媒体广告传播策略的规划

APEX提案框架(培训提纲)2000年9月1成都阿佩克思广告有限公司

目标概述第一部份

竞争对手简析第二部份传播策略规划第六部份市场状况（规模）及潜力

第三部分消费者需求分析第四部分目录产品SWOT分析第五部分明确目标分析竞品优/劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划

传播组合第七部份

媒介组合及行程第八部份费用概算第十二部份传播概念设定和广告语

第九部分广告创作第十部分目录营业推广第十一部分接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号如何打动消费者（pull）如何进行有效的地面进攻(push)费用构成及阶段规划第一部分：目标概述明确广告主的最终任务销售目标对企业形象的传播对产品的传播（知名度、认知度）对品牌形象的建立和传播传播目标第二部分：竞争对手简析竞品描述（产品、价格、市场占有率）

消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）竞品的广告、促销及渠道

竞争对手简析行业发展趋势

市场饱和度及容量预测竞品的市场侵占本产品的市场空间预测

市场状况（规模）及潜力第三部分：市场状况及潜力目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度）

品牌偏好度评价目标消费者消费形态简析消费者需求分析第四部分：消费者需求分析例：消费者人群构成消费者购买产品的过程分析产品的整合推广——把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为发生信息收集产生需求向销售人员询问店内比较大众媒体广告的影响/口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势促销活动，加速品牌选择消费者购买过程优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手产品SWOT分析第五部分：产品SWOT分析从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系核心机会点综述产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略传播策略规划广告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段SP/DM关系传播手段PR/Event第七部分：传播组合第八部分：媒介组合及行程媒介目标媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）媒介策略第九部分：传播概念分析传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播概念分析竞品传播效果分析传播概念及广告语传播概念及广告语找寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量充分体现产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性易于创作和传播传播概念支持点表现企划核心概念表现概念第十部分：广告创作产品独特卖点/品牌内涵、个性描述

广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对产品的诉求重点

创作各要素品牌/产品篇制作物：规格：创作范例第十一部分：营业推广活动主题广告配合TV、NP、RD、WebSP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合布幅/展架/招贴/DMPR配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统规划迅速提高并扩大产品的影响

强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标

年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征

促销对象营业推广范例促销策略优惠互动促销活动

抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。店内生动化展示

重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。公关文章炒作配合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。通路末端激励从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。

成都……促销地区年-月-月促销时间

（传播概念或活动口号）诉求内容核心促销主题活动方案名称设计围绕传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计

根据活动创意不同，提供以下几种方案，具体方案可在执行部分详尽介绍（可由客户选择采用，几种方案可同时进行，也可以穿插进行）

活动方案一活动主体活动辅助及预算时间店内媒体配合POP海报挂旗条幅单页柜台及货架展示物

其他媒体配合报纸、电台前期发布促销广告软性文章配合炒作活动预算粗估地点内容及形式促销活动执行控制

完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。

时间控制

流程控制

人员控制资金控制

环境控制媒体控制

控制项目

活动时间控制表营业推广活动控制范例促销人员培训事项促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：企业与产品知识及专业技术培训活动内容及流程培训

专业推介及销售技巧培训沟通技巧培训

促销礼仪培训

促销人员自律性培训

培训项目营业推广主要服务项目项目督导活动中问题的协调随时反馈活动发展变化完善调整活动内容监督执行质量向客户提交结案报告项目企划跟踪地点确定，合作洽谈负责运筹操作、管理协调处理突发事件落实公关宣传完善调整活动操作内容监督项目执行质量对促销人员进行专案专业培训对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评

项目执行职责营业推广主要服务项目媒体费用：万元SP/PR行销：万元/地区VI系统：万元提案费：万元制作物：万元

共计：约万元（不含CF、摄影等创作及制作费）费用构成第十二部分：费用概算第十三部分：合作方式建议提案结束，谢谢聆听！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10