移动传媒20.07北广移动-华视590.86东方明珠

370.65珠江移动—华视90.18移动视讯—华视120.4613：30-16：59CCTV移动传媒350.5CCTV移动传媒160.28CCTV移动传媒330.7CCTV移动传媒40.16北广移动-华视1241.78东方明珠

550.97珠江移动—华视210.44移动视讯—华视140.5417：00-18：59CCTV移动传媒400.58CCTV移动传媒160.28CCTV移动传媒1002.08CCTV移动传媒90.33北广移动-华视1351.95东方明珠

1162.03珠江移动—华视491.01移动视讯—华视381.4519：00-23：30CCTV移动传媒120.18CCTV移动传媒120.22CCTV移动传媒200.42CCTV移动传媒30.11北广移动-华视420.61东方明珠

300.53珠江移动—华视170.36移动视讯—华视140.53该收视率为6月21-7月11日的三周周末分时段的整体平均（每分钟）收视率（分时段周末整体平均）北京时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒360.53%北广移动-华视1301.87%低峰时段CCTV移动传媒230.33%北广移动-华视881.27%上海时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒180.32%东方明珠

1232.17%低峰时段CCTV移动传媒40.15%东方明珠

180.67%高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00高峰时段：7:00–9:00;17:01–19:00广州时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒741.55%珠江移动—华视340.71%低峰时段CCTV移动传媒350.74%珠江移动—华视230.49%深圳时间段频道收视千人收视率(%)高峰时段CCTV移动传媒60.24%移动视讯—华视291.12%低峰时段CCTV移动传媒40.15%移动视讯—华视180.67%收视率及收视千人（高低峰时段周末平均）该收视率为6月21-7月11日周末分高低峰时段的平均（每分钟）收视率（高低峰时段周末平均）指标说明—接触度接触度(Cont000)：特定（载体）时段或者节目所到达的人次，以千人次表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，即每个5分钟时段中填写收看到公交移动电视的行为。接触度是一个包含重复人数在内的计算指标。该指标也被成为“宣传力度指标”。公式：接触度=接触度及到达千人（三周合计）接触度到达千人北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视3890670219984818368326438362284北京上海广州深圳CCTV移动北广移动-华视CCTV移动东方明珠CCTV移动珠江移动—华视CCTV移动移动视讯—华视153426.1599536.7118494.1422786.8235933146970.328402.2122556.1该接触度为6月21-7月11日的三周合计接触度132公交移动电视媒体受众测量指标主要发现CCTV移动与华视传媒受众构成受众对公交移动电视媒体的总体评价受众对公交移动媒体的总体评价接受度%关注度%喜爱度%可信度%总体而言，受众对于公交移动媒体给予了较高的评价，公交移动媒体在接受度、喜好度、关注度、可信度这四项指标上都赢得了受众的认可。受众对公交移动媒体的总体评价—分城市分城市来看，在接受度、关注度、喜爱度、可信度各项指标上，受众的意见也都集中在比较认可的程度上，对于公交移动媒体同样都给了较高的肯定。%接受度北京上海广州深圳非常不接受---0.4比较不接受1.3900.151.05一般10.7210.7719.0229.47比较接受66.1772.4865.1260.3非常接受21.7216.7515.728.78

关注度北京上海广州深圳非常不关注---0.82比较不关注2.30.351.261.87一般18.6124.9334.2333.57比较关注60.8562.2552.7558.48非常关注18.2412.4811.765.26喜爱度北京上海广州深圳非常不喜欢---0.63比较不喜欢2.880.920.292.31一般16.1821.5917.0830.96比较喜欢63.5562.5667.2757.77非常喜欢17.414.9215.368.34可信度北京上海广州深圳非常不可信--0.170.25比较不可信1.811.290.784.43一般19.524.1630.1949.41比较可信71.0763.6262.3245.3非常可信7.6210.936.550.6公交车移动电视的相对优势总的来说，公交车移动电视媒体最被认可的优势分别包含“节目内容丰富，更容易吸引我的注意力”、“画面清晰，质量好”、以及“所传达的信息更及时有效”。%公交车移动电视的相对优势—分城市就北京而言，公交车移动电视媒体最被认可的优势与总体略有不同.认可度比较高的包含“所传达的信息更及时有效”、“该媒体上做广告的都是知名品牌”以及“节目内容丰富，更容易吸引我的注意力”。%北京上海的受众对于公交车移动电视的相对优势给予了更高的认可，绝大部分的优势的认可度都在70%以上，明显优于其它城市。其中认可度最高的优势为“画面清晰，质量好”。上海公交车移动电视的相对优势—分城市在广州，公交移动电视最被认可的优势与总体比较一致包含了：“节目内容丰富，更容易吸引我的注意力”、“所传达的信息更及时有效”以及“画面清晰，质量好”。%广州就深圳而言，公交车移动电视媒体最被认可的优势包含“画面清晰，质量好”、“该媒体上做广告的都是知名品牌”以及“节目内容丰富，更容易吸引我的注意力”。深圳公交电视的收视感受总的来说，受众收看公交电视的原因主要包含“在公交车上的时间是非常无聊的”、“移动电视会使乘坐公交车更有乐趣”以及“我能从移动电视中获得有用的信息”。%公交电视的收视感受—分城市与总体情况一致的，北京受众收看公交电视的原因主要包含“在公交车上的时间是非常无聊的”、“移动电视会使乘坐公交车更有乐趣”以及“我能从移动电视中获得有用的信息”。%北京与总体情况一致的，上海受众收看公交电视的原因主要包含“在公交车上的时间是非常无聊的”、“移动电视会使乘坐公交车更有乐趣”以及“我能从移动电视中获得有用的信息”。上海公交电视的收视感受—分城市与总体情况略有不同的是，广州受众收看公交电视的原因还包含“我收看移动电视，是因为在车上无其它事情可做”。%广州与总体情况略有不同的是，深圳受众收看公交电视的原因还包含“我收看移动电视，是因为在车上无其它事情可做”。深圳132公交移动电视媒体受众测量指标主要发现CCTV移动与华视传媒受众构成受众对公交移动电视媒体的总体评价CCTV移动受众背景特征分析—总体年龄教育程度个人月收入%%%性别婚姻状况CCTV移动受众背景特征分析—分城市年龄北京上海广州深圳15-19岁5.539.929.396.6420-24岁7.8314.307.728.5025-29岁21.3215.196.8116.4030-34岁8.858.159.0922.1535-39岁8.927.9912.5418.7340-44岁12.3210.5017.7715.3145-49岁17.3214.5320.6111.8950-55岁17.9219.4216.070.39学历北京上海广州深圳小学--0.451.14初中6.888.598.9014.00高职/中专7.8513.4512.7511.01高中45.1841.1460.2642.11大专25.6326.7913.5623.75大学本科14.0310.024.085.90硕士及以上0.43--2.09个人月收入北京上海广州深圳1,000元以下1.771.002.070.421,000－1,999元21.5129.1530.2210.942,000－2,999元37.6834.2234.3116.083,000－3,999元20.2918.2514.4631.004,000－4,999元6.132.825.3814.525,000－5,999元0.391.651.828.136,000－6,999元0.48--3.827,000－7,999元---10.459,000－9,999元---0.39无固定收入11.7512.9211.664.25拒绝回答/不清楚--0.09-性别北京上海广州深圳男性49.4147.7749.8849.28女性50.5952.2350.1250.72%婚姻状况北京上海广州深圳未婚30.8339.4920.7418.10已婚66.9559.8178.8881.90离异1.560.710.04-丧偶0.66-0.35-北广移动-华视（北京）受众背景特征分析年龄教育程度个人月收入%%%性别婚姻状况东方明珠（上海）受众背景特征分析年龄教育程度个人月收入%%%性别婚姻状况珠江移动-华视（广州）受众背景特征分析年龄教育程度个人月收入%%%性别婚姻状况移动视讯-华视（深圳）受众背景特征分析年龄教育程度个人月收入%%%性别婚姻状况ThanksforYourAttention！CTRCustomizedResearch如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务