媒体广告推广策划书、媒体广告目标与媒体广告计划

如何撰写广告策划书广告策划书的格式及内容广告策划书的编制原则广告策划书实例第九章广告策划书的撰写广告策划书应该包括的内容：1、封面策划书的名称——策划书的主要内容被策划的客户名称策划机构和策划人名称策划完成日期策划书编号2、策划小组名单3、目录4、摘要5、前言6、市场背景分析——企业外部环境政策法规、总体经济环境、人口构成、社会生活方式；产品市场前景分析市场竞争状况及竞争对手情况及比较分析（概况）消费者资料（数量、分布、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。）（此类产品）（可选）7、企业分析——以下为内部信息分析概况、优势与劣势、企业目标、企业形象识别系统（CIS）等等。8、产品分析产品的个性内涵：原料、产地、生产过程、性能、用途、包装、服务及价格等。产品的精神意义（附加感情要素）产品优劣比较：包括必要的方面，与同类产品比较9、销售分析销售渠道分析竞争对手销售状况分析目前销售存在的问题10、企业营销战略分析（可选）企业营销的重点产品定位销售目标（对象）包装策略价格策略分销渠道策略等11、障碍分析——总结市场、产品、销售、企业目标、营销战略等（找出问题、分析原因，为下面的对策作准备）12、广告战略与战术广告目标：依据企业经营目标、营销目标，确定广告在提高知名度、树立品牌形象、提高市场占有率等方面的目标广告地区广告对象：针对目标人群（年龄、性别、职业、收入、数量、个性、消费偏好等）广告主题的确定广告创意及广告表现广告实施计划（各阶段广告投放主题、创意、口号、策略等）（系列化）竞争者广告分析13、公共关系策略及其他广告宣传配合活动14、广告媒体战略：媒体的选择与组合媒体位置媒体的投放频率媒体的预算分配15、广告预算分配调研、策划费、制作费、媒体投放费、促销费管理费、机动费16、广告效果评估（提出建议性的评估方式）17、封底例：广告策划书“德恩耐”广告策划书名称：德恩耐（DayandNight，漱口水）广告企划案单位：金球广告公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和一、前言二、市场背景三、商品分析四、市场分析五、消费者研究六、行销上的不利点和有利点七、广告建议一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可净”二、市场背景市场性商业机会市场成长消费者接受性三、商品分析用途（30岁以上的男性，18~30岁成人，儿童）命名包装（欧洲风格设计）消除口臭防蛀牙清洁口腔牙齿保健颜色（自然绿）口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不足、持久不够）容量（350毫升）价格四、市场分析设定对象市场预估销售量预估竞争环境（竞争分析）销售季节、地域0~3岁（排除）4~10岁（重要对象之一）11~17岁（不易接受人群）18~30岁未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50岁男性（最大消费群）50岁以上（排除）五、消费者研究动机（1）消除口臭，清洁口腔（2）表现男士的高雅风度与谈吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表现优越，高人一等（2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动（3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起居不定，甚至吃药漱口也不定。（4）疼爱自己的小孩3.习惯（1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔（2）饮食后漱口的习惯很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用频度（1）有约会、应酬之前才会想起（2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度5.购买决定（1）第一次购买者必定是使用者本人（2）影响购买者：牙医、药房老板、广告、家人6.购买因素除臭功能、香味、清凉度、清洁力、舒服性、品牌高级感七、行销的不利点与有利点1、不利点主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场消费者习惯于强烈口味第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功男性产品不易开发、广告影响小产品单价小，开发费用过弱2、有利点药业市场逐渐恢复消费者已接受产品，无开发风险李施德霖和速可净产品都有缺点七、广告建议广告概念设定战略广告主题广告表现广告预算为造成高的广告瞩目率将使用杀伤力的否定攻击法诱发消费者需求的感性诉求法提高差异性及疗效肯定法为增进广告记忆，使用DayandNight的高音音效为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法3.广告主题从白天到晚上爸爸的口臭不见了亲切愉快的30秒满口新鲜的一整天富有吸引力的口气令人陶醉30秒口气新鲜一整天清除口臭，预防口腔疾病不会太辣，不会伤害口腔清除您的口臭请到药房试一试得恩耐4.广告表现（亲情篇）父：来小宝，爸爸亲亲子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！这么辣母：那么试试这种？父：嗯！太淡了有效吗？旁音：新上市不伤口腔又有效不太浓不太淡味道恰恰好，效果没问题清除口臭，预防口腔疾病从白天到晚上子：爸爸的口臭不见了（爱情篇）富有吸引力的男人应该富有吸引力的口气吸烟、应酬火气大，容易口臭清除口臭，预防口腔疾病德恩耐漱口水不会太辣，不伤口腔不会太淡，效果没问题令人陶醉的30秒满口新鲜一整天从白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口气德恩耐漱口水DayandNight第九章广告目标与广告计划9.1广告科学管理概论9.2广告目标的制定9.3广告计划9.4广告的组织与实施9.2广告目标的制定1、广告目标与促销目标的联系与区别促销目标是根据销售和利润完成情况制定的促销目标一般以一定时期为衡量标准广告在很多情况下产生的是间接的无形影响2.广告目标的类型广告促进销售的目标改变消费者态度的目标传播效果目标3.影响广告目标制定的因素企业经营战略的因素商品的供求状况及生命周期不同的市场模式与广告目标广告对象与广告目标9.2广告目标的制定知名了解态度认为合理试用采用从知名到行动的层级模式9.3广告计划广告计划内容的摘要市场分析广告目标广告预算广告目标的具体情况促销措施配合广告效果测定如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-1