媒体广告媒介入门知识讲义

媒介入门什么是媒介?什么是媒介?

媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者接收者媒介在广告中所扮演的角色PointAPointB

创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用，而从Ａ点转移到Ｂ点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。广告创意媒介-媒介策略-媒介执行方案-媒介购买媒介部的角色计划、开支、控制客户的广告预算我们建议－钱投在何处－运用何种媒体－说明理由当计划通过之后－我们购买时段和版面－负责帐单之收支正常媒介策略媒介购买媒介人员功能配置媒介计划媒介购买

客户客户部媒介单位媒介资讯

媒介流程管理媒介部人员功能配置媒介计划(MediaPlanning)负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果层面(Effectiveness)媒介购买(MediaBuying)负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上(Efficiency)媒介资讯(MediaInformation)负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁媒介流程管制(MediaTraffic)负责媒介工作进(开卡)与出(结卡)的管制。

MichelleLau媒介总监

HarveyZalud媒介副总监IBMTeam

LisaWei购买经理

高焰资深计划李晓京资深购买

计划购买媒介资讯

陈民炜媒介计划袁珏明媒介购买

杨金霞媒介计划IBM媒介流程管制

陈波媒介计划张哲翔媒介计划

杨健计划人员

陈淞资深购买

陈莹资深购买陈茜媒介购买

马西军资深媒介资讯张京石媒介资讯

周洁媒介流程管制媒介部架构张宁媒介购买奥美媒介部Thenetwork于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为thenetworkthenetwork成立目的在于维持／加强竞争力招揽更多客户有效资源投资提供更完善服务给客户中国媒介概况中国广告花费

1990-2000人民币百万增长率%:+41%+94%+97%+49%+50%+50%+45%+45%+40%+40%资料来源：国家工商管理局/奥美预计中国广告花费

按类别广告花费前十名(1996)人民币(百万)资料来源:中国SRG(125个电视频道)中国广告花费

按品牌广告花费前十名

人民币(百万)资料来源:中国SRG(125个电视频道)媒介接触习惯(1996)

北京/上海/广州总人口:12周岁以上资料来源:中国SRG媒介策略蓝图媒介策略的形成对象阶层的设定媒介选择媒介行程设定媒介比重设定地理性考虑策略性优先顺序媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。?媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁，重要性如何大群体中有哪些小群体统计层面心理层面生活形态媒介接触习惯媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的每一种媒介都有不同的特性电波媒介平面媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果不同的竞争形势影响媒介的采用媒介斨蕯会影响广告说服效果考虑是否需要运用媒介组合媒介行程设定广告用什么方式露出最能达到促进销售时机与模式广告需要时间的累积才能产生说服效果购买频率－每次购买都是品牌转换的机会必须考虑竞争品牌的模式必须掌握消费者购买及决定习性是密而短或疏而长持续式，栏栅式媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint总收视率Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数媒介比重设定（续）影响有效频率的因素:行销因素市场品牌数目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争者压力创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒介特性（电波／平面）消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度地理性考虑配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数，主要评估的变数为:人口、经济、所得等统计变数竞争状况媒介价格消费者使用习性地理性考虑（续）各地区铺货进度及状况也是重要变数一般用于评估地区发展状况的工具有：ＣＤＩ:产品类别发展指数ＢＤＩ:品牌发展指数透过ＣＤＩ与ＢＤＩ高低的检视，决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序哪一个阶层哪一种媒体哪个时机是到达率还是频率哪一个地区综合考虑后制定投资优先顺序如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是