海尔智家研究报告-家电出海领导者全球布局成效渐显

海尔智家研究报告：家电出海领导者，全球布局成效渐显1、中国家电品牌出海领导者，前瞻性全球布局成效渐显海尔

1998

年前瞻性开启国际化战略，并始终坚持自主品牌运营，通过并购海外优质标的实现全球化布局。海尔以自身强大的供应链、生产、研发为基础，因地制宜、针对不同市场和地区采取差异化运营管理，通过资源全面整合，全球协同已初见成效，海外业务规模持续提升，目前自有品牌在各主要区域市场份额均为前五且稳步提升，在全球家电巨头中脱颖而出。经营质量优化叠加规模效应，海尔国内外业务全面开花，盈利能力进入上行通道。海尔智家前瞻性全球布局，自主创牌开辟海外市场。海尔早在

1998

年即确立出海战略，具体可分为两阶段：（1）国际化战略阶段（1998-2005

年）：以打造“国际化的海尔”为目标，遵循“走出去、走进去、走上去”的“三步走”思路，先以缝隙产品进入发达国家，同时在发展中国家布局产能，再以核心品类入驻主流渠道，最后逐步实现高端化转型。（2）全球化品牌战略阶段（2005

年至今）：2005

年起，海尔将出海重心转移至本土化，大量收并购海外优质品牌，海尔集团于

2011

年收购三洋电机日本和东南亚白电业务，2012

年控股斐雪派克布局澳新市场，青岛海尔（现海尔智家）于

2015

年收购海尔集团三洋电机业务，2016年收购通用电气家电业务布局北美市场，2018

年收购海尔集团持有的澳新高端品牌斐雪派克，2019

年收购意大利品牌

Candy进入欧洲。同时，公司以自主品牌布局南亚及东南亚等市场，形成多品牌、全品类的全球化战略布局。全球品牌引入基本完成，自有品牌主要地区份额均为前五，在全球家电巨头中仅此一家。经过多轮收并购，公司全球品牌布局基本完成，海外业务体量迅速扩大，2016-2020

年，海外收入规模由

475.2

亿元增至

1013.5

亿元。2020

年海外收入占比近

50%，成为未来收入增长重要来源。其中，北美为海外主要市场，2020年实现收入

637

亿元，同比增长

10%，占海外收入比重超六成。除南亚地区疫情严重销售额下滑，2020

年欧洲、澳新、东南亚、日本市场分别实现收入

165、59.8、41.2、36.1

亿元，同比分别增长

8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。通过深化产品高端化、运营本土化及场景创新转型策略，海尔业务覆盖超

160

个国家和地区，据欧睿，2020

年公司在亚洲大家电市场零售量排名第一，市场份额

18.6%；美国市场排名第二，份额

22.0%；澳新市场排名第二，份额

13.4%，洗衣机份额第一；日本市场冷柜和大中型冰箱份额第一；中东及非洲排名第三，市场份额8.4%；欧洲排名第五，市场份额

7.2%。至此，海尔为全球稀缺的自主品牌在主要地区份额均排名前列的家电公司，为真正的全球化家电巨头。2、北美：GEA三年内重回北美龙头，盈利优化稳步进行美国大家电销量稳增，产品升级均价上行拓宽盈利空间。美国是目前规模最大的海外市场，家电消费基础深厚，增量主要来自产品高端升级带来的更新需求。据欧睿，2010-2020

年美国冰箱、厨房大电、洗衣机销量

CAGR分别为

1.4%、1.5%、1.2%，销量稳步增长，均价

CAGR分别为

3.9%、3.0%、6.1%，冰、洗均价增速快于同期中国水平（2.1%、4.1%），产品升级均价走高。海尔收购通用家电，自上而下切入美国市场。2016

年

6

月，海尔以

56

亿美元收购美国第二大家电厂商通用电气家电业务（即

GEAppliance，以下简称

GEA），GEA业务全面覆盖厨电及冰洗品类，厨电业务在美国市场销量份额居首。同时，GEA旗下拥有

Monogram、café、GEProfile及

Hotpoint等多个子品牌，覆盖超高端到大众市场全部价格带，全面触达各类消费群体。海尔通过收购成熟的龙头品牌自上而下快速切入美国市场。2.1、GEA：北美大家电优质标的，集团战略重心转移制约发展2.1.1、百年家电巨头

GEA，产品研发及渠道资源积累深厚通用家电拥有百年发展史，是全球最大的家电厂商之一，品牌影响力强大。据Stevenson统计，2017

年美国家电市场上有

28.2%的消费者首选

GEA，是全美第二大用户认可家电品牌。GEA在美国市场积累的优势集中于产品技术和渠道资源。百年品牌积淀深厚，研发创新引领行业。1892

年，爱迪生电灯公司与汤姆森·休斯顿电气公司合并，成立通用电气公司，凭借深厚技术积累及专利优势垄断电气行业。为进一步拉动电力需求，集团设立家用电器事业部，持续创新拓展家电品类，引领行业发展。1905

年公司推出首台电烤箱

D-12，1907

年厨房产品线基本完善，奠定厨电业务基础。两次世界大战后人口激增，生活耐用品需求提升，公司陆续发明了世界首台双开门电冰箱、洗碗机、电动洗衣机、微波炉等品类，同时，随着民众物质生活改善，对家电品质及多样性需求相应提升，公司顺应市场潮流发明电动牙刷、烤面包机等小家电，并以多样化外观配色提升家电与家居环境的适配性。进入

21

世纪，公司着力提升家电智能化程度，软硬件技术升级推出声控烤箱、智能洗衣机等产品，并打造全套智慧家电体系。渠道层面，GEA全面覆盖

Sears、Lowe’s、Wayfair、HomeDepot和

BestBuy等美国主流家电零售渠道与地产商、物业公司、酒店等工程渠道，并搭建

B2B电子商务平台CustomerNet为企业客户提供在线订购及产品查询服务，渠道资源积累深厚。2.1.2、前期集团战略重心转移，资源分配限制下家电业务发展放缓2000

年后通用集团战略重心转移，家电业务逐步边缘化。2000

年后通用集团重新聚焦能源、航空等核心工业制造业务并重点拓展商用领域，家电业务分配资源少且与其他部门关联性低，难以形成有效协同，收入增速放缓。2010

年

GE家电与照明业务收入合计占工业部门收入比重接近

10%，到

2015

年逐步降至

7%-8%，远低于其他部门，成为集团规模最小部门。GE主动剥离家电业务以保证集团战略方向一致性。被收购前，GEA厨电优势难以弥补冰洗短板。GEA以厨电见长，冰洗品类相对弱势。据海尔收购

GEA公告，2015

年

1-9

月

GEA厨电产品收入占比为

43.6%，远高于冰箱（28.7%）和洗衣机（19.3%）。同期美国冰箱市场规模远超厨电，据欧睿，2015

年美国冰箱市场规模为

171.5

亿美元，分别为厨电、洗衣机市场规模的

1.8

倍和

2.1

倍，GEA厨电、冰箱、洗衣机销量份额分别为

25%、16.5%、13.9%，厨电优势无法弥补冰洗短板，导致整体收入规模受限，2014

年，GEA约为惠而浦北美收入的六成左右。规模限制下成本及费用难以有效摊薄，息税前利润率低于同行。因此，被收购前

GEA收入及利润均有较大提升空间。2.2、海尔加持补齐短板，全面协同助力

GEA强势反攻海尔收购

GEA后深度整合，全方位协同效应逐步显现。2016

年海尔收购

GEA后，凭借自身规模、效率及品类优势进行全面整合，双方在技术研发、产品创新、渠道及供应链方面的协同效应逐步显现。研发端：优势技术联合，全球化创新平台强化研发协同。GEA本身具备深厚的研发基础和专利布局，并入海尔后研发力量形成有力协同。目前海尔构建了“10+N”开放式创新生态体系，以全球

10

个研发中心为基础，叠加根据用户需求开展合作研发的

N个创新中心和万人以上创新合伙人专家社群。同时，海尔于

2010

年建立

HOPE全球开放式创新平台，有效整合用户、企业和创意资源，助力海尔在阻氧干湿分储冰箱、超低温冷柜、免清洗洗衣机等产品上取得技术突破。据公司年报，2020

年

HOPE平台已联接全球超

3000

万专利成果，技术资源丰富。产品端：强研发补齐冰洗短板，产品高端化迭代增厚盈利。海尔技术加持下，GEA针对美国居民生活特点，推出大容量的法式多门冰箱及大型滚筒洗衣机，并强化升级冰箱的冷冻锁鲜、节能效果以及洗衣机的消毒抗菌、多种洗涤模式等基础性能，冰洗在同价位段产品中竞争力显著改善。据欧睿，2016-2020

年，GEA在美国市场冰箱、洗衣机销量份额分别提升

3pct、7.2pct至

14.5%、20.5%，强项洗碗机及厨房大电领先惠