元气森林营销策略分析

2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1。2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。创立仅4年，据报道元气森林估值已达140亿元。贰叁壹元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌，目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台和线下零售，元气水和燃茶是核心产品。4年估值140亿元市场突破口在哪里长期以来，中国饮料市场通常由两类品牌把持，一类是进入中国数十年，已经品牌固化的洋品牌，如两个可乐和它们的衍生水饮；另一个是本土品牌，它们往往占据比洋品牌低一个层次的市场，以价格优势为主要特征。中国缺少又新又好的饮料品牌，来打破这种陈旧的僵局。新品牌红利的一个前提是——中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化情怀和专业属性，再精确的在消费群体中引爆，国货品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。侧翼进军其他细分饮料市场调研结果显示，元气森林的消费用户消费的饮料种类主要有碳酸饮料、茶饮料、乳品饮料和果蔬汁饮料等。由于可口可乐和百事可乐使用低价销售策略和地毯式轰炸的广告策略等所筑成的高壁垒的护城河，使得中国本土饮料品牌选择侧翼进军其他细分饮料市场。加多宝、王老吉有差异性的开创了凉茶产品新形态；作为新晋品牌的元气森林开发无糖无脂的燃茶和气泡水，在饮料市场中大放异彩。选择差异化的品类细分，满足消费者的需求趋势饮料种类的偏好方面，元气森林的81.1%实际消费者在相同价位下更加偏好无糖饮料。并且在元气森林饮品卖点的关注程度方面，有59.6%的用户关注无糖/无脂/零卡，并且作用力为4.3分。数据结果说明，元气森林选择差异化的品类细分，目标人群定位重视健康的消费者，使用0糖0脂肪0卡路里定位的产品很好地满足了消费者的需求趋势。包装设计和产品定位更偏向追求健康的年轻女性元气森林的消费用户年龄分布主要在20-39岁之间，元气森林的目标市场主要集中于一线、新一线和二线城市，性别方面，有73.5%女性和26.5%的男性。可见，元气森林受女性消费者的青睐欢迎，而元气森林包装设计和产品定位恰恰也是更偏向追求健康的年轻女性。从互联网启发，调查健康的年轻女性审美倾向女性的审美倾向，口头问起来都是爱高端典雅，但是背地里喜欢什么游戏却做不了假。最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。那么近年来女子们热衷的手游有哪些呢？全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……全！是！和！风！“伪日系”目的提升品牌档次和品牌美誉度在百度搜索元气森林时，出现了关键词元气森林是日本的吗？为什么会有人这样问呢，原来元气森林在上线初期的噱头是日本监制，海报走的也是日式风格，包括瓶身的文案，也掺杂了很多日式的文字,就连广告也是一位清纯的少女眼角含笑看着你，让人心旷神怡。“伪日系”目的提升品牌档次和品牌美誉度在一次调研中，我们向受访者展示了元气森林的产品图片。测试图片出示前，有62.5%的用户认为元气森林是中国大陆品牌。图片出示之后，有近6成的被访者认为元气森林是日本品牌，只有33.4%的比例认为是中国品牌。元气森林模仿日式包装设计无疑是获得消费者青睐的重要原因。通过产品名吸引消费者以《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。这或许就是元气森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」的一大原因。关键词重点营销另外，报告中显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。此时回头看元气森林的产品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语总是被重点显示，是否明白了什么？不断更新产品，抢占青年市场随着元气森林大火，越来越多新老品牌在布局0热量气泡水，饮料产品的口味翻新速度明显加快，这在一定程度上也会压缩元气森林产品的生命保鲜期，因此元气森林不断用新品来维持市场领先地位。今年，元气森林气泡水的口味扩充到了6种，9月还推出首款果汁气泡水——“满分微气泡”。元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店，为什么没有进入华润、大润发、家乐福、沃尔玛这种体量更大的渠道呢？应了那句老话，什么人找什么样的人。元气森林是一家互联网创新型饮品公司，有很强的互联网基因，虽然做的是传统业务，但是和传统企业的脾气还是不太一样。连锁便利店罗森、便利蜂这种渠道，本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品，打法和传统商超不一样，观念也很新。两者相见，门当户对，自然走到了一起。连锁便利店和传统商超的选择VS以7-Eleven为例，便利店和传统商超有何不同？7-Eleven的统计数据显示，20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到88%。从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。因此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。精品包装饮料。这便是元气森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶饮（元气森林、燃茶）、7-8块的功能饮料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元气森林·乳茶）。和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，你会发现元气森林普遍要比同类产品贵50%，甚至是100%，并在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。搭上便利店快速崛起的顺风车中国连锁经营协会发布的“2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。元气森林也正好借势踩上了这波红利，快速崛起。第一阶段连锁便利店销量稳定后，第二阶段向传统商超、地市零售商店进军。充分运用“互联网+”消费者购买元气森林的渠道主要有超市、便利店/街边小店或小区内小店和自动贩卖机；消费者接触饮料信息的媒介主要有电商网站(京东/淘宝/天猫)、电视广告、视频网站/APP、朋友/家人等身边人、新闻门户网站/APP和微博等。无论销售渠道还是投放媒介，元气森林充分运用“互联网+”，在运营方面在积极拥抱互联网。新媒体渠道精准投放当线下渠道铺设完毕，元气森林开始通过小红书、抖音、微博网红进行精准的线上曝光。元气森林本身瓶子有吸引力，能抓到对品牌无认知的用户，线上推广的压力不会太大。加上元气森林的精准小范围覆盖投放，成本更低、效率更高。以小红书为例，搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。投放大量年轻人喜欢看的综艺节目除了新媒体，元气森林还赞助了一些娱乐节目，如《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》《元气满满的哥哥》，签约摩登兄弟，在金鸡百花电影节上露脸等，利用其“高颜值”的产品调性，狠狠收割了一波粉丝。大幅增投楼宇电梯、地铁以及户外广告元気森林除了精准投放网络广告，还开始广投大众媒体。「新消费Daily」观察到近期元気森林开始频繁出现在电梯广告屏中，一时之间“0糖0脂0卡”广告语响彻在上班族脑海中。同时霸屏电梯广告，元気森林还拿下上海核心商业圈金鹰国际购物中心广告牌，长期以来这块广告牌大多是被Gucci等奢侈品品牌所占据。流量明星带货，当红偶像明星代言粉丝经济下，流量明星的带货能力以及扩展知名度方面不容置疑。元气森林前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call，燃茶更是邀请魏大勋作为代言人！不止如此，元气森林再次将目光放在了最近“火”出圈的综艺节目《乘风破浪的姐姐》身上。选择了拥有十足话题点的张雨绮，签约成为元气森林苏打气泡水品牌大使。配合头部网红进行带货和宣传新品此外，元気森林也没落