媒体广告效果的测定方法

第十一章广告效果的测定1毕继东第一节广告目标

第二节广告效果测定概述

第三节广告效果测定的方法

2毕继东广告主会问自己的广告投资究竟有多少收回？广告代理商需要向广告主证明，他们确实能作出有效的广告。广告媒体要使广告主和代理商双方都相信，广告媒体确有达成广告讯息传送的能力。

3毕继东第一节广告目标除非能明确界定广告所要求的具体效果，否则，实际衡量广告效果是不可能的。只靠广告是无法达成行销目标的。公司若想衡量广告对于行销的特别贡献，还得把广告目标陈述得更为明确。4毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？下面就以X品牌的洗衣用清洁剂为例来说明广告目标。5毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？假设我们的行销目标是在3年内使该品牌的市场占有率从10％提高为15％。广告是达成这项目标的重要力量之一，但是广告无法单独完成这个任务。铺货很重要，包装、店面展示和售价也很重要。当然，从分析还可以发现，要达成行销目标，关键还得依赖产品本身——产品能否提供足够吸引人的消费利益。6毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？独立于其他行销助力之外的、可由广告执行的明确沟通任务：广告目标一年当中，使总数达7000万的洗衣机用户，能够认知“X品牌洗涤剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速”的人数比例，从目前的10%上升为40%。7毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？广告效果可以衡量，衡量的前提就是目标管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么。

8毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？

二、广告目标与营销目标的关系广告－－是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。营销－－涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。

9毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？

二、广告目标与营销目标的关系

广告在整个营销目标中扮演的角色广告不应该是任何无法执行和完成的任务。广告应当被指定为沟通任务。广告是将讯息暴露给消费者，同时传送销售讯息以激发、引导消费者产生实际的购买行为。

10毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？

二、广告目标与营销目标的关系

三、如何确定广告目标广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。

11毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？

二、广告目标与营销目标的关系

三、如何确定广告目标

沟通的四个步骤知晓－－目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解－－他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用确信－－他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品行动－－他们必须产生购买行动

12毕继东第一节广告目标

一、广告目标是什么？

二、广告目标与营销目标的关系

三、如何确定广告目标从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。

13毕继东第二节广告效果测定概述广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测定。14毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念所谓广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。15毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。16毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。17毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。18毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义3．由于广告效果测定能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。19毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征时间推移性。积累效果性。间接效果性。广告竞争性。效果两面性。20毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征所谓时间推移性，就是消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。从接受广告——产生需求——实施购买行为的过程来看，有些可能是连贯的和即效性的，而有些则可能是间断的，具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能从短期的销售效果去判断广告效果。21毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征所谓积累效果性，是指广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。因此，广告效果是多种媒介反复进行广告宣传的综合效果，很难测定单一某一次广告的效果。所谓间接效果性，则是指有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故，因此，这种效果是间接产生的。22毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征所谓广告竞争性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。23毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征

四、广告效果测定的原则有效性原则。可靠性原则。相关性原则。24毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征

四、广告效果测定的原则有效性原则：是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测试方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。

25毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征

四、广告效果测定的原则可靠性原则：是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。

26毕继东第二节广告效果测定概述

一、广告效果测定的概念

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定的特征

四、广告效果测定的原则相关性原则：是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标，而不应把问题加以改变来迎合测试。27毕继东第三节广告效果测定的方法广告效果：各种广告效果变化的绝对测量值，例如，品牌知名度，品牌特质认识，以及对品牌的态度。广告效益：各种广告效果变化的相对测量值。广告效率：考量是否有能达到相同的广告效果或效益，但更经济的方法。28毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定广告活动应该是社会制度、政策法规、经济、思想文化、艺术风格、民族特征以及社会风尚等的统一。29毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

测评依据：真实性。法规政策。伦理道德。文化艺术。30毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

测定方法事前测定。事后测定。31毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。32毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

测定方法：店头调查法。销售地域测定法。统计法：广告费比率广告效果比率广告效益法33毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定，是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，检测人们对广告的印象，以及引起的心理效果。广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。34毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估。测评方法：专家意见综合法。消费者评定法。检查表测定法。言词反应法。机械测定法。概念测定法。35毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定专家意见综合法。在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定，多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。消费者评定法。是指选一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断审定广告效果。36毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定检查表测定法。又称采分法，是指将同一产品的若干幅不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。言词反应法。是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定对产品的态度。37毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定机械测定法。包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分。概念测定法。是指针对广告表现的概念进行的测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，以便作为广告出击的依据。38毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定

（二）事中测定广告心理效果的事中测定是对广告作品已经在媒体上推出后，所产生的效果进行的评估。测定方法：函询法。询问法。隔日回忆测试法。39毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定

（二）事中测定函询法。这种方法通常是采用调查问卷的形式以反馈数对广告心理效果进行的测定。询问法。是指消费者在看完广告后，向刊播广告者询问次数多少用以衡量广告效果，用于比较媒体价值。隔日回忆测试法。在广告刊播的第二天，或是一周内，用电话或定点访问方式，调查消费者对广告的记忆认知兴趣程度，从而确定广告的影响力是否与事先设定的结果相符，是否需要调整。40毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定

（二）事中测定

（三）事后测定心理效果的事后测定是指在整个广告活动结束后，进行总评价和测定。测定方法：认知测定法。回忆测定法。识别法。销售反应法。综合测定法。41毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定

（二）事中测定

（三）事后测定认知测定法。是指让调查对象看一则广告，问他是否看过，如果回答是“看过”，说明他对这个广告有所认知；反之则无认知。回忆测定法。是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度，包括纯粹回想法和辅助回想法。42毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定

（二）事中测定

（三）事后测定识别法。是将已经推出的广告作品或商品混在其他广告中或其他品牌中，将这些广告或商品一一向消费者展示，看有多少消费者可识别出已经推出的广告或宣传的品牌。销售反应法。是指派人到广告推销点去，通过同购物消费者交流，了解他们购买同类产品的决策过程。43毕继东第三节广告效果测定的方法

一、广告社会效果的测定

二、广告销售效果测评

三、广告心理效果的测定

（一）事前测定

（二）事中测定

（三）事后测定综合测定法。将上次广告的综合心理效果和本次广告的综合心理效果用坐标加以比较，从而综合衡量出广告的总体效果。44毕继东END!45毕继东46毕继东如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方