做有沟通力楼盘媒体广告的五大要点

做有沟通力楼盘广告的

五大要点广告不同于艺术作品之处：受众欣赏艺术是净化心灵，而消费者是看广告买房子。对广告，需要一个正确的认识。再美再漂亮的广告，也是为帮助消费者选购。但不美不漂亮的广告，肯定有碍于消费者认同。关于广告的美丑价值。美或丑，有创意或无创意，详实或者简单。都不是判断楼盘广告的标准。

在发展商产品已经准备周到的时候，广告唯一要做的是——沟通。如何做有沟通力的广告，我将告诉你以下五点让广告更有沟通力的五大流程理解项目的切入口：

每个楼盘都是一个城市

理解客户的切入口：

你的对象都是普通人：

构思调性时的切入口：

丑是另外一种美

构思文案的切入口：

像正常人那样说话

构思传播整合的切入口：

把你所知道的一切都告诉购房者

ONE/

理解楼盘的方法

将他当作一个城市

为何可将楼盘视为“城市”1、

社区是最小的城市体；2、

楼盘和城市一样，由空间、环境、人文三部分组成；每个楼盘都可以在地图上找到相对应的城市；

意义何在？只有从城市角度看待“楼盘”，开发商和消费者的沟通才可以解码；消费者需要的是城市生活开发商提供的产品，是超越建筑、户型、景观概念的集合体。属于城市的一部分。不同需求的消费者，选择不同个性的“城市”生活。文殊院：记录成都历史的城。

所以买家和卖家都认为每平米可以卖到五万元。隐庐：

原生之城

（所以她的购买者都是熟悉或喜欢这一片生活的人新街坊：

中心之城；

所以她不但有十八般生活，还样样精彩梅陇镇：未来之城；

所以她潮流、时尚、丰富、活力。水晶城：

精神之城

它以新的建筑形态，延续我们已经熟悉的生活文化。任何一个城市，都装着超过以下列举的城市个体：

时尚之城活力之城前卫之城怀旧之城文化之城历史之城自然之城人文之城修葺之城身份之城国际之城公园之城……

在一个多元化的社会，每种个性的城市，都有她的FANS。TWO/

理解客户的切入口

将他当作普通人

任何一个购房者，无论他是否富可敌国，还是智慧过人，首先他是血肉之躯。具有普通人的一切。请不要将其神话，如果他需要你将其飘扬一番，那也是任何普通人都具有的虚荣心作崇，但越是强的人，对此越不在乎。

消费者是人，不是神。

将受众当作普通人，以平等和朋友的心态构想创意，将社会的神，变成你对面的人，这样大家的距离会更近一些，受众也不会有怪怪的感觉，沟通力则因此增强。

SB才会对客人炫耀社区有荷塘；真实的生活者，在回家疲倦时，会一个人来走一走。这就是生活。即便房子的都有千万资产。但有阳光的下午，依然是他们所喜欢的。只有富人才能居山。但符合他们价值观的，依然是智慧、工艺、科技、态度、自然。请将诉求对象的富翁、权贵、中高收入者等吓人的阶层符号忘记，先当作儿子、丈夫、父亲、创业者、小第、老大、公民，他们生活的历程中，有鲜花和掌声，也有用手指掏鼻孔的丑事。你的广告会因此而备感动人。THREE/

构思调性的切入口

丑是另外一种美

唯美可以给品质加分；

但更会让沟通受阻。

没有哪一种生活是完全的美；

站在真实角度，

丑也是另外一种美敢于拿着我们生活的现象说事，会赢得受众的认同。认同比画面品质更重要。建筑工人因卑微而丑，换个角度，则是人人都以热情在延续天津居住文明。在分房的90年代，老建筑是丑。今天它是历史精神的美神。它曾经因为高贵而美。在今天却因为恶俗空洞而丑。没有鲜花，没有徽标。生活中的普通一刻，现在是勾起无数消费者尽享生活真实的引子。普通人的普通生活。却可以让一家开发商的品牌无限升华。FOUR/

构思文案时的切入口

像正常人那样说话

如果不拿腔拿调，好像就无法做楼盘广告。非也。

一是诗人的亡魂不灭，明明一句很简单的话，要朦胧雾化处理；二是假老练，故意将直白的东西，弄得深奥晦涩；三是政治工作做久了，屁大的事情，都要上纲上线，动辄责任、理想、使命，把群众搞得很累。

写文案的三大忌讳，楼盘广告不需要意识流，需要白居易。请注意，标题用的是成都话用一个长句，就把产品的特征全部表述清楚了。而且还放在标题上。对于买房人来讲，他关注的就是房子，什么开发商品牌、第一。优质这样的话，他都将信将疑。但这正是我们和他们沟通的最佳切入点。这样的话语，似乎中了如来神掌大玩家，也不敢玩时间。这个话是对40岁人说的，但仅是20岁人眼里的40岁人。“当气度与华贵不期而遇，品位便成为一种享受”。恐怕任何一个中国人，都读不懂这些中国字。读懂了的，在精神病院。FIVE/

整合传播的切入口

是否将一切都告诉购房者

楼盘是大宗消费，决策过程十分复杂，需要了解尽量详细的信息。所以，在楼盘整合传播运动时，一定要努力将你所知道的信息全部告诉消费者，售楼书等最好尽量的详实。

在决战售楼部的年代。

一份详实的楼书，如同派了一个售楼人员跟在阅读者旁边。这是巷上的区位图。即便是生活在这一片的人，也有他们不知道的地方这是巷上的楼书，它不叫楼书。叫生活手册锦江东湖花园2。《生活手册》以产品手册＋生活手册，取代楼书。是实效的资料观。让消费者知道全部，非但不会影响他们的选择，而且还会加强他们的购买信心。即便你不说清楚，购房者还是要自己将其搞清楚的。所以，卖房者不但要付出几十上百万的巨资，还常常被汗水和雨水打湿衣服，真是广告的罪过啊。

报广的标题，也需要告诉消费者你所知道的。这样的广告，消费者通常需抛开文字，在杂乱中寻找区位、案名、户型大小、电话等信息。然后自己打电话过去。即便是形象期，也给到充分的信息。即便是简短的标题，也可容纳相当的信息。如果能够将一个宏大的事情说清楚，一句话也是丰富每个买房的消费者。都会去跑3－5个楼盘。何解？因为空洞无物的广告太多。如果你将楼盘向左转三分钟，再向右走三分钟所遇到的店都告诉消费者，做一个逛街图示；或者将坐几路车再转几路车到达某个位置，上班高峰期的出行路线，周末的最佳路线等等都详细写出来，做一个详尽的出行指南。我想，消费者至少会很感谢你的，会给你广告的印象加上十分。

以上仅是实效作业观点，仅供参考谢谢！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有