情感营销(2021整理)

本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用文章首先认为厂商必须首先认识情感营销。谈了四点：营销借助文化，文化源于情感；情感需求与追求个性；情感需求与新潮时尚和浪漫情怀；情感需求与商品的品位和艺术。接着说明情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感效劳和情感环境等方面的根本内容。任何事物都有正反两个方面，有利亦有弊，最后文章谈了情感营销之弊。〔一〕营销借助文化，文化源于情感有情感和灵性的活物，而不再仅仅是一种枯槁呆板的物体了。当今，不少有头脑的企业家慧眼独具，心有灵犀，充分利用中国悠久的文化进行营销活动，从而牵住了消费者的情感，扣住了消费者的心。情感是人类的内在意识，看不着也摸不着，唯有借以文化才能抒发。因此，文化是人类情感的载体。不管是“红豆〞、“杜康〞，还是“孔府家酒〞，或者其它什么，无不是慧眼独具的商家洞察到消费者情感的需求，利用文化因素，通过提供商品或效劳以尽量满足这种需求而使然。法国文化部长郎哥曾说：“文化是明天的经济〞。当今世界的经济竞争，外表上是产品和效劳的竞争，深一层便是管理的竞争，更深一层就是文化的竞争。文化竞争最终还是为了到达“牵动消费者的情感〞这一目标。所以，借助文化翻开市场营销之门乃适合人们的情感需求，符合时代潮流的一种新型经营方式。〔二〕情感需求与追求个性决于理性选择，还取决于心理与情感因素。“金利来，男人的世界〞是一句耳热能详的广告语，仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用一种心理享受，使情感得到某种慰藉。人得到一种情感上的补偿。〔三〕情感需求与新潮时尚和浪漫情怀时尚感觉。Poison对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司的另一品牌香水“Dune〞沙丘，单单广告“沙丘———瞬间、回忆、梦〞便使浪漫多情的女当人们走进“肯德鸡〞、“麦当劳〞的时候，也许会觉得味道并不怎么样，或者价格太贵，不合算，但并不因此而不走进“肯德鸡〞、“麦当劳〞。他们得到更多的是心理上的满足，不单单是食饮的问题了。〔四〕情感需求与商品的品位和艺术瑞典的“纯粹伏特加〞酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费力、没有品位〞等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加〞酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加〞酒，使其倍受消费者的喜爱。精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用综上所述，情感营销必将成为市场营销观念开展的一种新趋势。笔者以为，情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感效劳和情感环境等方面的根本内容。性情感〞、“野性感〞、“优雅感〞、“深沉感〞、“轻盈感〞等各式皮鞋，使企业起死回生。情感包装指包装材料、图案、色彩、造型等富有独特的风格和丰富的艺术手笔，使消费者得到商品的同时，也得到附加的艺术享受。甚至商品的包装可单独别离出来成为另一种有价值的艺术品。瑞典的“纯粹伏特加〞独特的酒瓶包装给消费者带来莫大的艺术享受，赋予消费者一种自信、自如、高雅、智慧的情感满足。的情感，也栓住了消费者的心理与恋情。满人情味“妈妈以时间换取我的成长……〞。了对商家依赖性和信任感。使顾客充分感受到商场的优质效劳，满足了消费者的情感渴求，也增加对商场的依赖和理解。文化修养、休闲娱乐为一体的休闲空间。有的商场十分注重布局的色彩、灯光同音乐的搭配，尽量让顾客心情得到放松，轻轻松松地购物，舒舒服服地享受。营销之弊主要表达在以下方面：１情感营销可能导致资源的浪费精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用情感营销可能会使经营者过多的注重商品的包装、装璜等外在的表现形式而忽略实质性的问题，造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品放在架子上积满灰尘，高贵的服装只穿一两次便“积压〞在衣柜里等。２情感营销可能有害于社会风气想，对社会的道德风气和精神文明建设产生消极影响。３情感营销可能会导致经济结构失调因为情感产品利润丰厚，大量商家一味想讨好局部消费者，进行大量生产，导致这类产品过剩，而其它产品生产量相对减少，不能全面满足消费者的需要，导致经济结构失调。４情感营销还可能导致消费过热势头，不利于经济的健康开展众所周知，人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足，殊不知这是永无止境的。消费者一味地想得到心理上的平衡，别人有的，我不能没有，而忽略了目前个人、家庭、社会的经济承当能力，造成消费超前和过势趋势。这是一种不正常的经济行为，将不利于社会经济的健康开展。我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。但是，品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题没有得到很好的研究和探索．本文试图从行为、情感两个角度入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。一、品牌忠诚度的分类及量化精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用③低度忠诚，即有０～１０％的概率重复购置同一品牌产品。相互转化情况。二、行为忠诚度分析费者的品牌忠诚度的变化规律，才能因势利导，以维持消费者对自身品牌的高度忠诚。只占低度行为忠诚者的１６．２％。但是，与此形成鲜明对照的是，高度行为忠诚者的品牌购置量占行为忠诚者的转移率以及各品牌的市场份额〔见表１〕。精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用利用这一结果，我们可以对这两个因素进行相关性分析，求出两者之间的相关系数①。我们还可以用最小二乘法进一步求出两者之间的回归模型，并且作出相应的回归直线。分析结果：相关系数为ｒ＝０．８４；回归模型为Ｙ＝１．５６Ｘ＋１２．２。根据回归模型作出的回归直线如图１所示：ｒ＝０．８４，说明市场份额与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移率是高度相关②的。量、市场占有率至关重要。能否维持高度行为忠诚者的忠诚度不变，直接关系到品牌的开展和壮大。②品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移率密不可分。企业应通过各种途径和手段提上下度行为忠诚者的忠诚度，使他们最终成为高度行为忠诚者，从而扩大品牌市场份额。三、情感忠诚度分析精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用以上高、中、低度忠诚者都是针对行为忠诚度而言的，如果把情感忠诚度也考虑进去，那么结果就会不同。如前所述，情感忠诚度只是从消费者对品牌的态度这一角度去考察的，它并不一定最终导致购置行为的实现。因此，从某种意义上说，对于情感忠诚度的量化分析只是一种预测。然而，情感忠诚度在评价、决定消费者的实际品牌忠诚度〔即从行为、情感两方面综合考虑的忠诚度〕，以及为企业分析品牌市场份额与消费者品牌忠诚度关系提供决策参考等方面，能起到相当重要的作用。者的调查，得出了如图２所示的情感忠诚度调查结果。为忠诚者。例如，３％的低情感－低行为忠诚者在第二年转变为高情感－高行为忠诚者，而１８％的高情感－低行为忠诚者在第二年转变为高情感－高行为忠诚者。比拟１８％与３％这两个数据，可以发现，在同样的低行为忠诚度下，高情感忠诚者远比低情感忠诚者更容易转变为高情感－高行为忠诚者。我们把“高情感－高行为忠诚者〞又称为“真正品牌忠诚者〞。同样，高情感－中行为忠诚者、高情感－高行为忠诚者远比低情感－中行为忠诚者、低情感－高行为忠诚者更容易成为或保持为真正品牌忠诚者。来，才能全面、准确地考察和分析消费者的品牌忠诚度。四、品牌忠诚度分析模型运用情感忠诚度与行为忠诚度组成的两维坐标，结合对情感忠诚度、行为忠诚度进行的分类、量化，我们可以得出如下的品牌忠诚度分析模型。精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用分为低、中、高三类忠诚度，从而形成了９个区域〔详见图３〕。我们把这类忠诚者定义为“脆弱忠诚者〞。独特的品牌个性，并且获得了多数消费者在情感方面的认同〔即使消费者尚未购置〕。因而，这种品另外，我们可以发现，模型的右下区域表示真正品牌忠诚者。这是品牌忠诚度分析模型中最重要的局部。一个健康的品牌必须拥有较高比例的真正品牌忠诚者。但是，健康品牌不仅要维持真正品牌忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者开展成为真正品牌忠诚者。只有如此，才能使品牌不断壮大。实际上，品牌壮大的真正内涵就是从情感、行为两方面综合考虑，有更多的消费者成为潜在忠诚者，进而成为真正品牌忠诚者。五、品牌忠诚度分析模型的运用精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用只有将模型运用于实践，才能表达出它的生命力和价值所在。企业在使用这一模型时，可以按照如下程序进行〔以下消费者仅指本品牌产品的购置者〕：１．建立消费者数据库收集、积累丰富的消费者资料是运用该模型的前提。只有以强大的、较详细的数据库为后盾，才能使模型更趋向于精确，从而发挥它的实际作用。数据库应包括如下内容：消费者的根本信息〔年龄、收入等〕、购置习惯、重复购置率、品牌转换率、生活方式、品牌认知、品牌联想等。２．调查分析行为忠诚度在了解信息的根底上，对消费者进行统计分析，抽取能较准确反映总体的样本。对样本中的每一消费者进行跟踪调查，根据他们的重复购置率、购置频率、购置量、品牌转换情况等，将他们划分为适当的类别〔即高、中、低度行为忠诚者〕。３．调查分析情感忠诚度这仍然需要沿用上一步骤中的样本，以求行为忠诚度、情感忠诚度的统一，即要求两者是针对同一消费者的。根据他们的品牌认知情况、品牌联想情况、品牌与生活方式的契合程度、兴趣爱好等信息进行综合分析，预测他们未来的可能购置行为，将他们分成高、中、低度情感忠诚者三类。４．建立品牌忠诚度分析矩阵建立两维矩阵〔见图３〕，得出每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相比照例，统计出真正品牌忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者各自所占的比例。那么企业应当在塑造品牌个性、树立品牌形象、加强品牌沟通、建立良好的公共关系等方面下功夫，以提升情感忠诚度，争取更多的真正品牌忠诚者。反之，假设拥有的潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业的主要精力应集中在健全销售网络、灵活运用促销手段等方面。四、运用情感促销在情感营销中，促俏对情感的依赖是最直接、最明显，程度也是最高的。如今，在市场上要让消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否那么，便会遭到无情的拒绝。正因为如此，运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是企业促销策略的必然选择。情感促销有多种方式，这里仅就几个主要方面做一探讨：〔1〕制做情感广告。北京站的地下通精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用2〕提供情感环境。环境对消费者购物的影响作用从来没有象今天这样大、这样显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的“法宝〞。如全国著名的郑州亚细亚商场，在寸土寸金的营业大厅摆放了一千多盆鲜花，使店中充满了沁人肺腑的花香，顾客步入其中，犹如置3〕实行情感效劳。长期以来，我们一直提倡全心全意为顾客效劳，但多数企业效劳水平一直较低，群众很不满意。症结究竟在哪里？关键是缺乏一个“情〞字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好效推行情感效劳，实在是企业从根本上提高效劳水平的良策。要实行情感效劳，必须使企业员工真正树立“顾客是上帝〞的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火〞精神对待顾客，使〔六〕情感公关从而到达促销的目的。〔七〕情感效劳现在商界提出了一个响亮的口号，叫“二次竞争〞。意思是说，第一次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后效劳。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的效劳精品文档，word文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用做到情真意切。请他们在方便的时候顺路带回。正是这超乎寻常的１％效劳，却表达了效劳的真诚、圆满、感人，餐厅“完全彻底〞、“全心全意〞为消费者效劳，作为消费者能不再来光临，及时送伞归主吗？专家连声说：小鸭人ＯＫ！小鸭人ＯＫ！在我们美国很难见到这样的场面。〔八〕情感环境营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑效劳中，既购置了原来就想买的商品，又购置了一些进门前本不