全球服务外包发展对中国的启示

全球服务外包发展对中国的启示

摘要：战略性全球服务采购——外包信息技术、商业流程和知识流程，通过降低成本、提高劳动力技能和专注战略性管理，可以增加零售商的利润。利用ITO、BPO和KPO让企业活动进入较低成本地区，零售商可以负担得起店内顾客服务支出和销售代理支出。

关键词：全球服务；外包信息；零售业；促销

1全球零售业服务的特点

服务全球化趋势给零售商们提高了分析更多更快数据的机会，同时也帮助零售商进行成本管理。目前，许多零售商已经参与了信息技术外包和商务流程外包的离岸业务。然而，更为复杂的商业流程和知识流程外包给零售商们提供了改善促销和获取利润的新机会。据权美国促销管理协会报告，全美促销费用高于3000亿美元，而卖场内部促销费用高达867百万美元。仅今年促销支出预期会至少增加2%。然而零售商由于能力自身能力受限，无法分析大量的顾客实时资料，从而未能使促销最优化。

neoIT研究发现，尽管离岸程度大，财富500强零售商中有80%的企业已经将部分服务业务离岸化。零售业服务业务离岸化滞后于其他产业，例如，金融业和技术服务，造成这种情形主要原因是零售业的许多功能和决策分散在部门经理手中。

多数零售商主要开展信息技术服务全球业务。一些了解全球服务的零售商尽管主要关注交易活动，但是他们也正在开始外包商业流程。目前，零售企业将面临获得更为复杂的商业流程外包和知识流程外包的领先机会。

未来几年，零售商将通过下列方式提升服务业的全球化水平：①产品采购将增加供应链的复杂程度，推动零售商寻求低成本方式管理新的复杂事物。②新兴技术能够使零售商改进效率和创造一种新的竞争力，从而推动他们从全球供应商那里寻求低成本技术解决方案。

2传统服务外包：信息技术外包和商务流程外包

零售商联合其他公司开展外包“传统”商务流程，例如，人力资源和财务会计。零售商也可利用全球服务供应商处理诸如订购管理和采购等业务。全球服务供应商不仅可以订购商品而且还可以对所订购商品进行跟踪服务。在采购业务上，全球服务商主要从事供应商管理、采购订购管理、分销与物流管理以及策略采购等服务。

尤其是在涉及大量商品交易的情况下，零售商也可以把拍卖和商家对商家交易外包出去，因为这两类交易是典型的购买-销售模式而非个人购买决策。顾客服务包括顾客支持、呼出电话营销服务、呼叫中心支持、在线销售支持、目录销售支持以及特许方案跟踪等活动，这些业务同样也能够有效地离岸外包。图1显示了零售业价值链全球采购的各种机会。

3全球服务前沿：知识流程外包

BPO的步骤比ITO复杂，而KPO的步骤比BPP复杂，所以，在三种类型的服务外包中，KPO最为复杂。KPO或者说数据分析，非常近似于促销，因为KPO处理的数据都是促销系统所需要的，这些数据都是促销成功与否的关键。

不同于ITO和BPO，KPO会给零售商带来巨大的利益。目前，知识流程在离岸服务外包中已经成熟的业务包括：①

商品计划；②

销售预测；③

竞争情报；④

顾客与市场调查；⑤

目录管理；⑥

最优化与减价补贴；⑦

仓库管理；⑧

存货管理；⑨

销售点管理；⑩

顾客特许管理；B11

定价。

有一些存货可以在仓库进行管理，但有一些存货必须在卖场管理。仓库管理和卖场存货管理必须结合起来，这样零售商才能时刻跟踪存货状况：哪些商品在库房？哪些商品还在运输途中？哪些商品在卖场？POS数据管理提供了有价值的额外信息——顾客想购买什么商品。

KPO另外一个重要作用是分析一篮子数据。零售商很少具有内部能力分析大量的实时顾客信息来制定出理想的促销项目，而KPO能够既快又节省地分析数据并给零售商带去巨大利益。KPO服务提供商可以提出系列建议，这些建议从全部商品和个别商品两个层面上对商品、销售和利润进行全面分析。KPO可以让零售商准确定位促销计划来吸引目标顾客。KPO通过分析一篮子数据来提供利润概况，同时还会让零售商洞察各类顾客类型。

全球服务最优范围随不同零售商将会不同。在决策时应该从两个方面进行评价：技术传送和全球文化合作上的工作意愿。例如，在定价活动中，一个不干预的零售商让服务供应商定价可能感到十分畅快，而一个喜欢控制的零售商可能只让服务供应商管理模型和提供建议。

在服务外包，零售商因该给服务供应商提供进入不同系统和数据的机会，服务供应商可接触到的数据包括零售商的供应商和销售点的信息。由于零售商价值链数据相互连接，接包供应商必须广泛进入价值链个系统。这种情形就要求零售商做出承诺和纪律约束，确保价值链各部分的联系，同时也给与服务供应商类似的进入机会。

4零售业促销生命周期

零售业价值链大部分在于促销创新和执行。一项成功的零售活动就是不断地集中于促销，把促销作为主要工具驾驭顾客这辆大客车。

在整个零售业价值链中有六个步骤可以使促销效率最大化。

①使技术和信息同步；

②整合不同流程；

③适应顾客需要；

④连接技术和创新；

⑤延伸各种渠道；

⑥提升新技术。

这些步骤不断提升技术，整合供应链，决定促销活动，以及计划商店各种支出。在技术允许的范围内，零售商会发现促销活动能够在更低成本下更快地设计好。全球化促销创新活动给公司提供了媒介，通过这一媒介公司可以让传统上由卖场经理履行的职责转移到海外。

5促销效率最大化的六个步骤

上述零售业促销效率最大化的六个步骤的详细内容表述

顾客、商店和供应商之间流程、技术和信息同步化。

价值链内各个流程应该很好地连接在一起，确保促销效率最大化。供应商与零售商之间的分歧常常妨碍沟通。大零售商不断控制供应商，让产品供应商负责存货和物流。

零售商与顾客也常常发生脱节现象。许多零售商不能认清顾客的实时需求。许多零售商不是询问顾客想买什么，相反，尤其是大型卖场，深信只要将货架上摆满商品顾客就会来购买。这种意识决不会使零售商获得最大利润。

通过全面考察来自供应商的市场信息、零售商直接营销经验以及顾客细微的需求，成功的促销活动可以把供应商、零售商和顾客三者联接在一起。

整合不同流程使其变为单一的电子工作流。

理想状态下，零售商应该实时收集信息，而实际上，许多零售商以分批模式管理信息收集，通常的做法是从不同系统“拉”信息，这样就会造成信息来源、定义和时效性上的不一致。

如果没有一个整合系统，零售商就必须单个打印每个系统的报告，然后再手工汇总。由于系统因不同卖场而不同，因此，几乎不可能分析不同地区的总体情况或公司全貌。

整合公司营运技术系统要求有长期计划和坚持不懈地执行该计划。大部门大零售商正在或已经积聚和整合各系统。零售商从连续的信息流和重塑的系统中获得好处；如果零售业也能标准化，那么，零售商同样可以从中获得利益。

提高灵活性和速度以适应不断变化的顾客需求。

零售商应该提升商业流程，以便反应更灵活性，决策速度更快更精确。这些被提升的流程应该延伸至供应商领域和整个供应链中具有增值效应的数据系统。

通过提升知识流程外包，零售商可以自由支配时间，提高时间价值，让自身集中于提升核心的附加值高的流程，给顾客提供更好的购物体验。这些被提升的流程将提高灵活性和加快公司对顾客需求反应的有效性。

使IT信息和创新系统连接起来并同步化。

IT信息和创新系统的连接与同步化要求使用实时顾客信息来创新促销广告，这些广告应该投放到特定人口和特定卖场。收集顾客、零售商和供应商信息，从而创造一个商业信息系统，这样做可以给零售商提供可行的信息。零售商为了产出最大化能够优化每一促销环节。

一旦这个系统适合的话，零售商就可能提升KPO，因为服务供应商可以是每周7天、每天24小时不间断的“24/7”企业，他们可以完成实时数据分析。

延伸所有营销渠道促销送达率。

一项成功的促销活动应该通过不同渠道接触到顾客，例如互联网、卖场以及传统的邮寄方式。目前的技术可以提供多条渠道让促销信息到达顾客，让顾客通过不同方式购买。对于那些目前仍未成功进入新的促销渠道的零售商来说，用低成本提升服务的机会依然存在。

一旦技术整合，服务供应商就可以在每个渠道上(例如，互联网和大规模服务站)完成数据处理。通过连接每一个营销渠道的信息，零售商可以彻底掌握顾客情况。

让技术提升供应链效率。

技术对供应链效率的提升可以通过B2B平台、无线射频识别、手持式装置和广域网络系统等方式：

随着市场的全球化，零售商将面临B2B平台营销活动增加的趋势。在B2B平台上，购买行为有两个特点：

a)企业购买什么——是购买制造投入还是购买营运投入

b)企业如果购买——是通过系统采购还是通过现场采购

零售商可以通过B2B平台使用系统和现场两种采购方式来满足商品需要。利用知识流程外包模式，各类

服务供应商可以分析与促销紧密相关的B2B活动。

利用无线射频识别获取实时存货能够对一项促销产生影响。正确理解实时环境——库房所存货物、正在运输的货物以及卖场正在出售的货物等有助于零售商更好地制定计划和采取更加有效的促销手段。

手持式装置如移动电话和个人数码助手将成为交易中的主要媒介。在卖场里，无线局域网将成为信息或数据交换的主要媒介，这会派生出移动销售点终端机、移动资讯服务站以及更好的卖场空间管理等。

通过大量使用先进的通讯技术，零售商将提升自身的广域网络系统，该系统将会使零售商与自己的供应商和服务供应商之间进行大量的数据交换。

因此，支付流程将会发生根本性变化。每个库存单位都可能在储存地点就地支付。随着顾客对新技术的慢慢熟悉，支付时间将会大为缩短。

6对我国的启示

抓住正在出现的机会

对于零售商来说，利用全球服务获得促销效率最大化的机会是非常多的。然而，目前我国利用这些机会的零售商还不是很积极。一些零售商怀疑离岸服务供应商处理服务促销业务的能力。

以超市为例，商店制作每周期刊推广本周的促销商品。服务供应商能制作曲线设计并在当地印刷期刊，然后将期刊发送到超市的目标人群中去。服务供应商还能够确定最热销的商品以及商品的摆放，从而确保促销效果达到最好。在印度，利用卖场图表，印度服务供应商能够跟店内促销经理一样很容易地制定出商品摆放促销建议。

保留核心竞争力

离岸外包让零售商腾出精力专注核心能力培育，从而使利润最大化。这些利润来自三个方面：

①成本节约：从采购到较低成本的离岸服务供应商。

②劳动者技能的提高：因为许多离岸目的地的劳动力工资较低。

③对战略性职能的专注：因为零