推销推销生涯

/推销生涯本章目标通过学习本章，你将了解：一些有关推销的错误观点销售人员的传统印象销售类型销售职业的报酬销售职业的个性需要我们介绍了销售人员的角色、地位以及最近几年内推销本质是如何改变的,这样，推销人员的类型也就随之改变了。这一章我们将讨论推销生涯，先讨论一些对于推销职业的普遍但错误的看法，这些错误的观点使得许多人不敢选择这一有利的职业。一些有关推销的错误观点同其他职业一样,对推销存在着许多错误的看法，而且这些错误的看法比对其他职业更严重。由于推销需要人际交往,人们更愿意毫不迟疑地接受那些错误的观点。由于沟通不能被简化为数学方程式，因而形成了有关推销的错误观点,并阻碍推销的成功进行。以下我们将讨论其中的两个错误观点：推销是个神秘事物；销售人员是天生的。推销是个神秘事物根据这一观点，推销技巧无法获知，我们也无法理解它。甚至连那些有几年推销经验的销售人员也相信这一点。不幸的是，这一观点过于悲观了,销售人员也会因此失去提高推销技巧的勇气.现代行为研究告诉我们,一些人际交往的复杂因素已为人们所知。人们已发现了实现有效沟通必须具备的特征。因此，我们可以训练出一个具有良好沟通能力的人员。销售人员只要愿意，就可以提高他们的销售技巧和沟通技能。销售人员是天生的人们普遍认为，成功的销售人员天生具有销售技能.这一观点会导致两个严重后果.一是虽然通过训练和一定的经验，人们可以成为一个优秀的销售人员，但是他们仍然不敢选择推销职业；二是人们再也没有信心学习推销技巧,因为既然推销技能是天生的，学习还有什么用处呢?事实上，根本不存在什么天生的销售人员。如果说有人生下来就是为了进行推销、介绍产品、处理问题、保证销售达成以及打服务电话,那就太可笑了。我们说，有人天生是打网球的料，但我们并不指望那个人能拿起球拍就打得与安德列·阿加西一样好。同成为一个好的网球运动员一样,好的销售人员需要学习一定的技巧,并经过一定时间的实践.我们并不否认，有些人可能更容易成为一个销售人员。一些人是好的演讲者,另一些人是好的听众.有些人很容易就给我留下良好的印象，而另一些人在这方面还有待努力。有些人很具有侵略性，而另一些人从不摆架子。但是，要想成为一个成功的销售人员，他们都需要通过一段时间的实践。而且，由于销售工作不只一种，具有某种个性的个人可能适合于这一种销售工作而并不适合其他的销售工作。销售职位多种多样，卟以适合各种不同类型的人。那些努力工作的人，在大多数场合中都会获得成功.销售人员的传统印象不幸的是，传统的销售人员形象并不好。人们常用“骄傲自大”、“心理失调”、“虚假”来形容销售人员。造成这一印象，公司总裁也难辞其咎。《华尔街日报》称，前总统罗纳德·里根在美林共同基金做首席执行官时，拒绝被称为销售人员。他说:“销售人员到底是什么?我做过两年销售，但仅是一段时间。”在公司的35年中，他大部分时间是作为市场、行政以及贸易部门的主管。由于他被人们看做是里根政府的啦啦队长和叫卖贩,他的愤怒是可以理解的。长期以来，名人轶事、小说、小故事、戏剧以及其他媒介,形成了人们的这一传统观点.其中有古典小说人物,如阿瑟·米勒的《推销员之死》中的威利·洛曼、梅瑞狄斯·威尔逊的《音乐人》中的哈罗德·希尔，以及尤金·奥尼尔的《彗星上的冰人》中的黑格。最近获普利策奖的百老汇戏剧《格伦·斯的便帽》，沿袭了销售人员的传统形象。《纽约时报》评论说,只要能销售,房地产经纪商愿意做一切事情，他们撒谎，欺骗他们的委托人，甚至暗箭伤人。阿瑟·米勒在最近的一部戏居《策马撞倒摩根先生》中，仍以推销员为主角，与《推销员之死》一样，莱曼·费尔特也是一位妇女一起厮混，最后试图自杀。但莱曼的婚外性行为成功了，10年来，他快乐地过着重婚生活,他的第一个妻子根本不知道他有第二个妻子，而他的第二个妻子以为他已离婚。与一生只做对一件事情——最后自杀的威利不同，莱曼的自杀失败了.威利·洛曼很穷，只能靠自杀来获取保险费，而莱曼很富有；威利的儿子们都鄙视他，但莱曼第一个妻子的女儿以及第二个妻子的儿子在了解他重婚生活之前都非常尊敬他.罗宾·威廉姆斯在影片《卡迪亚克客人》中扮演一位很女性化的推销员，他试图向葬礼主持人推销一辆新车，这位主持人已将棺材放入土中,这样，送葬队伍就不能再去公墓了,寡妇到队伍前看到底发生了什么事，这位推销员就将自己的名片留给了这位寡妇。１9９5年百老汇上演的一部新片《三家旅店》中,主人公是一家跨国公司的副总裁，从一些世界事件以及他个人的经历（他十几岁的孩子在巴西由于他的一块表而被杀)中我们发现，他是一个铁石心肠的人,他通过使用暴力、开除同事,以及成功地让女销售人员穿着护士服向非洲人推销婴儿用品，爬上了公司高位.有这么多的文学作品和电影向人们宣传销售人员的这一传统形象,难怪大多数人在听到“销售人员”这一名称时，绝不会想到“诚实"这个词。事实上，当《人民》杂志要求读者根据可信度将各种职业从1到1０排序（1为可信度最高）时，销售人员得分平均为7。0２，排名远低于教师（2。93）和医生（3。４8)，仅比被选官员（７。2３）略高。具有讽刺意味的是,实际上我们的销售人员并非如此.最不喜欢保险推销商的人,对自己的经纪人也会有很高的评价。同样，向他们推销最后3辆车的人,事实上与其他销售人员并不相同。如果这是事实的话，传统意义上的销售人员又如何谋生呢？有关大学生对推销职业态度的研究显示了如下的情况：推销是一项工作，而不是职业，也不会作为职业生涯。销售人员要想成功，必须说谎或欺骗。推销术是人类最坏的一种技术.好的销售人员必然不适应社会环境.成功的销售人员必然骄傲自大。推销中的人际关系是令人反感的。销售人员过着卑微的、令人讨厌的生活,因为他们始终在伪装自己.推销仅对卖主有利。销售人员为钱会做一切坏事,因为他们是为钱而销售。推销工作无需才智。虽然根据市场概念，这些观点并不正确，但它们确实存在.毕竟，那些说谎欺骗的销售人员不能长此以往，他们必须不断去寻找新的、不会对他们产生怀疑的顾客，但这类顾客的数量也在减少，因为他们会从其分阶段那里听到有关这些销售人员的不道德行为。事实很简单：销售人员的传统形象是不正确的。让我们来分析一下原因。推销中人际关系是令人反感的。销售人员的工作是创造一个值得信任的环境。根据这一原则，买卖双方之间必须相互信任、诚实。这并不符合传统形象所说的“令人反感”的关系。富勒（Fｕller）刷子的销售人员艾尔费雷德·卡尔·富勒（AlfreｄCaｒlFuｌlｅr)并不符合传统形象，他不抽烟、不喝酒、不赌博,也不诅咒任何人事事。他有点害羞，他自己也承认他愿意独处或沉思。作为一个宗教信仰者,他热心而有礼貌。一位作家曾说，富勒给人的印象是一个容易相处的无生气的农场主，不可能推销富勒刷子。事实上，推销是一个令人羡慕的职业.与其他职业不同的是，销售人员能帮助人们，并通过结果观察他们的满意度。这是人们创造最有利的关系的基础。好的销售人员心理上必然不适应这个社会。事实上，好的销售人员必须非常成熟。推销通常会遭到拒绝，并非每一次推销都能成功，拒绝通常会增加压力,销售人员必须比其他人更能适应这种压力。销售人员必须说谎或欺骗以获得成功。这一观点与营销理念相矛盾。大多数公司依靠重复销售营利,如果顾客被欺骗,他们就不会重复购买，公司就会陷入困境。短期内你或许可以欺骗顾客,但顾客终将发现这一欺骗行为,这对公司长期利益是不利的.推销只对卖主有利。这一观点也是错误的。营销理念认为,公司的目标是满足顾客需求，产品的失败意味着该产品无法满足顾客的需求。推销工作无需才智。成功的销售要求销售人员能够分析顾客的业务，确定他们的需要与问题，并为他们提供建议。这项任务并不容易,因为顾客自己并没有意识到自己的问题.准确地确定顾客的需求，要求销售人员具有高超的观察、分析与沟通的技巧。发展这些技巧需要智力、才能以及适当的训练。对采购人员的调查进一步证明了传统销售人员形象的不正确性。采购人员与销售人员之间有广泛的接触，他们说，销售人员不应当盛气凌人、骄傲自大、不诚实、不可信、摆架子、喋喋不休或者对产品一无所知。表2—1列出了他们最喜欢和最讨厌的销售人员的品质。最近的一项调查显示了同样的结果.不同待业的顾客都发现，销售人员的以下品质非常讨厌：难以沟通、对顾客的公司一无所知、盛气凌人、发货速度慢.正像30年前卡尔·里泽(CarlRieser）所说：“推销员并没有死—-他们仅仅是与以前不同了。”获取资格证书已使其他职业的形象有所改进，销售人员的形象也开始有类似的改善。人们不愿意再接受传统的销售人员形象，销售职业也不能吸引足够多的优秀人才,人们决定向销售人员颁发资格证书。证书的获得包括实习、课堂练习以及测验(包括书面测验与实践)。表2—2列出了这一过程。表２-2获取销售证书销售人员要求:正直地销售对客户热情、尊重致力于终生发展运用销售技巧达到最大顾客满意度协会采取行动:第一次销售职业的国家会议于1９9２年召开，会议确定了职业、教育和道德标准，以期将销售变成被人们承认的、需获取资格证书的职业。第三次世界销售年会于19９４年5月2日在纽约召开，主办单位是销售与营销组织以及销售职业国际协会,协办单位为《销售营销管理》杂志社以及自动数据处理公司.请支持为销售职业颁发证书以及使销售职业获得社会承认这一行动吧！这样,你就可以参与到这一历史行动中来了为什么要为销售职业颁发证书?对30０多人的调查发现:销售作为一种职业,公众形象很差没有获得可信的优秀的销售人员的途径大多数销售人中训练不足销售没有确定的职业，教育和道德标准可从所有的行业中找到6５种独立的销售技能好的销售人员不是天生的谁获利?获国际证明的销售职业，对销售人员、公司及顾客来说，比仅仅是一封信要有意义得多可信度与顾客接受度增加同行承认经济上获益为了个人及职业而自豪致力于一生的职业发展对公司来说,证明销售职业意味着:服务形象提高可源源不断地获得训练有素养的销售人员减少周转奖金生产率提高培训投资回报高士气高更快地获得生产率收益发起者：销售与营销组织（SMF）：成立于1989年，SMF的任务是通过教育、培训、测试和颁发职业证书，提高销售水平国际销售人员协会（IAＳＰ）:是1９３2年由IBM的托马斯·沃森和他的同行共同成立的销售经理俱乐部.IASP为交换意见与销售技术提供了场所，并提高了销售职业技能纽约和新泽西的伯克利大学欧文（Irwin)专业出版公司国家承认的测试发展商贸易观察社（Trａdeview）：加拿大整套资格证书项目的独家代理商计划：确定业绩最低标准制定有利于达到甚至超过这些标准的教育，培训和测试计划由IASP委员会与伯克利大学共同制定的96小时教育项目包括:基本销售技巧、高级销售技巧、基本销售管理技能、高级销售管理技能由欧文出版公司出版的配套教材测试：两个销售竞争评估测试（销售与销售管理)是:首次测试和包括一揽子练习、视像模拟、两分钟演示录像在内的以业绩为基础的测试.测试评估与分析仅为发展服务，包括：衡量杰出、一般与差的测试分析、优势与劣势、补救建议与表演录像资格：4年本科学历加２年销售经验，或者2年ＡAS学历加２年销售经验，或者4年销售经验5份推荐信通过销售竞争力评估测试签署道德标准国际销售职业观察委员会通过IＣSP委员每三年更新,并且要求每年有40小时的有效发展销售职业时间不管组织是否在行业、服务业、顾客或企业间进行销售,它们都将从这一资格证项目中获益。管理也可以从培训中获得改善销售业绩所需的诊断反馈信息并相应地制定战略，从而在将来的销售中获利。欢迎索取更多的信息ＣＳＥ/ＣME—-个人成就与职业发展：CＳE／CMＥ资格证书项目是国际销售与营销经理（SMＥＩ)鉴定协会发起的，目的如下：为销售与营销管理职业资格确定统一标准发现那些符合ＣＳE／ＣMＥ项目中教育、经验、知识和职业行为标准的管理实习人员鼓励销售和营销经理不断学习以提高职业水平资格要求：获得CSE/CME资格必须符合以下要求:在鉴定表中至少获３５分提供两份证明工作经历资格的资料提供两份证明从事该职业的资料以书面保证遵守CSE／CME规定在申请后的两年内通过CSＥ/CＭE考试自愿项目:参加CSE/CＭＥ项目完全是自愿的。SMEI不会决定谁应当从事销售和营销工作,也不会指责不参加ＣSE/CMＥ协会的人资格证书的颁发：符合申请资格并通过考试,就能够获得由鉴定协会颁发的资格证书,并有权在名字后写上ＣSE/CME授予的称谓.该资格证书仅颁发给个人，不颁发给协会或公司职业鉴定表:获得证书必须至少在以下方面获得３5分：I经历每年得分最高得分销售代表28销售或营销经理5２５ＩI教育每年得分最高得分高中14大学28硕士（营销或商务）24博士26III再教育每年得分最高得分ＳMＥI的销售管理与营销研究生院8１６SMEI再教育计划312SMＥＩ会议３１2SMＥI研讨会312其他销售营销教育312ＩV职业服务SＭＥI或其他销售和营销协会的自愿者活动每年得分最高得分成员１2委员24领导68职员12销售类型形成有关推销以及销售人员传统形象的错误观点，是因为公众不承认推销的多样性.这一传统形象是“旅行销售人员”过时的形象。事实上，推销工作有很多种,其中仅有几种符合这一传统形象。承认销售工作有很多种类型很简单,但要全面地描述销售工作的各种不同种类却十分困难。因此，销售工作有几种分类方法。一些是根据雇主划分的，分为生产商的销售人员、批发商的销售人员、零售商的销售人员以及独立的生产商代理人。另一些则根据顾客划分销售工作,分为工业（包括政府和公共机构的）,人们可以销售有形产品、无形产品(如保险）甚至是特产和原材料；还有一些是根据客户目的、销售人员特点(专职或兼职）、销售特性（拍买或谈判)，或根据销售创新将销售工作分成各种等级.我们即将详细讨论的分类方法，跨越了行业界限，但仍以行业为基础。也就是说，划分的标准是销售人员的具体行为。我们将销售分为六类:贸易推销、传教士推销、技术推销、新业务推销、零售推销以及电话推销。贸易推销采用这一推销方式的，主要有食品、纺织、服装和批发业。贸易(tｒadｅ)销售人员的主要任务是通过促销活动确定销售量：如果产品形象好,人员推销就没有广告销售和促销重要了。从传统意义上讲，这类推销人员比较低调,也不必像其他销售人员一样寻找新客户。让我们来看一下一次典型的贸易推销电话。一家食品公司的销售人员可能正在打电话给一家超级市场的经理，讨论有关公司准备采用的一则新广告或有奖销售活动，销售人员的目标是获得更多的货架位置。贸易销售人员负责与超市签订合同，协商有关共同做广告所需资金事宜。一般说来,在推出这类广告之前,他们应先计划和设计该广告。在检查完现有的库存后，销售人员要讨论顾客接受该产品的原因、津贴、超市经理应当陈列的现场购买的产品、成本、价格和边际利润。贸易销售人员很少有机会接触他们的最大用户——超市顾客.虽然贸易销售人员提供大多数现场购买的陈列用品，但销售人员还是可以采取一些行动的。宝洁公司在田纳西州的销售代表将“汰渍”产品陈列在裤子和鞋子周围，一条手写的标语写明:“汰渍帮你去除烦恼"。结果,3天内就销售掉以往在超市需20周销售的产品。超市销售仅依靠强大的销售队伍.另一位具有体育意识的销售人员以高尔夫为主体:一片人工草地,一些高尔夫球,一个高尔夫球座，一面绿旗和一条手写标语：“以价值发球购买最好的得分！”贸易推销以前一直受冷落，但最近有升温的现象，至少在杂货业是这样。最近几年，超市中食品的货架位置增长了近8%,食品公司每周推出20种~30种产品，为产品获得货贺的问题变得更为严重了。而且,运用计算机上的扫描仪,杂货商可以每天跟踪销售情况,确定每件产品的盈利性以及促销活动的有效性。对每一种杂货,他们仅陈列其中最畅销的两三个品牌，而且要求食品公司提供促销有效性的数量分析报告。在货架战争中，为引起杂货商的注意,食品公司的销售代表不仅要了解自己和竞争者的产品，还要具有说服力,并能提供有用的信息。坎贝尔汤料公司的销售人员瓦莱丽·福斯特·斯塔尔(ValeriｅFoｓｔer—Ｓtarr）最近一直紧追着一家超市经理，劝他将杰迈玛阿姨牌的鸡蛋饼移到冷冻食品架的后部去，并摆上坎贝尔公司的早餐三明治。“这是一场战争，”斯塔尔解释说,“你必须获得那个货架”。桂格麦片公司（QuａkeｒOａtｓCompaｎｙ）的财务经理马克·威廉斯，每两周要访问22个芝加哥地区，防止100多种桂格产品被赶出市场。当发现一家超市的中央过道的麦片被杂乱堆放后,他开始着手解决这一问题。他整理了两盒桂格速溶麦片,将它们摆放在一起并包装好，这样又空出了4平方米,可再摆放3排。销售人员使冷冻素菜点心保持生命力.开始时，一些商店将素菜点心放在廉价的冷冻素菜的旁边，坎贝尔销售人员说服它们将其移到价格较贵的冷冻食品架上,摆在较受欢迎的精选素菜旁边。贸易销售人员现已成为一种产品的营销顾问。几年前，握个手或拍拍后背就已足够了，现在销售人员要掌握有关该产品的所有数据、信息和许多其他东西。例如，如果零售商每月做Ｘ品牌的纸巾广告一周,但该品牌纸巾仅占10%的市场份额，“那么该广告分配就错了，”斯科特纸业公司(ScottPａpeｒＣompaｎy）的副总裁丹尼斯·斯图尔特（DeｎnisStewａrｔ）说。但是,如果零售商为该类产品的领导品牌做广告,“他就能从该类产品中获利"。坎贝尔汤料公司重新组织了销售队伍，让区域销售代表承担一定的责任，以满足新市场的需要。在这一结构下，销售人员有权也有责任开展本地的促销活动。美国市场的特点是市场多样性,国家范围内的大型促销活动不如区域市场(甚至本地市场)的促销活动有效。因此，地方销售单位可获得开展本地促销活动的资金。获得这一机会要求贸易销售人员比以前更有分析能力。事实上，他们必须与零售商合作，成为营销人员。与生产商一样，零售商能从像尼尔森（Nielsen）和IＲI这样的公司所提供的市场调研信息中了解到促销的有效性。他们不需要依靠不太可信的数据，如生产商开展促销活动时的数量，不能根据这条渠道所获得的信息，判断市场上什么东西畅销。零售商对信息的利用现已变得非常老练，贸易销售人员开展的促销活动很少有不符合零售商利益的.贸易销售人员必须拿出对双方都有利的促销方案，而不仅仅是价格折扣。既然贸易销售人员定期拜访他们的客户,与客户建立友好关系就是非常重要的。全神贯注与成熟是非常重要的品质。果断在以前并不重要，但至少在食品业，这一情况正在改变。掌握产品的技术知识，不如拥有制定销售计划的技能重要，销售计划的重要性正在上升。传教士推销传教士销售人员通过第二次订货，或者间接地从他们的直接客户处订货进行销售，这些直接客户是传教士销售人员的批发商或分销渠道的其他成员。所以，传教士销售人员是为他的直接客户销售，而贸易销售人员是通过他们完成销售。例如；高档灭火器与防火器的生间商安舒（Aｎsuｌ）的销售人员就是传教士销售人员，他们的任务是寻找新分销商，与新老分销商的销售和服务人员一起工作，帮助他们进行销售和培训最终用户,如市防火部门以及有发生火灾可能的生产商。安舒销售人员与分销商的销售人员一起推销，介绍新产品知识，驱车查看安舒用户的设备是否被照看好，向用户介绍消防设备的正确使用方法。或许典型的传教士销售人员是医药业的销售人员，他们的目标是拜访医生,说服他们向病人推荐该产品或使用该产品。他们产际上并不达成协议或从医生那里获得订单，他们希望这一说服过程能实现他们的最终销售,销售给他们的直接客户。药品销售人员定期拜访医生，向他们提供最新的药品信息。他们非常重视新产品，但说服医生使用老产品的现象也非常普遍。销售人员通常带上样品、产品目录以及医药杂志的影印本，以支持自己的游说工作。在很多公司，他们也有责任检查库存、照看好退货、回答问题、帮助药剂师从雇主处订货。药品销售人员每月可能仅有不到5分钟的时间拜访某位医生，而一天之内向这位医生推销的可能达5人之多，他们都会极力推荐自己的产品并留下样品.传教士销售人员下面临着新的挑战.过去,他们仅仅传递技术信息,现在,医疗保健业发生了变化，经济理由成为日益重要的因素;过去，医生是处方的惟一决策者，现在，这一情况正在改变，医生并不是必需的，常常他们会和医疗保健机构或第三方联系，而且他们也要求知道开也此处方的经济理由。保健网必须提供每一次治疗的好处及结果，这意味着传教士销售人员应当能解释使用他们的产品的经济理由。药品销售现在更具挑战性。药品销售要求销售人员具有广泛的技术知识。梅克（Merｃk）采用了榜样培训计划,将新雇员变成这样的销售人员:他们在服务医生和药剂师方面排名为医药公司第一，候选人首先要花１0个星期研究一些基本的医学课题，包括解剖学、生理学、病理学。要想继续待在这个计划中,每星期的测试他们都必须获得90分或更高的分数.在第二个阶段，他们要花3个星期学习如何向医生介绍梅克产品,然后再试销6个月,与他们的区域经理一起销售.第三阶段在总部再接受3个星期的训练，复习和巩固演示技巧。虽然已经接受了11个月的训练，他们仍需定期接受哈佛、约翰斯·霍普金斯（JohnsHopkiｎｓ)以及其他大学开设的基本培训课程。药品销售人员也应当自己阅读培训公告栏和医疗杂志，以了解最新知识.他们还必须精通产品的技术和实验知识以及禁忌症状。传教士推销与贸易推销一样，并不十分普遍,它要求销售人员充满活力、说话清晰.他们必须不断拜访顾客，以保证市场的覆盖率.在陈述产品特性与优点时，必须有说服力而且简明扼要.他们不需要有侵略性,因为他们拜访的人并不直接从他们那里订购.技术推销技术（ｔechnｉcaｌ）销售人员的主要职责,是通过为已有顾客提供技术建议和服务增加公司的销售量。这一类销售人员主要出现在技术、机械和大型设备行业。最典型的情况是,技术销售人员到公司去拜访那些可能的用户。从这个角度讲，技术销售人员不同于贸易销售人员，技术销售人员直接与最终用户打交道，而不是与渠道成员打交道。我们可推销铸模中对此有所了解：销售人员复制出一个蜡制品或塑料制品，制成一个模具，以便倒入熔为液体的金属，大批生产出所需要的部件。一般说来，销售人员应当拜访客户，寻找铸模的订单.这就要求销售人员非常熟悉他们的产品，知道产品的生产过程，以及负责生产和设计的顾客.一旦销售人员发现顾客在生产过程中可能用到该模具，他们就会与公司的采购或设计工程师联系，并提出建议：“如果我们帮你们熔模，而不是组装它他，我们就可以帮你们节约很多钱。如果客户有购买倾向，销售人员就会要求客户提供蓝图，以做分析之用。销售人员所属公司的工程师检查这些蓝图。提出报价,销售人员再把这一报价传给客户。如果报价太高,销售人员就会提议修改蓝图。在作出最终决定前,这一过程可能反复好几次。飞机的销售人员是另一个技术推销的例子。工程学位以及生产飞机的经验,是进入销售部门的必要条件。航空经验也是非常有益的，因为销售人员必须了解除航空公司的指挥机构，掌握有关装货因素、起落和起飞毛重的术语。销售过程很长,并且要求做深层次的分析。每一位销售人员必须是他所负责航线的专家，能决定什么地方要增加航班,什么时候飞机该替换了,甚至了解航空公司的金融需要。在计算中模拟顾客的航线、每个座位的成本以及演示其他优势，都是必不可少的。与贸易销售人员和传教士销售人员相比，技术销售人员需要分析技能和技术专业知识,以帮助他们发现顾客的问题并提出解决建议。他们必须拥有说服技巧，但不要太具有侵略性，以免使顾客怀疑他们的目的.他们并不需要经常达成协议；当他们能达成协议时，也需要有巧妙的技巧.太多的长期压力，会造成顾客的排斥心理。他们必须能与各种不同的顾客友好交往，包括采购人员、生产控制人员、工程师、高层经理等。新业务推销典型的有售、寻找新顾客、软磨硬泡、挨家挨户上门推销。新业务(Nｅｗ—businesｓ)销售人员必须能与那些从未接触过或从未做过生意的人打交道。这类销售人员主要推销办公复印机、数据处理设备和其他商用机器.说服力、毅力和有闯劲，是他们必须具备的条件.销售人员应当有高超的达成协议的技巧，而且必须习惯于经常遇到的拒绝现象。挑战和独立性是该项工作诱人的特点.由于销售技能要求较高，新业务销售人员也会得到较高的报酬（见表2—3）。表２—3十亿美元美梦成真1992年5月，当休斯（Hugｈes）航空公司宣布准备购买通用动力公司（GeneｒaｌDｙnａｍicａs）的导弹和电子部门时，海第·特罗斯特（HｅiｄiTｒost)正在筹备一项宏伟的计划。特罗斯特是加利福尼亚赛贡多计算机科学公司（CSＣ）的会计主管,该公司向通用动力公司提供信息技术服务。她希望赢得所有休斯母公司的业务，而同事告诉她这是在做梦。首先，特罗斯特劝说休斯公司，考虑合并休斯公司和通用动力公司的主机。在发现了一些不合并的缺点后,休斯公司决定采纳该计划，并与特罗斯特和CＳC公司签订了每年1。2亿美元的合同。但特罗斯特并未就此停止。在接下来的两年里,特罗斯特试图扩大业务份额，期望获得一个接一个的合同，但效果不大。她的同事劝她放弃，可是，当休斯公司决心进行一次大型重组,并决定外购所有的信息技术服务时,特罗斯特获得了一次成功的机会.休斯公司向特罗斯特询问意见。特罗斯特连续5天从早上7点工作到半夜,提出了15项的计划。计划给休斯公司留下了深刻的印象，但休斯公司还是决定再看一下其他供应商。第二个月,特罗斯特和她的助手们写了一篇长达５００页的报告,很快，休斯公司与CＳＣ签下为期８年的１5亿美元的合同,由CSＣ提供所有的信息技术服务。不久,特罗斯特被提升为公司副总裁。资料来源：LindaＣｏrmaｎ,“BillionＤｏllａｒDreamBecｏmｅsRｅaliｔy，"Selling，Jｕne1995，p．13。零售推销零售（rｅｔail)推销区别于其他销售类型的特性,是由顾客来见销售人员。在很多情况下，这意味着顾客的具体购买现象:落地式或手提式、１9英寸或25英寸、立体声或非立体声。他们也可以创造性地建议顾客购买相关产品,如电视机买主也许会购买一套游戏机或一张ＶCＲ；前来为星期六足球赛购买服装或一双帆布鞋的十几岁的孩子,也许会被说服购买一件配套的毛衣或夹克衫。掌握陈列商品的知识、价格和材料，是零售销售人员成功的关键。通过建议、产品知识和满足顾客，零售销售人员能做得很好.表２—４描述了零售销售人员成功的方法。表2—4世界上最伟大的销售人员依靠技术销售一开始，杰出的汽车销售商乔·吉拉德会抑制住自己的自尊心,打电话给没有接受他推销的人并说：“你是否可以告诉我，你不从我这里购买汽车的原因呢?”很难相信合群的吉拉德也会遭殃。30年前,他要爬他在底特律的家的后窗，以避免收到取消赎回抵押回的通知.现在他是吉尼斯世界记录中的头号销售人员。现在他住在密歇根格罗斯·波恩茨海滨（GrosｓePｏintSｈorｅ)的一幢豪华别墅里,这幢别墅是他送给妻子的礼物，以感谢妻子陪伴他度过最艰苦的岁月.他是如何销售的呢？首先，他像医生诊断病人的伤痛病情一样对待潜在顾客.他先找出顾客需要什么，让顾客放松并信任他，他采用一种友好的方式进行销售.他会作些记录，以备以后需要或防止顾客食言。他的交易条件很优惠，因为他的销售量大，所以他比竞争者承担较少的佣金。他注重发展与汽车修理工的受抱怨人员的关系。他们为介绍顾客，而他也能通过他们保证良好的售后服务。对那些介绍人,他会支付25美元.为了保证高的销售量,吉拉德要保证在他周围形成良好的信誉。“我生意中有６５%的重复生意，"他直言不讳地说,“他们说：‘你应当接受这位吉拉德先生，他交易条件优惠,你可以信任他.’我总是说，与吉拉德的交易在销售达成之后，我拿谁的钱，我就会照顾谁。我曾听一位销售人员对另一位销售人员说：‘噢，不，这臭小子又来打扰我了。’所以他走进那人的房间，他认为他再也不能从那人那里赚钱了。其实，事实不是这样的。”资料来源：RepｒｉｎtedcｏｕｒtesyoftｈeＣhicaｇoTｒiｂｕnｅ。4年的大学生活,使人能顺利完成零售销售人员的管理培训。初期培训结束后，毕业生就可以成为部门经理助理。他们的责任之一，就是监管并评估该部门的销售人员。很明显，该工作需要有完备的推销技术知识.过去,零售推销对大学生来说并不是一份满意的职业，这一错误的传统形象与当时零售业提供的职业机会有关。当时，零售业蓬勃发展，每年有成千上百的人被雇用或提升做新开业的连锁店的经理,这些零售商有:沃尔玛、家庭仓库(HomｅDｅpoｔ）、塔吉特、环路城（CｉrcｕitCitｙ）、法尔—莫尔（Phａｒ-Ｍoｒ)和计算机城（ComputerCitｙ）。这些职位使得那些销售额达到6位数的人很快能获得提升.销售人员的起步工资就很高。在沃尔玛的培训计划中,起步工资达2550０美元;离校两个星期后，他们手下会有20位雇员，并负责8０0万美元??？比学习导向的销售人员更容易放弃。当他们增加的努力不能获得成功时，他们往往把失败归因于个人的、永久的和普遍的因素。例如，他们或许会对自己说:“我无法向金融顾客推销，我不知道他们是怎么想的。”这种自己造成的意志消沉是很难消除的。目标和计划如果销售人员不知道如何适当地运用自己的努力,他们的创造力和毅力将毫无用处。毫无目标或计划的努力，无论花多少力气，都可能毫无效果，工作必须经过仔细的计划和组织，当我们确定目标和实现这些目标的方法后,通常会更加努力地工作。销售人员必须设定目标：计划拜访的顾客，确定拜访的频率，计划每次拜访的频率,计划每次拜访的数量,选择拜访的顾客,确定拜访的频率，计划每次拜访要达到的目标。生活中，很多人没有目标却惊人地实现了它假设你是一位个人电脑销售人员,希望在下一年赚４5000美元，如果每台PＣ机有１50美元的佣金，则必须每年销售3００台，或者说,平均每月销售25台。也就是说，你必须每个工作日销售1台PC机,如果你每3次现场演示就能销售掉1台，你每天就要拜访3位潜在客户；如果每５次电话推销产生1次面访机会，你每天就要打15个电话。总之，每天打15个电话产生至少3次面谈机会，并可第天销售掉1台。这样,每月就可以销售25台，每年300台，获得45000美元的佣金。计划每一次销售访问是必要的。据估计，只有4％的销售访问可以实现销售，所以，可以为每次访问设定几个目标.例如，对首次访问,最低目标可以是最熟悉潜在客户，确定他们的需要,约定下次见面的日期，多样目标使得销售人员不再害怕失败,他们至少能实现一个目标，这会使他们感到已获得了一定的进步。［４０]没有必要写下或背下每一次销售的内容。事实上，在脑海里预演一下是一个好主意。对绩效优秀的管理人员的调查显示，他们都会事先在伪劣里预演一下，这也是人们普遍的做法，他们想像使演示或演讲成功的每一面以及每一种感受，在脑海里预演一下,就像在做有目的的白日梦，［４１]研究还发现，业绩优秀的销售人员工作时也有自己设定的目标，最优秀的销售人员来说，仅仅完成公司规定的额度是不够的.额度并不能满足他们作为艺术家的感觉，他们朝着自己设定的目标努力,并相应发展自己的技能。一般的销售人员仅从完成公司的要求中获取得报酬，他们没有必要享受过程本身。［４2]成熟即使面对拒绝，销售人员也要显示出足够的成熟。面对拒绝不退缩，变得有防御性,并且不畏惧地采取行动.需要你有稳定的情绪.成功的销售人员应学会优雅地接受拒绝,继续他们的工作。早晚有一天他们会获得交易。不要害怕失败。优秀的棒球运动员巴韦·鲁思（BABERUTH）记不清自己有多少次三击未中而被罚出局，但他仍因本垒打数而闻名.推销也一样。击中球多的人，通常未击中的次数也很多。最成功的销售人员是那些不仅不害怕失败，而且在达到目标前失败多次的人。梅西(ＭＡCY）在纽约的商店被人接受前,曾失败过7次,著名的发明家托马斯·爱迪生也失败过无数次，其中包括永久雪茄、风筝飞机、水泥家具。使我们失败的原因是,失败一次之后我们就不肯再作尝试了,在美国,有超过1７50万项的业务，如果你行动非常之快,每天洽谈１0０项业务,也要花费你８50年的时间才能谈完所有的业务；如果洽谈5次才能达成一笔生意,在4２50年之内，你总能将你的产品或服务销售出去。所以，不要放弃，世上总会有其他的客户。成功的人总愿意承担风险以达到目标，精神病专家阿伦·费伊（ALLANFAY）在《通过使之更糟使其更好》一书中，向我们描述了他是怎样治疗那些不敢约会女士的害羞的男士的.他指导他们走出户外，花几周时间接受尽可能多的拒绝。不久，这些男士意识到,拒绝并不意味着世界的末日,他们受到的拒绝越多,拒绝所导致的创伤也就越小。很快,他们再也不害怕失败了，推销也一样。要追寻失败.试图尽可能地获得拒绝,因为最终你一定会成功,如果一位销售人员每5次访问只能达成１次交易，那么，一周获得2０次拒绝将使他达成4次交易，这是很简单的算术题：拒绝越多,成功越多。就像巴韦·鲁思，人们只会记住你的成功。成功的人创造成功；失败的人只能一生等待成功的到来.[4３］不幸的是，大多数人以业绩衡量自己的价值。也就是说，他们对自己说:“如果我不成功(不能实现销售)，我就没有多大价值，我就是个失败者。”这种想法使人更容易失败。如果你需要销售以证明你的价值,你就会不断努力。你会太紧张，太固执已见，遭到拒绝时会感到很失望,下一次访问时会感到更痛苦.拜访每一位客房时,采取这样的态度可能会更好，如果我成功地销售，太棒了!如果不行，也很好，我喜欢你,或许我们以后可以再交易，在推销中，你应当注意享受你正在做的事情，成功的销售人员都采取这种态度。除了对拒绝要保持现实的态度之外，销售人员对于如何在日常行为中遭到反对也有一些实际的想法.他习惯于友好地对待每一个人，不管这个人与他的关系如何。他尽可能友好地对待建筑安全工人、咖啡店女招待、电梯工人、加油站服务员、接待员和秘书。这些人的友好再次地确信，他是一个重要人物，所以他相信每次面对面的访问都会令人愉快.当他拜访顾客时,无论是否获得交易，他都会采取积极的态度。高绩效的经理们通常有自己的办法面对失败，销售人员或许可以从中获得一些启发。对杰出经理人员的研究显示，在开始一项重要工作时，他们通常在脑海里或以书面做好最坏的打算,以便一旦发生时知道如何处置。这样，他们就会更有信心，另一些人没有作此打算，他们的行为就会受到某种命中注定的感觉的影响。从另一方面来讲，成熟也是成功的先决条件.销售人员必须能够不加批评地、不专横地对待客户。这一能力源于一个人的成熟度以及相应的对别人的尊敬.那些挑剔的并且轻视别人的人，不可能获得销售成功。他们整个的态度似乎是在说：“你为什么不买?你有什么毛病吗？”难怪那些面对此种态度的顾客会变得具有防御性.他们不可能信任销售人员,也不可能披露自己的希望和需要.销售人员对顾客来说应该是顾问,首先他们应当使顾客信任自己，然后再鼓励顾客谈他们的问题和需要,只有到这时，销售人员才能向顾客推荐自己的产品,介绍产品的优点,这种顾问的角色要求销售人员成熟并尊重自己和他人。积极的自我概念“爱你的邻居”，是处理世界上人际关系的原则之一，但大多数人忘记了这句话是以“你自己”结尾的。事实上,在你能够友好地与别人交往时，你必须首先“爱你自己"，或有积极的自我形象，著名的心理学家艾尔弗雷德·阿德勒（ALFREＤＡDLＥR)说:“所有的事情都始于自尊.”如果自尊是积极的,你就能够学习和成长，并能获得更大的成就,如果你有消极的自我概念，并且期望失败，那么你一定会失败，就会抹煞你的努力，使成功变得不可能。就像一位著名的销售人员和动机讲演者所说的：“你会成为你所认为的人”.马克斯韦尔·马尔茨（MAＸWELＬMAＬＴZ）是一位整形外科医生，他在《精神——神经机械学》一书中列举了自我概念的影响，对许多病人来说，手术不仅改变了他们的外貌,也大大改变了他们对自我的印象，一旦伤疤或其他残疾被社除后,他们的个性和生活也会随之改变，外貌的改善会导致更好的自我印象和更好的行为方式，其他人对整形手术毫无反应,他们的自我概念很低,整形手术对他们几乎没有什么影响.一些到马尔茨医生这里来的人，并不是真的要做整形手术，他们的问题在于自己的想法,马尔茨很快意识到，人们的心理意识比他们的外观本身更重要.除非他们能重视自己,否则整形手术对他们毫无用处.[44]一位销售人员，同时也是著名的作家和演说家齐格·齐格勒（ZＩGＺIＧＬAR),在他的《项峰再会》（ＳEEYOＵAＴＴＨETＯＰ)一书中向我们讲述了他重视自我的故事.在做销售人员的早期,齐格参加一个由高绩效销售人员麦瑞尔组织的一次销售培训项目，培训结束后，麦瑞尔组织的一次销售培训项目.培训结束后，麦瑞尔把齐格叫到一边,对他说：“你知道，齐格,我已经观察你有半年了，但我从来没如此浪费时间。你能力很强，你会成为一名了不起的销售人员，或许是全国最优秀的，我认为这毫无疑问。如果你真的投身于该工作，并对自己充满信心的话，你将会达到顶峰.”［45］齐格非常尊敬麦瑞尔，开始相信他,并视自己为最优秀的销售人员.他开始以优秀销售人员的身份思考和行动，并取得了相应的业绩。一年内，在7000位销售人员中，他排名第二,每二年，他已成为全国薪金最高的销售人员之一，以后又成为公司最年轻的分支机构经理.对齐格来说，改变自我概念能实现并利用自己所有的内在才智,即那些源于自己内在本质的才智。马尔茨的那些病人,即使没有他这位医生，他们也能改变自己的生活,以下是有关如何建立自我概念并发挥你所有的内在才智和能力的建议:学着接受自己的缺点没有一种认识是完美的；所有的人都会犯错误，毕竟，“出错人所难免”.因要求自己完美而产生的不可避免的失败，将导致对自已的不满意,并产生消极的自我形象.更严重的是，这会导致你同样也不能容忍别人的错误,而这是销售人员的大忌。你应该更加现实地设定对自己的期望,并把错误当成是一次学习的机会。自尊自爱澄清你的价值观,并根据这些标准行事，如果你不断地违背你个人的标准，你将不会尊重你自己。做决定心理学家通过研究发现，在很小的时候就被要求自己做决定的孩子,长大以后倾向于更加自信，有更强烈的正我形象，做决定有利于培养你的自我概念，如果你犹豫不决，老是拖着不做决定，你将不可避免地对自己产生坏的印象,把所有相关的事实找出来，进行分析,与博学的人交流，然后做决定，即合后果并不一定令人满意，至少你会为做了决定而更加尊重自己。恨事情本身,而不是自己如果你做了你不喜欢做的事情，那就恨这件事好了，不是根自己,不然，每当事情发生,你就会说：“我恨我自己做了这件事.”这种态度绝不可能建立一个积极的自我形象,花时间改变这个坏毛病,而不要总是责怪自己。一个办法是，录一次推销或一天结束后,拿出一张纸,在中间画一条竖线,将纸分成相等的两部分。在左边写上你对自己的批评,完成后,评价每一条看法,再在右边写上一个更合理的意见和反应。最少,这将让你知道对自己是如何苛刻。[46］表现得“就像是.。。。。。一样”我们现在知道,一个小小的微笑会在大脑中产生一凤化学流,从而让人感觉良好。我们也知道，我们的想法，不管是积极的还是消极的，都会对我们的行为间生重大的影响。[47］即使你的膝盖在抖,你的手在出汗,你也要表现出对你的第一次推销充满信心的样子,你会惊奇地发现你做得有多好。表现得“就像是.。。.。一样”,可以让你在某种行为还没有成为你自己的一部份之前先实践一下.如果你想要变得自信、敏感、冷静、你就相应地去做，即使有一点难为情也没关系，不久以后，你就会把这种性格融入你的自我概念中去.注重你的仪表根据你想要形成的形象来穿戴.你难道没有注意到，当你穿着套装或裙子而不是牛仔裤和夹克时，你更像一个专业的商业人员吗？如果你对自己的仪表感到满意的话，在进行推销时你会更有信心，另外,你的穿着还会影响客户对你的接受程度，所以，销售人员应当注意自己的套装或裙子，衬衫或上衣,领带，袜子和鞋子。头发的长短也是十分重要的。使用增强技术当你的行为与自己的愿望相符时赞扬自己。在一次成功的销售之后告诉自己:“这次表现很好.“仔细观察那些自我意识不错的人，并与他们交往.收集那些描述有关你想发展的品质的名言警句。开发在某个领域的专门技术也许你在数学或写作或其他领域有一些特殊的技能。在销售中，你可以培养对某种类型客户的特殊销售才能，如金融机构.被承认是某个领域的专家，有助于建立你的自我概念.识别出可以发展成为真正的专门技术的能力,并努力发展它。另外，你对它知道得越多，越了解它对你的前程的重要性,你的激情就会越高。仔细观察在你的客户中造成的奇迹。这不仅能培养激情，还可以证明你有价值。［４8]终身学习无论是在正规的还是非正规的教育环境中，都要不断自我提高,树立自己的自我概念，职业销售人员从不停止自己推销技巧的提高。他们报名参加许多大学或私立机构办的推销培训班。在车上时，他们经常在电话联系的空隙听他们购买的关于推销的磁带。有些职业销售人员还经常拿出一些课本，细细地阅读.[４9]保持一种乐观的情绪心理学家马丁·塞利格曼（MＡＲTINSＥLIGMAN)发现，在令人生畏的人寿保险销售中,存在着乐观的深层力量。他发现，乐观主义者与悲观主义者在销售上相比，前者第一年多销售20％，第二年多50%。［50］在他的研究基础上，塞利格曼为大都市生活保险公司（MＥTRＯＰOＬＩＴAＮLIFE）设计出了一套乐观训练项目，并写了一本开创性的书：《学习乐观》。在书中，他说明了从认知心理疗法中借鉴来的一个简单的技术，是如何将一个轻易退缩的人变成一个成功的销售人员的.这个过程的关键是改变你自我解释的方式.你要写下每一条悲观的想法,将它们按照普遍的、个人化的或永久的、最突出的悲观的假想进行分类。然后，你再用正确的观点去纠正每一个想法。就好像你正在开拓一片新的土地。在第一个电话中，一个妇女用１0分钟的时间对你说她的丈夫和孩子的事情。最后，她终于提到他们家已经买了人寿保险。普遍的看法是:“今天真倒霉!如果８个小时都是这样，我怎么能受得了?”把一次不好的经验扩大化,是十分不合逻辑的,这最容易导致绝望。让一个电话影响你一整天是十分可笑的，用下面的话克服这个悲观的念头:“我打了一个电话，浪费了１0分钟。这又怎么样呢？还有99个电话等着我打，每一个电话都是一次潜在的机会."个人化的看法是:“我怎么这么笨？我本应该在1０秒钟之内就把那长舌妇的嘴巴封住。”你应该试着把这个问题外化，责怪真正的导致过错的人。那个妇女知道你是个销售人员，如果她不感兴趣，她就不应该不负责任地和你闲聊.永久的看法是：“这种事总是发生在我的身上！我从来没有碰到过好的客户。”你应当知道，像“总是”和“从不”这样的词通常都是不准确的，而且经常会导致绝望,你应该强调它的暂时性，克服原来的想法.你应该想：“大多数时候我做成了大笔交易，事实上,这是我记得的第一次在一个不成功的交易中浪费了10分钟。”［51］沟通能力在所有的推销领域中，交际能力都必不可少的,很少有其他的职业将此作为成功的关键。销售人员应该掌握足够的词汇，并能够十分明确地表达自己。不仅如此，由于他们是否会说话对他们受信任的程度有很大的影响，销售人员必须小心地改进自己的说话习惯.对销售人员来说，表达自己的能力虽然很重要,但准确地倾听和分析别人所说的话的能力可能更重要。这是纽约的一个咨询公司科姆内斯庞德（ＣOMMUＮISＰＯND)的一项调查得出的结论.当432个公司购买者被问到什么是销售人员最大的问题时，将近50%的人说销售人员“太多嘴”了.大约有85％的人认为.销售人员不知道怎样询问他们公司的需要何在.有９５%的人赞同软销售，不喜欢硬行推销，当被问及转换客户的最主要的原因时,“与销售代表失去联系”成为他们的首选回答。［52]如果销售代表想做一名问题解决者，他们必须首选确定客户有什么问题,这需要有人际交往的技巧,主要是听和分析的能力.一项研究发现，特殊的交际能力是“杰出的成功者”与“庸庸碌碌之辈”的最大不同之处.这种技巧的最高层次，就是能够与客户产生共鸣的能力，共鸣就是感觉别人的反应,把自己放到对方的立场来考虑他或她的态度,亲切和共鸣是建立信任关系的重要条件，也是销售成功的关键因素。欠缺共鸣的销售人员使用他们惯常的技巧，尽力向目标展开进攻。但如果目标（客户）没有像他预期的那样做,这次销售就失败了,而有很好的共鸣的销售人员则正好相反，他们可以感觉到客户的反应,并据此进行调整。他们不会被准备好的销售程序所束缚，而是根据他们与客户之间的实际交流,见机行事。一旦感觉到客户的想法，他们能够马上调整步骤,作出创造性的修正，以重新对准目标，达成交易。有些人天生有很好的共鸣,而其他人就必须在这方面下点工夫，这种技能可以通过实践提高的.可靠、诚实、正直与客户信任关系的加深，很大程度上取决于他们是否可以依赖于销售人员。如果销售人员说某一个设备需要以某种方式运行，他们最好确信可以这么运行。如果销售人员定下了一个约会的时间,自己最好准时到达.迟到会让顾客以为他们不被重视.记住,准时到达，或者最好提前一些!销售代表绝不能故意误导或欺骗客户，因为从长期看，这会造成巨大的损失，销售人员应该避免夸大其词，应该用事实和数学支持自己的说法,利用一切机会说明产品的特色和优点，用经得起追究的坚实的证明,承诺能够办到的事情,并把承诺写成局面形式.总之,他们应把顾客的利益放在前面。在对销售竞争力的研究中,佛洛姆公司(ＦORUM）证实:“业绩出色的销售人员以桢的尊严和技巧代表他们的公司和他们的客户双方的利益。”“他们..。。。热情地并主动地为客户的最佳利益服务。"[55]通过对其代理人的研究，威斯康人员都是十分坦成直率的人.[５４]另一项对客户的调查结果，也证实际了诚实和正直的重要性。这些客户被要求在两个销售人员中选择一个.销售人员甲被要求提前两个星期交货，以缓解客户突然遭到的危机，甲通过私人关系完成了交货。销售人员乙被问及是否有可以满足客户下一个技术等级复杂的某种产品，乙说他不能确定。客户们大多选择了乙。他们解释说,他们虽然欣赏在危机中能够快速反应的销售人员，但更好的是那个没有把握就不随便承诺的人.［55］如果你想要得到最后的证实,哈佛商学院的研究会告诉你,它研究了顶级销售人员的普遍性格,发现他们对自己和客户都是“无可挑剔的诚实"。不管谎言的诱或有多大，他们始终坚持并不断地获得客户的信任。［56]诚实和正直的重要性是下一章的主题。销售必备约翰·安德森（JOＨＮANＤEＲSＯN)记住自己是个乐观的人宾夕法尼大学的心理学教授,1991年最畅销的《学习乐观》一书的作者马丁·塞利格曼说：“如果你是一名销售人员,你最好成为一个乐观的人。”“要想销售成功,”塞利格曼说，“需要的不仅是坚韧的作风、敏锐的直觉和辛勤的工作，更重要的是要乐观。"他说：“销售人员早已对一次一次地被拒绝习以为常了,他们把这当做是意料之中的事情.如果他们不能适应这种生活,他们就无法成为销售人员，这就是游戏规则.”塞利格曼写的是关于乐观的书，而我们的１99５年度销售“全明星”则是各有所长的专家。所以,我们让他们做以下这个测验。塞利格曼将同样的48道题的测验作为筛选工具向公司出售。这份“塞利格曼归因类型”问卷是塞利格曼在10年前为大都市生活保险公司设计的,当时是为了将悲观的人从机关报招聘来的保险代表中筛选并清除出去.我们的全明星能通过这个测验吗?

问卷的分数是基于对一系列逆境和成功的假设性情景的回答。虽然塞利格曼公司的这份问卷是针对少数的几个产业设计的，如医药,保险,汽车，房地产和电信业,但实际上它可以用到所有的企业中。塞利格曼已经对都市人寿保险（METLIFE），ＡT@T，阿尔科办公用品公司(ＡLCＯOFFICEＰROＤUCTS)和ＥDＳ运用了这个测验。参加这个测验，每个人平均只要付30美元。正如所预料的那样，所有的销售明星都获得了很好的成绩,塞利格曼设在宾夕法尼亚的咨询和测试公司福赛特公司(FORＥＳIGHＴINＣ。）的销售和营销副总经理彼得·杰科博说：“分数有Ａ，Ｂ，C，D四级，我们已给他们设置了很大的障碍，但没有一个销售明星的分数在Ｂ以下。我们是用最高的乐观标准来衡量他们的。如果我们用低一点的标准，他们会全部得A。”对于汽车销售全明星山姆·普赖斯得了个A，杰科博表示一点也不奇怪.他说:“上门推销，需要更加乐观一些，总体上说，我敢保证这些人（得A的或B的）绝不会因被拒之门外而退缩.这不符合他们乐观的性格。”塞利格曼解释道：“有些悲观的人会问自己:“我做错了什么？“很悲观的人则”知道自已做错了什么，他会认为自己天生是个失败的人。悲观主义者会花过多的时间去想他们为什么会失败,而不去继续销售。“而乐观的销售人员不是这样的,”他接着说，“他忙于前进，而不会把时间浪费在这上面,他会说:”好吧，他们错过了一个机会,在挫折面前能否保持乐观，是衡量销售人员能否成功的关键，特别是在那种上门推销和成功的概率很小的情况下.极度乐观可以导致销售上的成功，但并不能保证在别的工作中也获得成功，如医药、法律或政府部门.“在那些行业,怀疑和内省是成功的良药,”塞利格曼警告说：“一个外科医生不能只是说：噢，这个病人的机会不大，我最好换一个病人."从事销售工作则通常需要这样的思维：“你不应该把时间浪费在最底下的25%的顾客，”塞利格曼说，“他们成为买主的可能性很小，你只要对他们进行一个短暂的访问就可以了，不必对他们抱有太大的希望,也不要因为他们说一声不而使你失眠。塞利格曼对销售的兴趣产生得很自然。他说:“我从8岁到18岁,一直做销售,我可以向你保证,我挨家挨户卖杂志赚的钱比我在其后赚的钱都要多，直到我成为宾留夕法尼亚大学的教授为止。”塞利格曼回忆道:“我喜欢推销，我喜欢和我的顾客们闲聊,”他说：“推销是对我的人性的很好的教育，我是说，我从没有停止过推销。教授把自己推销给别的教授,在课堂上又把自己推销给学生。当你试图吸引学生来听你的课时，让250个学生保持清醒并对你的产品有兴趣,即使这个产品是弗洛伊德,难道你不认国你是在推销吗？”直到1９８4年,塞利格曼才开始做起普通意义上的推销来.塞利格曼回忆道，那时他“正在研究抑郁和自杀方面的问题，正像临床心理学家所做的那样,我在寻找这些问题与悲观之间的联系上进行了大量的研究。正如你能想像的,它们之间的联系很紧密。天生的悲观主义者构成了抑郁症和自杀案件的主要部份."就在那段时间,都市人寿保险公司邀请塞利格曼给他们的一些代理人讲有关“无助”的问题。公司的前首席执行官约翰·格瑞登对这个问题特别感兴趣。塞利格曼说,后来格瑞登告诉他:“正是无助的反面,即乐观，才使得我们的保险事业能够一直发展下去。”那一年的大多数时候，塞利格曼都在仔细思考着一个问题:“我开始问这样的问题,为什么人们可以不断地跌倒了再爬起来？对我们的测验的回答让我们不断地得出结论，这取决于他们的乐观程度。"得到这些新的结论后,塞利格曼便约格瑞登吃午饭。塞利格曼说，在那里，格瑞登告诉他:“我们每年要雇5０00名新的保险销售人员，党政军需要花费3万美元对他们进行培训.统计表明，第一年我们会失去那些新的代理人的5０％,4年后达到80％.这等于第一年要损失7500万美元，而４年后的损失则会超过1。２亿美元.”当塞利格曼提议对一小部份新加入者进行乐观测试时,格瑞登欣然同意，并对此抱有极大的期望。塞利格曼说:“过去，保险公司根据自己的职业特征来挑选申请者。人寿保险的SAT测验已偏离了原来的方向，而主要考核申请者有多少亲戚。不管你相信不相信,他们就是挑那些有许多亲戚的人。真是笑话！”在建立了自己的咨询公司之后，塞利格曼建议先对两组新的销售人员进行测试，一组使用职业特征模型，另一组使用乐观测试。“都市人寿保险雇用了1３８个没有通过职业模型测试的新销售人员，”塞利格曼回忆道,“他们没有很多亲戚，但他们都十分乐观。我可以告诉你,这些我们称之为特别力量小组的人的销售业绩,比那些通过职业模型测验的人，甚至比其他所有的销售人员都要好。”都市人寿保险公司的发言人南希·佩斯金证实说:“我们从1987年到1９91年和塞利格曼博士一起做了一个试验项目,但随后我们决定不再继续合作。我们觉得这项投资的回报太少。我们认为，相对于我们所得到的,他（塞利格曼）索要的报酬太多了一些。这个项目的结果是令人感兴趣的，但他们的说服力还不够，不值那么多钱。”此后，塞利格曼不顾别人的批评，进行了50多万次试验，他始终相信，人寿保险销售需要尽可能高的乐观主义.第一金融公司全明星罗杰·肖尔支持这个观点,他得了塞利格曼说,“而那些在前２5％的人则超出了普通人的范围，他们是天才.没有任何东西可以阻止他们销售.你可以挂断电话，把门关上,或者说：忘了他.但他们还会精神饱满地回来。对他们来说,没有失败，只有机会，这个机会就在下一次推销，下一次，再下一次。塞利格曼为都市人寿保险公司开设了一门课程来做这件事,叫做“大都市乐观销售训练”（MOST）.公司发言人佩斯金说，经过一段课程，都市人寿保险公司决定不再继续这项训练.但塞利格曼认为，这个课程是一次“极大的成功”.他解释说：“他们开始是让我找出那些新来的悲观的人，我做了,但随后他们意识到他们必须付薪水给这25％或更多的悲观主义者,于是问题就变成了怎样才能节省我们的投资？我说：“让我教他们变成乐观主义者”。塞利格曼相信，那门课程已经实现了都市人寿保险公司的目标，他说:“许多销售人员的乐观程度有了很大的提高。”同时，他也承认：“我们没有经验数据来证明这些.当衰退到来时,都市人寿保险公司决定不再继续我们的合约，也没有什么后续措施.”在我们的全明星参加这个测试之前,塞利格曼就预言:“他们都会告诉你:“我是乐观主义者，我是乐观主义者.”但他们所说的和所做的绝不一样。我几乎可以肯定地说，那些得分最低的人在此后5年到10年中不会再成为明星。他们不具有这个称号所意味的东西：真正的乐观主义者。当塞利格曼的合作者彼得·杰科博得到测试的结果后，他的看法有所不同。“他们说他们是乐观主义者，"杰科博笑着说,“因为他们是乐观主义者，所以我们未来的销售保同没有一个是低分的.你知道销售的要领是什么吗?好坏要经过实践才知道。”他们有多么乐观？我们让1995年的全明星销售队伍做这个测试:通过心理学家马丁·塞利格曼设计的48道选题，确定销售人员如何面对逆境.根据塞得格曼的衡量标准，我们的全明星们像冠军一样通过了测试。所有的人都得到了3颗或4颗星(以1颗—4颗星为基础)。下面就是他们的等级和指导你走向成功的谏言:山姆·普赖期——阿尔公司（ALSERRACHEVEROLET）乐观等级不要害怕被拒绝。“在销售时会碰到很多被拒绝的情况，害怕会让你止步不前。把拒绝看做是不喜欢。当产品不适合顾客时,他们就会拒绝.你要做的就是设法找到适合顾客的产品。”卡仑·瓦尚——美国胶姆糖公司(AMERICANCHICLE）乐观等级每时每刻都要保持好的情绪.“每天都要向前看.如果你不能做到这一点，那就什么事都不会发生。我每天早上4点钟起床.我想的就是起床，然后出发。”阿尔·布莱-—耐尔科化学品公司（ＮAＬCOCHEＭICAL）乐观等级投入更多的时间.“当推销失败时，很多人会设法抚平伤口，而且会多投入5个小时。当我遇上堵车的时候，我不是简单地接受,而是想办法解决。”贝基·霍顿--PSI能源公司(PSIENERＧY）乐观等级把目光盯在奖励上。“最重要的事是把你的精力集中到顾客身上.尽可能地远离谣言,相信自己,相信自己的贡献。”约翰·马克斯韦尔—-牛津健康规划公司（OＸFORDＨEＡＬTHPLＡNＳ）乐观等级要有自信.“你必须表现出自信。如果我对我们可以满足客户的需要表示乐观，客户也会更有信心。即使我不能确定结果是什么,我也从不让客户认为我们没有能力做成交易。“罗杰·肖尔——第一金融公司（FＩＲSTFI