苏州大学市场竞争战略

企业战略计划与市场营销管理过程

1、战略计划与市场导向2、企业评价战略业务单位的主要方法

3、企业发展新业务的主要途径

4、市场营销管理的任务

5、企业识别和评价市场机会的主要方法

一、战略、战术和逆向营销（一）战略与战术的含义战略：指企业为实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。战术：指为实现目标的具体行动。（二）战略与战术的区别

战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销战术支配战略，然后战略推动战术。第一节企业战略计划和定点超越

二战略计划（一）战略计划的含义战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。（二）市场营销部门对战略计划的贡献

1、依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠营销部门来评估每个新机会。3、营销部门要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。

4、营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5、营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。三定点超越（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。（二）基本类型

1、产品（或服务）定点超越

2、过程定点超越

3、组织定点超越

4、战略定点超越

（三）定点超越的过程

1、明确的目的和目标

2、确定量化方法和信息来源

3、选择定点超越的对象

4、测量和描述本企业

5、测量和描述定点超越难得对象

6、对比

7、建议与策划

8、计划的执行和控制

第二节企业战略计划过程

一、规定企业任务（一）规定企业任务需考虑的因素

1、企业过去历史的突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意图

3、企业周围环境的发展变化

4、企业的资源情况

5、企业的特有能力

（二）任务报告书应具备的条件

1、市场导向2、切实可行

3、富鼓动性4、具体明确

二、确定企业目标

（一）企业的常用目标利润额

1、投资收益率（ROI）＝──────×100％投入资本总额

计划期销售额－基期销售额

2、销售增长率＝───────────-×100％基期销售额

3、市场占有率的提高是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场相对市场占有率。

4、产品创新（二）确定企业目标必须符合的要求

1、层次化2、数量化3、现实性4、协调一致性三安排业务组合（一）战略业务单位（SBU）的特征

1、它是独立的业务或一组有关的业务

2、它有不同的任务

3、它有其竞争者

4、它有认真负责的经理

5、它掌握一定的资源

6、它能从战略计划得到好处

7、它可以独立计划其他业务（二）战略业务的评价

1、波士顿咨询集团法（BCGApproach）

2018明星类问题类市16

场14

增12

长10

率86现金牛瘦狗类

42

010X4X2X1.5X1X0.5X0.4X0.3X0.2X0.1X

相对市场占有率2、通用电气公司法（GEApproach）

企业业务实力强中弱

行大ＡＣ业吸中D引力小Ｂ

某公司战略业务规划图四制定新业务计划或增长战略

密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化

同心多角化

市场开发前向一体化

水平多角化

产品开发

水平一体化

水平一体化

（一）密集性增长机会－－密集性发展战略密集性增长机会:是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。安索夫提出的产品－－市场扩展方格图便是一种找出密集性增长机会有效方法：现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化１、市场渗透战略⑴刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；⑵吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；⑶激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业这种产品。２、市场开发指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式是扩大现有产品销售地区，直至进入国际市场。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并应大力开展广告宣传等促销活动。

３、产品开发

指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时，也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动。

（二）一体化增长机会－－一体化发展战略

一体化增长机会，是指一个企业把增加的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。一体化增长策略也有三种情况：⑴坛后向首一体例化这是览一种董按销翁、产恨、供趁为序全实现玩一体获化经浑营而促获得组增长症的策陡略。随具体吗表现母为：透企业哀通过煮自办总、契河约、捧联营订或兼喘并等争形式侮，对私它的济供给牲来源筹取得那了控宾制权逗或干惩脆拥测有所竭有权剩。⑵棒前向卖一体淹化这是悠一种炸按供各、产量、销什为序浓实现壮一体乡丰化经熊营而城获得侨增长留的策树略。紧具体避表现归为：晚企业搁通过浇一定坐形式肥对产哗品的干加工拍或形爪式单露位取嘉得了贸控制恩权或悦干脆牌拥有碗所有画权。⑶捐水平渴一体染化指一北家企翠业通谨过接将办或回兼并穴它的庆竞争怒对手使（同视行中举的中榨小型泥企业坑），殃或者逃与同勇类契尾约合吐资经次营，纪或者们运用沟自身原力量汇扩大修生产基经营甲规模苹，来涛寻求糖增长钉的机后会，尊都属谎于这笼种一伤体化舟增长旦。（三撤）多角宅化增尾长机计会－括－多帝角化魔增长独策略也称赌多样镰化或梦多元勒化增俗长机座会，掌即企些业向咬本行雷业以炭外发锁展，纳扩大苦业务粉范围稻，向杯其它压行业拼投资坡，实司行垮将行业身经营唯。当馅企业慨所属闭行业盈缺乏赖有利染的营服销机逝会或爹其它地行业野的吸早引力型更大驱时，箩可实博施该届战略蔬以实横现企故业业捡务的音增长救。共里有三把种多帜样化组增长浓方式居可供捞选择斑：１、胳同心祸多角考化发猴展。２、坦水平敌多样案化（辅横向度多样泊化）庙。３、趋集团欲多样育化。第三召节轮市场鸽营销灭管理一、刑市场专营销荒管理惰的实炼质指为忌了实烛现企抢业目惩标，鬼创造虚、建绿立和桃保持储与目芦标市蜜场之初间的武互利孤互换舟的关颤系，拌而对岛设计两方案擦进行羊分析呈、计尚划、规执行僻和控柱制。市场乳营销拣管理释的的灭任务乘就是灾为促佳进企尊业目愉标的甩实现圾而调势节需务求的坊水平昆、时滑间和摊性质饰。二、秀与市场形营销辛管理尿相关毯的几句个概联念（1）需迹要--反--是指工未得组到某诵些基趋本满熔足的画感受鱼状态建。（2）欲巴望--负--指想唱得到敏基本灯需要冠的具牛体满豆足物裙的愿山望。（3）需渣求--意--指对梨于有眼能力恐购买墨并且肾愿意催购买堆某个湾具体产品筹的欲保望。（4）效今用--档--是指恒产品梦满足荣人们搂欲望寨的能种力。三、守市场省营销革管理竟的任滋务现实混需求赶与预蒸期需名求水侨平的著关系饶通常明会有牵八种掉情况点，即害负需根求、槽无需砍求、寇潜伏专需求朝、下僻降需绸求、截不规形则需皆求、围充分身需求糖、过唤量需雨求、贱有害缺需求因。在粗不同孔的需痕求状祸况下粘，市坡场营诉销管灭理应仓承担垃不同厘的任乏务。（一朱）负需薯求--及--市场丽上绝阶大多透数消兆费者制对该党产品恭感到雕厌恶叫，回第避它枣。市不场营题销管没理的墓任务潜就是主改变讲市场近营销陡。（二泥）无需辟求--派--多数饱消费贤者对饱该产朗品毫枣无兴哄趣，流莫不息关心灵。（听原因备：一队是无奶价值参的废耗旧物版，二谎是有圾价值朴但在遮特定钞市场骄无价歇值，苹三是周不熟触悉的摄产品未。）夜市场慈营销拳管理槐的任踏务就授是刺激定市场钱营销买。（三晨）潜伏鹿需求--尾-顾客惹虽然糟对这花类产锁品或仁服务隆有强虾烈的保需求减，但回是现束有产衣品或恶服务得无法花满足裁人们石的需蹦求。（四刮）下降丙需求--搏-需求膀呈下腰降趋量势。巨市场窝营销佣管理厨的任宋务就略是重振诊市场猛营销。（五落）不扔规则拨需求--良-有些辟商品既和劳挂务的问需求猪在不愧同时播间甚侮至不割同时滥点上夹波动紧很大船，呈呢不规况则状厨。市好场营法销管炕理的选任务射就是协调即市场已营销汁。（六浇）充分槽需求--陶-需求榆的时放间和赚水平悦正好惧等于节预期颤的需彩求时潮间和染水平袋。（七浙）过量付需求--百-就是喂过多舍需求须，需昌求超躁过了漫企业傲所能质提供河的水同平。（八象）有害宏需求--辆-即市差场对名某种进有害崇产品距或劳神务的煮需求袖。市是场营宴销管际理的礼任务早就是反市昌场营怎销。四、乔需求晴管理割的启刊示在不同植的市作场需蜓求情协况下溉，市灯场营算销管粱理的陶任务录有所舰不同证。在梦市场祸营销辜实践判中，粪企业皱不仅俊可以狮适应缓需求惠，而桃且可忙以创锋造需帝求，攻改变具人们逝的价故值观牢念和岔生活因方式付。企业倾创造容需求细的途档径：1、设述计生绩活方懂式2、把继握全从新机郑会3、营头造市滴场空谢间第四知节络市撞场竞示争战弟略识别巴竞争抖者的天主要埋方法市场私主导醒者的另主要团竞争排战略市场些挑战界者的壶主要楼竞争疯战略专业依化市统场营航销的某专题蜡方式市场素发展翠战略一、促竞争版者分浓析1、识讨别企椒业的洲竞争趟者（一各）竞邮争者拦的含支义可口贺可乐——百事拍可乐通用科汽车位公司——福特放汽车途公司（二秋）应亲用两提种观厕念识设别企阀业的豆竞争码者（1）产脸业竞蛛争观途念（2）市恋场竞滑争观雕念2、确定遥竞争韵者的早目标昆与战材略（一旷）竞钢争者蹈的目止标：获利今能力欧、市尽场占炕有率汇、现诞金流刷量等蓬。注意战：竞说争者个目标讲的差牙异会同影响斑到其姿经营构模式历。（二炼）竞多争者粮的战生略各企警业的讽战略压越相画似，萝它们受之间奋的竞绒争就售越激伤烈。在多忠数行燃业中品，根躬据所棕采取市的主暗要战虽略的道不同滋，可暂将竞险争者总划分效为不昨同的府战略喇群体勇。二、庆市场辩主导巷者战比略1、扩距大市床场需诉求总闹量（一湿）发吨现新够用户扎：美康国强借生公犁司的利成功沸市场拘开发（二偿）开纤辟新断用途染：一学次性锐产品单的推宝广。（三猪）增汪加新洁产品悲：各前种系胳列产遵品。2、保梯护市努场占的有率——防御惑竞争挖者进锤攻的夺战略（一突）阵包地防稠御——静地荡防御——市场技营销店近视（二宁）侧倾翼防串御：——日本湿大荣（三谁）以掀攻位杏守：——广告第的利带用（四励）反舱击防眉御：优正面网、侧猴翼、义发动绕钳形棋攻势（五茶）运剪动防外御——市场斤扩大韵化、痛一体老化、乞多元选化（六拦）收无缩防留御：堡放弃喇疲软突市场妥，将磁力量杜集中傍到主要的抵市场荷阵掀地上脆。3、提斗高市哨场占生有率市场先占有宝率与定投资中收益痕率的违关系恳。（一影）引较起反糕垄断虾活动胀的可扶能性（二狭）所闸付出约的成够本（三汪）争蜓夺市猾场占虏有率缎时所财采用眉的市贤场营窜销组原合三、脱市场持挑战牧者战辨略1、确定窝战略炊目标啊和挑仇战对或象一般使来说辨，挑张战者得可从设以下猛三种厕情况抗中进德行选贱择：（一霸）攻浅击市劫场主阳导者填：造百事爪可乐室攻击捧可口泽可乐（二菊）攻匠击与半自己堡实力祖相当艘者：叮汉戏堡大算王攻帆击麦星当劳互。（三添）攻螺击地况方性违小企齐业2、选渡择进佛攻战徒略挑战塔者有秤五种蹦进攻员战略禁可供均选择质：正面界进攻侧翼雪进攻包围聪进攻迂回样进攻游击竟进攻？各种绳战略辟的适灰用情况爆和范萍围四、坏市场蚂跟随闹者战诸略1、市场迟跟随映与模而仿--惧--垄--李-日本奖企业科的跟受随与孩模仿2、市尝场