顾客满意度研究知识培训

CVP顾客满意度研究培训供:福特(中国)有限公司/长安福特公司使用由:思纬市场资讯有限公司准备日期:2004年5月培训简要CVP顾客满意度简介及研究目的CVP顾客满意度调研设计及访问内容介绍解释顾客满意度报告格式以及如何使用该报告来决定优先改进项目CVP项目操作流程介绍Q&ACVP顾客满意度研究培训福特顾客满意度调查是一个全球性研究项目，在亚洲的研究范围是开始时间访问数量（每年）访问方式代理执行公司马来西亚Q3,19995,000CATISynovate泰国Q2,200012,000CATISynovate菲律宾Q2,20006,000CATISynovate印度Q3,20004,000邮寄IMRB中国Q4,20003,500CATISynovate台湾Q2,200117,000CATISynovate印度尼西亚Q3,20022,000CATISynovate越南Q1,20032,880CATISynovate＋ACNV顾客满意度研究的范围亚太市场顾客满意度研究的主要目的：为经销商提供一种管理工具，使其改善顾客对主要销售和服务过程的满意程度，同时提高顾客忠诚度。衡量经销商在满足客户期望方面的表现。衡量顾客满意度和忠诚度。开发和执行及时、有成本效率的、方便使用者使用的调研和报告。在不影响总体计划的情况下，执行一种改进的顾客满意度研究，以适应本地市场的需求。顾客满意度研究的目的顾客期望顾客满意度访问顾客满意度报告经销商改进过程此图表来自福特顾客满意度手册，同时可作为此次介绍的提示框架——我们会按顺序逐一介绍图表中的每一个表格。顾客满意度改进过程顾客期望描述在销售和服务过程中对顾客满意度产生重要影响的因素。顾客期望是通过美国、欧洲和亚洲地区进行的广泛研究调查所总结出来的。有两个层次:总体顾客期望的主题在这些主题下的一系列个别的顾客期望顾客期望当我到达经销商处时把我当成一个有价值的顾客销售服务员应该和我建立一种等同于有个人需求顾客那样的关系让我很容易作出财务支出和保险安排的决定在承诺时间提交给我完好的新车在提交后一段合理的时间内给我打电话，确保我是完全满意对我提出的问题和担心给予关注让我在经销商处，能很方便地接受汽车的维修保养接车员应该对我的服务期望表示出真正的关注一次性将车维修好及时地、专业地完成汽车的维修保养工作清楚地、全面地解释维修内容在维修保养后的合理时间内给我打电话，确保我完全满意对我提出的问题和担心给予关注服务顾客期望I销售*在中国有5类顾客期望.期望3”让我很容易作出财务支出和保险安排的决定“由于本地市场的原因被省略顾客期望II当我到达经销商处时把我当成一个有价值的顾客：当我到达经销商处时迅速得到的接待给我我所期望的重视程度当我到达时，很重视我容易停车方便的经销商营业时间展厅的总体条件，包括展示的汽车根据经销商的承诺，让我实际试车顾客满意度访问顾客满意度访问I谁是我们的访问对象?在两个月内购买福特汽车的车主服务访问：长安福特顾客

–拥有福特车超过3个月，并在过去3个月内曾经到福特维修服务中心进行维修保养的顾客。访问针对最近一次的维修保养服务上。

或者中国福特顾客

–过去2个月内曾经有到福特维修服务中心进行维修保养经历的顾客。访问定为在最近一次接受的服务上。包括个人购买者和小型商业购买者。访问是如何进行的?电脑辅助电话访问(CATI)在被访者家里或工作地点进行访问持续全年电话从北京、上海、广州、武汉的电话中心打出去访问时间：早上九时至晚上九时（广州：早上十时至晚上九时）我们提问什么?甄别确定被访者的合格性总体满意度(5分评分量表)销售/服务经历经历中的主要方面顾客期望评价(5分评分量表)推荐(5分评分量表)经销商作为购买汽车/维修服务的地点福特汽车自己购买的车型被访者背景资料访问平均将持续15分钟顾客满意度访问II请参考您手上顾客满意度访问IIIOverallSatisfactionVerySatisfiedSatisfiedNeitherSatisfiedNorDissatisfiedDissatisfiedVeryDissatisfiedCERatingsVeryGoodGoodFairPoorVeryPoorRecommendationDefinitelywouldProbablywouldMaybe/maybenotProbablywouldnotDefinitelywouldnot选择基准：总体满意度非常满意满意既不是满意也不是不满意不满意非常不满意顾客期望评价非常好好既不好也不差差非常差推荐肯定会可能会可能会也可能不会可能不会肯定不会SYNOVATE怎样得到客户名单和联系方式？

FCO/CAF在交车后的一个月内从经销商处获得有关的客户信息由长安福特/福特中国向Synovate提供有关客户信息(包括姓名,联系方式和汽车销售信息)对于姓名、电话和其它主要联络信息不全或无效的客户将不对其进行访问每月10号每月11-17号每月20-29号Synovater从CAF处获得客户信息Synovate对客户信息进行清理Synovate进行访问Synovate进行数据处理和出报告每个季度我们如何进行提问?所有的解释、介绍和问题都完全预设於电脑内访问员按照电脑屏幕上显示的问题顺序进行提问，并且由访问员将答案输入电脑电脑将自动跳到下一个要提问的问题我们要求访问员必须按照问卷文字进行提问是为了确保提问的一致性访问过程I谁会进行访问的工作?一个经过严格挑选和培训过的Synovate访问员小组所有的访问员具有进行电话访问的实践经验。他们都经过Synovate汽车调研部门标准的访问员顾客满意度培训。这个培训包括：

顾客满意度访问过程如何要求顾客协助进行访问的介绍和方法顾客满意度问卷沟通技巧访问过程II如出现下列情况，访问中我们需填写客户意见记录表：客户明确提出要求福特公司或福特经销商联系他们客户提出的任何需要福特公司立即采取行动的问题

涉及到汽车安全问题，或者

客户已多次要求福特公司采取行动或提供某些信息

记录有客户信息和客户意见的意见记录表通过手写记录并在24小时之内以传真的方式发给福特公司的指定联系人。客户意见记录（HOTSHEET）保证质量，通过:对访问员全面的培训质量控制–

复核访问员全部访问的30%思纬会每年2次对访问进行审核独立的质量控制部门将复核所有访问工作的30%。复核目的是：正确的被访者问卷提问顺序正确礼貌和沟通技巧反馈给：访问员本人访问督导质量控制顾客满意度报告

-打印稿-

经销商报告–

解释顾客满意度调研有3个主要目的:评价经销商层次上和全国层次上的销售和售后服务情况提出需要优先改进的方面监控一段时间内所做改进产生的实际影响报告是依据这三个目的而设计现在，我们将带你了解报告的内容、格式和结构:顾客满意度调查经销商报告顾客满意度调查总报告概括总体满意度的衡量标准和变化情况经销商报告

第1页显示‘非常好’的百分比情况（除非有特别标示）显示3个主要的数据进行比较经销商每期的变化经销商与区域平均情况进行比较经销商和最好的经销商进行比较经销商报告

第2-4页顾客期望问题请留意机遇/优势的图表是对优先改进项目的总结：顾客期望在驱使总体满意度时的重要性经销商表现与区域平均情况进行对比经销商报告

第5页总结主要顾客满意度方面的情况和一段时间内的变化情况连续3个月的平均结果总报告报告内容与结构–概述报告的设计要说明:与以下几个方面相比较，报告当季经销商的表现:全国平均水平/区域平均水平–用于评估经销商表现的主要基准全国最好的经销商–一个可以达到的目标过去一段时间内经销商的表现.随着调查的进展我们将显示当季和前4个季度的数据。基于各个顾客期望的重要性（全国层面）和经销商在这些方面的表现找出每个经销商执行过程中应该改进的方面和应该保持的优势。

表现低高低高执行过程中应改进的方面要保持的优势重要性回归分析什么是多元回归分析以及为什么要采用这种分析方法？为了了解经销商应该将重点放在”顾客期望”中的哪个方面，首先我们需要找出对总体满意度有着最重要影响的因素。找出这个因素不是直接地问顾客哪个方面对他们来说是最重要的，而是通过一种叫做“多元回归分析”的统计学方法得出。多元回归分析采用每个被访者的答案并且寻找一种答案模式以找出“顾客期望”中的哪个方面是最可能影响总体满意度分数的。通过将重点放在这些对顾客满意度有着最重要影响的方面，经销商将专注于那些与顾客最相关的方面，同时也有助于顾客在较长时期内的忠诚度。多元回归分析是一种统计学分析方法，是用来衡量一个或多个自变量与因变量之间的关系。在进行多元回归分析时，我们将销售/服务经历总体满意度视为因变量，顾客期望评分视为自变量。在衡量“顾客期望”对“销售/服务经历总体满意度”的影响方面，多元回归分析提供了一种建立“顾客期望衍生重要性”的方式。通过对每个“顾客期望”（自变量）对“整体满意度”（因变量）的影响进行多元变量分析，这就赋予了每个“顾客期望”一个影响分数，从而显示了每个‘顾客期望’在多大程度上影响着总体顾客满意度。

这种分析为每个对整体满意度有着显著性影响的“顾客期望”提供了一个排序和衍生重要性指数。采用这种分析模式的目的就是为了建立最重要的“顾客期望”，从而在总报告和经销商报告中进行更深入的优劣势分析。销售整体满意度Q2bQ2cQ3bQ4fQ6aQ6fQ4c例子-回归分析销售整体满意度=B1*Q2b+B2*Q2c+B3*Q3b+B4*Q4c+B5*Q4f +B6*Q6a+B7*Q6f进行回归分析目的寻找B1,B2,B3,B4,B5,B6&B7的值。

B1B2B3B7B6B5B4例子-回归分析结果0.4060.1950.1160000.1Adj.R-Square=39.7%“0”代表没有显示性差异销售整体满意度Q2bQ2cQ3bQ4fQ6aQ6fQ4c例子-回归分析结果TakingyouseriouslywhenyouarrivedQ2b对你的到来给予您足够的关注

Q2c经销商营业时间对您的方便程度

Q3b销售人员的礼貌程度

Q4c100482924对销售整体满意度的相对影响值当你到达后，对你重视程度Q2b经销商改进过程顾客满意度调查改进过程顾客满意度调研过程的限制顾客满意度测量-CVP识别需要优先改进的项目准确定义需要改进的对象和相应改进措施回顾并重新定义内部服务交付过程定义行为标准和交付实施的方法对福特顾客和经销商员工进行的定性研究定义顾客期望的初期定性研究机会/优势分析周期项目操作流程顾客满意度调研合同签署和商谈每月周期项目设立和准备思纬公司项目培训和配额计算思纬公司进行样本名单清理(例如:重复样本清理)福特公司提供样本名单数据处理(每季度)报告(每季度)访问实际操作(1月~12月)上一步骤下一步骤目前阶段样本清理过程收到的原始样本样本重复过去12个月内已接受过访问信息不全例如，无电话号码、无车身识别码等清理过程来自上个月的可用样本最终用于当月FW的样本回应率和样本量中国全国－销售调查

执行期从2003年4月至2004年3月中国全国－服务调查

执行期从2003年4月至2004年3月回应率和样本数据库质量中国的回应率高出各国平均水平=销售回应率为40%，服务调查回应率为22%各国平均回应率=销售回应率为35%，服务调查回应率为20%最终成功访问取决于销售、服务样本数据库的质量（除了数量因素外）及时送达正确、最新并且完整的数据库有助于提高回应率回应率和样本量Synovate通过剔除在过去12个月那相同类别的重复样本和联系信息不全的样本来清理福特数据库联系所有剩余样本进行访问接触：目的是尽可能进行普查式访问，销售和服务每个类别最多达到每个代理商每个季度可以完成100个访问。没有利用的样本将会带到下次执行期进行报告的最小样本量在代理商报告中，每个代理商最小的样本量为N=30,足够为决策提供可靠的信息支持。在特殊情况下，代理商报告中有的样本量会小于最低样本量。警告:在这种情况下，数据结果仅供方向性参考。总结顾客满意度调研是一个全球性的调查项目–在亚洲每年有超过50,000次访问。它代表了一项相当可观的投资，同时也强调了福特公司追求持续提高销售和售后服务质量的重要性.它为经销商、地区/区域经理、和全国经理提供了一种工具，能够:明确需要改进的方面监控一段时间内所做改进产生的影响将来也可作为经销商奖金、奖励分配的依据。总结I我们需要积极运用研究结果来改进我们的销售和售后服务。如果我们希望一直在顾客满意度和忠诚度以及推荐率上领先于对手，一种追求持续提高的文化则是基础。我们必须让所有人参与到改进的过程中这是通往未来成功和盈利的道路。总结IIThankYouForListening百万客户大拜访47一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的48

理念篇知道和不知道？49猜中彩50人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

51不知道的两种表现形式？？52（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道53爱人同志54理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始55

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！56理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道57

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访58理念之五心动不如行动59结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。60

拜访篇心动不如行动61丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰62推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点63成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛64拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。65

话术篇完善的拜访是设计出来的66

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备67

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介68约见约见的目的就是获得面谈的机会69

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。70如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！71电话流程实例自我