媒体广告推广策划之媒体广告调研讲义课件

第六章广告策划之广告调研

管理寓言:海马的焦虑

小海马有一天做了一个梦，梦见自己拥有了七座金山。从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神秘的启示：它现在全部的财富是七个金币，但总有一天，这七个金币会变成七座金山。于是它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七个金，去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知道七座金山到底在哪里。海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它在大海里艰难地游动，心里一直在想：也许那七座金山会突然出现在眼前。管理寓言:海马的焦虑然而金山并没有出现。出现在眼前的是一条鳗鱼。鳗鱼问："海马兄弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去?“海马骄傲地说："我去寻找属于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了。""那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一个完整的解决方案。"鳗鱼说，"只要你给我四个金币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游起来就会快得多。"海马戴上了用四个金币换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高了一倍。海马欢快地游着，心里想，也许金山马上就出现在眼前了。然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一个水母。水母问："小海马，看你急匆匆的样子，它想要到哪里去？"海马骄傲地说："我去寻找属于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了?;"那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我有一个完善的解决方案。"水母说，"你看，这是一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我三个金币，我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你想到哪里就能到哪里。"海马用剩下的三个金币买下这个小艇。它发现，这个神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山就会马上出现在眼前了。管理寓言:海马的焦虑管理寓言:海马的焦虑然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的，是一条大鲨鱼。大鲨鱼对它说："你太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一套彻底的解决方案。我本身就是一条在大海里飞快行驶的大船，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大量的时间，大鲨鱼说完，就张开了大嘴。"那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！"小海马一边说一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子深处欢快地游去……本章主要内容

广告调研的概念、基本内容、作用广告调研的程序广告调研的方法与程序广告调研涵义访问法观察法实验法广告主、受众调研程序方法调研技术调研报告参考资料内容作用类型生产广告调研知识结构第一节广告调研的基本内容一、含义及特点1、广告调研与市场调查市场调查:包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。广告调研是指企业为有效开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料的行为和过程。2、广告调研的特点目的性科学性（现代调查技术+电子计算机分析）系统性经济性（如何利用现有资料、实地调研）3、广告调研的类型按照地域划分：国际、全国、地区性按照调研时间顺序：前期、后期按照信息来源：直接、简接按照工作方式：访谈、问卷、观察、回函等按照调研对象的数量：个人、小组、集体二、广告调研的作用1、为广告策划提供所需资料2、为广告创意和设计提供依据3、为制定广告策略提供导向效果广告媒体市场竞争目标市场广告主体环境调研国际广告广告调研三、调研的内容三、调研的内容P211、环境调研Ａ、地理环境（地理位置、交通、生态、气候）Ｂ、人文环境（政治法律、经济、社会文化）2、广告主体调研Ａ、企业调研(企业形象、文化、历史、经营状况）Ｂ、产品调研（产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研、产品销售过程中的市场表现及获奖情况）3、目标市场调研1）按地理参数细分市场2）按人口参数细分市场（年龄构成、性别构成、收入、职业与教育、家庭生命周期等）3）按心理参数细分市场（社会阶层、生活方式、个性特点）4）按行为参数细分市场（习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型）4.市场竞争调研同类企业或产品的市场竞争状况竞争对手媒体监测5.广告媒体调研报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目编排和构成其他广告媒体调研。6.广告效果调研（经济效果、心理效果、社会效果）7.国际广告调研（政治法律状况调研、经济情况调研、文化背景）

第二节广告调研的程序1、明确调研目标2、对调研本身的可行性研究3、拟订调研方案和工作计划1、设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训2、组织调研人员，收集现有资料3、确定调查单位，收集原始资料

1、整理分析调研资料

2、编写调研报告一、调研准备阶段二、调研实施阶段三、分析和总结阶段第三节广告调研方法与技术一、抽样设计（一）随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽样多级随机抽样（二）非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样二、广告调研的方法P33（一）访问法1.面谈调查面谈调查的形式：个人面谈、小组面谈询问方式：自由问答、倾向偏差询问、强制性选择优点：能当面听取调查者的意见；直接接触实际资料，资料较为真实；问卷回收率高缺点：调研成本高，费用大；对调研人员的素质要求较高；不利于对调研人员的控制；被调研者可能没有时间或不愿受访。２．邮寄调查优点：调查区域广；成本低样本数目较多；被调查者有充分的时间回答，且不受调查者情绪影响。缺点：问卷回收率低，获得资料时间较长，资料的真实性不易评价。注意：问卷设计要方便填写。（一）访问法3.电话调查优点：在短时间内调查较多的样本，成本较低，可以听到被调查者的反映。缺点：总体不完整、不易得到对方合作、受通话时间长度影响。4.网上调查：优点：效率高、成本低、效果好、统计分析快速缺点：样本不完整只反映网络用户意见；样本代表性不足。调查方式： EMAIL；BBS；焦点团体座谈；主动浏览。

（二）观察法优点：缺点：直接观察法：直接到现场观察、收集资料；分类痕迹观察法：不是直接观察调查者的行为，而是观察行为发生后留下的实际痕迹。（例如，调查）行为记录法：媒体传播效果，不同的媒体，回条数量，判断哪个媒体能更好的把信息传递给消费者

（三）实验法（P76-79）优点缺点常用方法：前后连续对比实验控制组与实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验1.前后连续对比实验规格事前销售额（Y1）事后销售额（Y2）变动幅度A32003200+200B18002100+300C14001500+100D160016000E20001900-100合计980010300+500实验变量：产品规格试验变量效果：Y2-Y1

2.控制组与实验组对比实验涵义：指在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比试验，试验按一定条件试验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组对比，借以此测定实验效果。使用条件：二者之间要有一定的可比性，主客观条件要基本相同或相似，以确保实验效果的准确性。例：广告收视率实验效果测量：以“说理性广告”代替“名人广告”控制组(Y2)实验组（X2）城市原广告收视率（%）城市新广告收视率（%）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.7574.5试验变数效果：X2-Y23.控制组与实验组前后对比实验涵义：（是以上两种试验法的结合）在同一个时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前和事后测量，再进行事前事后对比。特点：试验变数多，有利于消除试验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。计算公式如下表：3.控制组与实验组前后对比实验组别事前测量事后测量变动试验变数效果实验组X1X2X2-X1(X2-X1)-(Y2-Y1)控制组Y1Y2Y2-Y1例：某公司在下属10个企业中进行某种产品的新广告效果的实验，控制组用原广告，实验组在三个月的实验期内用新广告，实验前后该产品的销售额变化如下表所示：请对此广告活动进行评价。单位：万元组别事前测量事后测量变动实验效果实验组（5家企业）30032020

3控制组（5家企业）29030717三、广告调研的技术（一）广告调查表的设计广告调查表的构成：被调查者项目＼调查项目＼填表说明＼编号广告调查项目的设计技术开放式问题封闭式问题度量性问题三、广告调研的技术（二）广告调研的询问技术文字准确，不应使被访者产生歧义避免肯定性语句避免不易回答的问题避免困窘性问题避免假设性语句避免使用引导性语句1.什么叫调研报告？调查报告是针对某一现象、某一事件或某一问题进行深入细致的调查，对获得材料进行认真分析研究，发现本质特征和基本规律之后写成的书面报告。四、调研报告的撰写P37题目调查过程概述（摘要）调查目的（引言）调查结果分析（正文）结论与建议附录：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。对调查目的和问题的解答和可行性建议。资料来源、使用的统计方法附属图表、公式、附属资料及鸣谢等2.调研报告大概内容3.撰写调研报告的要求首先必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。阅读调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。调研报告格式格式一般由：标题目录概述正文结论与建议附件等构成（一）标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>读者群研究报告》。（二）目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录并注明标题、有关章节号码及页码一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。目录例目录１.调查设计与组织实施２.调查对象构成情况简介３.调查的主要统计结果简介４.综合分析５.数据资料汇总表附录（三）概述概述主要阐述课题的基本情况.它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三，简要介绍调查研究的方法。有助于使人确信调查结果的可靠性,说明选用方法的原因。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。（四）正文正文是市场调查分析报告的主体部分。准确阐明全部有关论据:包括问题的提出到引出的结论论证的全部过程分析研究问题的方法可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息对这些情况和内容的分析评论。（五）结论与建议结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括:对引言和正文部分所提出的主要内容的总结提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。（六）附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。调查报告的主要内容第一，说明调查目的及所要解决的问题。第二，介绍市场背景资料。第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。第四，调研数据及其分析。第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。第六，论证所提观点的基本理由。第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。第八，预测可能遇到的风险、对策。简单来说应至少包括如下内容1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。2、调查过程概述（摘要）。3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。广告调研涵义访问法观察法实验法广告主、受众调研程序方法调研技术调研报告参考资料内容作用类型生产广告调研知识结构本章内容到此结束再见如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手