媒体广告运作规律

第六章广告运作规律本章要点及学习要求第一节广告活动的一般规律第二节广告公司的运作规律第三节广告策划的主要内容和程序思考题小结目录本章要点及学习要求这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。思考题小结目录第一节广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告

思考题小结目录第一节广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。思考题小结目录第一节广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律

图6—2广告活动的一般规律示意图思考题小结目录广告传播运作中的要素

信源：广告主 TheAdvertiser噪音：内部和外部噪音

ExternalandInternal广告信息和媒体组合因素 MessageandMedia-MixFactors广告信息接收和回应 MessageReceptionandResponse第一节广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律（一）广告主（二）广告公司（三）外援（四）广告媒介（五）受众思考题小结目录第一节广告活动的一般规律三、现代广告活动环境发生的变化（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通（三）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现思考题小结目录第二节广告公司的运作规律一、广告公司的组织机构与职能划分

广告公司的组织机构一般由以下六部分组成（一）客户服务部（二）市场调查和研究部（三）创意部和制作部（四）媒介策划与购买部（五）营销服务部（六）公共职能部思考题小结目录第二节广告公司的运作规律二、广告公司的运作流程

（一）客户委托（二）前期准备（三）广告策划（四）广告提案（五）广告执行（六）效果评价与总结思考题小结目录二、广告公司的运作流程客户委托广告策划前期准备广告提案广告执行效果评价与总结第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。思考题小结目录策划我们的生活中，策划无处不在。行乞的策划骗术行乞的策划勇敢行乞的策划复古行乞的策划艺术行乞的策划创意旅行的策划资金旅行计划“寻找替补”计划第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（二）广告策划的特性１、战略性２、全局性３、策略性４、动态性５、创新性。思考题小结目录广告策划广告策划对不同业务形式的整合市场/消费者调查市场研究策略制定媒介计划广告预算文案美案公关促销广告策划创意广告策划“advertisement”“advertising”第三节广告策划的主要内容和程序二、广告策划的主要内容（一）市场分析（二）确定广告目标（三）广告定位（四）广告创意表现（五）广告媒介选择和规划（六）广告预算（七）广告实施计划（八）广告效果评估与监控（九）整合营销传播思考题小结目录第三节广告策划的主要内容和程序三、广告策划的一般程序思考题小结目录第三节广告策划的主要内容和程序三、广告策划的一般程序思考题小结目录广告策划可以分为四个阶段

调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段广告策划程序成立策划小组广告调研产品分析市场分析消费者分析制订广告目标确定广告任务广告策略广告媒体策略广告创意策略广告预算编制广告计划书广告表现与制作广告实施广告效果测评总结报告调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段广告策划程序 第一步，成立策划小组小组成员一般包括：业务经理策划人员文案创作员美术设计指导、美术设计员、摄影师市场研究分析员、市场调查人员媒体联络员公共关系人员心理学研究员

业务经理策划人员文案创作员美术设计指导美术设计员摄影师创意小组人员广告策划程序广告策划程序第一步，成立策划小组策划小组最少也应该具备：业务经理（兼媒体联络员）策划人员（兼文案创作和市场调查工作）美术设计人员（兼摄影工作）广告策划程序

第二步，进行产品研究了解产品的实质与消费者的认知状况，需要考虑的问题如下：这个产品的实质是怎样的？与其他品牌有什么不同？消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等等印象如何？消费者如何评价制造该产品的企业？广告策划程序第三步，进行市场研究，研究竞争者状况所要解决的问题如下：主要的竞争对手是谁？是否有其他类产品也具有竞争性？本类别产品的主要竞争品牌是谁？消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？竞争分析认清所处行业格局、确定竞争对手、分析竞争对手长短，为挖掘自我优点提供方向。SWOT分析strength(优势)weakness(劣势)opportunity(机会)threat(威胁)广告策划程序第四步，开展消费者调查分析传统做法是使用一些市场调查公司的资料目前的方法是：使用消费者行为或服务的选购及使用行为的信息通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为，寻找购买诱因，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，竞争品牌的忠诚消费者和游离群。广告策划程序第四步，开展消费者调查分析消费者调查分析的内容：这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？他们目前购买哪种品牌？用哪种方式购买？如何使用？他们的生活形态如何？心理状态如何？他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？广告策划程序第五步，当以上的调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据。广告策划程序第六步，进行广告战略决策，着重解决以下四个方面的问题：制定广告目标确定广告的目标受众确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对象确定销售地区第六步，进行广告战略决策

制定广告目标－广告金字塔模型

行动欲望确信理解认识极点鞋业公司（Acmefootwearcompany）的休闲鞋新产品第一年的广告目标：要使美国年龄在15-49岁之间、平均在每双鞋上花费40美元的，根据统计一年有1000万人的妇女休闲鞋消费者中的25%对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识。要使上述的已对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识的消费者中的50%知道和理解，本公司的休闲鞋是定位在高质量的，从精选的零售商处购买可以获得奖励性价格优惠。要使上述的已经知道和了解本公司休闲鞋部分特点的消费者群众的50%的人确信：极点鞋业公司的休闲鞋是高质量的、舒适的、款式时髦的、价格合适的休闲鞋。刺激上述已对本公司休闲鞋产生确信的消费者群中的50%的人产生先试购买一双的欲望。诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲鞋。广告策划程序第六步，进行广告战略决策制定广告目标根据广告金字塔模型的原理，把广告目标分为两个层次:信息传播目标促进销售目标美国极点鞋业公司的最后的促销目标就可以用有关资料进行计算：1000万x25%x50%x50%x50%x50%=15.625万If:本公司休闲鞋的平均售价是40美元 Then:15.625万x40美元=625万美元在这个基础上，结合其他因素进行考虑，就可以确定极点鞋业公司的休闲鞋新产品在第一年的促销目标。广告策划程序第六步，进行广告战略决策确定广告的目标受众目标受众确定以后，还必须考察以下的信息：消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别和品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？这些习惯形成的原因和历史是什么？消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？广告策划程序第六步，进行广告战略决策确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对手市场同类产品多的时候，应该分为几个层次，逐步挑战。

如果广告主有压倒性的优势，可以同时挑战市场同类产品品牌。广告策划程序第六步，进行广告战略决策确定销售地区全面性的促销区域性的促销广告策划程序第七步，在明确了广告的战略任务后，接着便要制定实现这一战略任务的具体的广告策略广告主题策划广告创意策略广告媒体策略广告策划程序第八步，编制广告预算费用编排时，应该力求精细，并要求做到表格化广告费用总额原则上以达到广告主规定的预算的９５％为宜，余下的５％的预算可列为临时所需调度之用广告策划程序第九步，编写广告计划广告计划是一项行动文件。广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划也是提供给管理决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要广告计划具有一定的强制措施和约束性广告策划程序第十步，决定广告表现对于不同消费者接触渠道的文案要进行信息整合，以塑造心理上的一致性。现在的文案撰稿人工作的范围非常广泛，从传统媒体的广告，到产品标签，品牌名称、产品说明书、销售小册子等等无所不包。广告策划程序第十步，决定广告表现文案写作中不同的要求信息一致性的写作特征将消费者利益用一个简单恰当的句子说出来在所有的接触渠道对目标消费者传递同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的写作特征系列广告文案的写作应该注意：

整体的完整性内容的关联性部分的均衡性表现的变化性宝马汽车："极致完美的驾驶机器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

万宝路香烟："进入真正好烟味的世界"

苹果电脑："使你臻至极境的力量"

DeBeersDiamond的系列广告体现了信息的一致性Case:网易系列广告（舞龙篇）Case:网易系列广告（舞龙篇）要是节日只有一人庆祝？

任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。网聚人的力量Case:网易系列广告（长城篇）Case:网易系列广告（长城篇）要是长城只有一个人建造

任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。网聚人的力量Case:网易系列广告（龙舟篇）Case:网易系列广告（龙舟篇）要是面对挑战都是孤军奋战？

任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不再孤军奋战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。网聚人的力量广告策划程序第十一步，进行广告制作第十二步，根据第六步所确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告第十三步，征集广告信息反馈，测定广告效果第十四步，总结广告运动经验，写出总结报告

本章小结广告作为大众传播活动的形式之一，必定也会受到大众传播模式的制约，同时也存在着自身特有的一般规律，即由广告主、广告代理公司、媒介和受众的四方互动组成广告市场的概貌。随着广告环境的变化，虽然广告活动参与者都发生了或多或少的变化，但广告活动的一般规律仍然是主流。处于活动中心的广告代理公司是广告活动的最重要的组织者，它的机构设置一般包括客户服务部、创意部和制作部、媒介策划与购买部、营销服务部、公共职能部。广告公司的基本运作流程为客户接洽与客户委托，前期准备，广告策划，广告提案的审准与确认，广告执行，广告效果的评价与总结。广告策划是广告代理公司最重要的职能，也是体现其竞争实力的最有力武器。它的一般程序分为六个阶段，即整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制订计划和形成文本阶段、实施和总结阶段。思考题小结目录复习思考题１、作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用？２、广义的广告活动的一般规律是什么？３、现代广告环境发生了什么样的变化？４、什么是整合营销传播？５、请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。６、什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？７、请简述广告策划的主要内容和一般程序。思考题小结目录如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌