媒体广告创意是什么

卓越形象创意总监夏建军广告创意．何为创意．创意策略（Strategy)．创意概念（Concept）．创意发想（Idea）．创意成型．作品赏析目录何为创意最伟大的创意家----???现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。有效的有创造性的说什么怎么说创意策略（Strategy)创意概念（Concept）创意发想（Idea）创意成型创意策略创意策略的格式品牌定义广告目的目标对象竞争对手定位1。消费者现在怎么看我们？2。希望广告后怎么看我们？3。按钮利益点支持点语调和态势必备/限制条件1. 品牌定义

关于品牌和消费者关系核心内容的描述,是创意发展的最高原则,决定创意传达的品牌个性,语调, 情绪,品格.2. 广告所扮演的角色

广告的目的,以什么方式影响消费者,使之产生什么行为或看法,及如何帮助建立品牌.不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的3. 目标对象

形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)?她是什么样子,包括人口

统计,心理形态和产品使用行为.消费者洞察力为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见

描述他/她一天的生活，或一个周末的经历4. 竞争环境

对她来说,有谁在和我们竞争,他们如何与她沟通?她又是如何看他们的(包括广告).

从中我们可以发现什么机会点？5. 她目前怎么想/做?A点

如何看待本品牌和竞争者6. 广告应怎样改变她的看法和行为?B点

看广告之后,她又如何想/做?请记得，一则广告不太可能改变人的一生7. 对消费者的承诺(利益点)

最重要的一个利益点,是她需要的,也是产品能提供的

理性，感性，都可能

USP

或是过往广告的蛛丝马迹8. 支持点

产品或品牌如何兑现上述承诺9. 限制事项

消费者,品牌,厂家,官方,社会,媒介......目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位A-B利益点支持点广告创意策略

CASESTUDY2

阿超对美美的创意策略品牌定义

阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。目标消费者

她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。

高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。竞争范畴阿强

他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花小力?是美美新同事，风度偏偏的

纯情小生，虽然初相识，但美美对他

印象很好，而且天天见面，值得注意。

小力还没有密集发挥攻势，美美对

小力也也不是很了解，但是个实力

雄厚的敌手。消费者对我现是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我

不错，见了我就脸红。小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。广告后希望消费者对我的

看法：按钮：

阿超的真爱会让美美幸福一生支持点

阿超已为美美买了一套房子

阿超现在每天都给美美买早餐

阿超每天写一封信给美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着

阿超在众人心中的形象，是一名好青年

欲知详情,请听下回分解……创意策略垃圾进，垃圾出好的创意简报是成功创意的必备元素创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果创意策略准确我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了”这将是整个小组的灾难！创意策略清晰我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值创意策略简洁如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一页纸）可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！创意策略激发力你激动的东西才有可能让人激动！你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡创意策略的一些个人经验跟创意人员一起讨论，找到兴奋点在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实做充分的研究，先有策略，再做简报试着浓缩成一句话，一个词别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等创意概念WhatHowConceptTMC每一个策略可以产生很多个不同方向的创意概念从策略人员的策略到最终想出来的idea中间，需要先有一个创意概念，它是创意人员心中的“说什么”，创意人员的任务就是寻找创意概念，或者叫做核心创意。什么是“创意概念”?——有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法/承诺；——是连结广告讯息与表现方式之间的关节点。举例：某某粘合剂的策略是“超强粘性”，创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”，执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起……“创意概念”：它本身是强调产品的某一方面优点；它本身具原创性，别人没这么说过；可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。“创意概念”可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化……广告公司的创造性、价值，就在于是否能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一家设计公司、制作公司都能做。创意人员的任务：理解策略后，找“创意概念”！创意发想（Idea）创意发想创意简报之后，创意部人员开始工作如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周。创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险一、表现式（产品信息足够强）1、告知式箱子、轮子2、产品示范式刮雨器“刮雨速度与车速保持一致”照片女孩部位特写，卫生棉3、比较式宝洁：舒肤佳、佳洁士游泳池舒服姿势——在家，药品4、新闻式平面：二、谁来表现5、中心人物式肯德基上校、麦当劳叔叔、M&M、随品牌制定的策略6、消费者证言式宝洁、汰渍7、名人演出式创意不够强/不一定是明星：有成就、有地位的人8、婴儿表现式不一定要卖婴儿的产品宝马、麦当劳9、动物表现式不一定非得是真动物LG空调、美的空调10、产品表现式化妆品三、如何表现11、生活片段式12、多情节的片断式电视方法、漫画13、戏剧冲突式矛盾焦点14、幽默式

15、情感式中华汽车、南方黑芝麻糊16、趣味式邦迪创可贴，南韩北韩篇“没有不可愈合的创伤”、克林顿头痛17、比喻式四、情绪格调类18、怀旧式百年润发19、幻想式20、性感式不一定非得要性感的商品“一闻到我的香味，就迫不及待脱掉你的衣服”五、表现方式21、插画、摄影照片、标题的魅力22、中国文字六、表现技巧类23、系列性广告24、媒体创意与特别效果杂志西服口袋，手机模型立体1、虚构的故事：（百威蚂蚁、日清面、polo车、泛亚电信）用于诠释特殊的（有时可能是抽象的）利益承诺；建立或强化品牌个性；幽默成份较多；TVC2、生活片段：（宝洁、隆力奇蛇油护手霜）美化的生活细节展现；制作精美、记忆深刻的视觉表现；KeyVisual至关重要；比较讨好女性；3、表现事实、示范、反差：（胶水、sony电视）象常理一样展现，结果出乎意料；表述功能或事实，其实多少有夸张的意味；4、满足幻想夸大需求：（老虎牙子、薄荷糖、红桃k、麦当劳、江中痔康灵、安泰人寿、sony宽屏电视）这一类运用非常广泛，是最常用的思考方法；思考大多围绕“没有××会怎样”“用××会怎样”“这样下去会怎样”等等需求展开；5、比喻和类比：（御苁蓉、冷酸灵）偏重功能诉求时的简单办法；理性概念用感性诉求；通俗易懂但是容易震撼力弱；6、从商品出发（多喝水、宝露、小心点、健力士黑啤酒）新商品上市建立独特品牌形象；商品利益并不特殊；从商品名称、外形、颜色出发，所引用元素是对手不具备的部分；品牌得到非常大的强化；7、创意概念的延展（耐克、柯达、可口可乐、中兴百货、斯迪麦）大品牌既有的延续的概念；通常体现独有的商品承诺或主张；8、广告语或广告歌的延展（高乐高、乐百事、可口可乐、背背佳）一个好的广告语或一首好的广告歌是成功的一半；画面的美化视觉功不可没；垄断某一种人性共通的利益承诺；创意成型创意成型——LAYOUT当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等注意提醒他们不要偏离策略创意成型——LAYOUT创意人员的layout时间：报纸通常是三天到一星期电视广告通常是一周到两周时间POP系列是一周到两周样本是两周到一个月VIBOOK是一个月到两个月创意成型——LAYOUTLAYOUT呈现的精致程度新客户要求比老客户高比稿客户比新客户要求高没有想象力的客户比有想象力的要求高懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高看执行胜过看创意的精致要求较高电视执行电视广告的制作周期通常是一个月以上制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时3天-1周导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修改或以外的余量，需时3天-1周前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时1周以上PPM：广告主/代理商/制作公司确认拍摄所有细节，需要2次以上拍摄：需时1-3天或以上电视执行冲洗：需时1-2天胶转磁：需时2天左右后期制作：需时1周甚至1月以上合成：需时2天-3天交片：与创意提案同拷贝：母带/播出带（beta）/VHS带/DAT电视广告制作流程图7-14天1-3天7-30天2-3天估价前期拍摄后期拷贝确认确认确认确认谢谢大家!如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10