客户营销管理知识

大客户销售管理1一、什么是大客户二、客户的购买行为

三、客户的购买决策四、大客户竞争销售五、大客户团队销售课程要点21.两个典型的统计数据2.大客户的意义3.大客户的选择4.大客户的种类

一、什么是大客户3

1.两个典型的统计数据

一个美国商业银行的统计数据

客户组占银行耗费的银行对银行的

客户总数比例客户管理时间利润贡献10 18 93 30 28 17 60 54-10什么是大客户4

1.两个典型的统计数据一个美国零售商的统计数据

客户组占零售商 对零售商的客户总数比例利润贡献4 3711 2714 16----- -----29 80什么是大客户5

2.大客户的意义2/8规则：20%客户带来公司80%的业务。成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。

发展大客户是提高市场占有率的有效途径。大客户的需要是公司产品开发的推动力。大客户是公司的重要资产。什么是大客户63.大客户的选择

能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力有较强的技术吸收和创新能力有较强的市场发展实力资金状况良好什么是大客户7

4.大客户的种类全球性大客户-签有合作协议书的全球性客户

全国性大客户-拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司地区性大客户-在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位什么是大客户8二、客户购买行为1.需要，欲望和需求2.客户需要的三个层次

3.影响客户购买的因素4.客户的购买标准5.客户的购买过程9

1.需要，欲望和需求需要(need):没有被满足的欲望愿望(want):有具体要求的需要需求(demands):具有购买力的愿望具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行为10客户购买行为客户表达的需要需要的具体内容需要背后的需要销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次11

产品－产品的功能、性能和技术诀窍－产品质量－产品品牌－产品的价格和附加值价格－价格策略－购买费用－付款方式

－客户的投资回报客户购买行为3.影响客户购买的主要因素售后服务

－技术支持－发货时间－服务响应速度宣传

－广告－产品介绍－促销活动和手段－市场占有率公司与销售代表－公司形象－公司稳定度和行业业绩－销售代表的素质及销售技巧－销售代表与客户的关系－销售代表的服务意识和市场意识12

4.

实现购买的条件卖方的产品或服务能满

足买方的需要卖方的产品及其附加值

被买方充分认知买方具有购买卖方产品

或服务的资金能力

客户购买行为13客户购买行为5.客户的购买过程

购买意愿阶段调研阶段预选阶段深入调研和方案比较阶段购买决策阶段使用阶段141.参与购买的角色2.参与者的角色分析3.参与者的组织结构图4.参与者的态度5.

不同购买阶段的参与者6.客户的决策类型四、客户的购买决策15守门人：资格审查人（项目组成员）使用者：最终用户采购者：采购经理或设备经理项目负责人买方高层领导买方上级领导设计单位竞争对手客户的购买决策1.参与购买的角色16

客户的购买决策2.参与者的角色分析决策人:最后作决定的人推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人（如，财务专家或技术专家）影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重（如，决策者的上级，最终用户或同类用户，或竞争对手）17

客户的购买决策3.参与者的组织结构图影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者财务推荐者管理推荐者决策者影响者18

4.参与者的态度

客户的购买决策接受：完全赞同并产生共鸣

怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有不同程度的疑问

抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处

表示反感，或对您代表的组织怀有某种不满

冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势和受益不感兴趣

恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和公司恶意毁谤19

4.参与者的态度分析Y个人需要Nn组织需要y伙伴对手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要利润和成本竞争环境形象绩效个人需要金钱或物质安全交往尊重个人业绩权力客户的购买决策20客户的购买决策5.不同购买阶段的参与者

购买阶段

主要参与者

购买意愿阶段》》使用者，影响者调研阶段

》》守门人，使用者预选阶段》》影响者，推荐人

深入调研和

方案比较阶段》》采购者，使用者购买决策阶段》》决策人，采购者使用阶段》》使用者，采购者21客户的购买决策6.客户的决策类型程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量差好优点：掌握的信息丰富可选方案较多决策易被接受更合理、合法缺点：耗费时间少数人控制与领导意见一致结果不明确221.有关销售概念2.大客户销售的特点3.销售能力的新要求4.Stakeholder分析5.人的行为处事风格6.项目审定四、大客户竞争销售23

1.有关销售概念

大客户竞争销售销售链

-信息收集-项目分析-销售行动-跟进-谈判-签订合同-售后服务

24

品牌质量服务价格和数量供货商客户实现销售的核心-双赢原则大客户竞争销售1.有关销售概念25

1.有关销售概念策略技巧心理分析销售过程大客户竞争销售销售大厦26竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟增值销售机会较多更重视与客户建立长期的合作关系对销售代表的能力要求越来越高

2.大客户销售的特点

大客户竞争销售27竞争性日趋激烈

－竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开－大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平

－客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利大客户竞争销售2.

大客户销售的特点

28大客户自身日益成熟

－

对有关产品的知识比较丰富－要求产品有更大的价值和附加值－要求作出的购买决策最佳－在作购买决策时，更善于分析和更有系统性－买方高层领导参与购买的最后决策大客户竞争销售

2.大客户销售的特点

29增值销售的机会较多

－配套设备销售－备件销售－维修服务－系统维护服务－系统升级服务大客户竞争销售2.

大客户销售的特点

30更重视与客户建立长期的合作关系－大客户是销售订单的稳定来源。－在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。－面向大客户的销售常常是多产品销售－面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。－长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场。

大客户竞争销售2.

大客户销售的特点

31知识面要宽，知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质

3.销售能力的新要求大客户竞争销售32

知识面要宽，知识层次要深

-了解自己的公司和竞争对手的情况

-掌握本行业以及一般技术、商业趋势

-用客户能明白的方式介绍产品

-善于用本公司产品去满足客户的需要-帮助客户提出系统的解决方案

-展示您的产品对降低客户成本和增加利润方面的利益

3.销售能力的新要求

大客户竞争销售33高水平人际沟通技巧

-

善于聆听、提出恰当的问题

-说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验

-对客户的陈述表示理解-有效地消除客户的疑虑-能有效运用和客户在一起得时间

-通过说服达成协议

3.销售能力的新要求

大客户竞争销售34正确的态度

-在计划、研究和分析时更周详-诚实地回答客户的疑虑-实事求是地说明自己产品的长处和短处-预测可能出现的问题，站在客户长期利益的立场上提出建议-本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和服务上的问题，帮助客户取得成功-避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意

3.销售能力的新要求

大客户竞争销售35良好的个人素质

-友善、诚实、有信用

-有礼貌、不具侵略性

-可信赖和有责任感

-灵活的应变力

-心胸开放

3.销售能力的新要求

大客户竞争销售364.Stakeholder分析stakeholder定义Stakeholder分析Stakeholder分析要点Stakeholder分析步骤同盟者策略大客户竞争销售37Stakeholder定义

-Astakeholderinanorganizationisanygrouporindividualwhocanaffectorisaffectedbytheachievementoftheorganization’sobjective.

-byMr.Freeman,1997-利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群体或个人。

-该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的互动关系。

-一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同群体的利益或愿望不相同。大客户竞争销售4.Stakeholder分析38大客户竞争销售

4.Stakeholder分析

某新产品开发内层利益相关者外层利益相关者

股东/投资者 政府/立法者

雇员/经理国内机构

社会的 客户 社会团体

供应商/其他业务伙伴媒体/学院当地社区 贸易机构

竞争者

自然环境 环保团体

非社会的子孙后代 动物保护组织非人类的物种

Stakeholder举例39Stakeholder分析－Stakeholder概念常被用来分析一个组织与组织中不同角色的互动关系。－Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活动中，它常用于辅助决策人在制定计划和战略过程中正确决策。－Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同群体或个人的不同销售策略。注意：对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成的沟通困难。大客户竞争销售4.Stakeholder分析40Stakeholder分析要点－角色－对需要或问题的看法－对本公司的看法－对竞争对手的看法－处事风格－购买标准－销售策略大客户竞争销售4.Stakeholder分析41Stakeholder分析步骤－确定业务目标－分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化和可能产生的阻力－分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因－确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要－分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体的支持－针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划大客户竞争销售4.Stakeholder分析42同盟者策略对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：

－代表您作内部销售

－给您提供有价值的信息（需要，问题，购买标准，决策过程，等等）－帮助您操纵和引导购买倾向在销售过程中，应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。大客户竞争销售4.Stakeholder分析43大客户竞争销售情感Emotion5

.人的行为处事风格力度Power控制型

平易型

倡导型

分析型

力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关，即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关，即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。44大客户竞争销售过于自信强力度快节奏善于接受低力度慢节奏控制型

自信且冷静快节奏,高原则性结果导向,讲求实际有竞争性,同时有理性目的性强平易型善于接受意见且冷静慢节奏,低原则性公众导向型,喜欢谈话和协调易于合作倡导型

自信且热情快节奏,低原则性荣誉导向型情感化,易冒险情绪急躁分析型善于接受意见且冷静慢节奏,高原则性任务导向型,逻辑性强谨慎,稳定性格特质方面情感方面理性化低情感表现原则性强情感化高情感表现原则性低5

.人的行为处事风格455.人的行为处事风格控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人慢下来、放松，对对方的意见和看法表现出兴趣，证明您在认真听，而且很欣赏负面印象如何应对分析型他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人要无所隐瞒地谈话，公开发表自己的看法，要勇于担风险，不要事事太认真负面印象如何应对倡导型他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺负面印象如何应对平易型他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的负面印象如何应对大客户竞争销售46对方的表现….如果您感到对方……您如何适应比您自信得多自信程度不如您移动和说话都很快,不容您有充足的时间展开和解释您的想法,过于简单地下结论,匆忙草率地做决定加速,限定细节,明确扼要地阐述您的立场,详细的论述另找时间。可决定的事,抓住机会及时决定移动和说话都很慢,用很长的时间展开和解释想法,把问题复杂化,而且要花很长的时间才能做决定,似乎在拖延时间慢下来,探究各种选择和结果,倾听,从头到尾地听下去。给他时间,从容些,耐心些大客户竞争销售5.人的行为处事风格47对方的表现….如果您感到对方……您如何适应比您更热情比您更冷静似乎杂乱无章,目标不集中,或是不经意,好像不打算把生意做下去。但对招待很感兴趣.作出反应,并发展他的想法,把您的想法与他们共享;热情地总结,在达到目标的前提下,适当地开开玩笑.似乎过于有组织性和原则性,很专注,但缺乏创新;说话和表情都很严肃,缺少幽默感。紧紧地盯住生意不放,每一个问题都要追踪出结果,避免多余的想法和谈话。让其他人组织会议。大客户竞争销售5.人的行为处事风格48项目的可行性运作中必须掌握的信息

审定标准审定要点列表归纳

6.项目审定

大客户竞争销售49

6.项目审定

购买者探究的问题类别销售方的审定标准

我们的需要和问题是什么？ 需要 1.我们有满足客户需要的

哪种解决方案较好？ 解决方案吗？

哪家供货商的解决方案最能满足我们的需要？谁该参与购买决定过程？决定过程及2.我们是否清楚客户的决我们的购买决定是什么？时间构架定过程和时间构架？我们是否该作决定了？我们的经费如何？财力3.客户的经费预算如何？如何对购买决定作财务评价？这家供货商可信吗？关系4.我们能和客户建立一个我们能和他们很好的合作吗？互惠的关系吗？这个生意关系是否值得建立？关系5.这单生意是否值得去做（性能、价格、售后服务？） （成本、利润？）大客户竞争销售50

6.项目审定

分析要点目的素材

是否是您的客户？ 决定您是否介入

1.目标市场？（产品定位） 2.预算？

3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目种所处的决定您的策略

1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？

2.竞争对手跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有决定您的行动有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？决定您的战术对象决策人？业务主管？技术主管？

分析要点目的素材

是否是您的客户？ 决定您是否介入

1.目标市场？（产品定位） 2.预算？

3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目中所处的决定您的策略

1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？

2.竞争对手跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有决定您的行动有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？决定您的战术对象决策人？业务主管？技术主管？大客户竞争销售517.

产品介绍及F/AB转换特性（Feature）在客户眼中的意义优势（Advantage)在客户眼中的意义受益（Benefit）在客户眼中的意义FAB转换大客户竞争销售527.

产品介绍及F/AB转换特性（Feature）在客户眼中的意义－您所有的产品和服务都是为了满足市场对某一特定功能要求而设计的，关于产品和服务及其功能的细节被称为“特点”。－对大多数客户来说，他们对产品本身的特点并不感兴趣，或很少感兴趣。他们一般都会认为

您的产品和服务是符合功能要求的，而且，他们对细节并不特别感兴趣，谈论特点对您的销售不能有太大的帮助。大客户竞争销售537.

产品介绍及F/AB转换优势(Advantage)在客户眼中的意义－您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何相关。－但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才能发挥更大的威力。大客户竞争销售547.

产品介绍及FAB转换受益（Benefit）在客户眼中的意义

－客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的“特点”中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自明的，销售代表的任务是帮助客户了解您的产品和服务会给他们带来什么样的益处。－受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取决于购买者特殊的需求和期望。－通常情况下，受益总是与品质和生产力的改进，高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。大客户竞争销售557.

产品介绍及FAB转换FAB转换－产品特性、优势向客户受益转换（举例）大客户竞争销售

质量更高的质量最安全最满意提供更多信息

生产力性能优良使用便利高效率减少故障

费用低消耗减少财政费用减少人力费用减少维护费用

时间易于掌握，培训时间短维修停机时间短

收入提高竞争力，增加收入，提高利润率56大客户团队销售的意义2.团队销售管理的功能3.团队销售管理的模式

4.团队销售管理的目标5.大客户销售团队建设大客户团队销售571.大客户团队销售的意义代表公司与客户建立长期的合作关系便于打破部门的产品管理界限，实现面向大客户的多产品销售便于跨越传统的阶梯组织结构，有效调配内部资源满足客户需求团队成员角色互补，有助于与客户各方面人员有效沟通团队成员能力互补，有助于提高大客户销售业绩良好的团队合作精神有助于团队成员创造力的发挥大客户团队销售582.团队销售管理的功能计划(Planning)

－定义工作目标

－确定目标大客户

－确定业务指标（销售额、服务水平、客户满意度）

－资源需求计划组织(Organizing)

－建立大客户工作团队

－分配目标大客户

－定义大客户管理的责任领导(Leading)

－决策

－带领指导团队成员工作

－激励团队成员控制(Controlling)－制定工作标准－报告－业绩评价－调整行动方案大客户团队销售593.团队销售管理的模式目标客户

执行计划跟踪客户关系和业务结果执行结果和计划指标差异比较基于大客户战略修改计划制定客户业务计划结果输出大客户团队销售604.团队销售管理的目标建立长期的客户关系提供满足客户需求的产品和服务取得最高的客户满意度最大化公司在大客户市场的销售分额大客户团队销售615.大客户销售团队建设团队的角色责任富有成效的团队特征建立团队成功的团队领导应有的能力影响队员积极性的因素成功的团队领导方法大客户团队销售62

5.大客户销售团队建设

团队的角色责任

－与客户各个层面和相关部门保持密切联系

－收集和分析客户信息，确认用户需求

－协调公司各部门调动公司资源满足客户需求－清晰地掌握客户的决策过程，把握业务机会－报告业务结果和下一步的工作建议－在大客户市场中最大化自己的分额,使销售业

务有实质性增长大客户团队销售635.大客户销售团队建设富有成效的团队特征

－团队工作气氛宽松，每个人都能自由地表达自己的感受和想法－队员们相互支持，彼此高度信任，无论是合作和冲突都能达到最好的结果－决策程序健康、被人理解。多数决定得到多数人一致认可－团队的任务或目标为每个队员所理解和接受－以公开、坦诚的方式面对和处理面临的事件和矛盾－团队重视自身的发展，为此，内部经常自我反省，开展开诚布公、友善的批评－团队尊重个人意见，关心个人的发展大客户团队销售645.大客户销售团队建设建立团队

－少数人组成（3－12人）－正确地选择团队成员

*团队成员的能力能够互补*有一个共同的目的*相互负责任

*忠实地实现目标－大客户经理（有至少1年的职业经验）大客户团队销售65

5.大客户销售团队建设成功的团队领导应有的能力

－

业务能力强－有战略眼光－亲和力强－受人尊敬、有声望－思路开阔、有创建－很好的沟通技巧

－有耐心，明智大客户团队销售66

5.大客户销售团队建设影响队员积极性的因素大客户团队销售环境因素组织政策和规则管理风格和控制工资、状态人际关系工作条件心理因素成就承认工作本身责任感提升

互动67

5.大客户销售团队建设成功的团队领导方法大客户团队销售

激励型领导即使在他承受压力时，您也易于与他交谈即使您的想法与他有冲突，他也设法尽量看到您思想中的长处总是帮您理解公司的目标鼓励您从新的方向达到工作目标帮您纠正错误，并想法避免将来重犯期望您有最好的业绩，并深信您能做到错误不是什么大事，关键看您是否吸取了教训对下级总怀有很高的期望值

非激励型领导只在某些情况下,才能有机会与他交谈因为他是负责人，他总认为自己的想法是最好的要求您努力适应公司的目标认为新的方向有风险，不主张冒险当事情出错时，首先想找到责任人他很少对您说鼓励话不容许人犯错误，特别是事情可能给他造成尴尬或不利时他对下级的期望变化不定68

5.大客户销售团队建设

督导型：针对能力和经验都不足、但很想把工作做好的队员，具体的指示、解释和支持较多，集中精力指导其完成一些具体的任务，对任务完成结果及时反馈您的意见。

指导型：针对有一定工作经验，但能力不全面、对工作不够投入的队员，给予较多的指导和一般性支持，给他安排一些任务量较大的工作，提供更多的学习机会。

支持型：针对工作经验丰富，工作能力较强，但对工作的投入精神不够稳定的队员，将任务完全委托给他，给予足够的支持和一般性指导。

信任型：针对工作经验丰富、工作能力强、工作责任心也强的队员，放手让其工作，只在必要时给予需要的支持。成功的团队领导方法大客户团队销售69结束语大客户需要一个培育过程大客户业务的发展不容易

高层领导的直接支持不可少财务预算要保证销售团队成员要稳定不懈努力定能成功70谢谢大家！请提意见。71百万客户大拜访72一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的73

理念篇知道和不知道？74猜中彩75人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

76不知道的两种表现形式？？77（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道78爱人同志79理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始80

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！81理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道82

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访83理念之五心动不如行动84结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压