如何做房地产媒体广告

朗琴园广告如何做说明市场广告总量指投放量前40名的总量投放金额=加权数*3万/75%房产行业数据来自天朗房网,北京电视台收视数据来自央视索福瑞和特雷森2000年比1999年增长30%2000年各月广告量对比房产市场广告投放情况北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公寓,嘉慧园,美丽园广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元2000年北京地区媒体房产广告对比北京青年报46%精品购物33%北京晚报11%北京晨报10%恋日家园恋日家园6月开盘截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精品占31%,晚报占6.5%,晨报占1.5%广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用跨页半版截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额2.5-3%左右恋日家园各月广告投放情况东润枫景东润枫景是2000年4月13日开盘截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精品占12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2%广告频率明显是脉动式广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用双通栏版截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额3%左右

东润枫景各月广告投放情况清芷园清芷园是2000年7月二期开盘截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精品占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3%和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投放最少,精品最多广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广告额比例较小,这和此项目以前有积累有关清芷园各月广告投放情况结论各项目越来越重视广告广告投放总量呈上升趋势各项目的广告投放以北京四大主流媒介为主,尤以北青,精品为最重要各项目全年广告总额占销售额平均2%--3%左右全年广告总额为1200万元

全年营销目标:6栋楼的60--70%左右,共5亿元左右一般房产项目的广告预算为销售额的2%朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,原因有三:朗琴园属新项目,入市成本较高朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷现将广告工作分为三部分一为媒介投放工作二为设计制作工作三为公关活动工作三类工作的预算媒介投放费占广告总费用的85%设计制作费占广告总费用的10%公关活动费占广告总费用的5%媒介发布工作平面类媒体(报纸,杂志):以北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚以杂志为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等报纸夹页,直邮广告,随意卡等穿插其中平面媒体为广告的主战场电波类媒体(电台,电视台)在重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖面的利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京交通台,北京音乐台等媒介发布工作户外类媒体:以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域车厅灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法高空路牌选择2处可长时间发布网络类媒体以几大门户网站,房产专业网站为主1020万的媒介发布费如何分配平面类占65%户外类占15%电波类占15%网络类占5%120万的设计制作项目楼书售楼现场装修售楼现场装饰(吊旗,展板,围墙,宣传单页等)直邮函房展会务展示制作各类广告制作各类广告设计制作的外付(租片,模特,拍摄等)60万的公关活动软性广告的发布与撰稿新闻发布会客户联谊活动促销活动各类赠品按时间段来分开盘前准备期:2月1日---3月15日新盘上市期:3月16日----5月5日持续销售期:5月6日----12月3日三个时间段的预算分配开盘前准备期:10%新盘上市期:25%持续销售期:65%整合传播的第一步开盘准备期时间:2月1日-----3月15日费用预算:120万工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘前的广告准备。工作方向:体现项目定位;VI沿展突出项目形象。准备什么?售点包装:路牌,看板,围墙围板,道棋,挂旗,指示牌,艺术墙,背景音乐等。销售物料:楼书(精简两种),海报,单页,手提袋,各种售楼文件等。春季房展展示设计媒体广告创意设计:户外灯箱路牌,影视广告制作,上市报广创意等。整合传播的第二步新盘上市期时间:3月15日----5月5日费用预算:300万元广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,增强项目理解度,形成开盘的热销。要做哪些工作?内部认购(预售):利用一些优惠,来刺激先期销售,聚集一定人气新闻发布会:对外正式宣布项目开盘房展亮相:利用房展,在客户群和业界树立形象广告媒体发布:拉动销售开盘的促销活动:利用优惠等方式,快速销售,聚集人气这时,广告要说什么?开盘告知定位阐释宏观描述促销信息300万的广告费怎么用?平面类占50%户外类占15%电波类占30%网络类占5%注:如前期资金紧张,可以缩减电波类媒介投放90万,总额为210万为什么选择电视广告一般房产项目很少使用电视广告(硬),广告电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体房产广告采用电视媒体,广告干扰度小北京地区25--45岁大专以上学历收视习惯新闻 93.23% 访谈 76.32% 影视 19.64% 经济 32.33% 体育 46.18% 音乐 21.92% 科技 26.44% 综艺 39.07% 法制 43.93% 套播二新闻,每天播8次6频道05：42左右“今日话题”前

6频道06：55左右“北京您早”前

6频道11：23左右“北京特快”、“经济环球”、“城际特快”前

6频道12：25左右“首都经济报道”、“第七日前 6频道00：12左右“每日新闻综述”前 21频道06：12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道15：55左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道20：35左右“科教新干线”前 套播三体育：每天播6次 6频道15：05左右“体育新闻”前

21频道14：25左右“中国体育报道”、“中国围棋报道”等前（周二、周五除外）

21频道18：30左右“NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等前

21频道18：45左右“NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等中（周五除外）

21频道22：50左右“周日体育广场”、“中国体育报道”等前

21频道23：20左右“周日体育广场”、“中国体育报道”等中（周五除外）套播十三周末影视:共播7次6频道09：30左右“小天鹅周日影院”前（周日） 6频道13：45左右“大宝国际影院”中（周六） 21频道07：10左右“周末新影院”前（周六） 21频道08：05左右“戏曲欣赏”中（周日）

21频道17：55左右“影视圈”前（周六）

21频道00：00左右“环球影视”中（周六）

27频道17：00左右“青春偶像剧场”前（周六）

广告时段前后节目一套C2（22：30-23：00） 22：00-22：30晚间新闻报道30‘ 22：30-22：36收视提示1’、平时广告5‘ 22：36-23：06世界你好30’ 二套E（21：50-22：30） 21：40-21：55BTV晚间体育新闻15‘ 21：55-22：00收视提示、电视商场、平时广告22：00-22：35经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周末新影院、英超联赛等

三套(23：30左右） 23：25-23：30平时广告5‘ 23：30-23：45法制进行时15’ 23：45-23：50平时广告5' 整合传播的第三步持续销售期时间:5月5日----12月31日,重点是10月,11月,12月,9月为次重点.广告预算:720万广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,以此达到持续的销售,支持全年的营销目标的实现这时,广告要说什么?项目卖点社区,户型,环境,花园,地理特征,会所,价格,社区文化,配套,服务,消费习惯,合作商等等。促销信息:在特定时期应特定人群加大销售力度公关活动信息:公关活动应经常举办,争取每一个月有一次,具体形式有:客户联谊,户型推荐,工程进度通报,节日联欢,体现社区文化的艺术活动等。780万的广告费怎么用?媒介投放费占广告总费用的85%设计制作费占广告总费用的7%公关活动费占广告总费用的8%如何进行媒介投放平面类占70%户外类占10%电波类占15%网络类占5%说明此预算是基于目前我方所掌握资料所得出的结论最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定.每月10日制定下月媒介排期因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,所以第三阶段的具体计划要视当时情况做调整所有预算都包含广告公司的创意设计费谢谢！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌