CCTV节目改版创新趋势

在变革中提升价值CSM媒介研究，郑维东2009年9月16日，北京－－CCTV节目改版创新趋势的市场解读主要内容电视媒体价值的多重体现渠道、内容、收视、广告、品牌媒体变局与CCTV改版创新趋势竞争、分化、核心优势、资源重整、价值提升影响力叠加：向电视传播新格局迈进政策张力、经济复苏、内容为王、复合传播电视媒体价值的多重体现一种框架收视－平台－品牌电视媒体竞争三要素：渠道、内容、品牌收视份额广告收益品牌价值注意力/使用价值消费力/交换价值影响力/符号价值五力联动，竞争升级电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。五力联动，竞争升级电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。多元覆盖格局致频道覆盖率提升2008年以来CCTV各频道覆盖率明显提升排名中文频道名称20042005200620072008城域乡域1中央电视台综合频道828889919497932中央台七套454755658189773中央台二套515158637688714中央台四套434859627284675中央台十套323646547283676中央电视台少儿频道--50567183667中央台十一套313544516874668中央台六套484856596282549中央台五套4847555862825310中央台三套4546545862815311中央台八套4647555862815312中央电视台新闻频道2540505459785113中央台十二套24233039556053各级频道组收视份额数据范围:全国测量仪2009年上半年在全国城乡范围内，中央台收视份额更具优势电视广告市场格局2008年全国电视广告经营额501.5亿，比上年增长13.2%，如果扣除奥运会影响（按广告增收20亿估计），实际增长8.7%收视竞争推动品牌形成与分化全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据混沌区分化区品牌驱动广告增值电视媒体价值的多重体现覆盖率提升为改版效果奠定基础收视和广告三分天下基本盘稳定向收视要增量，向广告要增值，亟需品牌背书竞争加剧，两极分化，新环境下的政经热点、民生话题使权威媒体地位更加凸显媒体变局与CCTV改版创新趋势改版动能渠道效益下降，内容为王凸显城市地区，覆盖不再构成强势频道收视竞争的关键两极分化：电视收视竞争的双虞效应2009上半年CCTV1CCTV6CCTV3CCTV7CCTV8CCTV4CCTV2CCTV10年轻观众流失年轻观众收视减少已成定势数据范围:所有调查城市观众变得更加没有耐心人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短频道>>所有频道所有频道所有频道所有频道单位2009-1-1至2009-6-302008-1-1至2008-12-312007-1-1至2007-12-312006-1-1至2006-12-31人均收视段数15.114.714.313.9人均每段收视时长(分钟)14.514.414.514.7数据口径：全国城乡观众新旧媒体重叠度高基础调查发现：85%的人同时使用传统媒体和新媒体，15%的人只使用传统媒体，而新媒体的接触者100%都是传统媒体的用户观看电视收听广播阅读报纸杂志上网看车载电视看手机电视看街面/楼宇电视使用其他媒体电视观众100.025.659.856.332.52.17.26.0广播听众100.0100.079.461.041.53.79.210.5报纸杂志读者99.833.9100.060.843.63.210.69.0互联网用户99.327.564.1100.038.83.37.48.0车载电视观众99.832.680.167.5100.05.015.28.9手机电视观众94.843.187.383.573.8100.031.040.2街面/楼宇电视受众99.232.787.957.968.39.6100.015.5其他媒体受众100.045.090.176.248.514.918.8100.0数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州）2008年8月电视增长转向多元化发展从广告售卖到全方位营销活动营销、资源营销、品牌营销细分市场，挖掘价值，提高定价能力整合资源，做大产业向上游整合，进入内容市场化制作向下游整合，进入电视购物与消费促进领域横向整合，跨媒体联合发展提升技术平台，跨界新媒体发展从内容到渠道全面提升CCTV改版向创新要增长经济学家熊彼特：重组说创新就是要建立一种生产函数，实现生产要素的从未有过的组合管理大师德鲁克：再造说创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为CCTV改版向创新要增长媒体创新分析关键词竞争与垄断：核心竞争力问题分流与分化：多目标的市场选择（多元化）节目与广告：产业链条的重新组建组合与编排：资源整合与效率问题价格与价值：营销策略的回归与选择品质与品牌：增长的内在驱动力2009－2010：CCTV改版与创新强化新闻节目影响力坚持新闻立台，组建新闻中心，多档新闻栏目改版加大新闻信息播出量，增强新闻时效性，加大现场报道，增强观点评论经济频道调整为财经频道突出财经专业性，强化经济服务功能综艺娱乐节目全面整合整合与创新并重，提升品牌娱乐节目影响力国际化战略迈出重要步伐中文国际频道全新亮相阿语频道丰富国际频道格局央视改版备受关注

Google：央视改版的曝光率百度：央视改版曝光指数新闻类节目改版收视表现《新闻联播》：新版节目8月24日至8月30日的平均收视率较改版前一周提升29%；《焦点访谈》：新版节目8月24日至8月30日的平均收视率较改版前一周提升36%；《朝闻天下》：新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升18%；《国际时讯》：新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升40%；《中国新闻》早9点档：新版节目8月17日至8月23日的平均收视率较今年1-7月提升89%。《新闻30分》：新版节目7月31日至8月6日的平均收视率较今年同时段平均值提升35%；《共同关注》、《东方时空》、《国际时讯》：新版节目8月3日至6日的平均收视率分别较今年同时段平均值提升25%、31%、11%。CCTV2改版后观众构成变化高端观众集中度进一步提升数据来源：CSM全国测量仪CCTV改版创新趋势更多频道、更多栏目将陆续改版坚持以国家级频道的新闻影响力为核心传播优势频道专业化与栏目精品化建构更加有效的多目标市场资源重组和跨频道整合以提高效率以品质和价值驱动品牌健康发展影响力叠加：

向电视传播新格局迈进深度解读全国卫视综合频道电视剧

播出管理工作会（8.23-25）进一步明确卫视频道的综合性定位宣传为主、新闻立台打造具有本地特色的品牌节目有利于维护电视台的媒体形象维护正常的电视剧播出秩序改变广告创收结构，促进多元化创收广电总局电视剧限播令在北京刚刚召开的各地电视台负责人的会议上，广电总局内部通报提出，卫视晚间黄金时段(晚7时-9时30分)同一部电视剧只能播出2集；晚间时段(晚6时-次日1时)，同一部电视剧播出不得超过3集；白天时段，同一部电视剧播出不得超过6集；每天电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%。广电总局急于把“最高速度”和“平均速度”面面俱到的“限播令”推出来，是希望让不断上演的电视剧乱播现象刹车。广告新政2010年1月1日：广播电视广告播出管理办法播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟2010年更加健康有序的媒体环境对广告内容和广告播出形式的更加严格的审查对电视购物广告播出更加严格的限制对网络平台播出内容版权的更加严格的管理电视剧和广告新政将有利于资源驱动或者品牌驱动媒体的更加快速的发展，从而加剧两极分化中国的广告增长快于经济增长1981-2001lnA=-15.687+2.228lnG(1981-2001)A－人均广告费；G－人均GDP新世纪广告增速减缓2000-2008，2009年8％GDP增长意味着8.53％的广告增长，电视广告增长预期实现9％lnA=4.618+1.066lnG(2000-2008)A－人均广告费；G－人均GDP媒介市场的两次转化目标受众的媒介组合频道A，频道B，频道C，节目D，节目E，……目标消费者的消费组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目标受众目标消费者使用媒介产品消费广告节目品质影响广告效果观众收视行为收视态度节目品质环境设定收视率节目质量收视率节目收视率广告收视率认知效果态度效果行为效果广告效果广告收视态度广告效果=F（节目收视率+节目品质）=GRP×影响力指数超越收视率的影响力

媒体影响力可信度（42%）喜好度（23%）广告环境（35%）“电视媒体影响力指数”指标体系品牌与广告增长广告主市场的分化与品牌垄断广告代理市场的集中与国际寡头垄断全国市场与区域市场的相互区隔和渗透品牌媒体与品牌客户的联盟电视广告销售额＝单价×广告容量＝（基准价＋溢价）×广告容量广告容量的增长：收视率，时间，空间基准价：市场均衡价――竞争，替代溢价：超值回报资源溢价与品牌溢价向电视传播新格局迈进政策规范下的有利媒体环境经济转暖后的消费增长和广告营销环境竞争趋势下两极分化强者更强的极化效应节目改版和资源整合后的收视增量效应品质和品牌保证下的市场溢价效应2010，CCTV值得期待！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红